網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析 (2).ppt

主講人 薛龐娟 第3章網(wǎng)絡(luò)廣告模式案例分析 本章目錄 網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述 3 1 新浪綜合門戶廣告 3 2 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征 網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布 傳播的商業(yè)廣告 更確切地說 應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作 通過互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告 是指網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者 通過向在其網(wǎng)站上加入標(biāo)志 按鈕或使用其它獲得訪問者信息的方式 網(wǎng)站通過向廣告客戶收取廣告費(fèi)用來獲取利潤(rùn)的商業(yè)運(yùn)作模式 定義 從制作形式角度來看 有圖形廣告 文字廣告和視頻廣告等 從展現(xiàn)形式角度來看 有Baneer廣告 插播廣告 植入廣告 Rss廣告 黃頁(yè)廣告 郵件廣告 分類廣告等 1 廣泛性和開放性2 實(shí)時(shí)性和可控性3 直接性和針對(duì)性4 雙向性和交互性5 易統(tǒng)計(jì)性和評(píng)估性 特征 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征 計(jì)費(fèi)方式 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征 CPM CostPerMill impression 即每千人印象成本CPC CostPerThousandClick Through 即每千人點(diǎn)擊成本CPA CostPerAction 即每行動(dòng)成本按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi) 以廣告發(fā)布位置 廣告形式為基礎(chǔ)對(duì)廣告主征收固定費(fèi)用 而非與顯示次數(shù)和訪客行為掛鉤 關(guān)鍵字競(jìng)價(jià) 按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi) 計(jì)費(fèi)方式 3 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征 CPR CostPerResponse 即每回應(yīng)成本CPP CostPerPurchase 即每購(gòu)買成本CPL CostPerLeads 以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi) CPS CostPerSales 以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來?yè)Q算廣告刊登金額 發(fā)布平臺(tái) 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 1 綜合門戶廣告2 垂直媒體廣告3 搜索引擎廣告4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5 網(wǎng)絡(luò)工具廣告6 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 運(yùn)營(yíng)模式 3 1 2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 1 自營(yíng)模式 綜合門戶廣告 垂直媒體廣告 搜索引擎廣告 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告 網(wǎng)絡(luò)工具廣告等 2 中介模式 阿里媽媽 億告網(wǎng)等3 聯(lián)盟模式 品牌圖形廣告搜索引擎廣告文字鏈接廣告分類信息廣告富媒體廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告類型 品牌圖形廣告 分類信息廣告 三 網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況 圖2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)收市場(chǎng)份額 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)上升 但增速放緩廣告主投放更注重實(shí)效和時(shí)效網(wǎng)絡(luò)媒體整合淘汰 多媒體平臺(tái)融合各類網(wǎng)絡(luò)新媒體百花齊放受眾需求個(gè)性化多元化廣告效果可評(píng)價(jià)性要求持續(xù)提高 未來趨勢(shì) 3 2 1新浪網(wǎng)基本情況 新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成 旗下五大業(yè)務(wù)主線 新浪網(wǎng) 新浪無(wú)線 新浪互動(dòng)社區(qū)新浪企業(yè)服務(wù) 新浪電子商務(wù) 王志東簡(jiǎn)介 出生年月 1967年 廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技有限公司總經(jīng)理 1988年 畢業(yè)于北京大學(xué)無(wú)線電電子學(xué)系 1989年 進(jìn)入北大方正集團(tuán)從事專業(yè)開發(fā)工作 6月 獨(dú)立研制出國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)用化Window3 0 被選為北大方正當(dāng)年七大成果之一 王志東簡(jiǎn)介 1990年6月 轉(zhuǎn)入北大方正負(fù)責(zé)產(chǎn)品二次開發(fā)與新產(chǎn)品研制工作 1992年4月 和同學(xué)創(chuàng)辦新天地電子信息技術(shù)研究所 任副總經(jīng)理兼總工程師 獨(dú)立研制成功 中文之星 中文平臺(tái)軟件 1993年12月 得到四通集團(tuán)500萬(wàn)港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術(shù)有限公司 任總經(jīng)理 王志東簡(jiǎn)介 1997年 為四通利方公司引入650萬(wàn)美元的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資 成為國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的首家企業(yè) 1997年 被評(píng)為北京市第三屆 科技之光 優(yōu)秀企業(yè)家 1998年12月 四通在線完成了與美國(guó)華淵資訊的合并 創(chuàng)建新浪網(wǎng) 自此長(zhǎng)期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO 并領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站 并于2000年在NASDAQ成功上市 2001年6月 被公司董事會(huì)集體解職 王志東簡(jiǎn)介 2001年12月創(chuàng)辦北京點(diǎn)擊科技有限公司 面向企業(yè)信息化和電子政務(wù)領(lǐng)域 開發(fā)并推出 競(jìng)開協(xié)同應(yīng)用平臺(tái) 點(diǎn)擊科技基于 競(jìng)開協(xié)同應(yīng)用平臺(tái) 推出的第一個(gè)產(chǎn)品是 競(jìng)開協(xié)同之星 2006年 王志東點(diǎn)擊科技開發(fā)lava lava即時(shí)通訊工具 從1992年開始 王志東先后創(chuàng)辦了新天地信息技術(shù)研究所 四通利方信息技術(shù)有限公司和新浪網(wǎng) 是BDWin 中文之星 RichWin等著名中文平臺(tái)產(chǎn)品的開發(fā)人與總設(shè)計(jì)師 長(zhǎng)期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO 成功進(jìn)行多次國(guó)際資本運(yùn)作 領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市 3 2 1新浪網(wǎng)基本情況 3 2 2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式 成為全球領(lǐng)先的在線媒體及移動(dòng)增值服務(wù)提供商 戰(zhàn)略目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者 企業(yè)和消費(fèi)者 目標(biāo)用戶 一 業(yè)務(wù)頻道 新聞中心 體育頻道 娛樂頻道 科技頻道 財(cái)經(jīng)頻道 汽車頻道 房產(chǎn)頻道 游戲頻道 女性頻道 商城頻道 新浪寬頻 新浪WAP 博客頻道 新浪論壇 新浪讀書 新浪微博 新浪旅游 其他信息 二 新浪無(wú)線 新浪短信 新浪彩信 新浪IVR 新浪WAP 新浪回鈴音 新浪百寶箱 新浪星座三 互動(dòng)社區(qū) 新浪博客 新浪播客 新浪郵箱 新浪相冊(cè) 新浪論壇 新浪圈子 新浪招貼 新浪UC 新浪微博 新浪自游網(wǎng)四 企業(yè)服務(wù) 愛問搜索 基礎(chǔ)應(yīng)用型服務(wù) 招商投資和城市聯(lián)盟 新浪DM系統(tǒng) 產(chǎn)品與服務(wù) 五 電子商務(wù) 新浪商城六 新浪網(wǎng)頁(yè)游戲 產(chǎn)品與服務(wù) 針對(duì)大客戶 高流量頁(yè)面上的展示型廣告 贊助類廣告和頻道內(nèi)容合作 開發(fā)工具類廣告 富媒體廣告等 針對(duì)中小客戶 CPM廣告 新浪智投 產(chǎn)品與服務(wù) 新浪微博 新浪微博 新浪微團(tuán) 新浪商城 新浪廣告 電商企業(yè) 微熱賣 汽車企業(yè) 網(wǎng)上4S店 新浪微博4S店 是新浪為汽車企業(yè)專門提供的服務(wù) 其目標(biāo)客戶是當(dāng)前活躍在微博上超過5000家經(jīng)過認(rèn)證的汽車廠商及經(jīng)銷商 提供展示廣告位 后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 統(tǒng)計(jì)分析及定制活動(dòng)等服務(wù) 平均年度服務(wù)費(fèi)約為5萬(wàn)元 贏利模式 廣告收入其他收入 郵箱增值服務(wù) 游戲收入 關(guān)鍵字競(jìng)價(jià) 網(wǎng)上商城 無(wú)線服務(wù)等 3 2 2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式 新浪2011年第四季度的財(cái)報(bào)顯示 當(dāng)季營(yíng)收1 334億美元 同比增21 凈利潤(rùn)930萬(wàn)美元 而2010年同期凈虧損為1億美元 新浪傳統(tǒng)的主營(yíng)收入來源 廣告營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)歷史紀(jì)錄的1 037億美元 較上年同期增長(zhǎng)26 而非廣告業(yè)務(wù) 包括微博 無(wú)線增值業(yè)務(wù)等 的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了8 的增長(zhǎng) 網(wǎng)絡(luò)品牌廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)27 創(chuàng)下歷史新高 2011年度凈營(yíng)收4 828億美元 較上年度增長(zhǎng)20 凈虧損3 021億美元 廣告營(yíng)收3 688億美元 較上年度增長(zhǎng)27 非廣告營(yíng)收1 14億美元 較上年度增長(zhǎng)2 新浪CEO曹國(guó)偉2月28日稱 新浪將在今年追加投入1 6億美元 加速微博的貨幣化進(jìn)程 具體進(jìn)程為 2012年第二季度 推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng) 這是針對(duì)用戶的展示廣告 今年下半年 推出針對(duì)中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng) 并上線一種基于應(yīng)用的移動(dòng)終端廣告系統(tǒng) 新浪還將在下半年啟動(dòng)對(duì)游戲平臺(tái)的收費(fèi)服務(wù) 與開發(fā)者分享收入 新浪微博盡管獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷卻一直沒能找到有效的盈利方式 2012年第二季度財(cái)報(bào)顯示 新浪的總收入僅為8億人民幣 這個(gè)數(shù)字是搜狐的一半 相比網(wǎng)易的20億 騰訊的105億差距更加明顯 在新浪的收入結(jié)構(gòu)中 廣告營(yíng)收1 031億美元 非廣告營(yíng)收2850萬(wàn)美元 微博所貢獻(xiàn)的廣告收入僅為1000萬(wàn)美元 占新浪集團(tuán)廣告收入的10 更重要的是新浪微博并沒有吸引到足夠多的客戶 據(jù)曹國(guó)偉的介紹 其80家廣告客戶中75 80 是原有客戶 但新浪已經(jīng)為此做了龐大的投入 核心能力 內(nèi)容建設(shè) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 傳播能力 3 2 2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式 3 2 3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 鮮明的差異化服務(wù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了 IMPACT 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念 3 2 3新浪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式 互動(dòng)性 Interactive 用戶粘性 Magnetism 聚合力 Popularity 公信力 Authoritative 創(chuàng)意 Creative 精準(zhǔn)性 Target IMPACT 3 2 4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)則 1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程 從5 6個(gè)編輯開始 到現(xiàn)在500 600個(gè)編輯 每天要制作更新近百個(gè)專題 已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系 其中包括發(fā)布規(guī)范 原創(chuàng)規(guī)范 行為規(guī)范 流程規(guī)范 信息安全規(guī)范 和其他相關(guān)的嘉賓聊天 功過通報(bào)規(guī)范 手機(jī)短信發(fā)布規(guī)范等 全面的網(wǎng)絡(luò)編輯體系 3 2 4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 發(fā)布規(guī)范 包括標(biāo)題規(guī)范 正文規(guī)范和圖片規(guī)范 流程規(guī)范 信息刪除流程 扣發(fā)流程 戰(zhàn)略推廣流程等等 要求最大程度的符合客戶體驗(yàn) 例如新浪模式的字號(hào) 新浪標(biāo)準(zhǔn)的白底藍(lán)字的選用 都是長(zhǎng)期經(jīng)過了測(cè)試 調(diào)研 最適合中文編排和眼睛適應(yīng)度的 編輯規(guī)范 3 2 4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 細(xì)致到一個(gè)頁(yè)面擁有的加紅鏈接的數(shù)量和黑底白字鏈接的數(shù)量 都有非常明確和嚴(yán)格的要求 如果有一個(gè)加紅鏈接是非常鮮明的 但是如果到了一定的數(shù)量 會(huì)造成視覺的混亂和用眼疲勞 這些規(guī)范很多是參考了傳統(tǒng)報(bào)紙和雜志的版面編輯理念 但又有很鮮明的網(wǎng)絡(luò)特色和中文及中國(guó)特色 從而保證了新浪這樣一個(gè)大的體系模塊化 標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng) 編輯規(guī)范 3 2 4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式 細(xì)心 精力充沛 知識(shí)面廣 熟悉電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用 搜索技能和掌握外語(yǔ)程度要好 新浪有八字方針 快速 全面 準(zhǔn)確 客觀 編輯要求 3 2 5新浪網(wǎng)的管理模式 客戶管理 1 2 3 4 團(tuán)隊(duì)式管理 資源管理 股權(quán)分散管理 3 2 6新浪網(wǎng)的資本模式 1993年 王志東在四通段永基資助下創(chuàng)建四通利方 為了快速發(fā)展 王志東在創(chuàng)建初期便積極引入外來資本進(jìn)入 結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)始人在新浪的股權(quán)不斷被稀釋 使之成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中股權(quán)最為分散的一家 1 分散的風(fēng)險(xiǎn)投資 3 2 6新浪網(wǎng)的資本模式 新浪上市后 董事會(huì)前5位股東是陳立武 13 3 段永基 10 王志東 6 3 姜豐年 5 7 和曹德豐 4 6 基本形成了一個(gè)由資本而非創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的董事會(huì)格局 分散的股權(quán) 使得董事會(huì)是個(gè)妥協(xié)和博弈的場(chǎng)合 常常處于難以平衡的權(quán)力紛爭(zhēng)之中 直接表現(xiàn)就是人事的頻繁變動(dòng) 2 上市后股權(quán)更加分散 對(duì)新浪的建議 3