趙都新城廣告策劃.doc

姓 名：張朋飛 專業(yè)班級：工商一班學(xué) 號：080130107 指導(dǎo)老師：王華東 目 錄第一章 市場分析 3一、宏觀環(huán)境因素分析4二、邯鄲房地產(chǎn)市場分析4三、邯鄲市民消費行為分析7四、客戶群體分析分析8第二章 項目分析 9一、地理位置10二、項目規(guī)模10三、項目現(xiàn)狀10四、項目的資源整合11五、趙都新城的優(yōu)勢劣勢分析11第三章 競爭對手分析 11一、概述 11 二、主要競爭對手分析 12第四章 項目定位 13 一、項目市場定位13二、項目形象定位14三、項目功能定位15第五章 總體營銷推廣方案 15一、具體銷售策略 15 二、宣傳策略 17 三、宣傳主題 17 四、廣告創(chuàng)意及訴求 18 五、廣告宣傳推廣策略 18 六、媒體組合策略 19 七、廣告預(yù)算 19 第六章 廣告效果的評估 19一、廣告效果評估的理解 19二、廣告評估的方法 20 趙都新城廣告策劃前言4月27日，河北省邯鄲市重點城建項目趙都新城舉行開工奠基。據(jù)了解，該項目由北京城建十一公司興建，總投資150億，總建筑面積約290萬平米，其中住宅總建筑面積約250萬平米，商業(yè)總建筑面積約40萬平米，分為17個社區(qū)地塊，由100多棟24-33層板式高層組成，是目前該市最大的棚戶區(qū)改造項目。趙都新城的開工奠基，標(biāo)志著邯鄲市五倉區(qū)綜合改造開發(fā)取得重大突破。五倉區(qū)位于邯鄲主城區(qū)的南部，地處中華大街以西，邯磁路以東，南環(huán)路以北，渚河路以南，是計劃經(jīng)濟時期物資、供銷、工貿(mào)、糧油、燃料五大系統(tǒng)倉儲基地，五倉區(qū)由此得名。該區(qū)域紅線內(nèi)總面積5874畝，規(guī)劃可利用土地4614畝。由于基礎(chǔ)設(shè)施不配套，土地利用率低，環(huán)境臟亂差，這里曾是典型的城市棚戶區(qū)，與日新月異的城市建設(shè)和發(fā)展極不協(xié)調(diào)，整體開發(fā)改造勢在必行。據(jù)了解，2009年8月，在邯鄲（北京）重點項目推介會上，該市就此項目與北京城建十一公司簽約，致力打造集商務(wù)、文化、休閑、娛樂、居住等多功能于一體，設(shè)施齊全、功能完備、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新型城區(qū)趙都新城。項目總占地1334畝，采用“三縱兩橫一軸”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街為三條縱向新城結(jié)構(gòu)線，東西是水廠路和學(xué)院路為兩條橫向空間結(jié)構(gòu)線，沿邯山街打造集旅游、商業(yè)、娛樂為一體的風(fēng)情文化軸線，沿滏陽河打造濱水經(jīng)濟開發(fā)和景觀建設(shè)的重要節(jié)點，集中凸顯濱水、文化、夜經(jīng)濟等特色。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。第一章市場分析一、宏觀環(huán)境因素分析1.1邯鄲經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨向分析在邯鄲市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，全市人民經(jīng)過多年來堅持不懈的努力奮斗，深化改革、擴大開放、抓住機遇、加速發(fā)展，國民經(jīng)濟和各項社會事業(yè)取得了很大成就，綜合經(jīng)濟實力顯著增強，經(jīng)濟體制改革不斷深化，利用外資步伐逐漸加快，投資環(huán)境進一步改善，科技和教育事業(yè)取得顯著成效，城鄉(xiāng)居民收入大幅度增長，人民生活水平穩(wěn)步提高。邯鄲市在全國的知名度越來越高，影響力越來越大。邯鄲市在國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，經(jīng)濟實力大大增強的同時，全市環(huán)境保護工作不斷加強，環(huán)境保護行政管理機構(gòu)逐步健全，環(huán)境監(jiān)督管理工作正走向法制軌道；工業(yè)污染防治工作取得顯著成績，城市環(huán)境綜合整治工作獲得重大進展，城市環(huán)境面貌和環(huán)境質(zhì)量有了較大改善，小流域治理和生態(tài)環(huán)境保護穩(wěn)步前進全市環(huán)境保護工作的加強，有力地促進著經(jīng)濟社會的健康發(fā)展 二、邯鄲房地產(chǎn)市場分析2.1邯鄲房地產(chǎn)現(xiàn)狀 國家統(tǒng)計局近日公布了2009年1-7月全國房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)，其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資17720億元，同比增長11.6%，增幅比1-6月提高1.7個百分點，比去年同期回落19.3個百分點。房屋施工面積25.07億平方米，同比增長12.5%，增幅比1-6月回落0.2個百分點；房屋新開工面積5.50億平方米，同比下降9.1%，降幅比1-6月縮小1.3個百分點；房屋竣工面積2.54億平方米，同比增長24.7%，增幅比1-6月提高2.4個百分點。完成土地購置面積16309萬平方米，同比下降25.8%；完成土地開發(fā)面積12789萬平方米，同比下降13.4%。7月單月商品房新開工面積和商品房施工面積同比數(shù)據(jù)大幅下滑，主要原因還是在于開發(fā)商開工、尤其是新開工復(fù)蘇較慢。 2009年上半年，受政府一系列激活房地產(chǎn)市場政策措施的出臺和住房剛性需求釋放的影響，邯鄲市房地產(chǎn)開發(fā)投資和新開工面積均有較大幅度增長，市場形勢回暖跡象顯現(xiàn)。1-5月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資33.3億元，同比增長38.3；商品房新開工面積140.3萬平方米，同比增長9.8；全市商品房銷售面積42.88萬平方米，同比下降30.7，但4月和5月份環(huán)比分別增長1.3和2.4。5月份主城區(qū)商品房平均價格為3650元平方米，同比增長3.9，與去年底3540元相比增長3.1。上半年邯鄲市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資35 億元，同比增長38.6 ，完成年度計劃的56.4。其中商品住宅已完成投資28.6 億元，同比增長30.6；主城區(qū)上半年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資25.4億元，同比增長43.26；其中商品住宅完成投資18.53億元，同比增長62.04。全市商品房新開工面積162.98萬平方米，同比增長11.68，其中商品住宅新開工面積136.43萬平方米，同比增長16.55。主城區(qū)商品房新開工面積105.44萬平方米，同比增長36.21。其中商品住宅新開工面積81.52萬平方米，同比增長51.3。商品房竣工面積57.35萬平方米，同比增長21.12 ，其中商品住宅竣工面積50.34萬平方米，同比增長29.74。主城區(qū)商品房竣工面積35.13萬平方米，與去年同比增長38.1。與此形成鮮明對比的是商品房銷售。上半年，商品房銷售面積53.22萬平方米，同比下降20.1，其中住宅銷售49.72萬平方米，同比下降12.6。主城區(qū)商品房銷售面積33.67萬平方米，同比下降9.7，其中住宅銷售30.4萬平方米，同比下降15.3。同樣不容樂觀的是商品房空置情況。全市商品房空置面積34.78萬平方米，同比增長60.2，其中商品住宅空置面積28.91萬平方米，同比增長68.97。在空置面積中，竣工在一年以內(nèi)的待銷商品房面積14.42萬平方米，同比增長24.2，滯銷商品房面積4.24萬平方米，同比增長74.49，積壓商品房面積0.01萬平方米，同比下降98.3。今年以來，邯鄲市共啟動“兩改”項目91個，其中城中村項目33個，舊城區(qū)片項目58個，完成拆遷面積109.52萬平方米，開工面積117萬平方米，完成投資44.18億元。其中城中村改造完成拆遷面積53.35萬平方米，開工面積67.3萬平方米，舊城區(qū)片改造完成拆遷面積56.17萬平方米，開工面積49.7萬平方米。2009年上半年市場回升后，預(yù)計價格將會是緩慢的小幅度上升的趨勢。一些好地段像青年苑、中央公園等小區(qū)，因為學(xué)校、公園及其他配套設(shè)施完備，加上交通便利，房價總體走勢是上升趨勢。一些地理位置較偏的小區(qū)，可能會小幅度下降。從老百姓購房的情況看，已經(jīng)不像2007年和2008年6月份以前那么沖動了，買賣雙方都趨于理性。2009年的房地產(chǎn)市場基本平穩(wěn)，2010年會有一些明顯的變化。隨著邯鄲市一批新的住宅小區(qū)的完工，到2009年底，新房的供應(yīng)量將達到100萬平方米，這個數(shù)字是完全能夠滿足市場需求的。2.2 邯鄲房地產(chǎn)發(fā)展趨勢2009年上半年，受政府一系列激活房地產(chǎn)市場政策措施的出臺和住房剛性需求釋放的影響，邯鄲市房地產(chǎn)開發(fā)投資和新開工面積均有較大幅度增長，市場形勢回暖跡象顯現(xiàn)。1-5月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資33.3億元，同比增長38.3；商品房新開工面積140.3萬平方米，同比增長9.8；全市商品房銷售面積42.88萬平方米，同比下降30.7，但4月和5月份環(huán)比分別增長1.3和2.4。5月份主城區(qū)商品房平均價格為3650元平方米，同比增長3.9，與去年底3540元相比增長3.1。上半年邯鄲市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資35 億元，同比增長38.6 ，完成年度計劃的56.4。其中商品住宅已完成投資28.6 億元，同比增長30.6；主城區(qū)上半年房地產(chǎn)開發(fā)完成投資25.4億元，同比增長43.26；其中商品住宅完成投資18.53億元，同比增長62.04。全市商品房新開工面積162.98萬平方米，同比增長11.68，其中商品住宅新開工面積136.43萬平方米，同比增長16.55。主城區(qū)商品房新開工面積105.44萬平方米，同比增長36.21。其中商品住宅新開工面積81.52萬平方米，同比增長51.3。商品房竣工面積57.35萬平方米，同比增長21.12 ，其中商品住宅竣工面積50.34萬平方米，同比增長29.74。主城區(qū)商品房竣工面積35.13萬平方米，與去年同比增長38.1。與此形成鮮明對比的是商品房銷售。上半年，商品房銷售面積53.22萬平方米，同比下降20.1，其中住宅銷售49.72萬平方米，同比下降12.6。主城區(qū)商品房銷售面積33.67萬平方米，同比下降9.7，其中住宅銷售30.4萬平方米，同比下降15.3。同樣不容樂觀的是商品房空置情況。全市商品房空置面積34.78萬平方米，同比增長60.2，其中商品住宅空置面積28.91萬平方米，同比增長68.97。在空置面積中，竣工在一年以內(nèi)的待銷商品房面積14.42萬平方米，同比增長24.2，滯銷商品房面積4.24萬平方米，同比增長74.49，積壓商品房面積0.01萬平方米，同比下降98.3。今年以來，邯鄲市共啟動“兩改”項目91個，其中城中村項目33個，舊城區(qū)片項目58個，完成拆遷面積109.52萬平方米，開工面積117萬平方米，完成投資44.18億元。其中城中村改造完成拆遷面積53.35萬平方米，開工面積67.3萬平方米，舊城區(qū)片改造完成拆遷面積56.17萬平方米，開工面積49.7萬平方米。2009年上半年市場回升后，預(yù)計價格將會是緩慢的小幅度上升的趨勢。一些好地段像青年苑、中央公園等小區(qū)，因為學(xué)校、公園及其他配套設(shè)施完備，加上交通便利，房價總體走勢是上升趨勢。一些地理位置較偏的小區(qū)，可能會小幅度下降。從老百姓購房的情況看，已經(jīng)不像2007年和2008年6月份以前那么沖動了，買賣雙方都趨于理性。2009年的房地產(chǎn)市場基本平穩(wěn)，2010年會有一些明顯的變化。隨著邯鄲市一批新的住宅小區(qū)的完工，到2009年底，新房的供應(yīng)量將達到100萬平方米，這個數(shù)字是完全能夠滿足市場需求的。2.3邯鄲房地產(chǎn)市場供求分析 在需求方面：隨著近幾年的房價快速上漲，房價已遠遠超出普通百姓的承受能力，高昂的房價必將會抑制大量的需求，所謂房價收入比，即是家庭年收入與住宅價格的比例，如國際上用來衡量房價是否合理常用房價收入比來進行考量，在國際上通常認為房價收入比保持在1：46之間比較合理，而邯鄲的房價收入比已遠遠高出該水平，達到1：1520左右，這就意味著一個家庭不吃不喝至少15年才能買到一套房，出現(xiàn)這樣的局面除與房價過高外，還與邯鄲結(jié)構(gòu)性供應(yīng)失衡有關(guān)系，在邯鄲目前供應(yīng)的住宅面積比較偏大，動輒就是100平米以上，90平米以下的戶型在市場中鳳毛麟角，即使有小戶型，大多也是大面積戶型的配角，在設(shè)計或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面積戶型有效供應(yīng)在市場中的缺位，這也是造成房價收入比較高的原因之一。在供應(yīng)方面：雖然國家政策對耕地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地有著苛刻的限制，但隨著邯鄲一年一大步，三年大變樣的大拆促大建的方針政策出臺實施，舊城和城中村改造被提到了空前的熱度和高潮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：舊改用地的掛靠速度還將進一步加快，總面積將近5000余畝的五倉區(qū)總體改造已于2009年底已經(jīng)開工和建設(shè)。在未來的二年內(nèi)，這些土地必將會完全上市，形成海量的住宅供應(yīng)，這必將會加劇市場供求進一步失衡，導(dǎo)致市場供應(yīng)過剩，房地產(chǎn)住宅價格將會出現(xiàn)下滑。三、邯鄲市民消費行為分析3.1居民收入水平和消費結(jié)構(gòu)分析 邯鄲市城鎮(zhèn)居民去年人均可支配收入14457元2008年，全市城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入達15348元，比上年增加2548元，增長19.9%，其中人均可支配收入14457元，增長14.9%。城鎮(zhèn)居民收入呈現(xiàn)以下特點：工資性收入增長較快。2008年，全市城鎮(zhèn)居民人均工資性收入為9453.63元，比上年增長27%，占家庭總收入的比重為61.59%；財產(chǎn)性收入穩(wěn)定增長。2008年，全市城鎮(zhèn)居民人均財產(chǎn)性收入為236.17元，比上年增長102.09元；轉(zhuǎn)移性收入增幅平穩(wěn)。2008年，全市城鎮(zhèn)居民人均轉(zhuǎn)移性收入為5277.4元，比上年增長16.7%。3.2邯鄲市民房產(chǎn)消費心理分析 隨機采訪的房產(chǎn)商大都向記者證實，去年年末至今，僅一年時間，邯鄲每平方米房價漲幅至少1000元。其間，上半年一路瘋漲，下半年趨于平緩。2004年以后，邯鄲市的房地產(chǎn)真正火了起來，“樓市瘋狂了”，房價的高開高走超出了人們的預(yù)期，市民先是頭暈，后來頭疼，接著就奮不顧身地投入，不惜將一生之積蓄砸過去。阿波羅置業(yè)有限公司副總裁林建華說，現(xiàn)實中有很多例子，比如龍湖公園附近的房子，即便是二手房，去年年底大約也就每平方米2800元左右，如今已漲到了3800元，甚至還要繼續(xù)走高。記者隨機撥打了幾個售樓熱線，開發(fā)區(qū)某樓盤房價已達每平方米4700元左右，最低的也達到了3900元，一般都在4000元以上。從2004年的每平方米1000元左右到現(xiàn)在4700元，邯鄲市民張先生深有體會。他說，2003年，他曾看中一套位于5樓的90多平方米的二手房，當(dāng)時還不到12萬元，由于手中錢不夠，放棄了。同年年底，市里家和小區(qū)售房，購買房號就得先交10萬元，當(dāng)時一看形勢不對，趕緊借錢交了首付。2005年房子交工時，五樓每平方米1300元的房價已升到2000多元。如今，他手頭的這套房子每平方米3600元。4年時間，邯鄲房價上漲了近4倍。房價的上漲，已經(jīng)突破了許多邯鄲市民心理承受的底線。據(jù)記者調(diào)查，邯鄲市普通市民的收入水平并不高，機關(guān)事業(yè)單位的普通職工月收入大約1200元左右。而該市的物價水平其實并不低，一個三口之家的每月消費平均在1500元左右?？鄢匦璧闹С龊蜕倭康姆e蓄，迫于房價壓力，普通市民家庭購房意向并不強烈。四、客戶群體分析4.1目標(biāo)客戶群體 作為邯鄲市開發(fā)面積最大的宜居新城，邯鄲未來的RBD（游憩商業(yè)區(qū)）中心，其購房客戶群有較為特殊的一面。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細分如下：1.市內(nèi)的買家趙都新城環(huán)境優(yōu)越，交通便利，對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2.市內(nèi)居民的子輩 這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。3.區(qū)域居民的親屬、朋友 此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4.外來人口在該地置業(yè) 此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。4.2目標(biāo)客戶群的需求分析針對目標(biāo)客戶的情況，將目標(biāo)市場細分如下：1、購買階層 1)自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層。 3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（3050歲）3、家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主4、目標(biāo)客戶 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬元這一階段。第二章項目分析一、地理位置 趙都新城東依邯鄲市南北中軸線-中華大街、西臨邯磁公路、北起渚河路、南至南環(huán)路。多條主干道相匯，多條公交干線均可直達本項目，出行條件極為便利。距市中心僅15分鐘車程，10分鐘即到火車站，10分鐘可達邯鄲機場，社區(qū)內(nèi)6條大街貫穿南北、7條大路橫貫東西，形成了極為便利的社區(qū)交通網(wǎng)。二、項目規(guī)模 趙都新城，由龍瑞房地產(chǎn)公司開發(fā)，項目總占地面積1300余畝，總建筑面積300多萬平方米，綠化率35%，堪稱邯鄲市開發(fā)面積最大的宜居新城，項目計劃分期投入開發(fā)建設(shè)、項目整體落成后將成為邯鄲未來的RBD（游憩商業(yè)區(qū)）中心。 三、項目現(xiàn)狀 據(jù)了解，該項目由北京城建十一公司興建，總投資150億，總建筑面積約290萬平米，其中住宅總建筑面積約250萬平米，商業(yè)總建筑面積約40萬平米，分為17個社區(qū)地塊，由100多棟24-33層板式高層組成，是目前該市最大的棚戶區(qū)改造項目。趙都新城的開工奠基，標(biāo)志著邯鄲市五倉區(qū)綜合改造開發(fā)取得重大突破。五倉區(qū)位于邯鄲主城區(qū)的南部，地處中華大街以西，邯磁路以東，南環(huán)路以北，渚河路以南，是計劃經(jīng)濟時期物資、供銷、工貿(mào)、糧油、燃料五大系統(tǒng)倉儲基地，五倉區(qū)由此得名。該區(qū)域紅線內(nèi)總面積5874畝，規(guī)劃可利用土地4614畝。由于基礎(chǔ)設(shè)施不配套，土地利用率低，環(huán)境臟亂差，這里曾是典型的城市棚戶區(qū)，與日新月異的城市建設(shè)和發(fā)展極不協(xié)調(diào)，整體開發(fā)改造勢在必行。四、項目的資源整合4.1與城市規(guī)劃前景的整合 致力打造集商務(wù)、文化、休閑、娛樂、居住等多功能于一體，設(shè)施齊全、功能完備、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新型城區(qū)趙都新城。項目總占地1334畝，采用“三縱兩橫一軸”的規(guī)劃結(jié)構(gòu)，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街為三條縱向新城結(jié)構(gòu)線，東西是水廠路和學(xué)院路為兩條橫向空間結(jié)構(gòu)線，沿邯山街打造集旅游、商業(yè)、娛樂為一體的風(fēng)情文化軸線，沿滏陽河打造濱水經(jīng)濟開發(fā)和景觀建設(shè)的重要節(jié)點，集中凸顯濱水、文化、夜經(jīng)濟等特色。4.2與商業(yè)經(jīng)營功能的整合 社區(qū)內(nèi)的邯山街今后將被改造成一條長達400米的商業(yè)步行街，最南端將建成一座總建筑面積達30萬平方米的綜合性商業(yè)中心，打破傳統(tǒng)的單元面商鋪模式，高低錯落的商業(yè)界面結(jié)合廣告形成豐富的色彩對比，既活躍了社區(qū)商業(yè)氣氛，同時又最大程度上適應(yīng)了不同商業(yè)形態(tài)需求4.3與邯鄲市文化的整合 社區(qū)內(nèi)的邯山街今后將被改造成一條長達400米的商業(yè)步行街，最南端將建成一座總建筑面積達30萬平方米的綜合性商業(yè)中心，打破傳統(tǒng)的單元面商鋪模式，高低錯落的商業(yè)界面結(jié)合廣告形成豐富的色彩對比，既活躍了社區(qū)商業(yè)氣氛，同時又最大程度上適應(yīng)了不同商業(yè)形態(tài)需求4.4與旅游資源的整合 趙都新城社區(qū)綠化率高達35%，在新古典主義的園林筆觸與綠意合圍之下，精心鍛造一步一景，步步有景的園林風(fēng)情。同時利用植物的不同組合將雅致小品、精致庭院、俊朗建筑和諧共榮，創(chuàng)造出豐富的視覺效果變化和極具趣味性的戶外休閑空間。這與邯鄲市的讀點風(fēng)韻相得益彰。 五、趙度新城的優(yōu)劣勢分析5.1優(yōu)勢（1）交通便利（2）商業(yè)繁華（3）領(lǐng)先規(guī)劃（4）建筑典雅（5）景觀典范（6）戶型風(fēng)尚（7）配置完善5.2劣勢（1）趙都新城配套設(shè)施仍然未完全成熟，發(fā)展尚須時日。（2）競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。（3）項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。（4）外來人員多，治安問題多，影響買家心理。第三章競爭對手分析一、概述1.1區(qū)位因素（商圈因素） 趙都新城，在設(shè)計布局上，以邯山街作為整個新城規(guī)劃的商業(yè)中心，北側(cè)打造一片具有邯鄲城市特色的歷史文化商業(yè)區(qū)，商業(yè)中心區(qū)有一個約30萬平方米的商業(yè)綜合體，同時結(jié)合南側(cè)打造一個約5萬平方米的開放式景觀廣場和休閑公園。1.2產(chǎn)品因素（規(guī)模因素）總建筑面積約290萬平米，其中住宅總建筑面積約250萬平米，商業(yè)總建筑面積約40萬平米，分為17個社區(qū)地塊，由100多棟24-33層板式高層組成1.3經(jīng)營因素（經(jīng)營定位）房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。房地產(chǎn)開發(fā)項目建設(shè)要完成一個項目周期，需要經(jīng)過市場調(diào)研、項目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、營銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項目的每個環(huán)節(jié)，通過概念設(shè)計及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對路，占領(lǐng)市場。二、主要的競爭對手分析2.1金洲國際1.項目名稱：金洲國際2.項目規(guī)模：層3.推售情況：地下兩層、地面28層的超高建筑，1-5層為商業(yè)，6-28層為商務(wù)、商住公寓4.宣傳主題：邯鄲市的城市新名片知富階層的財富俱樂部5.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 地處汽車總站和火車站，人流旺盛，商業(yè)鼎盛，商業(yè)價值高，投資價值先天尊榮。地處雙站（汽車總站、火車站），日均十?dāng)?shù)萬人經(jīng)過，人流旺盛，商業(yè)鼎盛，商業(yè)價值高，投資價值先天尊榮地處雙站（汽車總站、火車站），日均十?dāng)?shù)萬人經(jīng)過，人流旺盛，商業(yè)鼎盛，商業(yè)價值高，投資價值先天尊榮和平路正在改造中，陵園路和浴新大街改造在即，一個全新商圈即將拔地而起。劣勢分析周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；2.2峰尚國際1.項目名稱：峰尚國際2.項目規(guī)模：項目總占地面積5115.3247，總建筑面積39196，其中商業(yè)面積9801.5，辦公及配套商務(wù)公寓面積25654.7，地下設(shè)備用房及車庫6265.3，容積率7.0，綠化率23.8%，建筑密度35.19%，標(biāo)準(zhǔn)層層高3.3米，機動車車位119個，地上46個、地下73個。該項目總建筑高度99.80米，由地上二十八層，地下兩層組成。地上部分規(guī)劃由三部分組成，其中15層裙樓為商場或高檔餐飲，617層為寫字樓，1828層為高檔商務(wù)公寓；地下由兩部分組成，地下2層為停車場及設(shè)備用房。3.推售情況：地上二十八層，地下兩層組成。地上部分規(guī)劃由三部分組成，其中15層裙樓為商場或高檔餐飲，617層為寫字樓，1828層為高檔商務(wù)公寓；地下由兩部分組成，地下2層為停車場及設(shè)備用房。4.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析峰尚國際項目是邯鄲市邯山區(qū)目前高度最高、單體建筑規(guī)模最大、集辦公、商業(yè)、居住、餐飲于一體的綜合性物業(yè)。必將成為中華大街上的地標(biāo)性建筑。峰尚國際項目總投資1.5億多元，由河北卓立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)建設(shè)。該項目建筑設(shè)計單位為北京龍安華誠建筑設(shè)計有限公司，承建商為浙江新邦建設(shè)有限公司。交通非常便利劣勢分析該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象。第四章項目定位一、項目市場定位1.1市場定位理念 目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進行定位了。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學(xué)都阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 1.2市場定位的組成要素(1）確立產(chǎn)品的特色(2）樹立市場形象(3）鞏固市場形象二、趙都新城項目形象定位2.1形象主題定位 在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2.2市場定位 由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個集商務(wù)、文化、娛樂休閑于一體的現(xiàn)代化新型社區(qū)，塑造獨特的品牌形象。 2.把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。三、項目功能定位3.1商品定位 項目定位以中高檔生活居住區(qū)為主，集商務(wù)、文化、娛樂、休閑于一體，功能齊全、設(shè)施配套、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新型城區(qū)。3.2功能定位 將充分利用市區(qū)現(xiàn)有的滏陽河、渚河等活水資源，建設(shè)五倉區(qū)大型中央景觀公園。以水為依托，打造“水環(huán)綠繞”的城區(qū)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)以居住功能為主，集商務(wù)、文化、娛樂、休閑于一體的現(xiàn)代化新型城區(qū)。為了保持與邯鄲傳統(tǒng)文化的銜接，政府特意將正在開發(fā)建設(shè)中的五倉新區(qū)命名為趙都新城。第五章總體營銷推廣方案一、具體銷售策略1.市場氣氛培養(yǎng)建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.1硬件塑造告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置設(shè)置精美的示范單位和樣板房可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體1.2. 軟性宣傳為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。2. 促銷手段建議(1）增加銷售點本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點，并 設(shè)專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。(2）大型展銷會 選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。(3）潛在客戶開發(fā)利用原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。(4）提供額外優(yōu)惠展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)項目的實際情況，建議如下：贈送一年管理費。針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交3.付款方式建議針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理條例建議項目的付款方式建議如下：（1）付款方式 手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款，折扣88折9折91折93折，簽認購書時付。定金10000，簽認購書七天內(nèi)（扣除定金）30%10%，即辦理最高七成三十。年銀行按揭10%，即辦理最高七成三十年銀行按揭30%（扣除定金)。（2）優(yōu)惠條件 發(fā)展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭，一個月35%20%10%，二個月30%，三個月10%。辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%。二、宣傳策略2.1總體營銷思路 建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 ;項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業(yè)績。2.2媒體選擇建議 邯鄲日報、邯鄲晚報、中原商報 邯鄲市區(qū)及周邊重要的媒體形式之一，有廣大的讀者。 邯鄲電視臺利用一套新聞綜合頻道、二套經(jīng)濟生活頻道、三套都市生活頻道進行廣泛宣傳。 邯鄲廣播媒體可利用邯鄲人民廣播電臺經(jīng)濟頻道、交通頻道。聽眾廣泛，廣告價格低廉。戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 公交車、出租車車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告三、宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)廣大消費者對趙都新城的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。 硬件設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者解囊認購。主題：“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”四、廣告創(chuàng)意及訴求4.1 廣告創(chuàng)意“趙都新城”的廣告創(chuàng)意是以“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳，強調(diào)古城內(nèi)豐富多彩的高品味生活。4.2 廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。4.3表現(xiàn)手法結(jié)合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“趙都新城”的“典雅、風(fēng)尚、宜居新城”，從而塑造項目的品牌形象和親和力。五、廣告宣傳推廣策略1. 項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。 目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起“趙都新城邯鄲市升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費群的認可，帶動銷售。2. 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略.仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。配合具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。3. 第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。六、媒介的組合策略報紙、電視、電臺為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱蟮馈?.邯鄲日報、邯鄲晚報、中原商報邯鄲市區(qū)及周邊重要的媒體形式之一，有廣大的讀者。2.邯鄲電視臺利用一套新聞綜合頻道、二套經(jīng)濟生活頻道、三套都市生活頻道進行廣泛宣傳。3.邯鄲廣播媒體可利用邯鄲人民廣播電臺經(jīng)濟頻道、交通頻道。聽眾廣泛，廣告價格低廉。4.戶外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 公交車、出租車車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告七、廣告預(yù)算報紙廣告預(yù)算 5萬電視廣告預(yù)算 15萬戶外廣告