房地產(chǎn)營銷策劃Real.doc

房地產(chǎn)營銷策劃課程講義（02房地產(chǎn)版）房地產(chǎn)營銷策劃/Real Estate Marketing課程講義（02房地產(chǎn)版）第一章 緒論 第一節(jié) 市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷一、市場營銷（一）50年代市場營銷的重要概念 l 品牌形象l 市場細(xì)分l 營銷（二）60年代市場營銷的重要概念 l 4P組合l 營銷近視癥l 生活方式概念（三）70年代市場營銷的重要概念 l 社會(huì)營銷l 定位（四）80年代市場營銷的重要概念 l 營銷戰(zhàn)l 內(nèi)部營銷（五）市場營銷-90年代的重要概念 產(chǎn)品的三種形態(tài):l 有形的物質(zhì)l 無形的勞動(dòng)l 社會(huì)行為二、房地產(chǎn)市場（一）形成與發(fā)展 l 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：土地?zé)o償使用，福利住房l 改革開放：土地有償出讓，福利住房+商品房l 市場經(jīng)濟(jì)：土地招拍掛，商品房（二）房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn) l 是國民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)（產(chǎn)值10%-40%、財(cái)政收入27%、帶動(dòng)作用）l 有較大的社會(huì)效益（改革、穩(wěn)定就業(yè)、安居樂業(yè)）（三）房地產(chǎn)及其房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)l 價(jià)值性l 區(qū)位性l 長期性l 人文性l 復(fù)雜性（四）房地產(chǎn)市場細(xì)分l 按地域范圍分l 按用途類型分l 按交易形式分l 按購買目的分l 按產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)分l 按進(jìn)入市場順序分l 按產(chǎn)品類型分三、房地產(chǎn)市場營銷（一）概念（二）內(nèi)容及程序l 分析市場機(jī)會(huì)l 選擇目標(biāo)市場l 制定營銷策略l 計(jì)劃、組織、實(shí)施第二節(jié) 策劃與房地產(chǎn)營銷策劃 一、策劃的概念與類型（一）概念l 起源：軍事活動(dòng)、媒體擴(kuò)展l 不是獨(dú)立學(xué)科l 含義：溯源概念5個(gè)內(nèi)涵（二）類型l 戰(zhàn)略咨詢策劃、投資咨詢策劃、管理與企業(yè)文化咨詢策劃、人力資源咨詢策劃、營銷咨詢策劃l 點(diǎn)、線、面、體二、房地產(chǎn)營銷策劃（一）概念l 廣義：房地產(chǎn)營銷l 狹義：營銷策略l 定義：對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃。（二）內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查策劃、房地產(chǎn)市場定位策劃、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)價(jià)格策劃、房地產(chǎn)營銷渠道策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)銷售策劃等。第三節(jié) 本課的學(xué)習(xí)內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法 一、教學(xué)目的通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生初步了解房地產(chǎn)營銷策劃的基本理論、熟悉房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)際操作過程、掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析與策劃推廣方式，在此基礎(chǔ)上，能較熟練地撰寫營銷策劃報(bào)告。二、教學(xué)內(nèi)容第一章 緒論 第二章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 第三章 房地產(chǎn)購買行為分析 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位第五章 房地產(chǎn)價(jià)格、渠道、廣告、銷促策劃 第六章 房地產(chǎn)銷售計(jì)劃、組織與實(shí)施第七章 銷售模擬練習(xí)第三節(jié) 本課的學(xué)習(xí)內(nèi)容及學(xué)習(xí)方法 三、學(xué)習(xí)方法與考核方式以課堂教學(xué)為主，其中重視課堂討論及發(fā)言。 同時(shí)，要求課外閱讀及論壇討論。 平時(shí)成績包括考勤和建議（10%）、課堂討論（10%）、論壇討論（10%）、角色演講（10%）和模擬練習(xí)（10%）；期末成績?yōu)轫?xiàng)目策劃報(bào)告（50%） 討論1：理解市場營銷的概念及發(fā)展，理解房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的特性，思考在房地產(chǎn)中如何進(jìn)行市場營銷。大作業(yè)：作業(yè)1：請(qǐng)寫出希望在本課學(xué)到的東西（不僅是知識(shí)）、 希望的教學(xué)（學(xué)習(xí)）方法。（2分）第二章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析了解房地產(chǎn)市場影響環(huán)境及影響因素。理解各種市場分析理論。掌握具體分析技術(shù)。第一節(jié) 宏觀市場分析理論與技術(shù)一、 房地產(chǎn)宏觀市場的影響因素（一） 政治法律因素1、 國家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系、全球化；2、 相關(guān)法律、法令、法規(guī)；3、 政府的方針政策：產(chǎn)業(yè)政策、區(qū)域政策、土地政策、住房政策、戶籍制度；4、 產(chǎn)業(yè)管理：市場管理、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理、企業(yè)管理、人員管理5、 公共團(tuán)體，如房協(xié)、消協(xié)。（二） 經(jīng)濟(jì)金融因素1、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化、社會(huì)購買力、消費(fèi)者收入與支出（可支配收入、恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄）、物價(jià)水平。2、 金融環(huán)境：財(cái)政貨幣政策、信貸、通貨膨脹（三） 社會(huì)人口因素1、 人口環(huán)境：人口規(guī)模及構(gòu)成（性別、年齡、民族、職業(yè)、教育程度）、人口分布與遷移、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)。2、 文化環(huán)境：文化是指在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式，對(duì)購買行為有較大影響。宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、亞文化群（四） 自然和技術(shù)因素1、 自然環(huán)境：、土地供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量2、 技術(shù)環(huán)境：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理，信息技術(shù)3、 規(guī)劃建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施作業(yè)2：北京市房地產(chǎn)宏觀影響因素?cái)?shù)據(jù)資料搜集及影響力分析二、房地產(chǎn)宏觀市場的分析理論（一） 因素羅列分析（二） 宏觀供求分析參考資料：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)p23-33案例：北京市房地產(chǎn)供給與需求量分析預(yù)測三、房地產(chǎn)宏觀市場的分析技術(shù)（一） PEST分析案例：北京市朝陽城市建設(shè)開發(fā)綜合公司運(yùn)用PEST分析技術(shù)進(jìn)行企業(yè)定位（二） 供求模型參考資料：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)