康師傅冰紅茶策劃案.docx

康師傅冰紅茶策劃案16廣告2班張文標201630651 背景冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，1996年10月250ml盒裝冰紅茶上市，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。2 市場分析 環(huán)境分析中國飲料市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011 年的1260億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，為行業(yè)帶來大的盈利方向。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈 品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業(yè)協會統計資料，2011年中國飲料工業(yè) 的飲料總產量2491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，2008年瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位，碳酸飲料達420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶 飲料是所有飲料類別中增長最快的。目前，茶飲料占我國飲料消費市場份額的13 %，幾乎以每年300%的速度增長，超過了果汁飲料而名列飲料市場的次席，大有趕超碳酸飲料之勢。業(yè)內專家預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料爭奪市場霸主地位。而在茶飲料市場中，康師傅和統一兩大品牌占據了市場大部分的份額。據調查顯示，康師傅的市場份額為46.9%，統一占37.4%，兩大品牌的市場份高額達84.31 %。所以統一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，在茶飲料市場上直接威脅著 康師傅的贏家地位。 產品分析康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝采用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無論是包裝還是口感都可以很容易的和統一的分辨開來，有自己的特點?？祹煾当t茶在不斷精進口味的同時，還不斷的開發(fā)出適合不同飲用時機的包裝，現在除了490毫升的瓶裝產品之外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列 ，適合酒店餐飲的產品以及適合隨即享用的利樂包裝。在價格方面，康師傅與同產品保持一致，價格上不占優(yōu)勢，這就更加突出其品牌效應。 競爭對手分析康師傅茶飲料的主要競爭對手包括：1、統一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統一茶飲料（包括是統一冰紅茶、統一烏龍茶、統一綠茶）。“統一冰紅茶”做為統一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市, 為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習慣，2000年，統一企業(yè)陸續(xù)推出了“統一綠茶”“統一冰綠茶”及“統一烏龍茶”2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯合組建的新公司 BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨特西式茶口味，以20至29歲的白領階層及追求時尚的年輕人為目標客戶群。目前市場上僅出現500ML的PET瓶裝，價位在2.5至2.8元。4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、內資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。統一茶飲料與康師傅茶飲料的目標市場幾乎重疊，經過數次大規(guī)模的調查及口味測試，統一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費群體。這些新生代群體追求個性化生活，喜歡表現自我，樂于接受新鮮事物。統一企業(yè)將把握重度消費群體的生活態(tài)度，塑造張揚個性、表現自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場關注。消費者分析 康師傅冰紅茶的消費群體主要集中在16 25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個性化，熱衷與流行事物。而 在眾多年輕消費者中，飲用率女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比 例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系。3 廣告策略 廣告目的 本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時尚運動，冰力十足” 的產品內涵，強化產品的特性，擴大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進產品的銷售。讓康師傅冰紅茶成為消費者心目中健康、時尚運動的象征，實現產品的價值 。 廣告對象 本次廣告主要針對16 25歲的年輕消費者。這一年齡層的消費者樂于嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個性 ，同時，這一年齡層的消費者是康師傅冰紅茶的主要消費群體，而在這其中，大學生群體是一個至關重要的消費群體，無論是康師傅冰紅茶還是統一冰紅茶，最重視的市場及為大學生市場。 廣告地區(qū) 廣告的主要區(qū)域集中在經濟較發(fā)達的個大中城市。因為大中城市的年輕消費者比較能夠接受新鮮事物，個性化極強，同時又有經濟能力購買。 廣告定位策略在決定廣告定位策略時首先要對康師傅冰紅茶進行定位分析?？祹煾当t 茶是一個帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致，但是康師傅冰紅茶卻有自己獨特的健康概念。同時，這種健康是為了滿足年輕消費者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個讓年輕人更閃亮的品牌。所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺，讓年輕消費者從廣告中找到共鳴，成為該品牌的消費者。 廣告訴求策略廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。對于冰紅茶這樣的茶飲料來說，最基本的是滿足人們解渴的需求 ，在此基礎上展開更深層次的需求，比如健康，與消費者的價值觀一致等。所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點的是符合年輕消費者需求，在與其他同類產品比較時，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。4 廣告創(chuàng)意 視頻廣告內容：茫茫冰原，一片寂靜。康師傅冰紅茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之欲出。舞臺上樂隊在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的 與康師傅冰紅茶密切相關，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“ 冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。創(chuàng)意闡述：康師傅冰紅茶“冰力四射篇”：康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費者心目中塑造了“激情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對激烈的市場競爭，康師傅冰紅茶作為這一系列的領導品牌，每一點進步更是來之不易。如何使品牌更具競 爭力，立于不敗之地？創(chuàng)建具有與目標消費群相近的個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略。 康師傅冰紅茶的核心消費群集中在16 25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激情，個性張揚，敢愛敢恨。抓住這群年輕 消費者的心，與他們產生共鳴也就成為塑造品牌個性的關鍵。在年輕消費者群體 中，音樂是年輕人永恒的主題。所以本次廣告可以選擇以音樂作為主體，通過音樂來傳遞康師傅冰紅茶品牌個性。因此本次廣告可以選擇在樂壇有很高的影響力和號召力的歌手參加演出，通過歌手代言進一步強化音樂性這一品牌核心競爭力。 平面廣告平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創(chuàng)作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。對于康師傅冰紅茶來說，平面廣告的形式可以有：（1）選擇代言人在視頻廣告中的形象，廣告背景就是視頻廣告中的背景，這樣的平面廣告可以與視頻廣告相呼應，并配上廣告語“暢飲冰茶，年輕人的最愛”。這種平面廣告更加容易吸引消費者，達到宣傳產品的目的。（2）代言人重新拍攝的廣告。廣告內容為：代言人手拿康師傅冰紅茶，重點突出產品，可以將康師傅冰紅茶放大，廣告背景是幾個年輕人頭戴耳機，在街邊跳舞的情景，配上廣告語“冰力十足，激情無限”。這則平面廣告突出的是有音樂就有康師傅 冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。 其他廣告康師傅冰紅茶的消費群體是年輕人，現代年輕人的一個特點就是對網絡的依賴性很大。所以除了在網絡上投放視頻廣告外，還可以有其他的廣告形式。在各論壇（例如：百度論壇）發(fā)表有關康師傅冰紅茶的文章；在微博發(fā)表宣傳康師傅冰紅茶的博文。在文章中闡明康師傅冰紅茶的理念、特地以及適合年輕人消費的原因等。同時可以在百度知道、貼吧、搜狗等去提問和回答問題，如：康師傅冰紅茶的功效等。通過這些廣告方式也可以達到宣傳產品的目的。5 廣告媒介 電視廣告電視廣告是最傳統的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業(yè)的產品。對于冰紅茶這種飲料類產品，選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。 網絡廣告康師傅冰紅茶的目標消費群體是16- 25歲的年輕消費者，這個