中國移動2010年一卡多號市場推廣策略

中國移動 2010年一卡多號推廣策略 一：產(chǎn)品分析篇 用戶在不換卡、不換手機的 “零負(fù)擔(dān) ”狀態(tài)下即可擁有多個手機號碼，充分享有保護(hù)個人隱私及滿足個人多重身份的需求，輕松實現(xiàn)工作一個號，生活一個號，娛樂一個號，為您的生活、工作帶來諸多便利。外地收費方式：副號碼也是 11 位手機號碼，與主號碼同時處于待機狀態(tài)。省外漫游時撥歸屬地區(qū)號 +1259039099 或撥打歸屬地區(qū)號 +1259039000 進(jìn)行個人設(shè)置時按普通漫游主叫計 0.6 元 /分。在省內(nèi)撥打個人設(shè)置 接入號 1259039000 免費。副號做被叫按正常資費收取。 挖掘產(chǎn)品和心價值 中國移動推出此產(chǎn)品的深層思想一目了然：意欲憑借次產(chǎn)品提高滿意度，除了減少騷擾信息對手機用戶的影響，更大有變相取消漫游費的目的。 1.1SWOT 分析 Strength 中國移動的壟斷地位。 通訊咨詢機構(gòu)榮亞集團 (ROA Group)在一份報告中預(yù)測，到 2010 年，使用移動通訊服務(wù)的中國人將達(dá)到 7.116 億（占中國人口總量的 52.5%）。 Weakness 一機多號剛剛起步，客戶還提及了幾個技術(shù)層面的問題，如：中國移動內(nèi)地公司在計費、客服等方面具有很大的不同 ，加上國際結(jié)算的時間差異，實現(xiàn)一卡多號在技術(shù)層面還有待提高。 Opportunity 針對日益增多的垃圾短信，騷擾電話，信息產(chǎn)業(yè)部加大了相關(guān)的打擊力度。 Threats 當(dāng)前有同質(zhì)產(chǎn)品的電信運營商只有中國聯(lián)通一家，月功能費收取十元。但是聯(lián)通公司的市場占有率和一卡多號業(yè)務(wù)宣傳的極不到位，基本不會對移動的市場造成影響。 二：利基市場分析篇 2.1 狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場 的利基市場定義。 我們瞄準(zhǔn)了長期奔赴外地，其中尤其是港澳臺地區(qū)的人群。 2.2 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。 隨著新 興市場的崛起，用戶人數(shù)的增多，對中國移動一卡多號類產(chǎn)品的需求會越來越大。 2.3 被對方忽視的市場 中國聯(lián)通至今未開始大規(guī)模的對整個市場進(jìn)行開發(fā)。 2.4 中國移動所具備的能力和資源與對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。 2.5 中國移動已在客戶中建立了良好的品牌聲譽 三：受眾人群分析篇 A類人群 根據(jù)利基市場分析，此人群為能形成大規(guī)模市場的人群。那么，品牌主推的，對個人信息比較在意的人群既為我們的首選。其中代表人物就是公司職員、企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生。 B 類人群 次類人群為長期出差，尤 其是經(jīng)常去港澳臺地區(qū)的人群。其中企業(yè)職員占多數(shù)。 注：（以上兩類人各年齡段、各職業(yè)都有，所以不做更細(xì)分析。） 四： 推廣篇 3.1媒介分析 最終受眾用戶為手機終端客戶，所以手機媒體為最佳的媒介。 依托中國移動強大的品牌認(rèn)知度，龐大的客戶基數(shù)，以及占絕對優(yōu)勢的市場占有率，首推手機平臺。 3.1.1 手機平臺媒介分析 手機平臺廣告形式主要有： 彩信媒介、 文字短信、 10086語音業(yè)務(wù)平臺、集團彩鈴、 wap網(wǎng)接入 等廣告媒介形式。 首推推廣媒介 A 彩信媒介為廣達(dá)手機用戶所認(rèn)可。比如：中國移動的 彩信報已成為眾上班族不可或缺的趨近于免費的新聞獲得途徑之一。特點：對移動終端要求不高、接受條件不受限制、受眾易于接受。為優(yōu)選推廣媒介 A 優(yōu)選推廣媒介 B 10086 語音業(yè)務(wù)平臺為 3 類用戶開通業(yè)務(wù)、充值話費的通用平臺，有客戶主動性，產(chǎn)品直觀性，易于開通性等特點、業(yè)務(wù)開展形式基本等同于電話營銷。為優(yōu)選推廣媒介 B 優(yōu)選推廣媒介 C 普通短信有投入成本低，易造成口碑傳播等優(yōu)勢。為優(yōu)選推廣方式 C. WAP 廣告。 WAP 廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問 WAP 站點時向用戶發(fā)布的廣告， 到 2011 年，據(jù)相關(guān)部門預(yù)計，中國 WAP 廣告市場行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 13.56 元億人民幣。研究發(fā)現(xiàn)，包括手機在內(nèi)的電子數(shù)碼類產(chǎn)品、電信類產(chǎn)品以及快速消 費品等仍然是目前 WAP 廣告投放的最主要行業(yè)。 所以 wap 作為一種新媒體，會成為我們新媒介的研究方向、也會成為我們立體營銷不可或缺的一個媒介。 3.2 其它媒介分析 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體的對本產(chǎn)品而言的優(yōu)勢： 1、網(wǎng)絡(luò)宣傳擁有最有活力的消費群體 互聯(lián)網(wǎng)用戶 70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)地區(qū)， 64%家庭人均月收入高于 1500 元，85.8%年齡在 18 歲到 35 歲之間， 83%受過大學(xué)以上教育。因 此，網(wǎng)絡(luò)宣傳的目標(biāo)群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。 幾個適合品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品特點的網(wǎng)絡(luò)媒體： 旅行類網(wǎng)站： “去哪兒 ”（ Qunar.Com）從最開始提供機票和酒店價格搜索與比 價開始，隨后逐 步引入了航班準(zhǔn)點率、機型、航程類型（直達(dá)或中轉(zhuǎn)）等信息，在在線渠道， “去哪兒 ”（ Qunar.Com）網(wǎng)向在線旅客傳遞的信息甚至于超 過了大多數(shù)航空公司直銷網(wǎng)站所能傳遞的信息。除此之外， “去哪兒 ”（ Qunar.Com）網(wǎng)相繼推出了簽證、 博客 、知道、打折等頻道，其博客和知 道頻道允許在線旅客發(fā)表各類旅游評論，實現(xiàn)了旅游信息 “所有人對所有人的傳播 ”。 娛樂、交友類網(wǎng)站 校內(nèi)網(wǎng)精準(zhǔn)的面向了在校大學(xué)生，企業(yè)職員。這些人恰好符合了我們產(chǎn)品的受眾群體的特點。 其它網(wǎng)絡(luò)媒體分析略。 3.2.2戶外廣告媒體 根據(jù)對我們的受眾人群進(jìn)行分析，車體廣告無疑是我們的第一戶外廣告載體。其具有以下特點： 優(yōu)勢 1：唯一可移動的戶外媒體形式 優(yōu)勢 2：以多面立體展示方式傳播廣告信息 優(yōu)勢 3：廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn)大 優(yōu)勢 4：適合各類產(chǎn)品發(fā)布 優(yōu)勢 6：較強的地理針對性 優(yōu)勢 7：較低的千人成本 優(yōu)勢 8：廣告策略配合完美 優(yōu)勢 9：消費者與車身廣告的關(guān)系緊密 3.3廣告投放 彩信方式 彩信報廣告、彩信帳單廣告。采取附帶式。 媒介報價：略 廣告投放周期：略 10086 語音業(yè)務(wù)平臺（類似于電話業(yè)務(wù)） 1：采取被動式語音功能，在電話開同時即開始播放。 2：采取語音客服人員主動回訪方式向特定客戶介紹。 3：采取語音客服人員在客戶辦理業(yè)務(wù)時向客戶介紹。 媒介報價：略 廣告投放周期：略 文字短信 軟廣告 +硬廣告 媒介報價：略 廣告投放周期：略 3.4業(yè)務(wù)推廣 方式 移動呼叫服務(wù)中心嵌入式業(yè)務(wù)推廣 套餐捆綁方式 根據(jù)兩種受眾人群，我們可以分別對其推銷相應(yīng)的套餐形式 如面向長期出差的人群，我們可以推出： “唱 ”游套餐（僅作示例用） 用戶類型 神州行用戶 動感地帶用戶 全球通用戶 套餐內(nèi)容 20 元套餐 15 元一卡多號 +接聽免費 5 元接聽免費 +10 元基本套餐 +15 元一卡多號 50 元套餐 +15 元一卡多號 盡量做到多種業(yè)務(wù)的組合，讓客戶有更多的選擇余地。 3.5 2010年產(chǎn)品推廣規(guī)劃 2010年產(chǎn)品推廣經(jīng)歷四個階段 第一階段 產(chǎn)品試運行期（ 2010年 1月 -2月） 這個階段是最重要的階段。因為春節(jié)期間會經(jīng)歷最重要的一個事件營銷期，也是向成長期過渡的一個階段。 主打廣告營銷方式： 受眾群體：返鄉(xiāng)人群 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 車身媒介：以過年，回家相關(guān)的喜慶類硬廣告 線上活動：征文 攝影 騰訊 喜慶類 公關(guān)活動：社區(qū)活動 促銷活動 第二階段（ 2010年 3月 -6月） 上市期 建立品牌知名度。廣告的立體營銷期 受眾群體：商務(wù)人士 港澳臺地區(qū) 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 主攻 線上活動：征文 攝影等相關(guān)活動。 公關(guān)活動：寫字樓路展。主攻商務(wù)路線 第三階段（ 2010年 7月 -10月） 成長期 產(chǎn)品趨近于成熟。大力開展產(chǎn)品的各種公關(guān)活動。完善產(chǎn)品 受眾群體：年輕人 商務(wù)人士 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 車身媒介： 線上活動：征文 攝影 騰訊 公關(guān)活動：社區(qū)活動 促銷活動 第四階段 （ 2010年 11月 -12月） 產(chǎn)品升級期 更新產(chǎn)品營銷策略，進(jìn)入新一年的營銷期。保持產(chǎn)品旺盛生命力。 受眾群體：商務(wù)人士 港澳臺地區(qū) 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 網(wǎng)絡(luò)媒介：軟廣告 +硬廣告 線上活動：征文 攝影 騰訊 公關(guān)活動：社區(qū)活動 促銷活動 四：廣告策劃形象篇：范例 中國 移動 一卡多號 “哪一個，都是我 ” “上班時間，大家叫我 王總 下班時間 我變成了親愛的 娛樂時間 我是 Jacky 哪一個是我？ 他們都是我 ” 廣告形象 一個職業(yè)男性，訓(xùn)練有素的對別人稱他王總變打電話邊點頭 下班了，穿梭在燈紅酒綠之間，給陌生女性留下自己的電話 回家之前，給太太打個電話。我回家了。想吃什么，親愛的 拿著