生力雄丸VS嫦娥佳麗丸新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃（PDF 131）.ppt

身體添活力 生活添情趣 太極藥業(yè)2002年 龍鳳雙喜 計(jì)劃 生力雄丸VS嫦娥佳麗丸新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃呈送 太極藥業(yè)提案 慶李?yuàn)W貝納重廣告有限公司日期 2002年1月16日 調(diào)查背景 本次調(diào)查是李?yuàn)W貝納廣告有限公司為制作策略計(jì)劃書而進(jìn)行的一次策略發(fā)展研究 以幫助客戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解 包括他們對(duì)藥品的使用習(xí)慣及態(tài)度等 并對(duì)廣告概念進(jìn)行測(cè)試 以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn) 調(diào)查目的 對(duì)男女性保健品的消費(fèi)者進(jìn)行了解 包括他們的媒介習(xí)慣 對(duì)自身病癥 現(xiàn)有產(chǎn)品的使用及態(tài)度等 了解消費(fèi)者對(duì) 公開型 男女性保健品的看法 探討 公開型 與 暗示型 重組的可能性 尋找男女性保健品 特別是 公開型 男女性保健品能否進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)割 對(duì)現(xiàn)有兩種產(chǎn)品的老包裝進(jìn)行測(cè)試 并規(guī)劃新產(chǎn)品包裝方向和特色 確定 公開型 男女性保健品的傳播概念 調(diào)查方法 調(diào)查地點(diǎn) 根據(jù)客戶要求 調(diào)查在上海和哈爾濱兩個(gè)城市進(jìn)行 為了更好地完成調(diào)查任務(wù) 本次調(diào)查共分兩個(gè)階段進(jìn)行 第一階段 分層隨機(jī)入戶訪問 定量 各城市N 300 共N 600被訪者要求 當(dāng)?shù)爻鞘芯用?文化程度 30 40歲 高中 中專 中技及以上 41歲以上 初中及以上 過去12月內(nèi)有耳鳴 盜汗等 體虛 癥狀 并不拒絕采取滋補(bǔ)或藥物方式進(jìn)行改善 過去6個(gè)月內(nèi)未接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 不在相關(guān)行業(yè)工作 定量被訪者情況簡(jiǎn)述 男性的受教育水平略高于女性 定量被訪者情況簡(jiǎn)述 定量被訪者情況簡(jiǎn)述 比較兩城市被訪者的職業(yè)情況可發(fā)現(xiàn) 兩城市被訪者中均以離退休人員為主 這與本次調(diào)查被訪者的年齡構(gòu)成有關(guān) 上海 商業(yè) 企業(yè)人員較多 主要有 商業(yè) 服務(wù)業(yè)人員 一般企業(yè)職工 企業(yè)管理人員哈爾濱 工業(yè) 生產(chǎn)業(yè)人員較多 主要有 工人 各類專業(yè)技術(shù)人員 商業(yè) 服務(wù)業(yè)人員 調(diào)查方法 第二階段 小組座談會(huì) FocusGroupInterview 定性 每個(gè)城市分8組 每組6人 共16組 具體的分組情況如下 被訪者要求 當(dāng)?shù)爻鞘芯用?中等月收入及以上 高中及以上文化程度 較常服用中成藥或滋補(bǔ)品 過去6個(gè)月內(nèi)沒有接受過任何市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 且不在相關(guān)行業(yè)工作 調(diào)查結(jié)果 對(duì)中藥的態(tài)度 在兩城市被訪者服用藥品時(shí) 均以西藥為主 中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎 這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯 年齡越大 中藥越受被訪者的歡迎 對(duì)中藥的態(tài)度 較上海被訪者而言 哈爾濱的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用 對(duì)中藥的態(tài)度 與西藥比較 中藥的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)同樣突出 且兩城市不同性別 年齡的被訪者對(duì)此有較為一致的認(rèn)識(shí) 中藥標(biāo)本兼治的效果 對(duì)人體的調(diào)理作用 及其低毒副作用都受到了被訪者的一致肯定 并因此而成為被訪者選用中藥的主要原因 而且由于中藥對(duì)人體有緩和的調(diào)理作用 因此即使僅有一些體感癥狀而在西醫(yī)上尚無明確的疾病診斷時(shí)也可作為 補(bǔ)藥 服用 以改善身體 似病非病 的 亞健康狀態(tài) 恢復(fù)體內(nèi)的 健康平衡 同時(shí)起到預(yù)防疾病的作用 這在哈爾濱表現(xiàn)得尤為明顯 對(duì)中藥的態(tài)度 而中藥的見效時(shí)間較長(zhǎng)也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實(shí) 并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥 但也因此在服用中藥時(shí) 被訪者所能接受的預(yù)期見效時(shí)間通常較西藥長(zhǎng) 可達(dá)到三個(gè)月至半年左右 且被訪者心目中已形成了 中藥需要長(zhǎng)期服用 的概念 另外 口味不好 也是中藥的主要缺點(diǎn)之一 中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù) 現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 腰膝酸軟 易疲勞 頭暈 耳鳴 健忘 以及 失眠 多夢(mèng) 是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn) 失眠 多夢(mèng) 頭暈 耳鳴 健忘 腰膝酸軟 易疲勞 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 腰膝酸軟 易疲勞 給被訪者的日常生活帶來最大影響的癥狀 這坐得時(shí)間長(zhǎng)了 一下子站起來 腰就挺不起來 站的時(shí)間長(zhǎng)了 腰也酸 坐的時(shí)間長(zhǎng)了 腰也酸 這酸起來比疼還難受 單位里參加搬重的東西 我盡量讓別人去搬 就怕一不小心會(huì)損傷腰 下班到家后 常常覺得腰酸背疼 累得只想往床上躺 沒有心情去做飯 小孩讓你陪他玩 也沒力氣 愛人覺得你這么快就衰老了 別人看上去多精神呀 叫你晚上看電視晚一點(diǎn)都受不了 那些積極向上的活動(dòng) 要參與的話 拼不過年輕人 女同志的心思總放在小孩身上 但一天下來很累了 孩子也顧不上了 有時(shí)實(shí)在起不來 早飯都讓孩子自己去做 女性在月經(jīng)來潮之前 之中易出現(xiàn)此類癥狀 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 頭暈 耳鳴 健忘 女性較為常見 頭暈的時(shí)候 睡覺都不能墊枕頭 特別健忘 記憶力差 做這件事的時(shí)候如果有其它事插進(jìn)來 就把前一樁事忘得一干二凈 失眠 多夢(mèng) 你說困吧又睡不著 你說不困吧還抬不起眼睛來 吃安定也不管用 晚上很晚才睡著 早上又得早起 天天睡不醒的樣子 睡覺老醒 一晚上頂多能塌實(shí)睡2 3個(gè)小時(shí) 晚上不能起夜 一起來就睡不著了 只要一躺下就做夢(mèng) 醒了還能記住 睡覺的時(shí)候老做夢(mèng) 醒來覺得睡得很累 睡覺總是迷迷糊糊的 腦子里一直在竄東西 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 性衰退的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力 其中對(duì)男性在工作上的影響較大 而對(duì)女性則是在家庭上的影響較大 給上級(jí)造成錯(cuò)覺 覺得我工作能力差 辦事又不夠盡心 以后就不會(huì)派我重要工作 漸漸就被甩在別人后面了 同事覺得我偷懶 而且亂發(fā)脾氣 結(jié)果很簡(jiǎn)單的問題也解決不了 朋友 同事都覺得我未老先衰 勸我去看看 爸媽對(duì)我總是放不下心 老說 你怎么比我們還顯老呀 趕緊看看去吧 我們的夫妻感情和夫妻生活也受到了影響 愛人怪我不象剛結(jié)婚時(shí)那樣有精神了 覺得我太懶 不干家務(wù)活 不管孩子 理解不了就會(huì)鬧矛盾 事業(yè)上沒有進(jìn)展 生活的壓力又越來越大 總是覺得很煩 越來越自卑 情緒低落 逐漸喪失活力 30 40歲組 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 上級(jí)覺得我年紀(jì)大了 身體差 不能正常工作 好多活干不了 給單位做不了多少貢獻(xiàn) 弄不好還可能 下崗 同事覺得我是老病鬼 而且脾氣多變 辦事又辦不好 出去活動(dòng)時(shí)還老要人照顧 父母覺得我老象個(gè)生病的人 沒有朝氣 晚上對(duì)愛人只是疲于應(yīng)付 自然會(huì)影響到夫妻感情 愛人覺得我老得比別人快 讓我趕緊吃點(diǎn)什么補(bǔ)補(bǔ) 火氣大起來 看什么都不順眼 就難免吵架 工作上力不從心 生活無精打采的 脾氣也變得越來越大 大不如前 不但無法承擔(dān)責(zé)任 還需要?jiǎng)e人照顧 象個(gè)廢人 41 55歲組 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 改善目前的 亞健康狀況 增強(qiáng)活力 重新獲得自信和家庭的樂趣是被訪者期望通過服用性保健產(chǎn)品能夠達(dá)到的效果 工作 精力集中 工作效率提高 干事順手 領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng) 生活 精神煥發(fā) 能夠參加各種活動(dòng) 生活充滿活力 家庭 有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí) 對(duì)家庭有更大的幫助 夫妻生活更加美滿 生活美滿 身心愉快 象換了一個(gè)人 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要?dú)w結(jié)為 工作 過度勞累 由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快 工作負(fù)擔(dān)加重 且受訪者家中多 上有老 下有小 又要負(fù)起家庭的責(zé)任 因此 過度勞累 成為他們經(jīng)常需要面對(duì)的問題 而他們也易將自身的不適與此聯(lián)系起來 身體狀況走向衰老 特別是過了35歲 就覺得不行了 什么毛病都出來了 休息不好 體質(zhì)差 性衰退的癥狀表現(xiàn)及對(duì)應(yīng)方法 面對(duì)自身的癥狀表現(xiàn) 兩地被訪者所采取的措施不盡相同 鍛煉身體 服用滋補(bǔ)品 保健品以及飲食調(diào)節(jié)是上海被訪者為改善癥狀所主要采取的措施 而哈爾濱被訪者除鍛煉身體及進(jìn)行飲食調(diào)節(jié)以外 則更主要依賴藥物 中藥 來改善癥狀 這與他們對(duì)中藥較為信賴 且有將某些中藥 如男女性保健品 作為補(bǔ)品服用的習(xí)慣有關(guān) 在所有定量被訪者中 上海有245人 占上海被訪者總數(shù)的81 7 采用了滋補(bǔ) 保健品或藥物來改善自身病癥 哈爾濱則有235人 78 3 對(duì)性保健產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 男女性保健品 補(bǔ)鈣 補(bǔ)鋅類產(chǎn)品 以及 維生素類產(chǎn)品 是兩地被訪者所認(rèn)同的能夠改善自身癥狀的主要產(chǎn)品 較上海 157人 占被訪者的52 3 而言 哈爾濱有更多被訪者 248人 占被訪者的82 7 把男女性保健品作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一 對(duì)性保健產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 與此相對(duì)應(yīng)的是 在具體選用產(chǎn)品時(shí) 上海被訪者也較多選用補(bǔ)品及滋養(yǎng)類產(chǎn)品 而上海的滋補(bǔ)品種類也較哈爾濱豐富 主要包括 洋參類產(chǎn)品 如 鷹牌 洋參制品 萬基洋參 維生素類產(chǎn)品 如 金施爾康 補(bǔ)鈣 補(bǔ)鋅類產(chǎn)品 性保健類產(chǎn)品 如太極腎寶 龜鱉丸 綜合性補(bǔ)劑 如 腦白金 腦輕松 及女性較常服用的 太太口服液 排毒養(yǎng)顏膠囊 等 服用男女性保健品則成為哈爾濱被訪者用以改善性衰退癥狀最主要的方法 這與哈爾濱 世一堂 男女性保健品宣傳力度大有關(guān) 在定量調(diào)查的被訪者中 上海有37 0 即111人 哈爾濱有62 7 的被訪者 即188人 服用男女性保健品 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 兩城市被訪者獲取藥品信息的主要途徑是不同的 但在各城市的不同年齡或性別的被訪者之中卻沒有明顯差別 家人和朋友的推薦是兩城市 除此以外 上海被訪者最主要通過醫(yī)生推薦 處方 被訪者獲取信息的共同的主了解藥品信息 而在哈爾濱 由于 世一堂 性激素要途徑之一 丸的廣告宣傳力度很大 因此哈爾濱被訪者對(duì)該藥最主要是通過電視廣告了解的 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 與信息了解途徑相一致的是 醫(yī)生推薦和電視廣告也分別是對(duì)上海和哈爾濱被訪者在選擇藥品時(shí)影響最大的信息來源 獲取途徑 藥店是兩地被訪者獲取 男女性保健品 共同的主要途徑 醫(yī)院則是上海被訪者獲取該藥的另一主要途徑 由于價(jià)格便宜 從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取男女性保健品的獨(dú)特途徑 一些30 40歲組男性用戶 因在購買藥品時(shí)存在一定的心理壓力 因此其所服用的藥品是從家人 主要是妻子 處獲得的 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 選取時(shí)的考慮因素 效果和價(jià)格是兩地被訪者所共同重視的因素 醫(yī)生處方 受到上海被訪者 特別是女性被訪者的重視 而 親朋介紹 及 品牌 則更受到哈爾濱被訪者的重視 原材料產(chǎn)地 并未受到被訪者的重視 僅位于13項(xiàng)考慮因素的第11位 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 盡管有不少被訪者都服用男女性保健品 但他們 特別是上海被訪者對(duì)男女性保健品卻缺乏了解 如他們六味藥的構(gòu)成 原材料產(chǎn)地 劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少 特別是在劑型方面 被訪者對(duì)于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解 而且在一些被訪者的觀念中 大藥丸比較傳統(tǒng) 而 中藥 傳統(tǒng)一些的總是好的 而且 大藥丸 可以通過咀嚼服用 所以認(rèn)為 大藥丸比小藥丸吸收更好 效果也好些 由于從未接觸過相關(guān)信息 因此在未經(jīng)提示的情況下 被訪者在選取產(chǎn)品時(shí) 對(duì)產(chǎn)品劑型及原材料產(chǎn)地等因素缺乏足夠的重視 但稍加提示 如介紹 青城山是山茱萸的原產(chǎn)地 濃縮丸的吸收效果最好 被訪者即對(duì)相關(guān)信息表現(xiàn)出較高的興趣和了解欲望 并表示愿意選取原材料產(chǎn)地好 劑型容易吸收的產(chǎn)品 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 產(chǎn)品的價(jià)格雖然是被訪者考慮并重視的因素 但目前男女性保健品的價(jià)格并未對(duì)被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響 因?yàn)?現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格基本能夠?yàn)楸辉L者 特別是用戶組所接受 輝瑞 的價(jià)格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格基本在同一水平 因而較易為被訪者所接受 與被訪者較常服用的保健品價(jià)格相比 男女性保健品 包括公開型的價(jià)格也較易被接受 具有下列特點(diǎn)的產(chǎn)品 其效果更容易獲得被訪者的信任 歷史悠久 知名度高的品牌與廠家 如同仁堂 本地的知名品牌與廠家 如大連的輝瑞 貴州的華佛 哈爾濱被訪者對(duì)本地品牌的認(rèn)同程度較上海為高 醫(yī)生及有類似病癥親友的推薦 長(zhǎng)時(shí)間 大強(qiáng)度的廣告宣傳也可以向被訪者展示廠家雄厚的資金實(shí)力 從而在一定程度上提高他們對(duì)產(chǎn)品的信任 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 對(duì)于 男女性保健品 能夠改善的主要病癥 兩地被訪者也有不同的認(rèn)識(shí) 上海 耳鳴 頭暈 被認(rèn)為是 男女性保健品 能夠改善的最主要的病癥 哈爾濱 男女性保健品 對(duì)性衰退的改善作用則受到了被訪者較為一致的認(rèn)同 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 用戶對(duì)于 男女性保健品 所能改善癥狀的認(rèn)識(shí)明顯高于非用戶 提示缺乏對(duì)男女性保健品療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 使用情況 多數(shù)使用男女性保健品的被訪者能夠堅(jiān)持服藥 相比較而言 有更多哈爾濱的被訪者較上海被訪者能堅(jiān)持服用男女性保健品 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 使用情況 服用方法 與兩地被訪者獲取藥品的主要途徑相關(guān)哈爾濱 被訪者較習(xí)慣于 按說明書 服用 上海 被訪者會(huì)同時(shí)注意說明書注明的使用方法及醫(yī)生的介紹 季節(jié)性 沒有明顯的季節(jié)性差異 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 使用情況 劑型 兩地被訪者對(duì)藥品劑型的認(rèn)識(shí)都比較模糊 特別是哈爾濱 其中 上海被訪者較常使用濃縮丸 哈爾濱則較常使用蜜丸 一次購買量 兩地被訪者一次的購買量均在一個(gè)月左右 當(dāng)哈爾濱被訪者從藥廠批發(fā)藥品時(shí) 一次多購買一箱左右 對(duì) 男女性保健品 的認(rèn)識(shí)及態(tài)度 使用情況 服用地點(diǎn) 因?yàn)?年紀(jì)大了 都難免有點(diǎn)腎虧 因而年紀(jì)較大的被訪者 41 55歲組 在服用男女性保健品時(shí)較少顧慮 在單位及家里都會(huì)服用 在哈爾濱 因?yàn)榉媚信员＝∑返那闆r相當(dāng)普遍 誰都吃 因此被訪者對(duì)服用該藥的顧慮較上海被訪者小 年紀(jì)較輕的被訪者 特別是上海被訪者則多只在家中 而不愿在如單位等的公眾場(chǎng)合下服用男女性保健品 人家都會(huì)懷疑你到底得了什么病 人家會(huì)覺得你未老先衰 特別不愿意讓女同事看見 不購買男女性保健品的主要原因 不愿輕易用藥 認(rèn)為 一提到服藥 就說明是有病了 這一觀念在上海非用戶被訪者中表現(xiàn)得尤為明顯 沒到躺著起不來了 我是不會(huì)用藥的 而且 性衰退不是病 腎是要補(bǔ)的 不是治的 因此 服用一些滋補(bǔ)品就夠了 不需用藥 在一些被訪者 特別是上海被訪者的心目中 一直存有 是藥三分毒 的觀點(diǎn) 因而不愿輕易采取服藥方式治療 特別是未經(jīng)醫(yī)生明確診斷時(shí) 而是多采取飲食控制 身體鍛煉及服用保健品等方式改善自身情況 當(dāng)自身癥狀較輕 尚未對(duì)生活產(chǎn)生明顯影響時(shí) 常難以引起被訪者的足夠重視 他們不認(rèn)為有采取措施 特別是服用藥品的必要 對(duì)男女性保健品的藥效及對(duì)應(yīng)癥狀缺乏了解 不購買男女性保健品的主要原因 被訪者未將自身癥狀與性衰退聯(lián)系起來 因而也不需要服用治療性衰退的男女性保健品 男女性保健品用戶組的被訪者多能意識(shí)到產(chǎn)生癥狀的原因之一是性衰退 但一些非用戶組的被訪者則尚未意識(shí)到 主要原因包括 癥狀較輕 沒有引起重視 既未設(shè)法探求原因 更沒有采取措施改善 由于 性衰退是上了年紀(jì)的人才得的病 是部分被訪者 特別是哈爾濱男性被訪者心中的固有觀點(diǎn) 因此一些年紀(jì)尚輕的被訪者 特別是35歲以下的人僅將自身癥狀與工作緊張 生活壓力大 過度疲勞等外部原因相聯(lián)系 而 與性衰退無關(guān) 覺得現(xiàn)有癥狀是暫時(shí)的 只需獲得充分休息 身體即可恢復(fù) 認(rèn)為自身癥狀是由其它內(nèi)因引起的 這在女性組 特別是哈爾濱女性中表現(xiàn)得尤為明顯 對(duì)于她們而言 性衰退是男人的事 這些內(nèi)因主要包括一些可引起類似性衰退癥狀的原因 如 更年期反應(yīng) 更年期到了就會(huì)頭暈 心煩 就象廣告上說的 婦科病 月經(jīng)周期 我來月經(jīng)之前就特別容易腰酸 生育后的自然現(xiàn)象 自從生了小孩就開始腰酸 頭暈了 生孩子以后都這樣吧 等 另外 如被訪者僅求診于西醫(yī) 則易得到如 神經(jīng)衰弱 等西醫(yī)的診斷 而非 性衰退 這一中醫(yī)診斷 因此也會(huì)在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與性衰退聯(lián)系起來 整體而言 被訪者對(duì)現(xiàn)有 男女性保健品 的總體評(píng)價(jià)均高于平均值 表明目前被訪者對(duì)于男女性保健品的效果基本滿意 對(duì) 男女性保健品 的評(píng)價(jià) 對(duì) 男女性保健品 的評(píng)價(jià) 但對(duì)其滿意及不滿意之處 兩地被訪者的觀點(diǎn)則略有差異 滿意之處 購買方便 可就近獲得 價(jià)格合理 以及能夠 緩解病情 治療性衰退 是上海被訪者對(duì)現(xiàn)有 男女性保健品 主要的滿意之處 緩解病情 治療性衰退 購買方便 可就近獲得 以及 知名品牌 信譽(yù)好 則是哈爾濱被訪者的主要滿意之處 對(duì) 男女性保健品 的評(píng)價(jià) 不滿意之處 廣告宣傳太少 以及 包裝不夠精美 是上海被訪者主要的不滿之處 價(jià)格偏高 以及 不易于服用 則是令哈爾濱被訪者不滿的主要原因 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材 煎中藥的過程也十分細(xì)心 對(duì)中成藥我卻沒想到過要在意這些 中藥本來藥效就慢 配方也都一樣 不同牌子藥效是否明顯全然不知 暗示型濃縮男女性保健品 只選用最純正的草藥 濃縮其精華 精心炮制 為你生產(chǎn)品質(zhì)好 藥效好的滋陰養(yǎng)腎良藥 就像你一樣在乎 概念測(cè)試 純正藥材 篇 內(nèi)心感受 對(duì)于用戶以及哈爾濱的非用戶來講 這段內(nèi)心想法與他們的感受吻合 我們平時(shí)就是這樣的 對(duì)中草藥挺在乎它的質(zhì)量的 而對(duì)中成藥就沒有想到過藥材的來源問題 而多數(shù)上海的非用戶由于更多使用保健品而非藥品 所以對(duì)此感受并不強(qiáng)烈 利益 雖對(duì)現(xiàn)有性激素的用戶有一定的吸引力 但仍不足以使非用戶產(chǎn)生購買欲望 選用最純正的草藥 對(duì)消費(fèi)者來講很重要 就像你一樣的在乎 提醒消費(fèi)者同樣也該重視中成藥的藥材來源 對(duì)被訪者有一定吸引力 概念測(cè)試 純正藥材 篇 隨著年齡的增長(zhǎng) 總有些頭昏耳鳴 腰酸等性衰退的狀況發(fā)生 這些都屬于 亞健康 我不覺得是一種疾病 但又覺得需要注意 我認(rèn)為保健品就足夠了 沒想到應(yīng)該去吃藥 暗示型濃縮男女性保健品 特別針對(duì)我性衰退的狀況 滋陰性保健 養(yǎng)生固本 根本改善 亞健康 狀況 概念測(cè)試 亞健康 篇 內(nèi)心感受 這段內(nèi)心感受代表了上海非用戶的想法 但對(duì)哈爾濱的非用戶來講 他們的想法則有所不同 他們認(rèn)為 隨著年齡的增長(zhǎng) 總有些頭昏耳鳴 腰酸等狀況發(fā)生 我沒認(rèn)為這就是性衰退 我不覺得是一種疾病 但又覺得需要注意 應(yīng)該鍛煉鍛煉 休息休息 利益 仍難以改變非用戶的固有觀念滋陰性保健 養(yǎng)生固本 根本改善 亞健康 狀況 與其它性保健產(chǎn)品相比 該利益不夠獨(dú)特 根本改善亞健康 女性被訪者相信如能 從里到外進(jìn)行調(diào)理則可以從根本上改善目前的亞健康狀態(tài) 但部分男性被訪者卻對(duì)于能否產(chǎn)生 根本 性的效果表示懷疑 概念測(cè)試 亞健康 篇 長(zhǎng)期緊張的工作生活 長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣 勞累過度 睡眠欠佳 不注意保健 每天應(yīng)付不暇的事情都意味著健康的透支 漸漸地身體吃不消了 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我 是時(shí)間了 健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 暗示型濃縮男女性保健品 滋陰性保健 好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友 了解我不言而喻的需求 每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳 概念測(cè)試 透支 篇 概念測(cè)試 透支 篇 在年輕組測(cè)試 內(nèi)心感受 總體來講 男性較女性對(duì)這段描述更有感觸 長(zhǎng)期緊張的工作生活 長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣 更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式 對(duì)于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講 并沒有長(zhǎng)期緊張的工作生活 也沒有長(zhǎng)期不良的飲食習(xí)慣 勞累過度 睡眠欠佳 不注意保健 符合多數(shù)被訪者的狀況 意味著健康的透支 透支這個(gè)詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同 在哈爾濱被稱做超勞 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我 是時(shí)間了 健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 對(duì)于知道自己性衰退但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘 可以引起他們的共鳴 利益 好象一個(gè)從不張揚(yáng)的好朋友 了解我不言而喻的需求 每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳 可以滿足上述需求 對(duì)被訪者有一定吸引力 生活中很多 財(cái)富 我們都十分在意 精心侍弄各種花草 小心護(hù)理珍貴的收集 細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器 身外之物尚且如此 無價(jià)的健康 特別是五臟之首 先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起 防微杜漸 照顧好自己是每一天的事 暗示型濃縮男女性保健品 滋陰性保健 養(yǎng)生固本 保健全身 每次服下小小8粒 讓健康和安心伴我每一天 概念測(cè)試 財(cái)富 篇 概念測(cè)試 財(cái)富 篇 內(nèi)心感受 對(duì)于身外之物十分愛護(hù) 在意 例如侍弄花草 愛護(hù)收集等 這種生活態(tài)度在各城市 各年齡段 不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷 我就是這樣的人 每天不管多忙都要先給花草澆澆水 我的集郵冊(cè)經(jīng)常會(huì)拿出來擺弄 輕易不讓別人動(dòng) 但也有被訪者表示自己不是這類性格的人 我每天忙忙碌碌 大大咧咧的 沒心思去照顧這些細(xì)節(jié) 無論對(duì)上述生活態(tài)度是否抱有同感 五臟之首 先天之本的腎臟 相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴 我們以前從來沒意識(shí)到腎臟有這么重要 通過此番講述 我們覺得確實(shí)應(yīng)該重視對(duì)腎臟的保護(hù)了 利益 保健全身 對(duì)被訪者有吸引力 多數(shù)人相信通過服用男女性保健品可以全面調(diào)節(jié)人體平衡 從而起到保健全身的功效 每次服下小小8粒 讓健康和安心伴我每一天 小小8粒 對(duì)于吃過男女性保健品的人來講 感覺服用輕松省事 而對(duì)于非用戶來講 則擔(dān)心服藥麻煩 在保健全身的基礎(chǔ)上 受 世一堂 宣傳的影響 哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為男女性保健品可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出 人到中年 自感身體不如前 腎陰虧損使我精力不再充沛 不耐疲勞 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 多么希望能有性保健健身良方讓我重新煥發(fā)活力 暗示型濃縮男女性保健品 是千年性保健良藥 尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨 滋陰性保健 養(yǎng)生固本 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 概念測(cè)試 人到中年 篇 概念測(cè)試 人到中年 篇 內(nèi)心感受 這段內(nèi)心感受對(duì)于兩城市40歲以上的男性 女性 用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性 特別是 人到中年 自感身體不如前 精力不再充沛 不耐疲勞 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 多么希望重新煥發(fā)活力 引起廣泛共鳴 說到我心里去了 進(jìn)入40歲以后就是這種感覺 用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng) 利益 千年性保健良藥 歷史如此悠久給被訪者帶來信心 尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨 這個(gè)比喻很形象地講出了男女性保健品的特性 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 由內(nèi)而外 雖然有一定的說服力 但同樣的闡述方式在 朵而 膠囊的宣傳中已為人熟悉 不夠獨(dú)特 形形色色不同廠家的男女性保健品 對(duì)它們的品質(zhì)從不懷疑 不知如何判斷 也不知哪一種最真正值得信賴 暗示型濃縮男女性保健品來自醫(yī)圣故里 素有 天然藥庫 道地藥材 美稱的八百里青城山 它繼承了一個(gè)淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈(zèng) 濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取 提純技術(shù) 精工制作 在這個(gè)品牌雜亂 選擇多重的社會(huì)里 天人合一的暗示型給我一種安全感 值得信賴 概念測(cè)試 天人合一 篇 概念測(cè)試 天人合一 篇 內(nèi)心感受 這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有男女性保健品用戶的想法 面對(duì)市場(chǎng)上各種廠家出產(chǎn)的男女性保健品 同樣是男女性保健品 消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同 哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) 因此對(duì) 吃來吃去各種性保健的藥和保健品 沒有同感 利益 天人合一 這個(gè)概念使得被訪者認(rèn)識(shí)到在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性 在很大程度上提升了他們對(duì) 太極 牌的信任感 素有 天然藥庫 道地藥材 美稱的八百里青城山 天然藥庫 提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正 能夠引起他們較高的興趣 但因被訪者對(duì)性激素的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地 青城山 均缺乏了解 所以需對(duì)他們進(jìn)行宣傳和說明 才能對(duì)被訪者產(chǎn)生較大吸引力 生活的舞臺(tái)沒有彩排 只能繼續(xù) 不可以逆轉(zhuǎn)重來 我是一個(gè)負(fù)責(zé)任的人 包括對(duì)自己的健康 及早開始針對(duì)健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天 暗示型濃縮男女性保健品 濃縮六味草藥精華 滋陰性保健 強(qiáng)生健體 為健康 為生活 概念測(cè)試 及早開始 篇 概念測(cè)試 及早開始 篇 內(nèi)心感受 這段內(nèi)心感受對(duì)于哈爾濱非用戶有一些觸動(dòng) 喚醒了他們對(duì)自己健康的重視 對(duì)于上海的非用戶來講 他們并不是忽視自己的健康 而是尚未使用藥物 因此感觸不深 對(duì)于用戶來講 因?yàn)樗麄儽旧砭褪菍?duì)自己健康負(fù)責(zé) 重視的人 所以該段文字有一定的相關(guān)性 他們認(rèn)同這種看法 該概念僅在年輕組中測(cè)試 但與年輕人的想法不很接近 因?yàn)樗麄兩形从姓湎ё约航】?及早采取措施的意識(shí) 利益 濃縮六味草藥精華 濃縮精華受到被訪者的歡迎 為健康 為生活 略顯空洞 不足以促使非用戶購買男女性保健品 也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌 追求享樂的我對(duì)誘惑來者不拒 壞習(xí)慣不勝枚舉 飲食不良 只要好吃不要營養(yǎng) 抽煙 喝酒 作息不良 不顧休息 一切只要高興 一切都以健康為代價(jià) 但擁有這些快樂的我又時(shí)常感到內(nèi)疚和顧慮 無法平衡所得所失 暗示型濃縮男女性保健品 滋陰性保健 給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié) 快樂和健康我全要 概念測(cè)試 平衡 篇 概念測(cè)試 平衡 篇 內(nèi)心感受 這種以健康為代價(jià)的的生活方式對(duì)于部分工作繁忙 交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感 但相對(duì)多數(shù)已經(jīng)成家 生活循規(guī)蹈矩的普通人來講 尤其是女性 不存在這種生活態(tài)度 利益 快樂和健康我全要 容易產(chǎn)生負(fù)面影響 給人感覺男女性保健品像是神仙藥 壯陽藥 象我這個(gè)歲數(shù)的人 對(duì)任何事情都有自己的看法 好的事情不在乎它的外表 最重要的是其內(nèi)在 我看中的求本 求真 暗示型濃縮男女性保健品 濃縮六味道地草藥精華 滋陰性保健 自然 健康 為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助 概念測(cè)試 求真 求本 篇 概念測(cè)試 求真 求本 篇 此概念與被訪者不很相關(guān) 僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測(cè)試 內(nèi)心想法 象我這個(gè)歲數(shù)的人 因感覺像是針對(duì)老年人的講的話而不受歡迎 對(duì)任何事情都有自己的看法 被訪者不太同意這種態(tài)度 我們也會(huì)聽取別人的意見 我看中的求本 求真 比較符合老年人 而非40 50歲左右中年人的想法 利益 自然 健康 為我提供實(shí)實(shí)在在的幫助 比較平凡 對(duì)被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力 概念測(cè)試 總體評(píng)價(jià) 測(cè)試概念都較好地把握了被訪者的心理 故各概念中 內(nèi)心感受 部分基本都能為被訪者所接受 在測(cè)試的概念中 人到中年 準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身 心走向衰老 渴望恢復(fù)活力的狀況 與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng) 財(cái)富 中 五臟之首 先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧 的道理對(duì)被訪者有很大的觸動(dòng) 尤其是對(duì)尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘 天人合一 在很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)暗示型的信賴感 對(duì)于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌 非用戶認(rèn)識(shí)品牌都有一定意義 透支 和 及早下手 雖然也符合部分中青年人的心理 但相比上述兩個(gè)概念感觸要弱一些 純正藥材 符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法 但利益部分闡述得不明確 可考慮與 天人合一 相結(jié)合 亞健康 符合目前非用戶的內(nèi)心想法 但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I 平衡 求真 求本 與消費(fèi)者的想法不夠貼近 關(guān)于 太極 被訪者對(duì) 暗示型 及 太極制藥廠 均缺乏了解 在定量調(diào)查中 太極 的品牌知名度為56 其廠家知名度也僅為50 在座談會(huì)中提及 太極 幾乎沒有被訪者聯(lián)想到性保健品 有被訪者認(rèn)為 是止咳藥 而對(duì)于 太極 除個(gè)別被訪者有一些模糊印象外 好象是個(gè)老中醫(yī) 他們對(duì)于 太極 其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解 但當(dāng)被訪者對(duì) 太極 其人有所了解后 對(duì)以他名稱命名的 暗示型 會(huì)產(chǎn)生一定的信任感 質(zhì)量應(yīng)該有些保證 總不會(huì)是造偽劣藥品的 能幫助我們解決一些疑難病癥 媒介習(xí)慣 頻率 在電視 報(bào)紙 雜志 廣播這幾類媒體中 被訪者對(duì)前兩者的接觸頻率最高 這在兩地 各年齡組及不同性別的被訪者中具有一致性 媒介習(xí)慣 接觸時(shí)段及內(nèi)容 不論是在平時(shí)還是周末 晚間19 00 21 00都是被訪者收看電視的 黃金時(shí)段 而早晨9 00以前則是被訪者收聽廣播的主要時(shí)段 主要閱讀的報(bào)紙 上海 N 300 哈爾濱 N 300 新民晚報(bào) 71 3 新晚報(bào) 84 7 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 31 7 生活報(bào) 55 7 文匯報(bào) 18 7 黑龍江晨報(bào) 13 3 內(nèi)容 無論是看電視 聽廣播還是讀報(bào)紙 新聞都是為被訪者所關(guān)注的內(nèi)容 電視中的影視劇 綜藝節(jié)目和紀(jì)實(shí)報(bào)道 廣播節(jié)目中的綜藝節(jié)目 紀(jì)實(shí)報(bào)道和音樂節(jié)目 以及報(bào)紙中的生活版和醫(yī)療衛(wèi)生版也都受到了被訪者的普遍歡迎 媒介習(xí)慣 接觸時(shí)段及內(nèi)容 媒介習(xí)慣 接觸時(shí)段及內(nèi)容 56 65歲年齡組的被訪者對(duì)電視和廣播中老年節(jié)目的關(guān)注程度較其它兩組明顯增高 體育性的節(jié)目及版面對(duì)男性的吸引力明顯高于女性 結(jié)論建議 被訪者對(duì)中藥的態(tài)度在一定程度上影響了他們對(duì)性激素的接受和使用情況 天然 無毒副作用 標(biāo)本兼治 具有治療和調(diào)理的雙重功效 是中藥與西藥相比較 為被訪者所一致認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn) 但 起效慢 難以堅(jiān)持 也成為影響他們服用中藥的主要障礙 對(duì)中藥接受程度較高的被訪者對(duì)男女性保健品也較易接受 整體而言 被訪者對(duì)性衰退的認(rèn)識(shí)較為模糊 根據(jù)市場(chǎng)成熟程度 年齡 就診情況 性別等的不同 他們對(duì)性衰退的認(rèn)識(shí)也不盡相同 性衰退的各種癥狀表現(xiàn)給被訪者生活及工作上帶來了不同程度的影響 但還不及因此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)和壓力 所以他們具有較為強(qiáng)烈的改善目前癥狀的愿望 結(jié)論建議 不是病 未選用 輝瑞 采取措施 頭暈 耳鳴 健忘 失眠 多夢(mèng) 癥狀較輕 年紀(jì)大了 特別是過了35歲 其它內(nèi)外因也能產(chǎn)生類似癥狀醫(yī)生未明確診斷是性衰退 是性衰退 選用輝瑞 不是性衰退 不服用任何產(chǎn)品多休息 鍛煉身體 腎是補(bǔ)的 不是治的 服用滋補(bǔ) 保健品 在當(dāng)?shù)氐钠放浦雀卟涣私?輝瑞 缺乏對(duì)原材料產(chǎn)地 劑型等的認(rèn)識(shí) 醫(yī)生 親友推薦 服用 男女性保健品 對(duì)性激素缺乏了解 腰膝酸軟 易疲勞 年輕人 性衰退是上年紀(jì)人的事女性 性衰退是男人的事 只是暫時(shí)的癥狀 是藥三分毒 不用補(bǔ)品 自覺癥狀 醫(yī)生診斷 上海 廣告宣傳 哈爾濱 有類似癥狀的親朋說明 結(jié)論建議 目前 輝瑞 的知名度較低 而 太極 則更不為被訪者所了解 如能令被訪者了解 太極 藥門之孔子 的地位 則可提高他們對(duì) 暗示型 產(chǎn)品的信心 但需要較大投入 對(duì)于現(xiàn)有用戶 將 公開型 轉(zhuǎn)換為 暗示型 不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生負(fù)面影響 根據(jù)目前市場(chǎng)狀況 公開型 男女性保健品銷售額的增長(zhǎng)應(yīng)來源于以下兩個(gè)部分 現(xiàn)有男女性保健品用戶市場(chǎng) 營銷目標(biāo) 品牌轉(zhuǎn)換目前 輝瑞 太極 所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多為知名度高 歷史悠久的品牌 對(duì)此 對(duì)被訪者進(jìn)行原材料產(chǎn)地及劑型教育可幫助樹立 輝瑞 太極 的優(yōu)質(zhì)品牌形象 并因此促使他們轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌 非男女性保健品用戶市場(chǎng) 營銷目標(biāo) 產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換對(duì)于年紀(jì)較輕 且對(duì)服藥有較大抵觸情緒的非用戶 如期望短期內(nèi)對(duì)他們產(chǎn)生影響則需要較大的投入 且有較大阻力 而對(duì)于年紀(jì)較大 40歲以上 自覺有性衰退癥狀且已采取滋補(bǔ)保健品或其它藥品改善自身癥狀的被訪者而言 如能進(jìn)一步提高他們對(duì)性衰退及男女性保健品的認(rèn)識(shí) 則有助于促使他們改變目前服用產(chǎn)品的類別 結(jié)論建議 性衰退市場(chǎng) 男女性保健品使用者市場(chǎng) 產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換 輝瑞 使用者 男女性保健品市場(chǎng) 品牌轉(zhuǎn)換 輝瑞 銷量 非男女性保健品使用者市場(chǎng) 非 輝瑞 使用者 結(jié)論建議 暗示型男女性保健品定位概念內(nèi)心感受 人到中年 自感身體不如前 腰酸體乏 頭昏耳鳴等癥狀隨之而來 性衰退使我精力不再充沛 不耐疲勞 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 腎臟乃五臟之首 先天之本 只有悉心呵護(hù) 才能使我重新煥發(fā)活力 利益 暗示型濃縮男女性保健品 是千年性保健良藥 尤如潤(rùn)物細(xì)無聲的春雨 滋陰性保健 養(yǎng)生固本 保健全身 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 結(jié)論建議 支持點(diǎn) 醫(yī)門之太極 乃藥門之孔子也 暗示型濃縮男女性保健品來自桐君閣它來自素有 天然藥庫 道地藥材 美稱的八百里青城山 男女性保健品最主要的一味藥為皂苷 在全國以青城山的出產(chǎn)為佳品 因?yàn)樗膭┬团c傳統(tǒng)的臘丸 蜜丸 水蜜丸等相比更先進(jìn) 將中草藥濃縮精華 提取和純化 吸收更好 療效更佳 保健品市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來 市場(chǎng)綜述 我們所處的環(huán)境 市場(chǎng)容量大處于成長(zhǎng)高峰的前期保健品市場(chǎng)規(guī)范化市場(chǎng)進(jìn)入有序化產(chǎn)品成系列化 功能細(xì)分化 廣告訴求細(xì)分化消費(fèi)者保健意識(shí)形成 產(chǎn)品劑型 劑量在固定國家醫(yī)保制度改革 給市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)遇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈品牌 行銷手段 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的立體化企業(yè)綜合實(shí)力要求高 保健品市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn) 傳統(tǒng)類型的保健品市場(chǎng)穩(wěn)定 銷售平穩(wěn) 補(bǔ)鈣市場(chǎng)異軍突起 氣候已成 隨著科研成果的不斷涌現(xiàn) 新的保健產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 并形成市場(chǎng)反響 消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充多種維生素 微量元素而達(dá)成保健目的 已具有很高的認(rèn)同感 同時(shí)符合國際潮流 市場(chǎng)潛力巨大 目前保健品市場(chǎng)以健腦益智 減肥 美容 補(bǔ)血 壯陽補(bǔ)腎 性保健品 為市場(chǎng)熱點(diǎn) 國內(nèi)保健品市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)于保健品的選擇趨向于采用天然原料 運(yùn)用高新技術(shù)制造的功能明確的產(chǎn)品 目前 中國保健品市場(chǎng)尚無主導(dǎo)品牌 國內(nèi)保健品市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn) 行銷策略 我們往哪里去 穩(wěn)健出擊 追求長(zhǎng)期回報(bào) 產(chǎn)品價(jià)格定位 中高檔產(chǎn)品的推出要有主次 有先后 避免給人雜亂不清的印象 應(yīng)力爭(zhēng)進(jìn)入商店 藥店 超市等這些讓大多數(shù)人接觸到的網(wǎng)絡(luò) 形成立體化網(wǎng)絡(luò) 區(qū)域策略 任何一種保健品都應(yīng)該有健康理論 科研成果做說服支撐 這只是我們工作的一個(gè)方向 更重要的是我們應(yīng)訴求消費(fèi)者的需求心理 有時(shí)候變換一種提法 提出一種見解 恰如其分的承諾也能起到啟動(dòng)市場(chǎng)的作用 太極集團(tuán)連鎖經(jīng)營的邏輯思考 太極集團(tuán)經(jīng)過10年的發(fā)展 已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ) 就連鎖經(jīng)營而言 太極具備 1 強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 2 完備的供貨系統(tǒng) 3 但缺乏嚴(yán)謹(jǐn) 規(guī)范的營銷管理及服務(wù)體系 對(duì)于消費(fèi)品的分銷與零售來說 市場(chǎng)存在著幾個(gè)大挑戰(zhàn) 分銷的地理覆蓋面大 相對(duì)的資金投入和人力需求也大分銷能力需要不斷提高來適應(yīng)新的零售要求由于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈 分銷的利潤(rùn)不斷降低新的直銷形式在未來甚至?xí)狗咒N的作用越來越低 分銷 零售形式必須配合不斷在改變的消費(fèi)者購買習(xí)慣產(chǎn)品種類多 存貨處理不當(dāng)容易出現(xiàn)缺貨或積貨店面裝修 產(chǎn)品擺設(shè) 促銷手段等必須符合潮流 零售 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)為連鎖經(jīng)營的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機(jī)遇 對(duì)于授權(quán)商而言 能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴 能以較低的資金投入擴(kuò)張 銷售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成 加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神 能夠更好的管理業(yè)務(wù) 加盟商對(duì)當(dāng)?shù)亓私?能更好地調(diào)整產(chǎn)品組合和市場(chǎng)策略 低成本擴(kuò)張 能在短時(shí)期內(nèi)形成威信 對(duì)于加盟商而言 是獨(dú)立經(jīng)營者的身份 但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持 有機(jī)會(huì)參與一個(gè)已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念 授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識(shí)和管理的經(jīng)驗(yàn) 幫助加盟商管理其業(yè)務(wù) 低風(fēng)險(xiǎn) 較為穩(wěn)定的收入與利潤(rùn) 但這并不表示連鎖經(jīng)營在中國一定會(huì)取得成功 我們?cè)椭袊倪B鎖經(jīng)營做了研究 了解連鎖經(jīng)營在中國存在的問題在國內(nèi) 連鎖經(jīng)營有幾個(gè)通病盲目擴(kuò)張沒有注意人員培訓(xùn) 導(dǎo)致人員素質(zhì)沒有隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)章制度不健全形象 服務(wù)的協(xié)調(diào) 統(tǒng)一不足 其實(shí) 連鎖經(jīng)營與其他消費(fèi)品企業(yè)無異 需要一套良好的策略和體系 首先 雖然連鎖經(jīng)營解決了地理擴(kuò)張的資金 人力要求 卻解決不了地理擴(kuò)張的管理 宣傳 人員培訓(xùn)等要求第二 連鎖效應(yīng)只有在產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 零售形象協(xié)調(diào) 統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來最后 要能靈活配合市場(chǎng)需要而改變當(dāng)?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場(chǎng) 了解客戶 授權(quán)商和加盟商必須了解其角色 授權(quán)商 加盟商 加盟商 加盟商 制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略管理整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展 擴(kuò)展管理品牌與業(yè)務(wù)形象挑選加盟商 前線經(jīng)營提供市場(chǎng)信息支持形象與品牌建立 加盟費(fèi)用連鎖經(jīng)營費(fèi)用廣告與營銷費(fèi)用經(jīng)營成本 監(jiān)督和管理加盟商提供適當(dāng)?shù)闹С?經(jīng)濟(jì) 知識(shí) 培訓(xùn)等尋找合適的機(jī)器與系統(tǒng) 業(yè)務(wù)策劃 制定加盟條件 合同條款和費(fèi)用 制定加盟商操作模式 制定授權(quán)商經(jīng)營摸式磗 推廣連鎖經(jīng)營體系 挑選加盟商 I 8 要成立一個(gè)連鎖經(jīng)營體系需要經(jīng)過以下六個(gè)步驟 策劃能力 正如任何消費(fèi)品企業(yè) 授權(quán)商的一個(gè)重大任務(wù)就是制定業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略 科學(xué)的市場(chǎng)定位 有序的擴(kuò)展步伐 合格的加盟商 有吸引力的產(chǎn)品組合 明確的發(fā)展目標(biāo) 策劃能力 由于中國市場(chǎng)復(fù)雜 企業(yè)必須了解業(yè)務(wù)的擴(kuò)張應(yīng)該從哪一方面著手 地域上的擴(kuò)展從一個(gè)地域發(fā)展至另一個(gè)地域 用途上的擴(kuò)展發(fā)掘同一產(chǎn)品的新用途 產(chǎn)品線的擴(kuò)展在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上 不斷開發(fā)新產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 策劃能力 同時(shí) 也必須了解市場(chǎng)的購買能力 在中國 十億人口 往往只是一個(gè)誤導(dǎo)性的觀念 人口總數(shù) 有經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng) 十億人口 真正市場(chǎng) 有能力購買的人口 收入水平收入增長(zhǎng)率 進(jìn)入市場(chǎng)的成本競(jìng)爭(zhēng)力 替代產(chǎn)品效應(yīng) 加盟商只能在有8萬人口以上的城市里經(jīng)營 在同一個(gè)區(qū)域里只能有最多兩個(gè)加盟商 而且第二個(gè)加盟商的加入只在第一個(gè)加盟商同意以后才能實(shí)現(xiàn) 商店必須設(shè)立在人流集中的街道上 與公交站靠近 商店應(yīng)該在底層 約有30m2的店面 和60m2的辦公室 月租不能超過XXX元 店面設(shè)計(jì) 店面裝璜必須配合整個(gè)形象 根據(jù)授權(quán)商要求完成 一個(gè)辦公室 一個(gè)培訓(xùn)室 員工休息間 包括小廚房和廁所 小儲(chǔ)藏室 在經(jīng)濟(jì)情況允許下 設(shè)立員工辦公室 授權(quán)商會(huì)協(xié)助尋找合適的商店位置 而且擁有最終決定權(quán) II 7 策劃能力 連鎖經(jīng)營發(fā)展規(guī)則 一個(gè)德國連鎖經(jīng)營的例子 策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商有利于整個(gè)連鎖業(yè)務(wù)的發(fā)展 連鎖業(yè)務(wù)的發(fā)展往往受加盟商的素質(zhì)所影響加盟商的商業(yè)道德直接影響業(yè)務(wù)的聲譽(yù)文化 商業(yè)習(xí)慣的不同容易造成溝通困難加盟商如有短視的商業(yè)行為會(huì)不利于連鎖業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展加盟商的挑選必須注意加盟商的管理素質(zhì) 商業(yè)道德觀念和專業(yè)知識(shí) II 8 策劃能力 嚴(yán)格挑選加盟商 一個(gè)德國連鎖經(jīng)營的例子 最理想的加盟商擁有以下的條件 年齡介于25至35歲之間 有銷售經(jīng)驗(yàn) 對(duì)該城市了解 最好是于該城市成長(zhǎng)的 住所與商店在同一區(qū)域 善于管理員工與處理人際關(guān)系 具有基本產(chǎn)業(yè)知識(shí) 加盟商必須已擁有一個(gè)靈活的員工小組 具備各種基本的能力 如財(cái)務(wù) 行政 營銷 加盟商的薪金制度必須有競(jìng)爭(zhēng)性 商店內(nèi)只可售賣授權(quán)商指定的產(chǎn)品 支援能力 授權(quán)商都必須為加盟商提供一套完善的支援措施 全力促銷 推銷 積極打響知名度因應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和需求開發(fā)產(chǎn)品合理的定價(jià)不斷優(yōu)化流程并給予適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指導(dǎo)規(guī)范性采購 減低成本和庫存操作流程電腦化 追求效率 尤其在管理 專業(yè)人才缺乏的情況下 這成為十分重要的一環(huán) II 10 策劃能力 對(duì)加盟商的支持 一個(gè)德國連鎖經(jīng)營的例子 經(jīng)營上的支持 開業(yè)前 協(xié)助尋找和挑選店鋪 產(chǎn)品與銷售培訓(xùn)開業(yè)初期 提供店內(nèi)指導(dǎo)經(jīng)營期間 區(qū)域性 全國性廣告 加盟商可參加授權(quán)商發(fā)展的促銷活動(dòng) 熱線電話 加盟商研討會(huì) 定期培訓(xùn) 經(jīng)濟(jì)上的支持 開業(yè)前 商店裝修費(fèi)用各付50 免費(fèi)供應(yīng)操作上所需要的機(jī)器 免費(fèi)供應(yīng)第一批產(chǎn)品 開業(yè)廣告各付50 經(jīng)營期間 開業(yè)后的廣告授權(quán)商負(fù)責(zé)XX元 經(jīng)營能力 同時(shí) 授權(quán)商也應(yīng)該發(fā)展有效的監(jiān)控 管理能力 操作標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)和實(shí)施適當(dāng)?shù)墓芾硐到y(tǒng) 例如帳務(wù)處理系統(tǒng) 前臺(tái)收銀系統(tǒng)嚴(yán)格管理操作程序 店面形象 服務(wù)態(tài)度等有效監(jiān)控各店業(yè)績(jī) 在中國我們常常可以看到由于監(jiān)控 管理不足 導(dǎo)致形象 操作不統(tǒng)一 削弱了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營能力 加盟商主要要發(fā)展的能力在前線經(jīng)營的能力 高效率的產(chǎn)品制作 具體操作提供高水平的服務(wù)全力配合授權(quán)商 維持應(yīng)有的形象有效實(shí)施促銷計(jì)劃 主動(dòng)收集市場(chǎng)信息 了解顧客需求 做好顧客細(xì)分足夠的廣告與推廣活動(dòng)維持商店形象 保證品牌和服務(wù)的一致性保持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合回答顧客的詢問 提供準(zhǔn)確的信息提供一流的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)那闆r下 與顧客保持聯(lián)系快速而有效的處理顧客投訴忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì) 經(jīng)營能力 加盟商最主要的前線工作就是吸引 服務(wù) 保留顧客 國內(nèi)企業(yè)主要面對(duì)的問題是在處理前線工作時(shí)不夠系統(tǒng)化 專業(yè)化 營銷能力 市場(chǎng) 顧客信息管理市場(chǎng)細(xì)分品牌管理 銷售能力 銷售制度銷售技術(shù) 保留顧客能力 投訴處理自我診斷能力忠誠顧客活動(dòng) 顧客服務(wù)能力 信息流通顧客接觸點(diǎn)管理處理事故或緊急情況的能力與外界的合作 操作能力 人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度 經(jīng)營能力 因此 加盟商需要發(fā)展多方面的能力 授權(quán)商提供的培訓(xùn)只能從旁協(xié)助加盟商 能力的發(fā)展還是有賴加盟商自己的努力 能力 初級(jí)生 中級(jí)生 有競(jìng)爭(zhēng)力 模范 未來模范 市場(chǎng)信息收集不系統(tǒng)化 隨意性較強(qiáng)并沒有明確顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客品牌只是作為打廣告的一個(gè)工具 而非打廣告是建立品牌的一個(gè)工具 有市場(chǎng)和顧客信息的記錄市場(chǎng)細(xì)分主觀性較強(qiáng)品牌作為與其他品牌的產(chǎn)品 服務(wù)區(qū)分的工具 有系統(tǒng)性的收集顧客信息 有綜合的電腦信息庫方便做分析有明確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客 并且已制定吸引目標(biāo)顧客的計(jì)劃品牌代表顧客的親身經(jīng)驗(yàn) 也代表對(duì)顧客的承諾 詳細(xì)的市場(chǎng)與顧客信息流通與各相關(guān)部門即時(shí)的顧客反饋系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客作深入的研究 利用研究結(jié)果制定合適的產(chǎn)品與服務(wù)品牌代表為顧客帶來的特定價(jià)值 利用系統(tǒng)即時(shí)分析顧客購買行為的趨勢(shì)與轉(zhuǎn)變根據(jù)顧客的需要即時(shí)提供產(chǎn)品建議與資料關(guān)注品牌的生命力 經(jīng)營能力 營銷能力 市場(chǎng) 顧客信息管理市場(chǎng)細(xì)分品牌管理 銷售人員聘用的主要目的是維持一定的銷售人員數(shù)目銷售技術(shù)主要通過實(shí)踐培訓(xùn)出來銷售把注意力放在產(chǎn)品上較為被動(dòng)的銷售固定薪金 對(duì)新加入的銷售人員有基本銷售技術(shù)的要求制定銷售手冊(cè)薪金固定部分占多數(shù)銷售成效以產(chǎn)品銷售量為依據(jù)沒有形成保持顧客關(guān)系的觀念 銷售人員的挑選著重于 人才 有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)薪金主要依賴銷售量銷售成效以銷售額為依據(jù)有目標(biāo)顧客 銷售較為主動(dòng)持續(xù)的顧客關(guān)系管理 銷售人員的挑選著重于 有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn)銷售成效以銷售利潤(rùn)和顧客滿意度為依據(jù)薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ)有系統(tǒng)性的支持讓銷售人員更好的管理顧客關(guān)系對(duì)于忠誠的顧客有獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)顧客的需要設(shè)計(jì)整套的服務(wù) 而非單單售賣產(chǎn)品 注意力從聘用銷售人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀銷售人員銷售人員之間分享銷售經(jīng)驗(yàn)與模范銷售手段銷售成效以銷售利潤(rùn)和為顧客帶來的價(jià)值為依據(jù)薪金以整體銷售小組表現(xiàn)為基礎(chǔ)主動(dòng)預(yù)計(jì)顧客需求 提供建議 能力 初級(jí)生 中級(jí)生 有競(jìng)爭(zhēng)力 模范 未來模范 經(jīng)營能力 銷售能力 銷售制度銷售技術(shù) 人員聘用的主要目的是維持一定的人員數(shù)目操作技術(shù)主要通過實(shí)踐培訓(xùn)出來流程與組織管理不系統(tǒng)化 操作較為隨心所欲 因人 因時(shí)而變 對(duì)新加入的人員有基本技術(shù)的要求制定操作手冊(cè)利用系統(tǒng)使某些程序自動(dòng)化優(yōu)化流程與組織來提高生產(chǎn)力 人員的挑選著重于 人才 有系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)利用系統(tǒng)分享信息優(yōu)化流程與組織來提高顧客服務(wù)水平 人員的挑選著重于 專業(yè)人員 更加注重企業(yè)文化的培訓(xùn)利用系統(tǒng)與顧客聯(lián)系 交流優(yōu)化流程為顧客帶來最高價(jià)值優(yōu)化組織 認(rèn)識(shí)到合作伙伴 顧客和供應(yīng)商的重要性 注意力從聘用人員轉(zhuǎn)移至保留優(yōu)秀員工操作人員之間分享操作經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)能夠即時(shí)提供個(gè)別顧客資料 方便操作人員掌握關(guān)鍵資料服務(wù)顧客流程為顧客特別定做組織結(jié)構(gòu)與外界協(xié)調(diào)統(tǒng)一 能力 初級(jí)生 中級(jí)生 有競(jìng)爭(zhēng)力 模范 未來模范 經(jīng)營能力 操作能力 人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度 為顧客提供最基本的資料在前線沒有處理問題和緊急情況的能力 定期為顧客提供資料在前線有提供產(chǎn)品資料的能力為前線人員制定問題和緊急情況處理的程序 定期為顧客提供需要的資料前線人員有問題和緊急情況的處理能力有問題追蹤體系來協(xié)助完全解決問題 顧客可自主提取需要的資料更多的服務(wù)選擇 更強(qiáng)的自助服務(wù)體系主動(dòng)性的問題處理體系 減少顧客接觸問題的機(jī)會(huì)與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問題和緊急情況的處理 自助提取資料和自助服務(wù)融為同一體系與合作伙伴和供應(yīng)商共同處理問題和緊急情況的處理 同時(shí)作為面對(duì)顧客處理問題的主要窗口預(yù)防性的問題處理 例如問題 緊急情況設(shè)想 計(jì)劃與模擬演習(xí) 能力 初級(jí)生 中級(jí)生 有競(jìng)爭(zhēng)力 模范 未來模范 經(jīng)營能力 服務(wù)能力 信息流通顧客接觸點(diǎn)管理處理事故或緊急情況的能力與外界的合作 沒有投訴記錄和處理程序沒有顧客保留成功率的追蹤不鼓勵(lì)研究無法保留顧客的原因 投訴是記錄了 但沒有處理有設(shè)立顧客服務(wù)代表 負(fù)責(zé)保留顧客追蹤顧客再次購買率利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解無法保留顧客的原因 投訴有良好的記錄了 并在特定時(shí)間內(nèi)處理利用顧客行為分析了解顧客不再購買的原因 投訴有良好的記錄了 并且即時(shí)處理對(duì)每顧客有深入的了解 以此為了解每位顧客繼續(xù)購買或不再購買的原動(dòng)力有忠誠顧客活動(dòng) 對(duì)每顧客有深入的了解 以此為了解每位顧客繼續(xù)購買或不再購買的原動(dòng)力為個(gè)別顧客定做的忠誠顧客活動(dòng) 能力 初級(jí)生 中級(jí)生 有競(jìng)爭(zhēng)力 模范 未來模范 投訴處理自我診斷能力忠誠顧客活動(dòng) 經(jīng)營能力 保留顧客能力 太極桐君閣連鎖經(jīng)營的邏輯思考 太極集團(tuán)經(jīng)過10年的發(fā)展 已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ) 就連鎖經(jīng)營而言 太極具備 1 強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì) 2 完備的供貨系統(tǒng) 3 但缺乏嚴(yán)謹(jǐn) 規(guī)范的營銷管理及服務(wù)體系 對(duì)于消費(fèi)品的分銷與零售來說 市場(chǎng)存在著幾個(gè)大挑戰(zhàn) 分銷的地理覆蓋面大 相對(duì)