第二章營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境分析PPT課件.pptVIP

第2章分析營(yíng)銷系統(tǒng)與環(huán)境 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營(yíng)銷成效構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的因素 2020 1 15 營(yíng)銷學(xué) 第2章 1 2020 1 15 可編輯 2 2 1營(yíng)銷系統(tǒng)及構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾與社會(huì)輿論 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治環(huán)境 文化環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) 營(yíng)銷中介單位 顧客 2020 1 15 可編輯 3 核心營(yíng)銷系統(tǒng)和供應(yīng)鏈 必須上與供應(yīng)商 下與營(yíng)銷中介聯(lián)系 企業(yè)才能達(dá)到目標(biāo)顧客 如要以用戶身份 向上游供應(yīng)商購(gòu)買所需資源 研制產(chǎn)品以后 要借助下游各營(yíng)銷中介單位 把產(chǎn)品運(yùn)送 銷售給顧客 與供應(yīng)商 營(yíng)銷中介單位和顧客的鏈條關(guān)系 組成一個(gè)企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng) 2020 1 15 可編輯 4 內(nèi)部管理體制 企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個(gè)部門 分別承擔(dān)不同管理職能 營(yíng)銷只是其中之一 職責(zé)不同 各部門關(guān)心的和興趣點(diǎn)會(huì)不一樣 每個(gè)部門的態(tài)度和工作 都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的最終效果產(chǎn)生影響 營(yíng)銷部門必須善于協(xié)調(diào)關(guān)系 爭(zhēng)取各部門的密切配合 內(nèi)部管理體制及各部門的關(guān)系 構(gòu)成營(yíng)銷決策和管理過程的內(nèi)部環(huán)境 2020 1 15 可編輯 5 企業(yè) 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) 分銷 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營(yíng)銷 營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng) 2020 1 15 可編輯 6 外部營(yíng)銷環(huán)境 從事營(yíng)銷必然遇到的 來自外部的各種作用力的總和體系 它們是企業(yè)不可控制因素 每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律 不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中 或帶來機(jī)會(huì) 或形成威脅 營(yíng)銷者 企業(yè) 必須應(yīng)用可控制因素即營(yíng)銷手段 積極 主動(dòng) 有效地與之適應(yīng) 2020 1 15 可編輯 7 2 2分析內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷者必須成為 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) 是否 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) 取決于所有人員對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度 每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié) 崗位 為顧客服務(wù) 營(yíng)銷 不僅是一個(gè)職能的稱謂 而且是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 這樣才能 以顧客為中心 營(yíng)銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境 2020 1 15 可編輯 8 營(yíng)銷是 一般職能 2020 1 15 可編輯 9 營(yíng)銷是 較重要的職能 2020 1 15 可編輯 10 營(yíng)銷是主要管理職能 營(yíng)銷職能 2020 1 15 可編輯 11 顧客 以顧客為中心的營(yíng)銷職能 2020 1 15 可編輯 12 顧客 營(yíng)銷職能 以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能 2020 1 15 可編輯 13 顧客 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理人員 傳統(tǒng)組織架構(gòu)與流程 2020 1 15 可編輯 14 顧客 前線人員 中層管理人員 高層管理人員 顧客 顧客 現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向的組織架構(gòu) 2020 1 15 可編輯 15 高質(zhì)量的環(huán)境 員工滿意 高質(zhì)量的產(chǎn)品 顧客滿意 股東滿意 利潤(rùn) 增長(zhǎng) 突破創(chuàng)新 持續(xù)改進(jìn) 通過員工滿意爭(zhēng)取各方滿意 2020 1 15 可編輯 16 2 3分析微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè) 目標(biāo)顧客 營(yíng)銷中介單位 供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 2020 1 15 可編輯 17 2 3 1供應(yīng)商 供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游 向該行業(yè)提供 出售所需資源 人 財(cái) 物及信息資源 可以自己解決 也可外購(gòu) 但不可能一切資源完全自給自足 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出及營(yíng)銷能力的影響 數(shù)量 規(guī)模或供應(yīng)能力 供應(yīng)質(zhì)量 合作態(tài)度 誠(chéng)意和可靠性 距離 遠(yuǎn)途采購(gòu)企業(yè)成本更高 2020 1 15 可編輯 18 2 3 2營(yíng)銷中介單位 位于制造商下游 提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù) 幫助銷售 運(yùn)送 推廣產(chǎn)品 服務(wù) 營(yíng)銷中介單位的類型和功能 幫助銷售 各類中間商 幫助運(yùn)送產(chǎn)品 如倉(cāng)儲(chǔ)業(yè) 運(yùn)輸業(yè) 提供其他便利交換的輔助性服務(wù) 如廣告 金融 保險(xiǎn) 法律等 2020 1 15 19 2020 1 15 可編輯 20 分析營(yíng)銷中介單位 營(yíng)銷中介單位有組織 也有個(gè)人 合作的可行性 數(shù)量的充足性 目標(biāo)市場(chǎng)有無(wú)足夠營(yíng)銷中介單位可供選擇 分布的適宜性 手段的先進(jìn)性 營(yíng)銷中介單位設(shè)備 技術(shù) 不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累 2020 1 15 可編輯 21 企業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利組織市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 2 3 3顧客 2020 1 15 可編輯 22 2 3 4競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一事物 包括 品牌競(jìng)爭(zhēng) 相似價(jià)格提供相似產(chǎn)品和服務(wù) 凱越 寶來 陽(yáng)光 威馳 福美來 和 高爾夫 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 提供同樣或同類產(chǎn)品 服務(wù) 如 凱越 與 老三樣 及其他不同檔次小汽車制造商 形式競(jìng)爭(zhēng) 提供相同 相似功能 用途的產(chǎn)品 服務(wù) 如小汽車制造商與摩托車 自行車甚至卡車制造商 一般競(jìng)爭(zhēng) 提供不同產(chǎn)品 滿足不同需要 但是與自己爭(zhēng)奪同一顧客財(cái)力 如 凱越 等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間 2020 1 15 可編輯 23 營(yíng)銷過程經(jīng)常遇到的三種競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品銷路的競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷中介的競(jìng)爭(zhēng) 三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 好 競(jìng)爭(zhēng)者與 壞 競(jìng)爭(zhēng)者 2020 1 15 可編輯 24 保護(hù)環(huán)境 就業(yè)機(jī)會(huì) 地方環(huán)境 社區(qū) 報(bào)酬 職業(yè)保障 前途 聰明才智 員工 提供線索 協(xié)助采訪 輿論支持 新聞機(jī)構(gòu) 納稅 保障供給 社會(huì)環(huán)境 基本建設(shè) 政府 金錢 增加業(yè)務(wù) 人 財(cái) 物力資源 供應(yīng)商 金錢 增加業(yè)務(wù) 有關(guān)服務(wù) 營(yíng)銷中介 貨真價(jià)實(shí) 服務(wù)周全 金錢 口碑 顧客 期望 貢獻(xiàn) 公眾 2 3 5公眾 2020 1 15 可編輯 25 2 4分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀環(huán)境的各個(gè)因素 又在宏觀環(huán)境各種力量影響中 宏觀環(huán)境 直接影響企業(yè) 通過影響微觀環(huán)境中其他因素 間接再次作用于企業(yè) 各有自己變化 發(fā)展的規(guī)律 企業(yè) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 2020 1 15 可編輯 26 2 4 1人口環(huán)境 總?cè)丝?決定市場(chǎng)規(guī)模 需求潛力的重要因素 人口分布及流動(dòng)趨勢(shì) 進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù) 人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因 人口構(gòu)成 包括人口的文化素質(zhì) 職業(yè)特點(diǎn)及性別 年齡結(jié)構(gòu) 消費(fèi)的基本單位 2020 1 15 可編輯 27 2 4 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)生存 發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策 包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)政策等要素 衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì) 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 平均實(shí)際收入 消費(fèi)水平 消費(fèi)支出分配規(guī)模 實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值 利率和通貨供應(yīng)量 政府支出總額 2020 1 15 可編輯 28 分析購(gòu)買力 收入 反映潛在的購(gòu)買力水平 與人口因素結(jié)合分析 可預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力 支出 決定現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力 影響消費(fèi)構(gòu)成 儲(chǔ)蓄和信貸 影響一定時(shí)期的需求總量 可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化 2020 1 15 可編輯 29 收入構(gòu)成 總收入 不可支配收入 可支配收入 可任意支配收入 不可任意支配收入 2020 1 15 可編輯 30 影響支出的因素 收入變化 收入增加 用于食品開支所占比重下降 住房及家庭日常開支所占比重大體不變 服裝 交通 娛樂 保健 教育及儲(chǔ)蓄比重上升 反之則反之 這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過完善 稱之為 恩格爾定律 需要狀況 人總是先滿足最重要的需要 生活地點(diǎn)或環(huán)境 對(duì)何為最重要的需要感受不同 消費(fèi)的示范作用 或 攀比心理 2020 1 15 可編輯 31 儲(chǔ)蓄與信貸 儲(chǔ)蓄和信貸是人們購(gòu)買高額產(chǎn)品重要的資金來源 儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用 會(huì)減少當(dāng)期的購(gòu)買力 信貸是未來收入的提前使用 會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買力 兩個(gè)因素會(huì)影響一定時(shí)期內(nèi)的需求總量 而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化 2020 1 15 可編輯 32 2 4 3物質(zhì) 自然 環(huán)境 自然資源 一類取之不盡 用之不竭 如空氣 陽(yáng)光和水 一類有限但可更新 如森林 糧食 還有一類既有限又不能再生 如石油 煤及各種礦產(chǎn) 第一類和第二類資源各地分布不均 而且不同年份 季節(jié)情況不同 第三類更是長(zhǎng)期面臨短缺 這些迫使人們研究 開發(fā) 利用新的資源 形成新的需求 2020 1 15 可編輯 33 基礎(chǔ)建設(shè) 包括能源供應(yīng) 交通運(yùn)輸和通訊條件 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等 環(huán)境保護(hù) 工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富 另一方面是森林大面積砍伐 工業(yè)廢氣 廢液 廢渣大范圍污染大地 海洋和空氣 水土流失 土地沙漠化 酸雨的侵襲 食品中添加劑超量等 都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展 2020 1 15 可編輯 34 2 4 4技術(shù)環(huán)境 新技術(shù)的應(yīng)用 為消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇 消費(fèi)者擁有更多 更好的產(chǎn)品滿足欲望 推動(dòng)需求的多樣化 分散化 使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈 新技術(shù)打擊舊技術(shù) 老行業(yè)和老產(chǎn)品 如 復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙的生意日益清淡 電視拉走了電影觀眾 數(shù)碼照相機(jī) 攝像機(jī)打擊膠卷 2020 1 15 可編輯 35 2 4 5政治環(huán)境 政局與形勢(shì) 法令 法規(guī) 政策和政府行為 有關(guān)社會(huì)團(tuán)體 群眾組織及其活動(dòng) 如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視 消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒 社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體 組織 它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求 而且可能影響政府的態(tài)度和決策 2020 1 15 可編輯 36 法令 法規(guī) 政策和政府行為 用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序 規(guī)范成員行為的法律 各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的政策 條例和規(guī)定 有效的營(yíng)銷決策需要知曉 分析 為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益 制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文 為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害 制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文 保護(hù)整個(gè)社會(huì)利