武漢華僑城·純水岸東湖推售及定價(jià)方案.ppt

純水岸東湖2013年推售及定價(jià)方案 2012 12 匯報(bào)提綱 PART1 1 市場(chǎng)環(huán)境PART1 2 項(xiàng)目本體PART1 3 客戶(hù)分析PART1 4 背景小結(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì) 10月制造業(yè)PMI微升至50 2 時(shí)隔兩個(gè)月重回50 榮枯分界線(xiàn) 上方 經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力增強(qiáng) 但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢(shì)頭還未可知 不確定性因素仍然很大 徹底擺脫低谷走向復(fù)蘇的任務(wù)依然艱巨 1 1市場(chǎng)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì) 金融政策 央行逆回購(gòu)量創(chuàng)新高 等同降準(zhǔn)一次 2013年上半年央行降準(zhǔn)的可能性不大 央行開(kāi)展了2900億元7天期和1050億元28天期逆回購(gòu)操作 規(guī)模共計(jì)3950億元 創(chuàng)下單日歷史最高逆回購(gòu)發(fā)行量 自今年6月末以來(lái) 央行一直通過(guò)逆回購(gòu)調(diào)節(jié)市場(chǎng)流動(dòng)性 至今滾動(dòng)操作4個(gè)月之久 法定存款準(zhǔn)備金率的下調(diào)則久喚不出 由于最近人民幣匯率的變化 使得市場(chǎng)結(jié)匯的熱情高漲 使得未來(lái)的外匯占款可能會(huì)比過(guò)去增加 也制約了央行的降準(zhǔn)行為 4000億逆回購(gòu)相當(dāng)于降低準(zhǔn)備金率0 5個(gè)百分點(diǎn)的水平 連日來(lái)緊繃的資金面迅速轉(zhuǎn)向?qū)捤?外匯占款增加 降低降準(zhǔn)預(yù)期 逆回購(gòu)量史無(wú)前例 政府偏好逆回購(gòu)政策 貨幣政策已經(jīng)相對(duì)寬松 而房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖的壓力有進(jìn)一步增強(qiáng)趨勢(shì) 因此短期內(nèi)降準(zhǔn) 降息的可能性不大 變相降準(zhǔn) 實(shí)際降準(zhǔn)難產(chǎn) 1 1市場(chǎng)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì) 限購(gòu) 限貸 限價(jià) 房產(chǎn)稅 定向放松差別化住房信貸 堅(jiān)持限購(gòu)政策不放松 價(jià)格調(diào)控收效較好 推進(jìn)改革試點(diǎn) 兩湖 國(guó)八條 90 70政策 國(guó)六條 新國(guó)十條 國(guó)19條 新國(guó)八條 國(guó)十一條 1 1市場(chǎng)環(huán)境 宏觀政策 宏觀政策 限貸 限購(gòu) 限價(jià)等政策繼續(xù)嚴(yán)厲實(shí)施 十八大以后2013年上半年 政策將繼續(xù)趨緊維穩(wěn)為主 大的松動(dòng)調(diào)整可能性較小 1 1市場(chǎng)環(huán)境 武漢地方政策 武漢對(duì)二手房市場(chǎng)和公積金政策進(jìn)行調(diào)整 但新政整體對(duì)房地產(chǎn)影響相對(duì)有限 差別化的房貸政策仍沒(méi)有松動(dòng) 政策1 二手房最高可貸額度從40萬(wàn)提高到60萬(wàn) 政策2 在外地用商貸買(mǎi)房可提取公積金還貸 政策利好人群首次公積金置業(yè)人群 有購(gòu)買(mǎi)二手房偏好的購(gòu)房者繳存額度較高 房齡新 房屋總價(jià)高的購(gòu)房者 政策利好人群武漢上班 異地購(gòu)房者公積金另作他用的武漢市民 政策分析 政策雖然對(duì)于在武漢周邊及異地購(gòu)房者資金壓力有一定的緩解 但具有時(shí)間局限性和滯后性 政策分析 剛需人群多傾向于買(mǎi)新房 而投資客戶(hù)公積金已使用 因此受益人群僅有小部分 僅為繳存額度較高 房齡新 房屋總價(jià)高 有二手房偏好的首次公積金置業(yè)人群 受益人群較少 截止2012年10月底 武漢商品房存量1102萬(wàn)方 同比增長(zhǎng)31 庫(kù)存持續(xù)積壓 按年均去化計(jì)算 約需11個(gè)月消化 壓力不減 2012年武漢商品房?jī)r(jià)量平穩(wěn) 整體維持平穩(wěn)趨勢(shì) 2012年 武漢商品房存量較大 消化壓力不減 2012年整體市場(chǎng)價(jià)量平穩(wěn) 市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn) 1 1市場(chǎng)環(huán)境 武漢地方市場(chǎng) 市場(chǎng)存量和價(jià)量走勢(shì) 2012年6月起 90 120平首置首改產(chǎn)品成交占成交主力 90平以下首置產(chǎn)品小幅波動(dòng) 120平以上改善型中大戶(hù)型產(chǎn)品成交較為穩(wěn)定 1 1市場(chǎng)環(huán)境 武漢地方市場(chǎng) 成交產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 由于2012年項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)品多為別墅和大平層等高端住宅產(chǎn)品 在武漢范圍內(nèi)所類(lèi)比的項(xiàng)目?jī)H有武漢天地 萬(wàn)達(dá)公館和復(fù)地東湖國(guó)際等少數(shù)高端項(xiàng)目 且東湖資源是本項(xiàng)目核心差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 漢口 項(xiàng)目競(jìng)品僅為武漢少數(shù)高端住宅項(xiàng)目 完全跳出傳統(tǒng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 具備高端項(xiàng)目最為客戶(hù)看中的東湖資源優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較弱 1 1市場(chǎng)環(huán)境 2012年純水岸東湖競(jìng)爭(zhēng)格局回顧 積玉橋 徐東 中南中北路三大板塊屬于武昌內(nèi)環(huán)核心居住區(qū)域 其90 150平米戶(hù)型2013年供應(yīng)量預(yù)計(jì)在80萬(wàn)方左右 而華僑城純水岸東湖位于武昌四大核心板塊邊緣 區(qū)域成熟度遠(yuǎn)低于其它板塊 但面臨四大板塊擠壓 加入主流競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目自成板塊 面臨其它成熟板塊多重?cái)D壓 競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈 1 1市場(chǎng)環(huán)境 2013年純水岸東湖競(jìng)爭(zhēng)格局展望 2013年上半年經(jīng)濟(jì) 政策環(huán)境不容樂(lè)觀 武漢市場(chǎng)存量和供應(yīng)量大 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢(shì)頭還未可知 不確定性因素仍然很大 徹底擺脫低谷走向復(fù)蘇的任務(wù)依然艱巨 十八大以后2013年上半年 政策將繼續(xù)趨緊維穩(wěn)為主 大的松動(dòng)調(diào)整可能性較小 武漢市場(chǎng)出臺(tái)的新政整體對(duì)房地產(chǎn)影響相對(duì)有限 差別化的房貸政策仍沒(méi)有松動(dòng) 2012年 武漢商品房存量較大 商品房去化壓力較大 區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較大 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈 1 1市場(chǎng)環(huán)境 小結(jié) 1 2項(xiàng)目分析 前期回顧 推售價(jià)格策略 背景 2012年推售產(chǎn)品600余套 產(chǎn)品線(xiàn)分為低密度 大平層 景觀高層 產(chǎn)品線(xiàn)多 跨度大 分產(chǎn)品線(xiàn) 三次推售 逐層擊破 低密度最先入市樹(shù)立形象和價(jià)格標(biāo)桿 第一擊 第二擊 第三擊 策略 雙拼產(chǎn)品立標(biāo)桿 促進(jìn)聯(lián)排走貨 最終實(shí)現(xiàn)雙拼和聯(lián)排高價(jià)熱銷(xiāo) 占據(jù)武漢市場(chǎng)高端第一陣營(yíng) 樹(shù)立項(xiàng)目口碑 T16做標(biāo)桿景觀高層合理入市 策略 T16樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿 T9 T10 T11拉開(kāi)價(jià)差層級(jí) 促使T9 T10 T11和T16均衡出貨 大平層創(chuàng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)一期完美收官 策略 一期最后一波產(chǎn)品 在T16基礎(chǔ)上 T17 T18價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng) 實(shí)現(xiàn)一期完美收官 1 2項(xiàng)目分析 前期回顧 推售價(jià)值實(shí)現(xiàn) 截止2012年11月20日 純水岸 東湖累計(jì)簽約528套 簽約金額約26 1億元 簽約面積約123964 77平 其中大平層實(shí)現(xiàn)均價(jià)17007元 平 景觀高層實(shí)現(xiàn)14253元 平 低密度實(shí)現(xiàn)30987元 平 低密度最先入市樹(shù)立形象和價(jià)格標(biāo)桿 策略 雙拼產(chǎn)品立標(biāo)桿 促進(jìn)聯(lián)排走貨 最終實(shí)現(xiàn)雙拼和聯(lián)排高價(jià)熱銷(xiāo) 占據(jù)武漢市場(chǎng)高端第一陣營(yíng) 樹(shù)立項(xiàng)目口碑 1 2項(xiàng)目分析 前期回顧 截止2012年11月20日 純水岸 東湖累計(jì)簽約528套 簽約金額約26 1億元 簽約面積約123964 77平 其中大平層實(shí)現(xiàn)均價(jià)17007元 平 景觀高層實(shí)現(xiàn)14253元 平 低密度實(shí)現(xiàn)30987元 平 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 1 2項(xiàng)目分析 前期回顧 截止2012年11月20日 純水岸 東湖累計(jì)簽約528套 簽約金額約26 1億元 簽約面積約123964 77平 其中大平層實(shí)現(xiàn)均價(jià)17007元 平 景觀高層實(shí)現(xiàn)14253元 平 低密度實(shí)現(xiàn)30987元 平 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 1 2項(xiàng)目分析 前期回顧 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 獲得2012年1 10月武漢市場(chǎng)單盤(pán)銷(xiāo)售金額冠軍牢牢占據(jù)武漢高端市場(chǎng)第一陣營(yíng) 品牌口碑 價(jià)格實(shí)現(xiàn) 雙豐收 2012年1 10月武漢市住宅銷(xiāo)售金額排行榜 單位 萬(wàn)元 來(lái)源于國(guó)土局備案數(shù)據(jù) 9月前可推售產(chǎn)品分布 1 2項(xiàng)目分析 2013年推售產(chǎn)品分析 T1 T2 T3 T4 T8 T1 T2 T3 T4均受來(lái)自歡樂(lè)大道及二環(huán)高架的灰塵及噪聲影響 北面尤為嚴(yán)重 觀湖阻礙較多 歡樂(lè)谷噪聲影響也頗為明顯 對(duì)T3T4的影響更為直接 T3 T4有完整的內(nèi)部景觀面 T2部分面能觀完整的內(nèi)景色T8觀湖面不完整 正向角度受到遮擋 且受內(nèi)部商業(yè)街的噪聲影響 外部資源與一期產(chǎn)品差異較大 落差明顯 產(chǎn)品價(jià)值排序 T8 T4 T3 T1 T2 1 2項(xiàng)目分析 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 湖景景觀高層 樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿 追求利潤(rùn)最大化 園林景觀高層 保證現(xiàn)金流 可隨時(shí)出貨 精裝公寓 產(chǎn)品需培育 暫緩?fù)瞥龌虼钆渫瞥?T4 T3 T2 T1 T8 1 2項(xiàng)目分析 產(chǎn)品屬性分析 9月前可推售產(chǎn)品構(gòu)成 從套數(shù)比上可以看出 明年的銷(xiāo)售壓力來(lái)自于兩房產(chǎn)品 占據(jù)所有產(chǎn)品一半以上 其次是三房產(chǎn)品 而今年熱銷(xiāo)的大平層產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力相對(duì)較小 1 2項(xiàng)目分析 2013年產(chǎn)品難點(diǎn)分析 總價(jià)段集中 全部高層 面積76 198平 總價(jià)更集中 整體資源弱 2013年即將推售產(chǎn)品離湖遠(yuǎn) 景觀資源較小 噪音因素大 北面靠近二環(huán)線(xiàn)高架 南面靠近商業(yè)街 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性 有大量5T10戶(hù)產(chǎn)品 梯戶(hù)比高 舒適度低 賣(mài)資源環(huán)境 賣(mài)產(chǎn)品本身 2013年推售產(chǎn)品將從 商業(yè)街 1 2項(xiàng)目分析 2013年產(chǎn)品難點(diǎn)分析 銷(xiāo)售難點(diǎn) 前期產(chǎn)品為頂端大戶(hù)型 2013年轉(zhuǎn)為80平左右中高端小戶(hù)型 產(chǎn)品自身硬傷多 處在以大戶(hù)為主社區(qū)中 面積段尷尬 1120套80平左右公寓將成為銷(xiāo)售難點(diǎn) 1 3客戶(hù)分析 蓄客情況 蓄客情況 數(shù)據(jù)截止2012年9月1日 11月15日 共計(jì)來(lái)訪(fǎng)713組 其中A類(lèi)客戶(hù)24組 B類(lèi)189組 C類(lèi)491組 D類(lèi)9組 從來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)意向面積來(lái)區(qū)分 59 的客戶(hù)選擇120 190之間的戶(hù)型 28 的客戶(hù)意向面積段為220 290 意向在T1 T2 T3 T4面積段 120以下 的客戶(hù)僅為6 意向面積 A B類(lèi)客戶(hù)占到總來(lái)訪(fǎng)量的約30 且大多集中在T8 T3 T4樓座中 T1 T2兩房產(chǎn)品客戶(hù)僅為55組 客戶(hù)量關(guān)注明顯不足 客戶(hù)誠(chéng)意 2 客戶(hù)其他特征分析 目前上門(mén)客戶(hù)主要來(lái)源于武昌區(qū)域 以自住為主 主要認(rèn)知途徑為親友介紹 家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主 心理價(jià)位在10000 11000左右 1 3客戶(hù)分析 客戶(hù)特征 3 客戶(hù)整體分析 來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)絕大部分關(guān)注T8大戶(hù)型 120平以下中小戶(hù)型關(guān)注較少 客戶(hù)嚴(yán)重不足 120平以下客戶(hù)少 大部分客戶(hù)認(rèn)知途徑都是親友介紹 以此種認(rèn)知途徑 很難達(dá)到T2棟560套產(chǎn)品需求的蓄客量 需拓客客戶(hù)推廣渠道 認(rèn)知途徑比較匱乏 客戶(hù)對(duì)T2棟產(chǎn)品臨路和5T10戶(hù)的梯戶(hù)比存在抗性 心理價(jià)位低 集中在10000 11000左右 120平以下心理價(jià)位低 前期2012年高端產(chǎn)品吸引客戶(hù)為城市最高端客戶(hù) 2013年由于產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中高端產(chǎn)品 對(duì)前期客戶(hù)吸引力較小 前期客戶(hù)對(duì)2013年推售作用較小 蓄客工作難度較大 因此2013年需大力拓寬推廣蓄客渠道 積極針對(duì)120平以下產(chǎn)品蓄客 突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比 迅速贏得主流市場(chǎng)關(guān)注 1 3客戶(hù)分析 客戶(hù)總結(jié) 1 4項(xiàng)目背景分析小結(jié) 純水岸東湖2013年面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 純水岸東湖2013年面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略 銷(xiāo)售目標(biāo) 品牌目標(biāo) 承接2012年高端定位 品牌形象繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)高位 速度目標(biāo) 階段開(kāi)盤(pán)消化率達(dá)到60 價(jià)格目標(biāo) 合理入市 保證年銷(xiāo)售目標(biāo)完成 目標(biāo) 階段開(kāi)盤(pán)消化率達(dá)到60 要以剛需的速度來(lái)走豪宅的價(jià)格 品牌策略以銷(xiāo)售量提升而擴(kuò)大品牌知名度 提高市場(chǎng)占有率 進(jìn)一步維護(hù)高端形象 推售策略T8樹(shù)立標(biāo)桿 不同產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售 即T8與T3 T2與T3搭配銷(xiāo)售 擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn) 相互擠壓減少客戶(hù)流失 而T4與T1則擇機(jī)乘勝追擊 價(jià)格策略樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿 合理價(jià)格入市 價(jià)格緊跟復(fù)地東湖國(guó)際 爭(zhēng)取其客戶(hù) 持平或略高于福星惠譽(yù)國(guó)際城 搶奪其客戶(hù) 超越長(zhǎng)航藍(lán)晶綠洲 吸引其客戶(hù) 穩(wěn)高端形象實(shí)現(xiàn)快速去化 目標(biāo)達(dá)成核心策略 2013年9月前推售節(jié)奏及鋪排 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 銷(xiāo)售成績(jī)影響 如T8 T3銷(xiāo)售率達(dá)70 視2 3兩個(gè)月的蓄客情況 在3 4月間推出T2 T3 2單元 依據(jù)T8 T3的銷(xiāo)售節(jié)奏 適時(shí)推出T4產(chǎn)品 預(yù)計(jì)在5月 全年銷(xiāo)售率 T8 T3 1單元 開(kāi)盤(pán) T4開(kāi)盤(pán) T8目前蓄客已經(jīng)比較充分 AB類(lèi)客戶(hù)有100余組 建議搶在1月份開(kāi)盤(pán) 實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅 T3推出1單元 推高T8價(jià)格 保持利益最大化 T2 T3利用春節(jié)時(shí)間強(qiáng)勢(shì)蓄客 根據(jù)蓄客情況靈活推盤(pán) 實(shí)現(xiàn)小步快跑 推售策略 延續(xù)前面T8 T3的利好勢(shì)頭 T4乘勝出擊 T1則根據(jù)T2的蓄客和銷(xiāo)售情況另行安排 一期高層銷(xiāo)售達(dá)70 則在金九銀十推出二期高層 沖擊全年銷(xiāo)售任務(wù) 1月 T2 T3 2單元 開(kāi)盤(pán) T2銷(xiāo)售率60 T8銷(xiāo)售率95 T3 T4銷(xiāo)售率70 T1開(kāi)盤(pán) T1銷(xiāo)售率60 推售策略 1月先以蓄客良好T8做標(biāo)桿 掩護(hù)T3 1單元 出貨 3月借T8勢(shì)頭 順勢(shì)推出價(jià)值相對(duì)偏低的T2和T3 2單元 迅速走量 市場(chǎng)熱銷(xiāo) 贏得口碑 5月在T2和T3走量基礎(chǔ)上 適時(shí)推出T4 價(jià)格勻速提升 T1依前面T2銷(xiāo)售銷(xiāo)售情況另行安排 3 1均價(jià)推導(dǎo) 3 2價(jià)格與推售策略 核心均價(jià)推導(dǎo)與策略 后期產(chǎn)品以78 150平米為主 項(xiàng)目進(jìn)入武漢主流市場(chǎng) 以地緣性的剛需和首改客戶(hù)為主 對(duì)于競(jìng)品選取范圍應(yīng)控制在項(xiàng)目所處板塊和臨近板塊 3 1對(duì)比案例選取 選取范圍 T1 T2產(chǎn)品價(jià)格策略 注 因T1 T2為新推產(chǎn)品線(xiàn) 因此采取市場(chǎng)比較法 比照出T1 T2價(jià)格 住宅公寓產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)關(guān)鍵詞 環(huán)境資源 項(xiàng)目規(guī)模 地段配套 開(kāi)發(fā)商四個(gè)方面 項(xiàng)目住宅公寓價(jià)值梳理 項(xiàng)目住宅公寓特點(diǎn) 湖居生活 百萬(wàn)方綜合優(yōu)質(zhì)物業(yè) 實(shí)力開(kāi)發(fā)商 對(duì)比案例選取 選取原則 城心地段 地鐵沿線(xiàn) 住宅公寓 配套齊全 教育 商業(yè) 區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目重合度高的住宅公寓產(chǎn)品集中于百瑞景 復(fù)地東湖國(guó)際 愛(ài)家國(guó)際華城 綠地國(guó)際金融城四個(gè)項(xiàng)目 綠地國(guó)際金融城復(fù)地東湖國(guó)際華潤(rùn)橡樹(shù)灣奧山世紀(jì)城 綠地國(guó)際金融城復(fù)地東湖國(guó)際百瑞景奧山世紀(jì)城福星惠譽(yù)水岸國(guó)際 綠地國(guó)際金融城復(fù)地東湖國(guó)際愛(ài)家國(guó)際華城百瑞景 百瑞景復(fù)地東湖國(guó)際綠地國(guó)際金融城愛(ài)家國(guó)際華城 滿(mǎn)足以上三項(xiàng)以上項(xiàng)目 36 對(duì)比案例選取 選取結(jié)果 城心地段地鐵沿線(xiàn) 綠地國(guó)際金融城復(fù)地東湖國(guó)際愛(ài)家國(guó)際華城百瑞景優(yōu)活城福星惠譽(yù)水岸國(guó)際三江航天首府 愛(ài)家國(guó)際華城百瑞景 配套齊全 教育 商業(yè) 百萬(wàn)方綜合物業(yè) 實(shí)力開(kāi)發(fā)商 住宅公寓 湖居生活 綠地國(guó)際金融城復(fù)地東湖國(guó)際華潤(rùn)橡樹(shù)灣三江航天首府 福星惠譽(yù)國(guó)際城 競(jìng)品案例地圖 愛(ài)家國(guó)際華城 綠地國(guó)際金融城 百瑞景 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)分析 2012 2013年競(jìng)品項(xiàng)目去化及供應(yīng)走勢(shì)分析 2012年10月 11月 2013年1月 3月 5月 6月 復(fù)地東湖國(guó)際 89 101 預(yù)計(jì)全年推售11萬(wàn) 12月 2月 4月 愛(ài)家國(guó)際華城 53 78 住宅精裝公寓產(chǎn)品無(wú)新增供應(yīng) 存量2萬(wàn) 綠地國(guó)際金融城85 98 預(yù)計(jì)全年推售7萬(wàn) 純水岸 東湖T1 T2 80 90 預(yù)計(jì)推售9萬(wàn) 競(jìng)品推盤(pán)情況 百瑞景 60 82 住宅精裝公寓產(chǎn)品無(wú)新增供應(yīng) 存量2萬(wàn) 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約40000 85 98 為主力 成交均價(jià)12000元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約20000 53 97 為主力 成交均價(jià)9800元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約60000 89 98 為主力 成交均價(jià)1150元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約10000 60 82 為主力 成交均價(jià)11000元 區(qū)域內(nèi)5個(gè)代表項(xiàng)目2012年共計(jì)去化53 103平米主力產(chǎn)品約為17萬(wàn)平米 預(yù)計(jì)2013年將約31萬(wàn)平米同類(lèi)型產(chǎn)品 高層 超高層為主要物業(yè)形態(tài) 明年推售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本案高度重疊 競(jìng)品成交均價(jià)集中在9800 12000元 平米的價(jià)格區(qū)間內(nèi) 而綜合優(yōu)勢(shì)較突出的復(fù)地東湖國(guó)際全年成交均價(jià)維持在11500元 平米左右 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約50000 78 103 為主力 成交均價(jià)11000元 福星惠譽(yù)國(guó)際城 69 86 預(yù)計(jì)全年推售公寓產(chǎn)品9萬(wàn) 項(xiàng)目屬性標(biāo)簽 核心大盤(pán)超高綠化 項(xiàng)目占地439畝 總建筑面積70萬(wàn)平方米 分四期開(kāi)發(fā) 提供房源4500余套 項(xiàng)目三期地塊 是項(xiàng)目面積最大 最好的地塊 三期建筑體量22萬(wàn)方 銷(xiāo)售周期預(yù)計(jì)在1 2年 競(jìng)爭(zhēng)案例 愛(ài)家國(guó)際華城 項(xiàng)目概況 競(jìng)爭(zhēng)案例 愛(ài)家國(guó)際華城 住宅公寓產(chǎn)品 該樓棟緊臨規(guī)劃道路 為精裝住宅公寓產(chǎn)品 存在LOFT和平層兩類(lèi)產(chǎn)品 其面積區(qū)間約為53 78平米 2012年6月份推出 平層精裝銷(xiāo)售均價(jià)為11000元 平米 目前去化50 與本案T1和T2號(hào)樓產(chǎn)品相似 同為精裝公寓產(chǎn)品 存在一定競(jìng)爭(zhēng) 一房?jī)蓮d 53平米 一房?jī)蓮d 58平米 一房?jī)蓮d 72平米 一房?jī)蓮d 78平米 主力戶(hù)型為53 58平米和72 78平米一房?jī)蓮d產(chǎn)品 其中72 78平米戶(hù)型存在贈(zèng)送面積 可改為兩房 對(duì)比案例權(quán)重設(shè)置 住宅公寓物業(yè)案例權(quán)重設(shè)置 依據(jù)住宅公寓案例選取原則 根據(jù)住宅公寓物業(yè)環(huán)境資源 產(chǎn)品地緣相似度 地段配套 開(kāi)發(fā)商認(rèn)可度等情況 對(duì)對(duì)比案例的權(quán)重設(shè)定如下 備注 按照每項(xiàng)滿(mǎn)分10分 合計(jì)總分100分統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)并計(jì)算權(quán)重 價(jià)格制定策略 產(chǎn)品臨高架 噪音大 景觀資源小 梯戶(hù)比高 產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中高端 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 整體市場(chǎng)趨緊 區(qū)域同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 T1 T2貨量1120套 階段開(kāi)盤(pán)消化率達(dá)到60 要做到開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 否則后期很難消化 客戶(hù)預(yù)期低 客戶(hù)上門(mén)量明顯不夠 前期客戶(hù)不能為所用 新客戶(hù)對(duì)價(jià)格預(yù)期較低 明年的超高層T1 T2產(chǎn)品推貨量大 同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 必須做到開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 才能保證開(kāi)盤(pán)去化率達(dá)到60 完成明年的銷(xiāo)售任務(wù) 因此明年T1 T2推售重在出貨 價(jià)格制定必須合理 確保量先行 純水岸東湖項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格 PE XE PA QA XA PB QB XB PC QC XC PD QD XD 9915 毛坯 T1和T2兩棟住宅公寓整體市場(chǎng)價(jià)格預(yù)判 均價(jià)9915元 平米 毛坯 T1 T2住宅公寓定價(jià)模型 在不考慮精裝修溢價(jià)的前提下 最終市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)計(jì)入精裝成本后另行制定價(jià)格表 核心均價(jià)推導(dǎo) 市場(chǎng)價(jià)格通過(guò)加權(quán)打分得出 詳見(jiàn)附件表格 PART3 2 T3 T4號(hào)樓價(jià)格制定 注 因T3 T4為新推產(chǎn)品線(xiàn) 因此采取市場(chǎng)比較法 比照出T3 T4價(jià)格 超高層產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)關(guān)鍵詞 環(huán)境資源 規(guī)模 項(xiàng)目檔次 開(kāi)發(fā)商四個(gè)方面 項(xiàng)目超高層價(jià)值梳理 項(xiàng)目超高層特點(diǎn) 湖居生活 百萬(wàn)方綜合優(yōu)質(zhì)物業(yè) 實(shí)力開(kāi)發(fā)商 對(duì)比案例選取 選取原則 城心地段 區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目重合度高的高端住宅產(chǎn)品集中于福星惠譽(yù)國(guó)際城 復(fù)地東湖國(guó)際 華潤(rùn)橡樹(shù)灣 長(zhǎng)航藍(lán)晶綠洲四個(gè)項(xiàng)目 湖景生活 百萬(wàn)方綜合物業(yè) 復(fù)地東湖國(guó)際綠地國(guó)際金融城華潤(rùn)橡樹(shù)灣 復(fù)地東湖國(guó)際綠地國(guó)際金融城 復(fù)地東湖國(guó)際綠地國(guó)際金融城華潤(rùn)橡樹(shù)灣福星惠譽(yù)國(guó)際城三江航天首府 福星惠譽(yù)國(guó)際城復(fù)地東湖國(guó)際華潤(rùn)橡樹(shù)灣綠地國(guó)際金融城 滿(mǎn)足以上兩項(xiàng)以上項(xiàng)目 實(shí)力開(kāi)發(fā)商 46 對(duì)比案例選取 選取結(jié)果 城心地段 復(fù)地東湖國(guó)際綠地國(guó)際金融城華潤(rùn)橡樹(shù)灣福星惠譽(yù)國(guó)際城優(yōu)活城當(dāng)代東湖1號(hào)愛(ài)家國(guó)際華城 福星惠譽(yù)國(guó)際城 藍(lán)晶綠洲花園 競(jìng)品案例 綠地國(guó)際金融城 福星惠譽(yù)國(guó)際城 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況 2012 2013年競(jìng)品項(xiàng)目去化及供應(yīng)走勢(shì)分析 2012年10月 11月 2013年1月 3月 5月 6月 復(fù)地東湖國(guó)際 101 158 預(yù)計(jì)全年推售8萬(wàn) 12月 2月 4月 橡樹(shù)灣二期 136 預(yù)計(jì)全年推售6萬(wàn) 福星惠譽(yù)國(guó)際城110 145 預(yù)計(jì)全年推售3萬(wàn) 純水岸 東湖T3 T4 120 145 預(yù)計(jì)推售9萬(wàn) 競(jìng)品推盤(pán)情況 綠地國(guó)際金融城114 188 預(yù)計(jì)全年推售8萬(wàn) 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約40000 110 145 為主力 成交均價(jià)10500元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約30000 136 143 為主力 成交均價(jià)10300元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約70000 104 158 為主力 成交均價(jià)12500元 2012年截至目前實(shí)現(xiàn)去化約50000 114 145 為主力 成交均價(jià)12000元 區(qū)域內(nèi)4個(gè)代表項(xiàng)目2012年共計(jì)去化101 158平米主力產(chǎn)品約為19萬(wàn)平米 預(yù)計(jì)2013年將約25萬(wàn)平米同類(lèi)型產(chǎn)品 高層 超高層為主要物業(yè)形態(tài) 明年推售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本案高度重疊 競(jìng)品成交均價(jià)集中在10000 13000元 平米的價(jià)格區(qū)間內(nèi) 而綜合優(yōu)勢(shì)較突出的復(fù)地東湖國(guó)際全年成交均價(jià)維持在12500元 平米左右 對(duì)比案例權(quán)重設(shè)置 超高層物業(yè)案例權(quán)重設(shè)置 依據(jù)超高層案例選取原則 根據(jù)超高層物業(yè)環(huán)境資源 產(chǎn)品地緣相似度 項(xiàng)目規(guī)模 開(kāi)發(fā)商認(rèn)可度等情況 對(duì)對(duì)比案例的權(quán)重設(shè)定如下 備注 按照每項(xiàng)滿(mǎn)分20分 合計(jì)總分100分統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)并計(jì)算權(quán)重 價(jià)格制定策略 價(jià)格制定方式 通過(guò)市場(chǎng)比較法 綜合多項(xiàng)考察因素 加權(quán)平均后得出 T3 T4產(chǎn)品臨高架噪音大 147平產(chǎn)品采光受前面120平產(chǎn)品嚴(yán)重遮擋 湖景資源較小 產(chǎn)品價(jià)值偏低 目前市場(chǎng)上120 150平產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 為主流供應(yīng)產(chǎn)品 因此明年要保證走量基礎(chǔ)上 價(jià)格制定必須合理 臨路噪音大 湖景資源少 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不高 價(jià)值較低 市場(chǎng)主流產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)激烈 推貨量大 銷(xiāo)售壓力較大 量先行 價(jià)格必須合理 純水岸東湖的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格 PE XE PA QA XA PB QB XB PC QC XC PD QD XD 11595 T3 T4景觀高層定價(jià)模型 T3和T4兩棟景觀高層整體市場(chǎng)價(jià)格預(yù)判 均價(jià)11595元 平米 核心均價(jià)推導(dǎo) 市場(chǎng)價(jià)格通過(guò)加權(quán)打分得出 詳見(jiàn)附件表格 PART3 3 T8號(hào)樓價(jià)格制定 注 因T8與前期T9 T10 T11產(chǎn)品相似 因此采取內(nèi)部?jī)r(jià)值比較法 比照出T8價(jià)格 影響因素一 T8與T9 T10 T11景觀因素差異 湖景景觀高層各樓棟景觀面對(duì)比 T10景觀面最大 T11西向受到T10側(cè)擋 T9景觀面被T18隔開(kāi) 東向受到T10側(cè)擋 西向受到T17影響 T8景觀面被T17和T18隔開(kāi) 東向受到T9側(cè)擋 西向受到T16側(cè)擋 景觀價(jià)值最低橫向景觀價(jià)值排序 T10 T11 T9 T8 考慮到T8與T9 T10 T11產(chǎn)品屬性相同且T9 T10 T11已在2012年中推出 價(jià)格已得到市場(chǎng)認(rèn)證 故T8樓棟均價(jià)確定主要以項(xiàng)目同類(lèi)產(chǎn)品橫向比較為主 核心均價(jià)推導(dǎo) 影響因素二 T8與T9 T10 T11噪聲因素差異 湖景景觀高層各樓棟噪音對(duì)比 四棟湖景景觀高層均受噪音影響 T11主要受到來(lái)自歡樂(lè)谷噪聲影響 T8 T9 T10主要受到商業(yè)街噪聲影響較大 受噪音影響程度 T11 T10 T9 T8 商業(yè)街 歡樂(lè)谷 商業(yè)街 結(jié)合橫向景觀面 橫向受到外部噪聲影響的綜合考慮 四棟湖景景觀高層中T8明顯價(jià)值最低 核心均價(jià)推導(dǎo) 純水岸東湖的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格 PE XE PA QA XA PB QB XB PC QC XC PD QD XD 12600 T8大平層定價(jià)模型 T8市場(chǎng)價(jià)格預(yù)判 均價(jià)12600元 平米 核心均價(jià)推導(dǎo) 市場(chǎng)價(jià)格通過(guò)加權(quán)打分得出 詳見(jiàn)附件表格 價(jià)格制定策略 T8為本案2013上半年推售唯一大戶(hù)型產(chǎn)品 價(jià)值稀缺 同時(shí)前期大平層產(chǎn)品受客戶(hù)追捧 擁有較多的客戶(hù)儲(chǔ)備 因此2013年推售產(chǎn)品中 T8可作為明星產(chǎn)品 樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿 并對(duì)打分均價(jià)進(jìn)行上浮3 的價(jià)格修正 唯一大戶(hù)產(chǎn)品稀缺 客戶(hù)追捧蓄客良好 湖景資源價(jià)值較高 附件 達(dá)成目標(biāo)所需配合工作 2013年全年除T8外 全年全部為小戶(hù)型產(chǎn)品 且無(wú)景觀資源 臨近歡樂(lè)大道 要想實(shí)現(xiàn)全年25億的銷(xiāo)售目標(biāo)