市場營銷策劃的基本流程.ppt

第二章市場營銷策劃的基本流程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1 掌握市場營銷策劃的基本原則 特別是創(chuàng)新性原則 2 掌握市場營銷策劃的步驟與方法 3 掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1 初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力 2 初步具備撰寫營銷策劃書的能力 第一節(jié)市場營銷策劃的原則 步驟與方法 一 市場營銷策劃的原則 1 戰(zhàn)略性原則2 估息性原則3 系統(tǒng)性原則4 時(shí)機(jī)性原則 5 權(quán)變性原則6 可操作性原則7 創(chuàng)新性原則8 效益性原則 二 市場營銷策劃的步驟 1 了解現(xiàn)狀2 分析情況3 制定目標(biāo)4 制定營銷戰(zhàn)略5 制定行動(dòng)方案6 預(yù)測效益7 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8 撰寫市場營銷計(jì)劃書 1 了解現(xiàn)狀 1 市場形勢了解 指對不同地區(qū)的銷售狀況 購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解 2 產(chǎn)品情況了解 指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解 找出其不足和有待加強(qiáng) 改進(jìn)的地方 3 競爭形勢了解 對競爭者的情況要有一個(gè)全方位的了解 包括其產(chǎn)品的市場占有率 采取的營銷戰(zhàn)略等方面 4 分銷情況了解 對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查 了解他們的需求 5 宏觀環(huán)境了解 要對整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握 從中找出對自己有利的切人點(diǎn) 2 分析情況 1 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析 分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊 尋找市場上的機(jī)會(huì)和 空檔 2 優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析 認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng) 同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢 改正或弱化其不足 3 結(jié)果總結(jié) 通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析 為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ) 3 制定目標(biāo) 1 企業(yè)整體目標(biāo) 2 營銷目標(biāo)是指通過營銷策劃的實(shí)施 希望達(dá)到的銷售收人及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等 4 制定營銷戰(zhàn)略 1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 是指采用什么樣的方法 手段去進(jìn)人和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場 也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域 2 營銷組合策略 是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 找出其賣點(diǎn) 并確定產(chǎn)品的價(jià)格 分銷和促銷的政策 3 營銷預(yù)算 是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略 政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場營銷環(huán)節(jié) 各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配 三 市場營銷策劃的方法 1 點(diǎn)子方法2 創(chuàng)意方法3 謀略方法4 運(yùn)籌學(xué)方法 第二節(jié)市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 一 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 1 封面2 前言3 目錄4 概要捉示5 正文 6 預(yù)算7 進(jìn)度表8 人員分配及場地9 結(jié)束語10 附錄 1 封面 策劃書的封面可提供以下信息 1 策劃書的名稱 2 被策劃的客戶 3 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 4 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段 5 編號 2 前言 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分 內(nèi)容應(yīng)簡明扼要 最多不要超過500字 讓人一目了然 其內(nèi)容主要是 1 接受委托的情況 如 X公司接受X公司的委托 就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃 2 本次策劃的重要性與必要性 3 策劃的概況 即策劃的過程及達(dá)到的目的 5 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分 具體包括以下幾方面內(nèi)容 1 營銷策劃的目的 2 市場狀況分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品分析競爭者分析消費(fèi)者分析 3 市場機(jī)會(huì)與問題分析營銷現(xiàn)狀分析市場機(jī)會(huì)分析 4 確定具體行銷方案本產(chǎn)品的市場定位是什么 本產(chǎn)品的4P s組合具體是怎樣的 具體的產(chǎn)品方案 價(jià)格方案 分銷方案和促銷方案是怎樣的 二 營銷策劃書的寫作技巧 1 尋找一定的理論依據(jù)2 適當(dāng)舉例3 利用數(shù)字說明問題4 運(yùn)用圖表幫助理解5 合理利用版面安排6 注意細(xì)節(jié) 消滅差錯(cuò) 復(fù)習(xí)思考 1 市場營銷策劃應(yīng)遵