李寧分銷渠道分析.ppt

李寧分銷渠道案例分析 目錄一 李寧公司概述二 李寧公司渠道策略三 李寧公司渠道設計四 李寧公司渠道選擇五 李寧公司渠道管理六 啟示與建議 一 李寧公司概述 一 公司簡介1990年 李寧有限公司在廣東三水起步 創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作 透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展 并不遺余力贊助各種賽事 1995年 李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者 2005年 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位 銷售額創(chuàng)下歷史新高 向著國際一流品牌的目標沖刺 公司簡介 企業(yè)文化 推動中國體育事業(yè) 讓運動改變我們的生活 是李寧有限公司成立的初衷 李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命 從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始 李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助 同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會 獨特的企業(yè)文化 是李寧有限公司每個部分緊密協(xié)作 奮力向前的接力棒 使所有的供應商 經銷商 服務商成為合作伙伴 讓所有的員工合力同心 公司簡介 目前 李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統(tǒng) 全面整合產品設計 供應鏈 渠道 零售等資源 發(fā)展電子商務 進一步提高運作效率和品牌形象 二 公司發(fā)展歷程 1990年 1992年創(chuàng)立階段 1990年 李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè) 1992年 李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備 成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè) 1993年 1995年高速發(fā)展階段1993年 李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系 1996年 1998年經營調整階段1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心 1999年 2001年二次發(fā)展階段1999年 李寧公司與SAP公司合作 引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案 成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè) 2002年 2003年品牌重塑階段2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段2004年 李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市 成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè) 2005年 李寧公司成為NBA官方合作伙伴 2006年 李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴 公司歷程 一 特許經營分銷策略主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡 就是在價格 市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾 而作為受許人的專賣店經營者則要擔負起選址 裝修店面等方面的投資責任 公司向各專賣店提供自己的商標 商品和服務標志等在一定區(qū)域內的壟斷使用權 并給予人員培訓 商品供給 店面裝飾 商品成列 信息傳播等指導和協(xié)助 采用特許經營分銷方式 李寧公司可以通過其專賣店標準化的店鋪形式 標準化的服務質量和規(guī)范化管理加強 李寧牌 產品與眾不同的 給人印象鮮明的個性和形象 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客 使 李寧 品牌形象提升 二 李寧公司渠道策略 二 網(wǎng)上零售體系策略 李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同 大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式 而建設和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才 與眼前的收益相比 管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心 李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始 低成本進入 平臺 推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供 獲得了較高的評價 另一方面 通過授權給古星電子商務公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務商 迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經銷商 也帶來了客觀的銷售業(yè)績 三 擴張經銷商數(shù)量策略 為經銷商提供更多的店長 同時幫助經銷商做促銷 提高經銷商銷售額的同時也提高李寧的銷售額 李寧公司目前有700個認證店和200多個經銷商 但是對零售在行的人員非常缺乏 如果不給經銷商提供服務的話 再大的零售網(wǎng)絡也無法對自己的銷售額有所幫助 經銷商和制造商存在著一定 有時甚至是相當大 的利益沖突 李寧公司為經銷商提供培訓是為了避免這個沖突 避免經銷商對品牌的損害 四 零售管理策略 靈活有效的供應鏈優(yōu)勢 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候 李寧公司就開始了供應鏈管理的探索 通過持續(xù)改善產品規(guī)劃 降低SKU 最小存貨單位 數(shù)量 整合材料共享和改善物流模式 降低產品在途時間 建立采購中心從而降低成本 經過幾年建設 現(xiàn)在已經打破了原先那種生產總監(jiān)只負責生產 物流總監(jiān)只負責物流的條塊分割狀態(tài) 而將倉儲 生產 物流 銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起 從整條供應鏈的角度來進行管理 有賴于供應鏈整合優(yōu)勢的純熟技術組合 李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長 營收從2001財年的7 35億人民幣增長至2005財年的24 51億人民幣 四年復合年增率為35 另一方面毛利率仍維持在45 至47 的水準 這是零售業(yè)擴張期公司難得的特質 1 水泥 鼠標模式所謂的水泥 鼠標模式即實體店與虛擬店的結合 現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡技術的提高 網(wǎng)絡知識的普及 人們接觸網(wǎng)絡越來越多 尤其是隨著阿里巴巴 淘寶 京東商城等的成功運營 給各個商企業(yè)帶來了新的營銷途徑與分銷模式 現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡營銷形式有 官方直接鋪墊 官方授權 官方商城 淘寶官方網(wǎng) 淘寶折扣店 拍拍等 實體店的形式基本相同 2 消費者行為分析消費者的購買行為主要被一下幾個因素所影響 外部環(huán)境因素 如價值觀 傳統(tǒng) 民族 參照群體 消費流行等 消費者內在因素 如年齡 收入 職業(yè) 個性心理等 市場營銷因素 如品牌 品質 服務 情景 廣告等 其中 流行因素 消費者年齡 收入價格因素 個性 品牌因素 購買場所及服務因素對消費者購買所造成的影響最為直接 三 李寧公司渠道設計 3 分析市場競爭情況在過去的兩年中 中國服裝零售市場是整個中國服裝供應鏈中增長最快的部分 但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠遠落后于美國 中國消費者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費者 中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一 這是因為近年來中國經濟持續(xù)強勁增長和隨之而來的內需爆增 中國的中產階層 家庭年收入在8300美元到68800美元之間 的數(shù)量在過去的兩年中增長了22 達到8000萬人次 預計到2020年還將增加近10倍 據(jù)哈佛商學院的相關調查數(shù)據(jù)顯示 近年中國市場三大品牌耐克 阿迪達斯 李寧市場份額分別在21 20 17 左右 由此可見中國服裝零售市場的競爭激烈 也為服裝業(yè)提供了新的機遇 國內的零售商們在了解消費者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢 而國際零售商將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn) 4 企業(yè)的市場特點和產品特性創(chuàng)建于1990年的李寧公司 在早期憑借卓越運動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領軍品牌之一 雖然李寧也一直致力于品牌形象在時尚化方面的努力 但是伴隨著上世紀九十年代主流消費群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實 李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象 2006年 2007年 李寧公司經過對消費者的市場調查發(fā)現(xiàn) 實際消費者與目標人群有差距 整體用戶群偏大 近35歲到40歲的人群超過50 因為年輕消費者認為李寧在酷 時尚 國際感上遜色于國際品牌 體育用品的核心消費群是14歲到45歲 而對體育用品企業(yè)來說 14 25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體 招商證券的研究報告也指出 李寧品牌的實際消費群體年齡偏大 公司急需讓自己對80后 90后的新一代消費者產生粘性 這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇 此外 市場消費能力增強和購買傾向高端的市場現(xiàn)實 也使得二三線城市的消費能力和消費意識逐步向一線城市靠攏 這也為李寧產品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅實的消費基礎 經過品牌在目標市場定位方面 重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標識及宣傳口號來提升品牌形象的時尚感 重點吸引 90后 年輕消費人群 與16 35歲及以上更寬泛的年輕 時尚目標消費人群保持持續(xù)的溝通 可見 在新的競爭時期 李寧希望緊緊跟隨市場主流消費群體的腳步進一步保持競爭優(yōu)勢 夯實自身的競爭地位 5 本行業(yè)常用模式的利弊 服裝業(yè)常用的營銷渠道模式主要組成分為 1 分公司或總代理 2 專賣店或加盟店 3 商場的柜臺場地 各類營銷機構在角色及履行職能方面各有側重 分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心 促銷中心及管理中心的作用 專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者 維系品牌形象 方便消費者購買的作用 而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度 擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用 然而服裝行業(yè)內分公司體制下的經營模式 其實就是產供銷一條龍的推動式經營 極容易造成銷售假象 實際上只是進行了產品庫存的轉移 并沒有形成有效的銷售 在擴大市場的同時也造成了機構臃腫 人員浮動 管理難度加大等經營困境 6 分銷模式 7 評價和選擇適合企業(yè)的分銷模式 根據(jù)對以上五種情況的分析 從經濟性方面來看 該模式顯然成本要高 但是這種模式的縱向與橫向要深 能夠深入到市場的各個角落 覆蓋面要廣 便于產品的市場鋪貨 穩(wěn)定性強 但是如果這種方案人員繁雜 如若控制力不夠將造成市場的混亂 不能隨時機 危險立即改變 即彈性差 但是綜合李寧公司的實力 品牌硬度 這種分銷模式是最好的選擇 四 李寧公司渠道選擇 1 李寧牌產品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢?李寧品牌 艾高AIGLE 紅雙喜以及倡導 快時尚 的大賣場品牌 ZDO新動 李寧服裝一致追求的是流行 時尚的元素 李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的 李寧產品比較多主要是以運動產品為主 每年的新品多達8000多個 其中運動裝 鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售 2 李寧產品的目標群體李寧公司實際消費群的特征是 在15 45歲等距分布的基礎上 以24 35歲為主 二級城市 中等收入 大眾化而非專業(yè)運動消費 而李寧公司目標消費群的特征是 14 28歲 學生為主 大中城市 喜愛運動 崇尚新潮時尚和國際流行趨勢 3 李寧線下分銷渠道選擇李寧總公司下設華東 華南等分公司 每個分公司下面有幾大經銷商 每個經銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商 分銷商從上一級經銷商 經銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨 賺取差價 截止2010年6月30日 公司共有一級經銷商129個 二級分銷商2000多個 公司的分銷體系由將近95 的分銷商經營約60 的零售店鋪 和5 左右的經銷商經營約40 的零售店鋪 4 李寧公司線上即網(wǎng)絡營銷渠道選擇2008年4月10日 李寧在淘寶商城開設的第一家直營網(wǎng)店上線 接著相繼在新浪商城 逛街網(wǎng) 拍拍 易趣上通過直營和授權的形式開設了網(wǎng)店 可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡商城模式 2008年6月 李寧推出了自己的官方商城 李寧官方商城 www e 李寧公司而后又自建官方商城 李寧公司在網(wǎng)絡營銷渠道選擇上 剛開始在自己對網(wǎng)絡營銷渠道不是很了解的情況下 主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷渠道資源 對一些網(wǎng)絡店鋪進行授權 整合 納入自己的渠道范疇內 同時也積極在各大商城上開設了自己的網(wǎng)絡直營店鋪 接著在此基礎上推出了自己的網(wǎng)絡直銷平臺 可見李寧公司在網(wǎng)絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡商城的模式 接著又是網(wǎng)絡直銷的模式 5 網(wǎng)絡商城模式實施 2008年初 李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示 淘寶網(wǎng)上的李寧牌產品的網(wǎng)店已達700余家 而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬 在此環(huán)境下 李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設了自己的直營店鋪 接著通過直營和授權的形式開設了多家網(wǎng)絡店鋪 1 李寧官方直營店鋪李寧官方商城 李寧淘寶官方網(wǎng)店 李寧淘寶官方折扣店 李寧官方拍拍店 2 李寧官方授權店李寧淘寶五洲商城 李寧淘寶古星專賣店 李寧淘寶古星折扣店 李寧易趣古星專賣店 逛街網(wǎng)李寧專賣店 新浪李寧專賣店等授權店 6 網(wǎng)絡直接營銷渠道的實施 隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡直銷的興起 在網(wǎng)絡經濟環(huán)境下 網(wǎng)絡消費者對服裝的個性化需求快速提升 李寧公司于2008年6月推出了官方商城 www e 1 網(wǎng)站建設網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門 網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購買服裝時是通過網(wǎng)絡來了解服裝企業(yè)的信息 通過文字 圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性 網(wǎng)站建設者應該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感受 服裝產品圖片的色彩 搭配等 進入李寧官方商城后 人們可以看到 在用色上主要是黑白紅的組合 給人以購買的沖動 頂部導航條依次是首頁 我的李寧 主題活動 產品地帶 兌換禮品 特價區(qū) 企業(yè)VIP 其網(wǎng)站結構按功能系統(tǒng)劃分 2 功能系統(tǒng)的實現(xiàn)1 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發(fā)布 活動公告 消費者信息采集等 通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng) 網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡消費者的個人注冊信息 并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內容等 從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎上 完成了信息的流通和對消費者信息的采集 2 購物系統(tǒng)主要是提供給消費者服裝產品 方式等信息 記錄購物車信息 消費者選擇支付和配送 購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的核心部分 網(wǎng)絡消費者在進入到購物系統(tǒng)后 吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式 所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要 3 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息 并與外部接口 銀行系統(tǒng) 認證機構 物流配送中心 連接 同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內部各個系統(tǒng) 供企業(yè)實施相應的內部管理 客戶資源管理等 五 李寧公司渠道管理 1 網(wǎng)絡渠道推廣 1 和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店 以及和新浪網(wǎng)合作開設的李寧俱樂部板塊 2 通過搜索引擎推廣李寧公司購買了Google的相關關鍵字的廣告 例如在Google搜索李寧 李寧公司的官方直營店排在第一位 3 通過主題活動方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動 會不定期的舉辦一些活動 例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分 購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送 大鯊魚 玩偶等 2 渠道協(xié)調為了更好的協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系 李寧公司主要做了以下事情 1 在銷售的商品上進行區(qū)分 李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主 而在專門的打折店中銷售庫存產品為主 網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主 包括明星簽名的商品 這些商品瞄準的是少數(shù)消費者 而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售 2 網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產品價格一致 李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中 在B2C方面 李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式 與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售 對于C2C中的 李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協(xié)議 但通過供貨 產品服務以及培訓的優(yōu)惠條件 將其納入自己的價格體系中 據(jù)李寧電子商務部林力介紹 目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系 3 整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關系 李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓 目的是杜絕線下經銷商 制造商違規(guī)出貨 3 李寧線下分銷渠道整合 1 減少分銷商的數(shù)目 形成區(qū)域經銷商公司在2010年中期完成約30 的二級分銷商整合 被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經銷商全面接收 接收價格是由經銷商和分銷商進行商談 公司不涉及其中 2 建立工廠店和折扣店 為經銷 分銷商建立健康的銷售渠道 按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點 旗艦店 正價店 折扣店和工廠店 未來公司計劃繼續(xù)增加開設銷售面積約為300平方米的工廠店 計劃2011開設將工廠店總數(shù)提升至250 300間 公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能 按照一定的銷售期限將商品轉至不同的店鋪進行銷售 確保銷售渠道的健康度 公司直營部分工廠店 主銷售公司直營店的庫存 一級經銷商搭建大部分的工廠店 以供自己和分銷商消化其庫存 公司在財政上會給予一級經銷商一定的渠道建設費用補貼 經銷商則會按照產品差價的7個百分點回收 再以5 5 5折的零售折扣率在工廠店進行銷售 目前 公司有工廠店幾十家 公司直營和分銷商經營的比例約為1 1 六 啟示與建議 1 優(yōu)勢李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經銷 分銷商庫存壓力 提升其店鋪的銷售能力 擴大盈利空間 這樣可以在幫助公司消化庫存的同時 而不損害其品牌的形象 李寧公司減少分銷商的數(shù)目 會鼓勵一級經銷商進行規(guī)模擴張形成大型的區(qū)域經銷商 支持擁有良好資質的二級分銷商升級為一級經銷商 提高競爭力 2 劣勢1 直營與加盟并存的管理之痛2 從批發(fā)到品牌的轉型之痛3 渠道間的利益沖突 1 李寧分銷渠道優(yōu)劣勢 2 建議 1 尋找新的消費需求 奧運贊助營銷李寧放棄了奧運會贊助商 通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產品 以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時進行全球營銷 通過對奧運賽事的贊助 李寧強化了中國第一運動品牌的認知度與美譽度 2 提高專業(yè)化 本土化據(jù)國內一些銷售代理商反映 在中國市場 耐克 阿迪達斯及一些國際知名品牌的生產及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運作方式 不能隨意加單 減單 撤單 對于實力不甚強的國內銷售代理商來說 風險太大難以承擔 而這對李寧公司而言無疑是一個有利多機會 國際品牌在國內的調研 生產 營銷人員的本土化是李寧今后制勝的關鍵 要專