營銷大全之新形勢下中小制藥企業(yè)如何快速發(fā)展？

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形勢下中小制藥企業(yè)如何快速發(fā)展？ 彬心月精心整理， 2009-09-04， 作者 : 陳志懷 筆者這幾年一直在中型制藥企業(yè)任高層管理職位，不管是對公司內(nèi)部結(jié)構的布局、人員的招聘管理、文化的建設、市 場模式的變更等等都有很深的感受；同時也經(jīng)常給一些醫(yī)藥企業(yè)做內(nèi)訓、做營銷 Fr om EM KT. com. cn規(guī)劃顧問，非常了解當前許多中小型制藥企業(yè)的發(fā)展狀況，并和一些企業(yè)負責人進行過詳細溝通交流，發(fā)現(xiàn)很多中小型制藥企業(yè)都處境艱難。 大多制藥企業(yè)生存在 “水深火熱 ”之中 目前我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有 4900 多家，規(guī)模大、技術高的不到 50 家，由于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，缺乏有核心競爭力的產(chǎn)品，大多中小型中藥企業(yè)目前銷售的產(chǎn)品，都是從地標轉(zhuǎn)國標的老產(chǎn)品，普藥占的比例較大，企業(yè)基本靠生產(chǎn)仿制藥品維持簡單的再生產(chǎn)， 眾多普藥生產(chǎn)嚴重供過于求，市場競爭激烈甚至是過度競爭。 同時各個領域中強勢品牌相繼出現(xiàn) 有的甚至已處于壟斷地位 同類新產(chǎn)品進入市場的門檻在不斷升高 營銷成本也在不斷加大。許多中小型制藥企業(yè)有不少產(chǎn)品也有市場需求，可是受生產(chǎn)量少，原、輔材料貴的影響，成本價格高，加上國家計委對醫(yī)保產(chǎn)品的限價，使得一些企業(yè)的產(chǎn)品成本價和計委的限價幾乎持平，產(chǎn)品的銷售利潤還停留在維持生產(chǎn)和銷售費用的水平上。 中小型制藥企業(yè)受資金實力、發(fā)展歷史、銷售人才、經(jīng)營理念等諸多方面的影響，銷售網(wǎng)絡都不是很健全，我所了解的近年來好多企 業(yè)已經(jīng)撤掉部分或全部自建辦事處，改為招代理商合作模式，受自身條件的影響和代理商條件的影響，銷售當然很理想。企業(yè)知名度小，資金實力不夠，加上銷售量不大，很難留得住銷售人才。而且好多企業(yè)不愿做遠景的人力資源規(guī)劃，現(xiàn)用現(xiàn)招，也是銷售人才匱乏的一個原因。 而流通環(huán)節(jié)批發(fā)企業(yè)達到 12000 多家，同樣存在規(guī)模小、經(jīng)營費用高、經(jīng)營品種趨同、市場競爭激烈等問題。眾多制藥企業(yè)為了占領市場，擴大市場份額，不得不把價格折扣甚至非法回扣作為推銷藥品的主要手段，藥品市場的競爭便演變?yōu)閮r格折扣和回扣的競爭。 大多制藥企業(yè)難以 突破營銷模式的瓶頸 醫(yī)院銷售模式是眾多制藥企業(yè)認為實現(xiàn)企業(yè)長久目標發(fā)展的基礎，但是臨床銷售的產(chǎn)品，因為實行招標制度的原因，特別是大家都去擠大醫(yī)院的銷售，使產(chǎn)品銷售的難度大大增加了，獨家產(chǎn)品利潤空間降低了，同類產(chǎn)品比較多的產(chǎn)品，幾乎沒辦法運作；所以我們看到除了那些制藥巨頭已經(jīng)具備成熟的人才及網(wǎng)絡能夠快速推廣新產(chǎn)品進中大型醫(yī)院外，近 10 年又有哪些中小型制藥企業(yè)的口服制劑成功過？ OTC 銷售是快速打造品牌但風險巨大的模式，是一個整合營銷的過程，資金需求量大，投入風險大，運作復雜，同時國家加大了藥品市場的媒 體廣告監(jiān)管，原則上只能宣傳說明書內(nèi)容，大大增加了產(chǎn)品運作風險；而眾多的中小型藥企一不具備人才隊伍，二不具備資金，盲目的跟進只能兇多吉少。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 普要快批竄貨已成為普遍現(xiàn)象，價格越來越難控制，經(jīng)銷忠誠度急劇下降，賒銷的結(jié)果是現(xiàn)款他不接，賒銷確賣不動，不促銷賣不動，促銷了白花錢，況且普藥也進入了品牌時代，比如百靈制藥的 Vc 銀翹片有品牌就好賣，比如蜀中制藥的一些列普藥也好銷售。 招商代理可以快速拓展業(yè)務，目前絕大多數(shù)中小制藥企業(yè)賴以生存的營銷模式大都是大包招商代理制 在企業(yè)發(fā)展初期 這種方式能充分利用社會資源 給企業(yè)生存和發(fā)展奠定基礎 但由于大包招商代理制的種種弊端 導致企業(yè)產(chǎn)品利潤貢獻率低下 當企業(yè)發(fā)展到一定程度 它將是企業(yè)發(fā)展的障礙 同時代理商是做一個產(chǎn)品的同時也很快把這個產(chǎn)品做死，試問中小型制藥企業(yè)有多少個產(chǎn)品？ 其實中小型制藥企業(yè)要做大做強方法很多，實際操作也可能很簡單，并不像一些專家經(jīng)常所言 “企業(yè)發(fā)展策略、產(chǎn)品組合策略、銷售策略、人才策略等等要詳細組合 ”，我覺得都比較假大空，我認為企業(yè)負責人永遠要明白營銷才是第一位的；我這 10 多年也幫助很多制藥企業(yè)實現(xiàn)了翻身，我認為企業(yè)有錢就用錢去打開市場，有權就用 權去打開市場，兩樣都沒有那只有動腦子去打開市場 。 給企業(yè)開處方既要看到企業(yè)的自身情況，還要看國家的大政方針，從很多制藥企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)我創(chuàng)新的方法來看，既響應了國家的號召走進社區(qū)，也與常規(guī)渠道實現(xiàn)了結(jié)合，還投入不了多少資金，自己做幾個樣板市場（我們曾經(jīng)在一個省一年就能做到近 2000 萬元回款），然后在全國運用我倡導的 “五個一 ”招商模式，很快就打開了一片天地。因為簡單，所以寫出來供眾多的中小型制藥企業(yè)參考讓大家能夠渡過寒冬。 與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，賣藥就是賣健康 1、與職工醫(yī)院或街道辦事處社區(qū)衛(wèi)生服 務中心宣銷結(jié)合： 現(xiàn)狀分析：現(xiàn)在的職工醫(yī)院或街道社區(qū)衛(wèi)生服務中心生存都比較困難， 有錢人不相信他們的醫(yī)術，沒錢人又不能買到多少藥，因此他們都是要死不活的活著。它需要患者人群，它需要建立公信力，它需要完成健康教育活動，它需要銷售產(chǎn)品賺錢等等。它具有完善合法的銷售權力，可以正大光明作為宣傳預防治療的載體，一般它還具有正常宣傳的會議室，工商藥監(jiān)難以進的大門。 企業(yè)能提供：員工強大的宣傳力，患者人群定向聚集，不花國家一分錢來進行健康教育活動，貨真價實的產(chǎn)品，附帶醫(yī)院的檢測讓醫(yī)院的儀器不閑置。同時建立正真的慢病管理系統(tǒng)（每個人發(fā)一張健康管理卡，定期到電腦上看，該怎么運動，該怎么吃東西，該怎么心理療法等等）。 選址條件：中型企業(yè)的職工醫(yī)院或大醫(yī)院的掛靠醫(yī)院、街道辦事處衛(wèi)生服務中心，平時生意較少，有市級醫(yī)保權力，在一個區(qū)里還算中心，有能坐 50 人左右的會議室。 談判對象略，準備內(nèi)容略。 醫(yī)院健康講座操作步驟 : A、宣傳單頁以醫(yī)院 (衛(wèi)生服務中心 )與 公司聯(lián)合組辦。 B、宣傳方式可以把員工分工廠、街道辦事處的樓層進行普投或宣傳，也可以讓居委會幫助組織，當然要講方法，這樣以后有去報名的老年人我們能分清是是那個健康代表的客戶。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - C、每一個月大活動的間歇期可以搞三到四次健康講座 (3050 人規(guī)模 )，就在醫(yī)院 (衛(wèi)生服務中心 )的會議室，邀請一些正規(guī)大醫(yī)院的知名醫(yī)生專講老年慢性病（如心腦血管知識及預防），講完就送走，然后由公司或小醫(yī)院的的專家講產(chǎn)品及作用，當場可以銷售，就在醫(yī)院 (衛(wèi)生服務中心 )的藥房提貨。 D、對于不能購貨的人公司的健康代表還要繼 續(xù)服務，在更大層次的大活動或旅游會上再次邀請去，那種氛圍一定能讓他購買。 2、與藥店銷售模式結(jié)合 : 現(xiàn)狀分析 :一方面終端工作的對象零售藥店正處在歷史上營銷創(chuàng)新和變革最活躍的時期。從外部因素來看，有藥店國家 GSP 認證和農(nóng)村兩網(wǎng)建設的需求 ；從經(jīng)營手段來看，有類似于其他行業(yè)的企業(yè)兼并、重組和改制等體制上的變化。再從零售藥店經(jīng)營模式來看，平價藥房的出現(xiàn)，藥品低價傾銷 (以低價知名品種集名，以其他產(chǎn)品賺利潤的經(jīng)營之道驅(qū)使 )，以及藥店的經(jīng)營范圍從單一藥品經(jīng)營到非藥品乃至蔬菜肉類等多元化經(jīng)營的過度，藥店會員制營銷 ，甚至與銀行攜手推出藥店的信用卡的促銷等等，這些都是零售終端呈現(xiàn)巨變的一面。 另一方面，目前各個廠家針對終端推廣促銷工作效果越來越腹軟，已經(jīng)到了毫無新意可言的程度。 公司能提供：公司的品牌力，患者人群定向聚集，貨真價實的產(chǎn)品，附帶詳盡的患者售后服務，增加藥店美譽度。同時建立正真的慢病管理系統(tǒng)（每個人發(fā)一張健康管理卡，定期到電腦上看，該怎么運動，該怎么吃東西，該怎么心理療法等等）。 選址條件：單體藥店或醫(yī)藥公司的門面，平時生意一般，最少有市級醫(yī)保權力，在當?shù)亟煌ǚ奖?，最好有能?50 人左右 的會 議室，有信譽度。 談判對象略；準備內(nèi)窯略；對方的好處介紹略。 藥店健康講座操作步驟 : A、宣傳單頁以藥店或所屬醫(yī)藥公司與公司聯(lián)合組辦。 B、宣傳方式可以把員工分工廠、街道內(nèi)的樓層進行普投或宣傳。 C、每一天我們都在藥店作一般的檢測與量血壓，一方面可以詳盡的收集名單，有潛力當場購買的消費者我們現(xiàn)場賣貨，沒有能力或猶豫的消費者我們每一個月大活動健康科普的間歇期可以搞三到四次小型健康講座， (3050 人規(guī)模 )，就在藥店或所屬醫(yī)藥公司的會議室最好，邀請正規(guī)大醫(yī)院的知名醫(yī)生講課，由公司的 專家講產(chǎn)品，當場可以銷售。 D、對于不能提貨的人健康代表還要繼續(xù)服務，在我們的大活動或旅游會上再次邀請去，那種氛圍一定能讓他購買。 3、與電臺結(jié)合宣銷 : 1、選好一個由頭 :可以是當?shù)貑挝慌c公司聯(lián)合舉辦的健康活動。 2、時間段：早上 6 點半到 9 點，下午 4 點到 6 點，晚上 8 點到 9 點半任選都行。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 3、安排講座的形式：以專家接聽咨詢及宣講病及產(chǎn)品為主，并同時發(fā)布我們的促銷活動及報名電話、地點、時間、所送贈品。 4、員工分名單 :由領導平均分配然后去家里拜訪。 當然在實際操作中，也 有很多公司不成功，實戰(zhàn)中銷售較好的公司都具有完整的策劃：產(chǎn)品策劃、人員規(guī)劃、市場分析、相應的培訓機制建立等等，這又是一個系統(tǒng)工程，哪個環(huán)節(jié)出問題，都可能功虧于潰。 陳志懷，中國食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心客座專家教授，中國國際品牌協(xié)會推廣委員會品牌專家兼顧問委員?，F(xiàn)為 QDMC 首席顧問，美國邁特公司營銷顧問，曾任貴州百靈制藥集團全國新品銷售總監(jiān)、西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理。多家公司管理與培訓顧問。尤其擅長公司文化建設、人員管理、新產(chǎn)品策劃、上市推廣、企業(yè)內(nèi)訓。銷售與市場雜志網(wǎng)彬心月精