網(wǎng)絡營銷應該這樣做.doc

l 傳統(tǒng)武器：新聞 可信度高，權威性高，傳播速度快，輻射范圍廣，互動性高【懸念法】提煉核心賣點說一半留一半系列新聞（碧桂園）耐心，NO欺騙，關聯(lián)【逆向法】不可能心理落差炒作熱點【名人法】號召力、公信力【第一法】最系列新鮮、創(chuàng)新【借勢法】借焦點站在巨人肩膀因禍得福（捐款）【爭議法】窺探隱私、獵奇、仇富等心理灰色、爭議【揭黑法】正義感PK安全隱患強烈對比l 草根叢林：論壇 話題工廠，成本低，可信度低，互動性高，爭議性強，少一點廣告味【選擇合適的論壇】有潛在客戶，人氣較旺，有簽名功能，有鏈接功能，有修改功能【眼前一亮的題目】符合網(wǎng)絡用語習慣，震撼性，結合熱點話題【內容要有整體策劃，有可討論性】系列稿件，人物身份多元化，引入PK，相互輝映【長帖短發(fā)，打造高樓帖】連載，以跟帖的形式發(fā)【廣告植入要巧妙】不要一開始就發(fā)廣告，帖子發(fā)布后用馬甲或水軍馬上參與回復，引導方向【重視回帖】回帖要言之有物，避免相同習慣的回帖方式，多使用網(wǎng)絡語言【發(fā)帖要求質量第一】做精不做多【評論帖跟進】熱帖+評論帖=熱點話題【使用知名ID】適用于主帖和評論貼，不要大批量是同一天注冊例子：芙蓉姐姐，犀利哥，鳳姐，馬諾，劉著l 輿論領袖：博客 高品質內容，提煉賣點，先賣思想后賣產(chǎn)品，品牌推廣【內容為王】能捕捉眼球的富有創(chuàng)意的圖片、便于閱讀而非簡單羅列、聲音人性化、激發(fā)好奇心、能誘導第二次訪問、能夠被第一個關注的標題、內容對他人有益、主旨清晰、寬松和豐富的鏈接資源例子：徐靜蕾，都靈之旅（Visa USA），賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯（百度魔獸世界吧）l 多媒體感動：視頻 成本較高，覆蓋面窄，印象深刻形式說明與電視廣告的比較優(yōu)勢傳統(tǒng)視頻在節(jié)目前后播放，與電視TVC廣告差不多二次投放，節(jié)約成本創(chuàng)新廣告如拉幕廣告、半透明覆層廣告、播放器背景廣告，在視頻播放窗及其周邊出現(xiàn)。模式多樣化，易引起用戶興趣嵌入式視頻營銷將視頻情節(jié)與廣告結合在一起，在用戶瀏覽視頻時巧妙達到宣傳效果具有病毒傳播的特質，用戶之間可以主動傳播和分享品牌專區(qū)形成一個集品牌介紹、視頻瀏覽、拍客上傳、用戶評論的宣傳頻道宣傳力度集中，利用網(wǎng)絡互動性，鼓勵受眾參與和反饋主題征集征集設計創(chuàng)意和制作視頻，采納較好的作品集思廣益，尊重受眾個性【意見領袖/名人效應】【借力打力】 【感人】【搞笑】【惡搞】【新奇】例子：后舍男生，血浴門，攪得爛嗎，愛情零食，張鈺，流血的黃色錄像，三里屯蘋果零售店遭襲l 門戶武器：訪談 嘉賓現(xiàn)場親口敘述，現(xiàn)場或場外互動對話，權威，昂貴，O2O，新浪網(wǎng)，TOM網(wǎng)【話題的互動性】【形式的互動性】提前在網(wǎng)絡和傳統(tǒng)媒體發(fā)布；通過熱線電話和論壇征集網(wǎng)友意見并整理發(fā)表；滾動編發(fā)快訊；利用錄音軟件核實；辦成網(wǎng)友交流會；將訪談現(xiàn)場設在事件現(xiàn)場。l 核子武器：專題 集中性宣傳，O2O【不斷更新】【聚合性】【最為昂貴】【精彩評論】【多角度，多體裁，多渠道】【分類，關鍵詞】例子：影片海報，影片精彩花絮，主題歌，導演以往作品，演員信息等。 產(chǎn)品介紹，編輯推薦，專家解析，代言人介紹，發(fā)布會現(xiàn)場媒體體驗感受，研發(fā)花絮。 焦點圖，專家設計師談廚房裝修，廚房裝修攻略常識，廚房家電選購，看網(wǎng)友家裝。l 終極武器：網(wǎng)絡活動 吸引力，可信度（合作伙伴），關聯(lián)度，執(zhí)行力（培訓+演練），傳播力【網(wǎng)絡調查】投票、問卷調查品牌調查，產(chǎn)品調查，用戶調查，消費調查【網(wǎng)絡競賽】網(wǎng)絡真人秀，視頻競賽，征稿競賽【網(wǎng)絡征集】名稱征集，標識征集，口號征集，活動方案征集【網(wǎng)絡游戲】Flash游戲互動，虛擬股市游戲，競技游戲【創(chuàng)意活動】體驗企業(yè)Logo創(chuàng)意活動，汽車涂鴉創(chuàng)意活動【網(wǎng)絡評比】產(chǎn)品評比，服務評比，企業(yè)知名度評比【網(wǎng)絡公益】災難救援，網(wǎng)絡互助，公益捐款【網(wǎng)絡促銷與團購】例子：樂百氏脈動科舉大典+網(wǎng)易新聞+轉發(fā)朋友并抽獎l 互動平臺：問答營銷 自問自答，他問自答，知識庫，插入超鏈接（少用網(wǎng)站首頁）【注冊N個賬號】【設置問題】【制作答案】【回答問題】自己等待觀察；別人馬上回答例子：Adidas知識匯，均衡營養(yǎng)KFC，三星i908專區(qū)，l 光速武器：IM營銷 在線客戶，聊天（文字，語音，視頻），文件傳遞，發(fā)送鏈接，網(wǎng)絡會議【流行IM工具】網(wǎng)眼Webeye，火速通HotCom例子：MSN白領，QQ，百度Hi，IMO企業(yè)專屬，飛信，Mycool手機電腦，Skype最好l 六維社會：SNS營銷 開心網(wǎng)【廣告】針對目標受眾的顯示廣告；融合游戲的植入式廣告；利用口碑傳播的體驗式廣告例子：照片，日志，影評等信息分享平臺；留言，評論，短消息等溝通手段；事務管理，網(wǎng)絡硬盤，收藏等個人工具；投票，答題，轉帖，真心話等互動話題；釣魚，好友買賣，搶車位等互動組件。網(wǎng)絡傳播12種進階陣法說明步驟例子向經(jīng)典致敬：模仿式營銷山寨草根明星積極創(chuàng)新合適的模仿對象NO功利化融入勵志故事索吻女悅活女孩沈麗君水煮魚皇后不走尋常路；顛覆式營銷自曝家丑惡搞好笑好記吸引力連續(xù)性口碑營銷吃垮必勝客封殺王老吉借力打力：借勢營銷熱點借勢造勢因勢連續(xù)銅須門借解說門并購案一呼百應：名人代言營銷知名度可信度愛屋及烏意見領袖成本時效性林妙可代言潔麗雅持續(xù)吸引：連載式營銷文化藝術個人推廣耗時天涯內容創(chuàng)意意外系列廣告小說漫畫博客堅持到底：偏執(zhí)狂式營銷專注堅持雷人鳳姐腦白金極致挑戰(zhàn)：PK型營銷同等級同類別才比較訴訟扯貓尾口水戰(zhàn)揭黑超級女聲征途挑戰(zhàn)門威懾誘惑：恐怖式營銷打安全、健康、親情牌大眾媒體NO矛頭指向行業(yè)列舉問題渲染嚴重性與專利結合對號入座行動“別讓孩子輸在起跑線上”“萬一”“嗎？”“俗”步天下：網(wǎng)絡紅人式營銷易缺乏美譽度簡練特點鮮明個性博客論壇口碑營銷iPhone girl賈君鵬絕對賤男下回分解：懸念式營銷系列廣告講一半留一半控制懸念數(shù)量互動（預測結果，抽獎活動）重復根據(jù)受眾的期待和建議發(fā)展情節(jié)（N個結果，自主選擇）深化沖突（二選一）丑女無敵、非誠勿擾創(chuàng)造優(yōu)勢：概念式營銷創(chuàng)造需求（觀念）細分市場（賣點）差異營銷概念要簡單與熱點聯(lián)姻人性化訴求（孝順）怕上火喝王老吉七喜非可樂新奇美特便利開辟新通道：品類式營銷開發(fā)子品牌（組合空白）確定品類成員身份等級結構（品牌特征、消費者、使用場所）獨特功能金嗓子小小神童洗衣機1.知己知彼：市場分析 宏觀外部（PEST）內部（3C）SWOT；目標SO戰(zhàn)略；執(zhí)行4P和budget 目標市場、重點用戶認可程度、主要競爭對手/產(chǎn)品市場占有率。 網(wǎng)絡品牌現(xiàn)狀（分析資訊、網(wǎng)頁、問答、關鍵詞）曝光度，呈現(xiàn)的形式，所分布的主要網(wǎng)絡媒體，口碑情況，關注人群，負面信息情況及回應 網(wǎng)絡宣傳受眾性別及比例，年齡結構，地理位置，關注點，常去的網(wǎng)站，能打動受眾的傳播方式 話題策劃 了解適合網(wǎng)絡傳播的話題，受眾人群的口吻2.未雨綢繆：策劃 原則：系統(tǒng)性（信息流、商流、制造流、物流、資金流、服務流）、創(chuàng)新性、可操作性（5W）、經(jīng)濟性3.誘發(fā)客戶需求：文案 4.強勢聚焦：發(fā)布 發(fā)布率=回帖率點擊率 廣告發(fā)布渠道：官網(wǎng)、內容服務商、專業(yè)銷售網(wǎng)、搜索引擎、E-mail直投、網(wǎng)絡報紙雜志、文字鏈接5.魅力載體：媒體 6.持續(xù)跟進：監(jiān)控 7.終極評判：效果評估 統(tǒng)計周期：小時、天、周、月、按需設定；統(tǒng)計對象：flash廣告，圖片廣告，文字鏈廣告，軟文，郵件廣告，視頻廣告，富媒體廣告；指標說明應用廣告展示量展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量，是CPM付費的基礎反映廣告所在媒體的訪問熱度廣告點擊量廣告點擊量產(chǎn)生點擊的用戶數(shù)=是否存在虛假點擊廣告點擊量廣告展示量=廣告點擊率，反映廣告吸引程度反映廣告投放量是CPC付費的基礎廣告到達率廣告到達量廣告點擊量=廣告到達率，反映網(wǎng)民通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的次數(shù)判斷是否存在虛假點擊，也能反映廣告著陸頁的加載效率廣告二跳率廣告二跳量廣告點擊量=廣告二跳率，反映廣告代理的用戶在著陸頁產(chǎn)生的第一次有效點擊成為二跳同上，也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度廣告轉化率轉化是指普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶，轉化標志是*成功頁面。廣告轉化量廣告到達量=廣告轉化率反映廣告的直接受益是CPA、CPS付費的基礎l 原則：“丑”得漂亮（正面|負面）、做好危機預案（有準備）、順勢而導（沒準備）公德心l 危機公關不如預防公關：估算問題的潛在影響；可能發(fā)生摩擦的問題及其發(fā)展趨勢；明確上層對問題的態(tài)度；拿出具體、可行的措施；監(jiān)控行動的影響和結果；及時獲取反饋信息，修正具體方案【樹立危機意識】【保持敏感性】【設立危機管理的常設機構】【制定危機管理方案】【內部人士的媒體公關培訓】l 24小時內，主動出擊（速度，主動）【有維護C利益的態(tài)度】4R公關原則：regret致歉，reform改革，restitution賠償，recovery恢復【占領高地者為王】掛網(wǎng)，危機小組，召回問題產(chǎn)品，定期電話會議（提問/討論，獲知最新消息）【通報詳情，No搞定媒體】坦誠溝通，積極配合，告知真相躲避、拖延、托關系、否認、欺騙【短期內“封殺”】蝴蝶效應*24小時=災難網(wǎng)絡輿論監(jiān)控系統(tǒng)，可以選擇披露部分客觀事實l 48小時內，化堵為疏（疏導，轉移網(wǎng)民關注點）【蚯蚓啟示，以退為進】清退相關人員，清除問題產(chǎn)品，捉源頭，展安全，制定新的標準【金蟬脫殼】肯德基蘇丹