7第七章SCP范式.ppt

第一節(jié)scp分析框架第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第三節(jié)市場(chǎng)行為第四節(jié)市場(chǎng)績效第五節(jié)scp三者的關(guān)系 第七章產(chǎn)業(yè)組織 scp分析范式 產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)同一類或具有密切替代關(guān)系的商品的生產(chǎn)者在同一市場(chǎng)上的集合 產(chǎn)業(yè)組織 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的關(guān)系狀態(tài) 結(jié)構(gòu) 質(zhì)量產(chǎn)業(yè)組織理論 研究在生產(chǎn)要素投入既定的前提下 為優(yōu)化資源配置 既要保持市場(chǎng)機(jī)制下的競爭活力 使產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)有足夠的改善經(jīng)營 技術(shù)進(jìn)步 降低成本的動(dòng)力和壓力 實(shí)現(xiàn)有效競爭 又要充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 避免過度競爭帶來的低效率的理論 一 競爭機(jī)制與資源配置效率二 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 壟斷與 馬歇爾沖突 馬歇爾沖突 追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)果是阻斷價(jià)格機(jī)制的作用和壟斷的產(chǎn)生和發(fā)展 也就是說規(guī)模經(jīng)濟(jì)和壟斷之間存在兩難選擇 馬歇爾沖突成為產(chǎn)業(yè)組織理論探討的核心問題 第一節(jié)scp分析框架 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場(chǎng)行為 企業(yè)的市場(chǎng)行為決定了市場(chǎng)績效 某一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以取決于特定情況下的市場(chǎng)供給 需求基本環(huán)境 basicconditions 三 產(chǎn)業(yè)組織理論的基本體系 scp分析框架 一 產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架 二 資源配置機(jī)制的三種類型產(chǎn)業(yè)組織理論的基本點(diǎn)是著眼于資源的高效率配置 但資源配置機(jī)制并不限于市場(chǎng)機(jī)制一種 即使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 也存在著市場(chǎng) 企業(yè)和政府三種資源配置投機(jī) 1 取決于市場(chǎng)組織的資源配置機(jī)制 2 取決于企業(yè)組織的資源配置機(jī)制 3 取決于政府限制的資源配置機(jī)制 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是這一分析框架的重點(diǎn) 這一學(xué)派也被稱為結(jié)構(gòu)主義學(xué)派 作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)之一的集中度和作為市場(chǎng)績效基礎(chǔ)之一的利潤率之間的關(guān)系和研究處于重要的核心地位 集中度 利潤率 在分析框架中突出市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在研究方法上偏重實(shí)證研究 是scp分析框架的兩個(gè)重要特征 這種研究的基本結(jié)論是 高集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生壟斷性的市場(chǎng)行為 進(jìn)而導(dǎo)致不良的市場(chǎng)績效 特別是資源配置的非效率 因此有效的產(chǎn)業(yè)組織政策首先應(yīng)該著眼于形成和維護(hù)競爭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 一 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 一 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義在scp框架中 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指規(guī)定構(gòu)成市場(chǎng)的賣者 企業(yè) 之間 買者 企業(yè)或消費(fèi)者 之間 買者集團(tuán)與賣者集團(tuán)之間 市場(chǎng)上已有的買者和賣者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的潛在的買者和賣者 之間等諸關(guān)系的因素及其特征 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)的價(jià)格形成方式 從而是決定產(chǎn)業(yè)組織的競爭性質(zhì)的基本因素 第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 二 市場(chǎng)形態(tài)的分類 市場(chǎng)形態(tài)分類之一 依據(jù)買者與賣者的多寡 市場(chǎng)形態(tài)分類之二 依據(jù)同一市場(chǎng)中賣者的數(shù)量和生產(chǎn)物的性質(zhì) 市場(chǎng)形態(tài)分類之三 依據(jù)企業(yè)能否自由地進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 三 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本類型1完全競爭市場(chǎng)完全競爭市場(chǎng)是不存在壟斷 競爭程度最高的市場(chǎng) 它的主要特征是 產(chǎn)業(yè)集中度很低 產(chǎn)品同一性很高 不存在任何進(jìn)入與退出壁壘 完全信息 2完全壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)不存在任何競爭 主要特征是 產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度為100 市場(chǎng)上只有一個(gè)提供產(chǎn)品的企業(yè) 沒有替代產(chǎn)品 進(jìn)入壁壘非常高 3寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷是一種很普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式 主要特征是 產(chǎn)業(yè)集中度高 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被少數(shù)大企業(yè)控制 企業(yè)之間既相互依賴又相互競爭 產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大 進(jìn)入和退出壁壘較高 4壟斷競爭市場(chǎng)它是一種比較接近現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)狀況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 介于完全競爭和完全壟斷之間 且偏向于完全競爭 主要特征是 產(chǎn)業(yè)集中度較低 產(chǎn)品有差別 這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別 進(jìn)入和退出壁壘較低 企業(yè)能自由進(jìn)入退出市場(chǎng) 二 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有 集中度產(chǎn)品差別化新企業(yè)的進(jìn)入壁壘市場(chǎng)需求的增長率市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用的比例等 一 集中度在scp分析框架中 把集中度作為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素 集中度的變化對(duì)市場(chǎng)的競爭狀態(tài)具有很大的影響 集中度是市場(chǎng)寡占程度的指示器 1 集中度的含義 1 一般集中度 用于表示在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)或全部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中 最大的企業(yè)所占比重的指標(biāo) 如最大的50家企業(yè)職工人數(shù)占全部制造業(yè)職工人數(shù)的比重 或最大的100家企業(yè)占全部工業(yè)企業(yè)資產(chǎn)或銷售額的比重等 2 市場(chǎng)集中度 用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中 賣者或買者具有什么樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo) 如汽車制造業(yè)中 銷售規(guī)模居于前幾位的最大汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率 或各個(gè)一定百分比的市場(chǎng)占有率內(nèi)企業(yè)的數(shù)目等 市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)的集中程度的指標(biāo) 因此它與市場(chǎng)中壟斷力的形成密切相關(guān) 市場(chǎng)是由買賣雙方組成的 因此市場(chǎng)集中度包括買方集中度和賣方集中度 但是由于買方集中度僅限于某些特殊產(chǎn)業(yè) 因此在scp分析框架中 對(duì)市場(chǎng)集中度的研究主要是指賣方集中度 2 市場(chǎng)集中度的度量 1 絕對(duì)集中度指標(biāo)最基本的市場(chǎng)集中度指標(biāo)是絕對(duì)集中度 通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn) 銷售 資產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量 或數(shù)額 占整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn) 銷售 資產(chǎn)或職工總數(shù)的比重來表示 其計(jì)算公式為 其中 crn x產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場(chǎng)集中度 xi為x產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額 資產(chǎn)額 職工人數(shù) n為x產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù) 表示前n位企業(yè)的生產(chǎn)額 銷售額 資產(chǎn)額或職工人數(shù)之和 絕對(duì)集中度的不足之處 不能反映整體情況 貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分及實(shí)例 美國 植草益市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度 對(duì)不同壟斷 競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類 有粗分法和細(xì)分法兩種 赫芬達(dá)爾 赫希曼指數(shù) herfindahl hirdchmanindex 式中 x 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模 xi 產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模 si 產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場(chǎng)占有率 n 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù) hhi指數(shù)的優(yōu)勢(shì) hhi包含了所有企業(yè)規(guī)模信息 能夠較準(zhǔn)確地反映出集中度的差別 由于 平方和 計(jì)算的放大性 hhi對(duì)規(guī)模最大的前幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額變化反映特別敏感 因此 hhi指數(shù)能夠真實(shí)地反應(yīng)市場(chǎng)中企業(yè)之間的規(guī)模差異大小 hhi指數(shù)的缺陷 為了計(jì)算某個(gè)指定市場(chǎng)的hhi 必須收集到該市場(chǎng)上所有企業(yè)的市場(chǎng)份額信息 其工作的成本比較高 2 相對(duì)集中度 a 洛倫茲曲線 lorenzcurve 是一種相對(duì)集中度的指標(biāo) 它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系 b 基尼系數(shù) ginicoefficient 也是一種相對(duì)集中度的指標(biāo) 它建立在洛倫茲曲線的基礎(chǔ)上 等于均等分布線 對(duì)角線 與洛倫茲曲線之間的面積 圖4 1陰影部分的面積 與以均等分布線為斜邊 以橫軸為直角邊構(gòu)成的三角形面積之比 用公式表示為 洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對(duì)特定市場(chǎng)中企業(yè)規(guī)模分布情況的一種相對(duì)度量 而不是絕對(duì)度量 基尼系數(shù)并不能代表某一特定市場(chǎng)中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況 在使用時(shí)須非常小心 絕對(duì)集中度與相對(duì)集中度的比較 絕對(duì)集中度主要反映了市場(chǎng)中前幾家最大廠商的集中度 而未能考慮到參與整個(gè)市場(chǎng)的廠商數(shù)量和廠商規(guī)模的差異程度 相對(duì)集中度則主要考慮到了參與整個(gè)市場(chǎng)的廠商的規(guī)模的差異 卻未能考慮到前幾位最大廠商對(duì)市場(chǎng)競爭 價(jià)格等的控制和影響 3 影響市場(chǎng)集中度的因素促進(jìn)集中度的因素 1 企業(yè)追求壟斷地位的行為 2 企業(yè)的推銷活動(dòng) 3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平 4 市場(chǎng)容量 5 進(jìn)入壁壘 技術(shù) 資源 偏好 6 法規(guī)政策 專利 關(guān)稅 限制進(jìn)入 專營制度 政府采購等 限制集中度的因素 1 市場(chǎng)的擴(kuò)大 2 維護(hù)企業(yè)自主權(quán) 中小企業(yè)保護(hù)法 大店法 3 國家的反壟斷法 政策 二 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素 二 產(chǎn)品差別化1 產(chǎn)品差別化的含義產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上 造成足以引起買者偏好的特殊性 使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別 以達(dá)到在市場(chǎng)競爭中占據(jù)有利地位的目的 這是企業(yè)在經(jīng)營上對(duì)抗競爭的一種主要手段 也是一種非價(jià)格壁壘 這種可替代性的減少程度通常用需求交叉彈性來衡量 需求交叉彈性就是某一種產(chǎn)品需求量變化率對(duì)另一種產(chǎn)品的價(jià)格變化率之比 其定義式為 其中tij i產(chǎn)品需求量對(duì)j產(chǎn)品價(jià)格的交叉彈性 qi和dqi分別為i產(chǎn)品的需求量和需求變化量 dqi qi為i產(chǎn)品的需求變化率 p和pj分別為j產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)格變化量 dpj pj為i產(chǎn)品的價(jià)格變化率 對(duì)于同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的i產(chǎn)品和j產(chǎn)品而言 當(dāng)j產(chǎn)品的價(jià)格變化而i產(chǎn)品的價(jià)格不變時(shí) 如果i產(chǎn)品的需求量有較大的變化 則說明i產(chǎn)品與j產(chǎn)品有較高的可替代性 反之 則說明i產(chǎn)品和j產(chǎn)品的可替代性相對(duì)不完全 將同一產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)的產(chǎn)品的需求交叉彈性進(jìn)行比較 就可以反映產(chǎn)品差別化的程度 2 形成產(chǎn)品差異化的因素 1 產(chǎn)品的物理性差異產(chǎn)品用途基本相同 但不同企業(yè)的產(chǎn)品的款式款式 質(zhì)量 包裝 性能 績效等有所不同 這是形成產(chǎn)品差別化的基礎(chǔ) 2 買方的主觀印象買方對(duì)不同商標(biāo) 廠牌的主觀的印象是不同的 這主要是由于買方的習(xí)慣 惰性 偏好等所引起的差異 在這方面 宣傳 廣告等促銷活動(dòng)有很大的作用 3 對(duì)買方的銷售服務(wù)差異包括向買方及時(shí)提供信息服務(wù) 送貨上門 負(fù)責(zé)安裝 維修和技術(shù)服務(wù) 允許分期付款或賒銷 提供培訓(xùn) 等等 4 產(chǎn)品研發(fā) 5 地理位置差異生產(chǎn)廠家或銷售點(diǎn)與買方的相對(duì)地理位置不同 而帶來的購買上的便利或運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)省等的差別 銷售的特殊地理位置帶來的差別效應(yīng) 如在高檔商業(yè)區(qū)開設(shè)的商店等 3 產(chǎn)品差別化的特點(diǎn)產(chǎn)品差別化作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一種策略 與企業(yè)的價(jià)格策略相比 具有兩個(gè)顯著不同的特點(diǎn) 產(chǎn)品差別化的不確定性其效果具有不可預(yù)見性 2 產(chǎn)品差別化的時(shí)滯性產(chǎn)品差別化策略的實(shí)施往往需要很長的時(shí)間過程 企業(yè)一旦在同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)間的產(chǎn)品差別化競爭中處于劣勢(shì) 要改變這種局面就需要花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間 產(chǎn)品差別化的績效的不確定性和時(shí)間的滯后性特點(diǎn) 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)產(chǎn)品差別化競爭日趨激烈的主要?jiǎng)右?也是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段之一 4 產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效的關(guān)系 1 產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)集中度存在雙向的相互影響 大企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品差別化程度 保持或增加市場(chǎng)占有份額 提高市場(chǎng)集中度 另一方面中小企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新 形成新的產(chǎn)品差別化 提高自身的市場(chǎng)占有率 從而降低企業(yè)的集中度 2 產(chǎn)品差別化是形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要因素之一 產(chǎn)品差別程度越高 進(jìn)入時(shí)遇到的障礙越是嚴(yán)重 越需要在產(chǎn)品開發(fā)和銷售上作出更大的努力 3 產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價(jià)格形成 可在一定程度上降低消費(fèi)對(duì)價(jià)格的敏感度 4 產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價(jià)格協(xié)調(diào)帶來了困難在產(chǎn)品差別化程度較高的市場(chǎng)上 由于產(chǎn)品的性能 款式 質(zhì)量等方面的差別較大 企業(yè)的獨(dú)立性較強(qiáng) 價(jià)格協(xié)調(diào)比較困難 5 產(chǎn)品差別化的存在使非價(jià)格競爭更為激烈 研發(fā)投入 廣告等銷售活動(dòng) 6 不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為 最終還必然影響市場(chǎng)績效 5 產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征 中間品產(chǎn)業(yè) 主要包括食料品 如生產(chǎn)用面粉 纖維 木材 紙漿及紙制品 印刷 化學(xué) 主要是基本化工產(chǎn)品 石油及煤炭制品 橡膠制品 皮革 窯業(yè)及土石 玻璃 水泥 建筑陶器 鋼鐵 有色金屬 一般金屬容器等產(chǎn)業(yè) 這類產(chǎn)品主要是工業(yè)消耗品 品種 規(guī)格繁多 但產(chǎn)品在物理特性上的差異較小 每種產(chǎn)品通常都屬于特定標(biāo)準(zhǔn)的等級(jí) 規(guī)格或類別 這些標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)者的不同而改變 這些產(chǎn)品的需求對(duì)象比較穩(wěn)定 買方企業(yè)大多具備鑒別產(chǎn)品物理特性差異的知識(shí)和測(cè)試手段 主觀偏好較少 不易受廣告的影響 交貨迅速 購買便利 技術(shù)服務(wù)及為買方提供幫助等是這類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化的主要手段 但這些都不會(huì)形成較大的價(jià)格差 由于沒有多大形成產(chǎn)品差別化的空間 中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度較小 2 投資品產(chǎn)業(yè) 主要包括電氣機(jī)械 運(yùn)輸機(jī)械 精密機(jī)械 金屬制品等 投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一般為生產(chǎn)設(shè)備和裝置 產(chǎn)品比較復(fù)雜 難以替代 部分產(chǎn)品根據(jù)訂單專門生產(chǎn) 產(chǎn)品的物理特性方面的差異比較明顯 由于使用投資品類產(chǎn)品要有關(guān)于產(chǎn)品性能和使用方法的及時(shí)的信息知識(shí)服務(wù) 需要及時(shí)得到備品配件和維修服務(wù) 因此也易形成產(chǎn)品的服務(wù)差別 廣告宣傳對(duì)促進(jìn)較難了解其真實(shí)性能的投資品的銷售有一定的作用 可以形成一定的買方主觀偏好方面的差異 但相對(duì)于消費(fèi)品其作用較小 總體看 投資品的產(chǎn)品差別化程度為中等水平 影響產(chǎn)品差別化的主要因素是產(chǎn)品的性能和服務(wù)的差異 3 耐用消費(fèi)品行業(yè) 主要包括家具 纖維制品 金屬制品 如炊具等 一般機(jī)械 縫紉機(jī) 自行車等 電氣機(jī)械 家用電器和電子產(chǎn)品等 運(yùn)輸機(jī)械 轎車 摩托車等 精密機(jī)械 鐘表 照相機(jī) 等 這類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品的物理特性方面的差異很大 廣告宣傳的促銷作用較大 知識(shí)信息的提供和維修 銷售服務(wù)水平對(duì)銷售有較大的影響 此外 多數(shù)消費(fèi)者不具備鑒別產(chǎn)品物理特性差異的知識(shí)和條件 消費(fèi)者的偏好多種多樣 因此形成產(chǎn)品差異化的因素也是多種多樣的 除部分低價(jià)產(chǎn)品外 產(chǎn)品差異化程度處于中等水平和高等水平之間 4 非耐用消費(fèi)品行業(yè) 主要包括食料品 如面粉加工業(yè) 一般的服裝與其他纖維制品 一般紙制品 化學(xué) 主要是醫(yī)藥品 肥皂 洗滌劑 化妝品 膠卷等 石油制品 汽油等 窯制品 如日用陶器 瓷器等 其他制造品 如裝飾品等 不同的非耐用消費(fèi)品的加工深度 使用頻率 保存期等各不相同 除一部分加工深度較低 保存期短的食品外 一般加工深度較高 有一定保存期的商品容易形成較高程度的產(chǎn)品差別化 尤其是價(jià)格較高的消費(fèi) 其產(chǎn)品差別化程度較高 多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高等水平之間 因廣告 宣傳活動(dòng)造成的消費(fèi)者的主觀偏好 以及消費(fèi)者的習(xí)慣 惰性和無知等 往往是這類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別化的主要原因 6 產(chǎn)品差別化與廣告 廣告是一種重要的且有效的產(chǎn)品差別化手段 廣告通常具有兩方面的功能 一是傳遞信息 二是誘導(dǎo)購買 消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí) 主要是依據(jù)所掌握的各種商品信息 如商品的品牌 款式 質(zhì)量 價(jià)格等 在自己預(yù)算的范圍內(nèi) 選購那些效用最大的商品 消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的主要信息來源有 1 消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累 2 消費(fèi)者自己在商店或展示會(huì)等處獲得的信息 3 來源于家庭 朋友或同事方面的信息 4 各種消費(fèi)者組織的評(píng)價(jià)與報(bào)告 5 廣告 一般來說 廣告對(duì)影響消費(fèi)的購買行為具有特殊重要的作用 廣告對(duì)左右消費(fèi)者的心理有很大的影響 對(duì)消費(fèi)偏好的形成以及增大產(chǎn)品差別化程度有著特別重要的意義 尤其在某些消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè) 往往由于鼓動(dòng)性的廣告而產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品差別化 由于廣告對(duì)產(chǎn)品差別化程度影響較大 同時(shí)也由于廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)相對(duì)比較容易獲得 因此 在產(chǎn)業(yè)組織的研究中比較重視通過對(duì)廣告活動(dòng)的研究 主要是廣告費(fèi)的研究來分析產(chǎn)品差別化程度 其中最基本的兩個(gè)指標(biāo)是廣告費(fèi)的絕對(duì)額和廣告密度 廣告密度 廣告費(fèi) 銷售額 日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告支出與產(chǎn)品差別化程度 資料來源 日 植草益 產(chǎn)業(yè)組織論 筑摩書房1982年版 這項(xiàng)調(diào)查表明 第一 廣告密度最高的產(chǎn)業(yè)是非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 如化妝品和牙膏 速用咖喱粉 肥皂和洗滌劑醫(yī)藥品等 平均廣告密度為4 5 其次是耐用消費(fèi)品 如音響設(shè)備 照相機(jī) 手表等 平均廣告額度為2 4 而涂料 食用油 橡膠輪胎等一般消費(fèi)品和中間品的廣告密度相對(duì)較低 平均廣告密度為0 7 第二 根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)市場(chǎng)占有率與廣告費(fèi)支出的關(guān)系可以將產(chǎn)業(yè)分為三類 第一類是 類產(chǎn)業(yè) 企業(yè)市場(chǎng)占有率越高 廣告密度越大 屬于 類產(chǎn)業(yè)的有肥皂和洗滌劑 輪胎 鋼琴 摩托車等12種產(chǎn)業(yè) 第二類是d類產(chǎn)業(yè) 這是企業(yè)市場(chǎng)占有率越高 廣告密度越小的產(chǎn)業(yè) 屬于d類的只有化妝品和牙膏 膠卷 啤酒 手表4種產(chǎn)業(yè) 第三類是m類產(chǎn)業(yè) 這是不同市場(chǎng)占有率的企業(yè)的廣告密度差別很小的產(chǎn)業(yè) 涂料 面包 轎車等15種產(chǎn)業(yè)屬于這一類 第三 根據(jù)廣告費(fèi)支出對(duì)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度進(jìn)行了分類 分類標(biāo)準(zhǔn)如下 極高差別化產(chǎn)業(yè) 廣告密度 3 5 或廣告費(fèi)絕對(duì)額 20億日元 高度差別化產(chǎn)業(yè) 1 廣告密度 3 5 或10億 廣告費(fèi)絕對(duì)額 20億日元 中度差別化產(chǎn)業(yè) 廣告密度 1 或廣告費(fèi)絕對(duì)額 10億日元 極高產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)主要分布在耐用消費(fèi)品和絕大部分非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)主要分布在部分耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 而中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)則主要是在一般消費(fèi)品和中間品產(chǎn)業(yè) 食品飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重 已經(jīng)到了 不吹不行 的地步 有的企業(yè)甚至就是靠巨額廣告費(fèi)用 吹出來 的 而這些銷售成本最終還是會(huì)折算到產(chǎn)品價(jià)格中去 讓消費(fèi)者買單 2011年 食品飲料行業(yè)總體保持了較快增長 收入增長33 2 利潤增長42 8 好于工業(yè)企業(yè)整體水平 食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司 廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)93億元 在已經(jīng)公布的上市公司2011年年報(bào)中 廣告費(fèi)用的描述各不相同 有的在廣告費(fèi)用之外 還有宣傳費(fèi)用 然而就數(shù)量而言 廣告費(fèi)用絕對(duì)是銷售費(fèi)用中的大頭 特別是乳制品和酒類上市公司 光明乳業(yè)凈利潤2 4億元 廣告投入4 24億元 伊利股份凈利潤18 09億元 廣告投入?yún)s達(dá)36 25億元 廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右 財(cái)報(bào)顯示 伊利股份去年一年的銷售費(fèi)用達(dá)72 9億元 是營業(yè)成本中最大的一項(xiàng)開支 而其中廣告的花費(fèi)就超過了一半 酒香也怕巷子深 像青島啤酒 貴州茅臺(tái) 古井貢酒這些酒類企業(yè) 每一家2011年投放的廣告費(fèi)用都在數(shù)億元之巨 洋河股份的財(cái)報(bào)顯示 2008年至2010年 洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為1 07億元 1 43億元和4 35億元 整個(gè)食品飲料行業(yè) 上市公司投入廣告費(fèi)用超過億元很平常 乳制品和酒類企業(yè)投入最多 企業(yè)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳 短時(shí)間內(nèi)的確能夠取得一定的 廣告效應(yīng) 但在如此短時(shí)間轟炸出的 名牌效應(yīng) 未必能給企業(yè)創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌 目前大多數(shù)企業(yè)并未理智地看待廣告營銷 過度的廣告投放反而導(dǎo)致不少廣告無效 這極大地耗損了公司財(cái)產(chǎn) 7 擴(kuò)大產(chǎn)品差別的主要途徑 1 增強(qiáng)研究和開發(fā) r d 力度 及時(shí)改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu) 功能 質(zhì)量 外觀及包裝等 2 有針對(duì)性地制定并實(shí)施廣告宣傳和其他促銷手段 使消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)品牌的產(chǎn)品形成偏好 3 通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息 改善售后服務(wù)和提供信用消費(fèi)等方式使消費(fèi)者形成偏好 4 充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 在供貨時(shí)間 運(yùn)輸成本 銷售價(jià)格 售后服務(wù)等方面 制造 差別 使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好 三 進(jìn)入壁壘在關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究中 對(duì)集中度和產(chǎn)品差別化的分析 是側(cè)重于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系 反映的是市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)的競爭企業(yè)的數(shù)量和競爭強(qiáng)度 對(duì)進(jìn)入壁壘的分析 則是從新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的角度來考察市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化 考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)與準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)間的競爭關(guān)系 反映的是市場(chǎng)中潛在的競爭強(qiáng)度 綜合集中度 產(chǎn)品差別化和進(jìn)入壁壘這三方面的分析 就能大致地勾勒出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本特征 三 進(jìn)入壁壘1進(jìn)入壁壘的含義進(jìn)入壁壘 又稱為進(jìn)入門檻 所謂進(jìn)入 是指在某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者 企業(yè) 這種新的賣者 既可以是新設(shè)立的企業(yè) 也可以是原來其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域 新企業(yè)要想進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè) 就會(huì)與該產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)產(chǎn)生競爭 并會(huì)遇到許多相對(duì)已有企業(yè)不利的因素 這些阻止新企業(yè)進(jìn)入的因素或障礙就稱為進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘的高低 對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)具有直觀的 重要的影響 進(jìn)入壁壘高的產(chǎn)業(yè) 往往有較高的集中度 而進(jìn)入壁壘的產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)集中度則較低 從理論上講 一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘的高低 原則可以用使新企業(yè)無意進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的最高價(jià)格來測(cè)定 最高進(jìn)入阻止價(jià)格 2進(jìn)入壁壘的形成原因 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 單位成本曲線 圖中ob為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性所必要的生產(chǎn)量 om 假定om ob 3 為現(xiàn)行價(jià)格下的國內(nèi)市場(chǎng)容量 在產(chǎn)量達(dá)到ob以前 由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的作用 單位生產(chǎn)的平均成本隨產(chǎn)量的增加而下降 假定該產(chǎn)業(yè)內(nèi)原來有3個(gè)企業(yè) 產(chǎn)量均為ob 正好滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求 這時(shí) 如果新企業(yè)要享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 產(chǎn)量也需要達(dá)到ob水平 這就必須從原有企業(yè)分別奪得其市場(chǎng)份額的1 3 要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 新企業(yè)可能不得不在初期降低產(chǎn)品價(jià)格 從而承受重大損失 如果新企業(yè)難以承擔(dān)這種損失 選擇另一種途徑 即產(chǎn)量定在較小的規(guī)模 比如oa水平 這樣盡管不會(huì)對(duì)原有企業(yè)的市場(chǎng)份額有很大影響 推銷產(chǎn)品也相對(duì)容易些 但由于規(guī)模過小 生產(chǎn)成本較高 新企業(yè)仍處于競爭劣勢(shì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的高低主要取決于 1 市場(chǎng)容量om的大小 2 相對(duì)于om 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性所必要的生產(chǎn)量ob的大小 3 產(chǎn)量小于ob時(shí)的成本曲線斜率的大小 美國若干產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘估計(jì) 2 必要資本量必要資本量是新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所必需的投入資本 不同的產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)不同 必要資本量不同 必要資本量越大 進(jìn)入壁壘越高 3 產(chǎn)品差別化產(chǎn)品的品牌與信譽(yù) 4 絕對(duì)費(fèi)用通常是指 與新企業(yè)相比 原有企業(yè)在以下方面的有利性a 對(duì)原料的排斥性占有 如對(duì)某些富礦的控制b 對(duì)專利 技術(shù)訣竅的占有c 銷售渠道的控制d 運(yùn)輸系統(tǒng)的控制e 特殊的經(jīng)營能力與專業(yè)人才的占有等 5 政策法律的制約復(fù)雜的批準(zhǔn)程序 許可證制度等 3產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘分類在20世紀(jì)50年代 貝恩曾根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)美國部分產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘程度進(jìn)行了分類 1 高度進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè) 當(dāng)價(jià)格比平均費(fèi)用 包括平均利潤率 高10 時(shí) 新企業(yè)難以進(jìn)入的產(chǎn)業(yè) 農(nóng)用拖拉機(jī) 蒸餾酒 卷煙 汽車和鋼筆 2 較高進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè) 當(dāng)價(jià)格比平均費(fèi)用高6 8 時(shí) 新企業(yè)難以進(jìn)入的產(chǎn)業(yè) 包括鋼鐵 銅 煉油 肥皂等產(chǎn)業(yè) 3 中等和低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè) 當(dāng)價(jià)格比平均費(fèi)用高4 時(shí) 新企業(yè)難以進(jìn)入的產(chǎn)業(yè) 包括橡膠輪胎 水泥 面粉 人造絲等產(chǎn)業(yè) 日本學(xué)者植草益曾對(duì)70年代日本30個(gè)進(jìn)入壁壘較高的產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)壁壘因素作了具體分析 主要包括以下方面 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘植草益認(rèn)為日本企業(yè)一般都已達(dá)到或接近最優(yōu)規(guī)模 因此可以將工廠的平均規(guī)模作為最優(yōu)規(guī)模的估計(jì)值 即假定最優(yōu)規(guī)模 s n其中 s 總產(chǎn)量 n 工廠數(shù)則規(guī)模市場(chǎng)比重d 最優(yōu)規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模 即 s n s 1 n 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘程度的分類標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果如下 高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)業(yè) d 10 有紙漿 丙烯腈 卡普綸 膠卷和平板玻璃5種產(chǎn)業(yè) 較高規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)業(yè) 5 d 10 有化學(xué)調(diào)味品 新聞紙 乙烯 鋼鐵 轎車等12種產(chǎn)業(yè) 中度和低規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘產(chǎn)業(yè) d 5 有乳制品 輪胎 水泥 照相機(jī)等13種產(chǎn)業(yè) 2 必要資本量壁壘根據(jù)70年代日本籌資的難易程度 必要資本量壁壘程度的分類標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果如下 高度必要資本量壁壘產(chǎn)業(yè) 工廠平均固定資產(chǎn)在500億日元以上 屬于這類產(chǎn)業(yè)的只有一種 鋼鐵聯(lián)合企業(yè) 較高必要資本量壁壘產(chǎn)業(yè) 工廠平均固定資產(chǎn)在100億日元至500億日元之間 有新聞紙 乙烯 卡普綸 丙烯腈 鋁精煉 轎車等6種 中度和低度必要資本量壁壘產(chǎn)業(yè) 工廠平均固定資產(chǎn)在100億日元以下 有乳制品 紙漿 輪胎 照相機(jī)等23種產(chǎn)業(yè) 3 產(chǎn)品差別化壁壘 高度產(chǎn)品差別化壁壘產(chǎn)業(yè) 有乳制品 化學(xué)調(diào)味料 轎車 手表等10種產(chǎn)業(yè) 較高產(chǎn)品差別化壁壘產(chǎn)業(yè) 有魚肉香腸 威士忌 輪胎等3種產(chǎn)業(yè) 中度和低度產(chǎn)品差別化壁壘產(chǎn)業(yè) 有紙漿 輪胎 水泥等17種產(chǎn)業(yè) 4 絕對(duì)費(fèi)用壁壘根據(jù)日本的情況 只考慮技術(shù)壁壘 銷售渠道壁壘和法律行政壁壘綜合分析的結(jié)果 不同產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)費(fèi)用壁壘程度如下 高度絕對(duì)費(fèi)用壁壘產(chǎn)業(yè) 有啤酒 乙烯 鋼鐵聯(lián)合企業(yè) 轎車等8種產(chǎn)業(yè) 較高絕對(duì)費(fèi)用壁壘產(chǎn)業(yè) 有乳制品 化學(xué)調(diào)味品 紙漿 輪胎等17種產(chǎn)業(yè) 中度和低度絕對(duì)費(fèi)用壁壘產(chǎn)業(yè) 有牙膏 水泥等5種產(chǎn)業(yè) 各種壁壘因素在不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘中的重要性 4 退出壁壘 1 退出壁壘的含義退出指的是一個(gè)廠商從原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中出來 即放棄生產(chǎn)或提供某一特定市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù) 退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn) 退出壁壘是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商不能賺取到正常利潤而決定退出時(shí)所負(fù)擔(dān)的成本 或者說是已經(jīng)投資還未收回的那部分投資在退出時(shí)依然還不能收回 即沉淀成本 2 形成退出壁壘的因素 資產(chǎn)專用性和沉沒成本 解雇費(fèi)用 政策限制 企業(yè)的市場(chǎng)行為是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié) 它受制于市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 同時(shí)又反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征和狀況 并直接影響市場(chǎng)績效 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為 第三節(jié)市場(chǎng)行為 一 市場(chǎng)行為的概念和內(nèi)容 市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 如利潤最大化和更高的市場(chǎng)占有率 所采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng) 企業(yè)的市場(chǎng)行為主要包括三方面的內(nèi)容 1 以控制和影響價(jià)格為基本特征和直接目的的市場(chǎng)價(jià)格行為 包括價(jià)格競爭行為和價(jià)格協(xié)調(diào)行為 2 以促進(jìn)銷售 提高市場(chǎng)占有率為主要內(nèi)容的產(chǎn)品策略 3 以產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)規(guī)模變動(dòng)為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為 如兼并行為 二 市場(chǎng)價(jià)格行為 一 價(jià)格競爭行為1 掠奪性定價(jià) 驅(qū)逐對(duì)手定價(jià) 在位廠商為了把對(duì)手和試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手?jǐn)D出場(chǎng) 將價(jià)格削減至對(duì)手平均成本之下 即使自身會(huì)遭受短期損失 一旦對(duì)手離開市場(chǎng) 在位廠商就會(huì)提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期的損失 這種策略行為稱為掠奪性定價(jià) 1 掠奪性定價(jià)的特征 掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降 一般是暫時(shí)性的 驅(qū)逐競爭對(duì)手后 發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤的水平上 在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià) 實(shí)質(zhì)目的是縮減供給量 而不是擴(kuò)大需求量 一般情況下 采用掠奪性定價(jià)策略都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè) 2 掠奪性定價(jià)的后果和影響一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間 目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競爭對(duì)手 同時(shí)也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告 現(xiàn)實(shí)中 掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生 2 限制性定價(jià) 阻止進(jìn)入定價(jià) 限制性定價(jià)是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價(jià)格 以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤的定價(jià)行為 直接目的是阻止新競爭對(duì)手的加入 包括 1 靜態(tài) 短期 限制性定價(jià)和 2 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià) 1 短期限制性定價(jià)在位廠商通過對(duì)當(dāng)前價(jià)格的調(diào)整來影響潛在廠商對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)后利潤水平的預(yù)期 從而影響潛在廠商的進(jìn)入決策 靜態(tài)限制性定價(jià)的主要因素 市場(chǎng)初始規(guī)模 市場(chǎng)規(guī)模越大 在位廠商就必須維持更高的產(chǎn)量水平才能完全遏制潛在廠商的進(jìn)入 因而限制性價(jià)格相應(yīng)降低 進(jìn)入者的平均成本 如果潛在廠商在任一產(chǎn)量水平的平均成本 包括進(jìn)入的沉沒成本 越高 則潛在廠商進(jìn)入后需要制定更高的價(jià)格水平才能盈利 因而限制性價(jià)格也相應(yīng)提高 非價(jià)格進(jìn)入壁壘 只要在位廠商所在市場(chǎng)不是完全可競爭性的 或多或少存在進(jìn)入壁壘 則潛在廠商的進(jìn)入變得更加困難 限制性價(jià)格也會(huì)提高 2 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)如果在位廠商設(shè)定遏制進(jìn)入價(jià)格 它能夠維持它原來的市場(chǎng)地位 并且在長時(shí)期內(nèi)獲取相應(yīng)的利潤 在位廠商也可以設(shè)置一個(gè)較高的的壟斷價(jià)格 并且獲得短期的最高利潤 但是 較高的價(jià)格將會(huì)誘致潛在廠商的進(jìn)入 由于時(shí)滯的存在 這種進(jìn)入不會(huì)立即發(fā)生 在位廠商只會(huì)慢慢地把市場(chǎng)份額讓位于新進(jìn)入廠商 而市場(chǎng)份額降低會(huì)引起在位廠商的利潤的損失 在位廠商面臨一個(gè)選擇 它要么賺取短期的高利潤 而失去其壟斷地位 要么長時(shí)期地獲取較低的利潤 而保持其固有地位 對(duì)于利潤最大化廠商而言 它必須在當(dāng)前利潤與未來利潤之間進(jìn)行平衡 進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤總額最大化的定價(jià)策略 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的主要因素把時(shí)間因素加入到限制性價(jià)格的決定中后 動(dòng)態(tài)限制性的定價(jià)不再是遏制潛在廠商進(jìn)入的價(jià)格 而是長期利潤最大化的價(jià)格 其決定因素更為復(fù)雜 概括起來有以下幾種 1 折現(xiàn)率 折現(xiàn)率越高 則延遲當(dāng)前收入到未來的機(jī)會(huì)成本就越高 這降低了未來利潤的現(xiàn)值 在位廠商更愿意獲取較高的短期利潤 而放棄長期市場(chǎng)份額 因而會(huì)提高最優(yōu)限制性價(jià)格 反之亦然 2 風(fēng)險(xiǎn)偏好 限制性定價(jià)決策預(yù)期的利潤是不確定的 如果在位廠商是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡者 在其他條件不變的情況下 它寧愿降低當(dāng)前的最優(yōu)限制性價(jià)格 以換取較低的進(jìn)入可能性 相反 作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好型在位廠商 它會(huì)抬高最優(yōu)限制性價(jià)格 3 非價(jià)格進(jìn)入壁壘 如政策 法律制度等 較高的進(jìn)入壁壘增加了在位廠商的預(yù)期 在風(fēng)險(xiǎn)率下降的條件下 最優(yōu)限制性價(jià)格會(huì)提高 也有不同的意見 如進(jìn)入時(shí)滯充分長時(shí) 即使非價(jià)格進(jìn)入壁壘非常低 最優(yōu)限制性價(jià)格也會(huì)高在較高水平 4 時(shí)滯長短 潛在廠商在做出進(jìn)入決定與實(shí)際之間存在一定的時(shí)滯 這是由產(chǎn)業(yè)特性決定的 進(jìn)入時(shí)滯越長 在位廠商即使索取短期壟斷價(jià)格 潛在廠商也很難在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng) 因而在位廠商索取的最優(yōu)限制性價(jià)格越高 5 市場(chǎng)需求增長 市場(chǎng)增長率越高 潛在進(jìn)入就變得越有吸引力 進(jìn)入的可能性越大 那么最優(yōu)限制性價(jià)格也相應(yīng)地降低 6 成本結(jié)構(gòu) 在位廠商的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)越明顯 則越容易提高限制性價(jià)格 從而獲取更多的利潤 除了以上一些重要因素外 限制性價(jià)格水平的高低還與初始競爭的激烈程度 潛在進(jìn)入者的價(jià)格敏感性 調(diào)整成本以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量等有關(guān) 二 價(jià)格協(xié)調(diào)行為價(jià)格協(xié)調(diào)行為是指企業(yè)之間在價(jià)格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同行為 企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)的基本目的是 限制價(jià)格競爭 共同控制市場(chǎng) 獲取壟斷利潤 常見的價(jià)格協(xié)調(diào)行為有以下三種類型 1 卡特爾卡特爾是指企業(yè)之間以限制競爭 控制市場(chǎng) 謀求利潤最大化為目的的在價(jià)格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)調(diào)而采取的共同定價(jià)行為 一般發(fā)生在寡頭壟斷市場(chǎng) 文字記錄的明確協(xié)定卡特爾 口頭意向的秘密協(xié)定卡特爾 根據(jù)卡特爾協(xié)定的內(nèi)容 可以將卡特爾分成 1 價(jià)格卡特爾 有的規(guī)定固定價(jià)格 有的規(guī)定了允許價(jià)格變化的范圍 2 條件卡特爾 銷售條件 支付條件的規(guī)定 3 生產(chǎn)數(shù)量限制卡特爾 4 銷售卡特爾 銷售區(qū)域 銷售渠道的規(guī)定 卡特爾通常有兩種基本的組織強(qiáng)制 組織內(nèi)強(qiáng)制和組織外強(qiáng)制 前者是指為保證協(xié)定的執(zhí)行 規(guī)定對(duì)參加卡特爾的企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督 對(duì)有違反協(xié)定行為的企業(yè)進(jìn)行懲罰 后手者是卡特爾用各種手段排擠未參加卡特爾的企業(yè) 迫使其退出市場(chǎng)或者參加組織的行為 通?？ㄌ貭柋徽J(rèn)為是違反公平交易原則和反壟斷原則 從而是違法的 2010年1月18日 柳州市物價(jià)局 12358 價(jià)格舉報(bào)中心和市職工物價(jià)監(jiān)督站均接到群眾舉報(bào) 稱各米粉廠家給粉店 粉攤下發(fā)提價(jià)通知 擬于1月21日每公斤米粉由平均價(jià)1 5元提高至2元上下 提高幅度接近50 提價(jià)通知格式相似 調(diào)價(jià)時(shí)間步調(diào)一致 接到通知后 各粉店 粉攤相繼表示 如果粉廠漲價(jià) 那么米粉零售價(jià)也將跟隨提價(jià) 南寧柳州米粉漲價(jià) 來源 廣西新聞網(wǎng)2010年02月12日09 26 米粉提價(jià)事件驚動(dòng)了柳州市市委 市政府的高度重視 市委書記陳剛多次過問 市長鄭俊康兩次批示 要求成立多部門調(diào)查組 重點(diǎn)要弄清兩個(gè)問題 一是近期各米粉生產(chǎn)廠家的經(jīng)營成本上升多少 二是此次漲價(jià)的各米粉生產(chǎn)廠家有沒有串通嫌疑 是否有幕后黑手在操縱 1月25日 柳州市政府召集多部門 研究決定 在調(diào)查組成本調(diào)查尚沒清楚前 各米粉廠一律恢復(fù)至20日的價(jià)格 同時(shí) 召開新聞發(fā)布會(huì) 釋放強(qiáng)烈信號(hào) 政府有能力監(jiān)管市場(chǎng) 打擊不法商販 維護(hù)消費(fèi)者利益 1月26日 米粉店提價(jià)聲戛然而止 而各粉廠也逐漸回落價(jià)格 米粉事件逐漸平息 與此同時(shí) 調(diào)查組迅速行動(dòng) 政府的行為在市民中贏得一片贊聲 認(rèn)為是關(guān)注民生 公安部門認(rèn)定 此次米粉廠家統(tǒng)一提價(jià) 是南寧鮮一閣食品廠法人代表闋之和串通柳州市15家粉廠統(tǒng)一提價(jià) 是一起價(jià)格壟斷事件 今年1月初 各粉廠老板先后3次在柳州市和平路某酒店二樓召開會(huì)議 商議統(tǒng)一提高米粉價(jià)格 事后還簽訂攻守同盟協(xié)議 2009年12月下旬 南寧市米粉漲價(jià)的消息傳到柳州 柳州市的部分米粉廠家主先后聯(lián)絡(luò) 商談上調(diào)米粉出廠價(jià)問題 12月16日 兩家陳姓粉廠負(fù)責(zé)人到南寧市 與南寧市鮮一閣米粉廠老板闕之和商議柳州市米粉廠家漲價(jià)一事 闕之和稱 此前廣西各地米粉廠串通漲價(jià)事件都是他們做的 之后 兩陳議定利用闕之和在米粉行業(yè)的影響力 由闕之和牽頭制定漲價(jià)辦法和措施 二陳負(fù)責(zé)召集 統(tǒng)一柳州各米粉廠家的思想 以承包或者聯(lián)營的方式組成柳州米粉廠家的價(jià)格聯(lián)盟 統(tǒng)一上漲柳州市米粉價(jià)格 經(jīng)幾次會(huì)議 統(tǒng)一 思想 柳州市共有15家米粉廠家與闕之和簽訂了合作協(xié)議 確定柳州各米粉廠家在原有基礎(chǔ)上上浮0 2元 斤 統(tǒng)一口徑為原材料漲價(jià) 其成本價(jià)為0 95元 斤 后來 在實(shí)際執(zhí)行中 盡管各米粉廠家的漲價(jià)幅度略有不同 但均超過0 95元 斤 在此過程中 由闕之和派人到各廠核定實(shí)際出廠量 每10天做一次結(jié)算 按實(shí)際出廠量將0 2元 斤的新增利潤上交闕之和 由闕之和進(jìn)行分配 0 2元 斤的新增利潤分配方案是 0 05元交闕之和作為提供技術(shù)幫助 人員管理 疏通關(guān)系等費(fèi)用 余下的0 15元利潤 各米粉廠家與闕之和各占一半 他們還訂立了嚴(yán)厲的 處罰 條款 約定于2010年2月1日開始履行協(xié)議 如不履行協(xié)議 柳州各米粉廠家將遭幾倍 罰款 甚至將廠家經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移到闕之和手上 2 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)由于未經(jīng)政府批準(zhǔn)自行建立的卡特爾是非法的 迫使企業(yè)使用另一種方式 即所謂暗中配合的調(diào)價(jià)方式來協(xié)調(diào)價(jià)格 以獲取壟斷利潤 暗中配合的主要形式是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)是指行業(yè)中以某個(gè)企業(yè)作為價(jià)格變動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者 率先調(diào)整價(jià)格 而其他企業(yè)即 價(jià)格追隨者 則根據(jù)其行為而確定自己的價(jià)格行為方式 其他企業(yè)之所以跟著價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者調(diào)價(jià) 是因?yàn)槿绻桓祪r(jià) 就會(huì)失去顧客 如果不跟著漲價(jià) 實(shí)際上就是減價(jià) 就可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制這種價(jià)格協(xié)調(diào)行為往往在產(chǎn)品差別化程度較低 而市場(chǎng)集中度較高的產(chǎn)業(yè)比較多見 1 支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制這種形式中 領(lǐng)先確定價(jià)格的企業(yè)是該產(chǎn)業(yè)中占有統(tǒng)治地位的支配型企業(yè) 它在產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有份額最大 因而地位鞏固 當(dāng)支配型企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)量后 其他企業(yè)就會(huì)跟隨支配型企業(yè)確定的價(jià)格 決定它們各自的產(chǎn)量 2 指針型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制在這種協(xié)調(diào)方式中 領(lǐng)先調(diào)整價(jià)格的企業(yè) 并不是產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大 實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè) 而是對(duì)市場(chǎng)行情 價(jià)格動(dòng)向有較好判斷力 洞察力的所謂指針型企業(yè) 這種指針型企業(yè)會(huì)尋求一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都能接受的價(jià)格并率先調(diào)價(jià)后 其他企業(yè)也會(huì)相隨調(diào)整價(jià)格 3 有意識(shí)的平行調(diào)整平行調(diào)整行為與價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制的差別在于 雖然也存在著企業(yè)追隨調(diào)價(jià)的表現(xiàn) 但追隨者并不是把價(jià)格就定在價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)相同的水平上 而是按照一定的價(jià)格差平行地追隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行調(diào)價(jià) 有意識(shí)的平行調(diào)整行為多見于集中度類型為高度寡占 產(chǎn)品差別化程度高因而企業(yè)間產(chǎn)品存在價(jià)格差的產(chǎn)業(yè)中 三 企業(yè)的產(chǎn)品策略 企業(yè)的價(jià)格策略主要考慮的是如何通過降價(jià) 漲價(jià)或協(xié)調(diào)價(jià)格獲得較高利潤 企業(yè)的產(chǎn)品策略考慮的主要是如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品 以獲得較高的利潤 由于企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和銷售服務(wù)活動(dòng)所涉及的內(nèi)容十分廣泛 因此產(chǎn)品策略比企業(yè)的價(jià)格策略更為復(fù)雜和多樣 產(chǎn)品差別化策略的制定和實(shí)行是企業(yè)產(chǎn)品策略的核心 1 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 1 有關(guān)產(chǎn)品類型 款式 質(zhì)量和性能等方面的策略 企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)的策略一是根據(jù)市場(chǎng)前景和技術(shù)發(fā)展的方向 不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品 以穩(wěn)定和擴(kuò)大已有的市場(chǎng)份額 開拓新的市場(chǎng) 二是開發(fā)和改善生產(chǎn)技術(shù) 以提高產(chǎn)品質(zhì)量 降低成本 企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略基本的產(chǎn)品變換類型有兩類 一是創(chuàng)新型的變換 即生產(chǎn)原理 性能不同的新產(chǎn)品 如由生產(chǎn)電子管收音機(jī)變?yōu)樯a(chǎn)半導(dǎo)體收音機(jī)等 這種變換需要掌握全新的技術(shù) 二是改良型的變換 如改變款式 色彩 包裝 增加非基本性質(zhì)的附加功能 這種變換只需要有改良性的技術(shù) 有時(shí)甚至只要交替使用不同的技術(shù) 如根據(jù)流行變化改變服裝的顏色和款式等 企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略不斷變換產(chǎn)品以適應(yīng)需求變化 是企業(yè)產(chǎn)品政策的重要內(nèi)容 但產(chǎn)品變換頻率過高 成本就高 而頻率過低 又會(huì)跟不上消費(fèi)者口味的變化 原有的市場(chǎng)份額可能被競爭對(duì)手奪走 在季節(jié)性和流行習(xí)慣容易變化的市場(chǎng)或在創(chuàng)新機(jī)會(huì)多的市場(chǎng) 保持適度的產(chǎn)品變換頻率對(duì)企業(yè)尤為重要 通常產(chǎn)品零部件和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化是提高產(chǎn)品變換程度和頻率 又能降低生產(chǎn)成本的重要途徑 企業(yè)運(yùn)用專利制度的策略包括如何利用專利制度保護(hù)企業(yè)的權(quán)益和如何利用他人專利獲得技術(shù)和生產(chǎn)許可 前者是要決定將企業(yè)的技術(shù)開發(fā)成果作為技術(shù)訣竅內(nèi)部掌握 還是申請(qǐng)專利 通過專利權(quán)實(shí)行對(duì)市場(chǎng)的控制 后者則是要確定應(yīng)當(dāng)購買專利 還是應(yīng)當(dāng)繞過專利 通過企業(yè)自身的技術(shù)力量改進(jìn)公開的專利以掌握技術(shù)和進(jìn)行生產(chǎn) 2 有關(guān)廣告宣傳和各種銷售服務(wù)活動(dòng)方面的策略這類策略主要包括 確定廣告宣傳費(fèi)用和形式不同產(chǎn)業(yè)廣告費(fèi)絕對(duì)額和廣告密度各不相同 需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 產(chǎn)品差別化形成主要原因和企業(yè)的市場(chǎng)地位確定廣告費(fèi)規(guī)模 同時(shí) 還要選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介 是用廣告牌 展覽會(huì) 還是電視 廣播 報(bào)紙雜志 并確定廣告宣傳的具體內(nèi)容和實(shí)施步驟 確定銷售活動(dòng)的內(nèi)容與策略主要包括企業(yè)為用戶代訂貨 郵購 包裝 運(yùn)輸 安裝調(diào)試 維修更換以及在賒購 貼補(bǔ)金制度和銷售回扣等方面的政策 確定銷售渠道的策略企業(yè)的主要銷售渠道有自銷 銷售子公司 批發(fā)商 零售商 專銷商和代理商等 在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同 主要是產(chǎn)品差別化程度及其成因不同的產(chǎn)業(yè) 上述兩類產(chǎn)品策略的側(cè)重點(diǎn)和作用不同 在耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 如汽車 家用電器產(chǎn)業(yè)中 企業(yè)間的非價(jià)格競爭比較激烈 企業(yè)產(chǎn)品的差別化程度 主要由商標(biāo) 款式 性能 質(zhì)量和銷售服務(wù)水平所決定 因此廣泛的廣告宣傳 不斷更新變換產(chǎn)品 周到的售后服務(wù)等諸多產(chǎn)品策略 都是企業(yè)市場(chǎng)行為的重要內(nèi)容 這類企業(yè)的技術(shù)開發(fā)費(fèi)和用于建立和完善銷售服務(wù)系統(tǒng)的銷售費(fèi)用比較高 產(chǎn)品性能 款式的變換也比較迅速 這種變換既與產(chǎn)品技術(shù)水平的提高有關(guān) 但也有一些與企業(yè)采取有利于推銷的產(chǎn)品變換策略有關(guān) 如在設(shè)計(jì)時(shí)盡量使主要零部件的使用壽命相同 使用戶不能用維修的辦法延長使用期 或是在一段時(shí)間后不再生產(chǎn)舊產(chǎn)品及其配件 使用戶不得不換用新產(chǎn)品 在肥皂 洗滌劑 化妝品等一些非耐用消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品變換比較快 變化較多是的外形 包裝和規(guī)格 由于這類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化很大程度是由心理上 主觀的偏好引起的 因此每當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量 性能略有改善時(shí) 就會(huì)進(jìn)行比較夸大的宣傳 與耐用消費(fèi)產(chǎn)品的區(qū)別在于 相對(duì)于技術(shù)開發(fā) 產(chǎn)品策略更重視廣告宣傳的作用 廣告銷售費(fèi)比例也要高得多 在電氣機(jī)械 精密機(jī)械等投資品行業(yè) 廣告宣傳盡管對(duì)促進(jìn)較難了解真實(shí)性能的產(chǎn)品銷售有一定的作用 但相對(duì)于消費(fèi)品 廣告宣傳的作用較小 產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的性能 質(zhì)量 降低生產(chǎn)成本 加強(qiáng)銷售服務(wù) 在這類產(chǎn)業(yè)中 企業(yè)間的產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)為技術(shù)水平的競爭 在中間品產(chǎn)業(yè) 如鋼鐵 水泥等原材料產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)格化 產(chǎn)品差別化程度較小 由于用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量 性能有較強(qiáng)的鑒別能力 因此 廣告宣傳作用較小 且廣告宣傳主要以宣傳企業(yè)為主 主要的促銷手段有銷售回扣 貼補(bǔ)金制度以及提高中間商的盈利水平和增加接待人員的費(fèi)用等 2 產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為作為非價(jià)格競爭的手段 企業(yè)產(chǎn)品策略的實(shí)施導(dǎo)致了寡占產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品整體質(zhì)量和性能的提高 但是 這種非價(jià)格競爭也不是無限制的 由于競爭的強(qiáng)制作用 單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品策略的實(shí)施帶來的利益 很快會(huì)被其他競爭企業(yè)追隨改善產(chǎn)品質(zhì)量 擴(kuò)大廣告宣傳而抵消 產(chǎn)品競爭的結(jié)果 使得該產(chǎn)業(yè)的總生產(chǎn)成本上升 這對(duì)所有企業(yè)都不利 因此 就如價(jià)格競爭導(dǎo)致卡特爾 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制和暗中配合等價(jià)格協(xié)調(diào)行為的產(chǎn)生一樣 產(chǎn)品競爭最終也會(huì)導(dǎo)致寡頭企業(yè)間對(duì)產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)行為 這種產(chǎn)品的協(xié)調(diào)行為通常又稱為產(chǎn)品串謀行為 產(chǎn)品串謀行為的存在 使得一些產(chǎn)品性能 款式的變換 與其說是適應(yīng)了市場(chǎng)的需求 不如說是企業(yè)強(qiáng)加給消費(fèi)者的 以汽車產(chǎn)業(yè)為例 車型變換從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)通常需要幾年的時(shí)間 即便最初設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) 但任何企業(yè)都很難保證所設(shè)計(jì)的新車型幾年后投產(chǎn)時(shí)一定就能符合市場(chǎng)流行和大眾需要 因此 通常是由汽車產(chǎn)業(yè)中占支配地位的寡頭企業(yè)作為車型變換的領(lǐng)導(dǎo)者 把自己設(shè)計(jì)的車型當(dāng)作市場(chǎng)流行強(qiáng)加給消費(fèi)者 而其他企業(yè)為了避免產(chǎn)品競爭導(dǎo)致兩敗俱傷 也都追隨支配型企業(yè)所創(chuàng)造的流行 選擇開發(fā)款式相近的車型 這樣 就自然產(chǎn)生了產(chǎn)品串謀行為 產(chǎn)品串謀行為的存在 使產(chǎn)品變換并不一定都朝著有利于產(chǎn)品質(zhì)量的改善和性能的提高方向發(fā)展 比如 即使存在著延長某些汽車零部件使用壽命的技術(shù) 但企業(yè)也可能在設(shè)計(jì)時(shí)盡量使其壽命一致 使用戶使用一定期限后 再維修經(jīng)濟(jì)上不合算 從而加速報(bào)廢 可見 寡占市場(chǎng)條件下企業(yè)的產(chǎn)品策略 既包括促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的成分 也包含了浪費(fèi)資源和技術(shù)的成分 與價(jià)格協(xié)調(diào)行為相比 產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)程度比較低 單個(gè)企業(yè)獨(dú)立行動(dòng)的可能性相對(duì)比較大 因?yàn)槿裟骋黄髽I(yè)通過改進(jìn)技術(shù)或廣告宣傳等手段來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的話 其他競爭企業(yè)即使追隨或如法炮制 也并非就能像領(lǐng)先者一樣獲得成功 并且這種追隨相對(duì)于調(diào)整價(jià)格需要更長的時(shí)間 而且在產(chǎn)品變換及其制造方法方面又常常受到專利制度的制約 因此 對(duì)于盡可能回避價(jià)格競爭的寡頭壟斷企業(yè)而言 產(chǎn)品策略這種非價(jià)格競爭行為成為企業(yè)間競爭的主要手段 四 兼并行為 一 兼并的含義企業(yè)兼并是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競爭中 由一家企業(yè)接辦 并吞另一家企業(yè)而產(chǎn)生的資本集中的經(jīng)濟(jì)過程 企業(yè)購并具有以下性質(zhì)和特征 1 生產(chǎn)要素在企業(yè)間的整體流動(dòng) 2 全部產(chǎn)權(quán) 或基本 主要的產(chǎn)權(quán)部分 在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移 3 生產(chǎn)或技術(shù)上的專業(yè)化改組 4 購并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)體 多個(gè)法人合為一個(gè)法人 二 兼并的類型1 從合并的過程看 包括融合合并和吸收合并融合合并是指參加合并的各企業(yè)協(xié)商同意解散原企業(yè) 共同組建一個(gè)新企業(yè) 吸收合并是指參加合并的企業(yè)中有一個(gè)吸收企業(yè) 其余企業(yè)宣布解散并被吸收企業(yè)吸收 吸收合并在我國通常被稱為兼并 2 從合并的形式來看 包括橫向兼并 縱向兼并和混合兼并 橫向兼并 又稱水平兼并 是指進(jìn)行兼并的企業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段 面對(duì)同一市場(chǎng) 縱向兼并 又稱垂直兼并 指進(jìn)行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向 前向或后向 的聯(lián)系 分別處于生產(chǎn)和流通過程中的不同階段 混合兼并 又稱復(fù)合兼并 指分屬不同產(chǎn)業(yè) 生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系 產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并 三 企業(yè)兼并的動(dòng)因 1 經(jīng)營協(xié)同效應(yīng) 生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化 通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和充分利用生產(chǎn)能力來達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累 閑置資源的充分利用 低成本相對(duì)優(yōu)勢(shì) 較大市場(chǎng)份額所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)協(xié)同效應(yīng) 非生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化 涉及一般管理費(fèi) 廣告費(fèi) 流通成本等的降低 財(cái)務(wù)方面的效應(yīng) 不納稅的情況下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的流動(dòng)和轉(zhuǎn)移 2 突破進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘及其形成原因 進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所遇到的已有企業(yè)在各方面已獲成功所建立起的優(yōu)勢(shì)障礙 形成企業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 資本需求 法律制度 投資并購可以繞過壁壘 避免價(jià)格戰(zhàn) 繞開經(jīng)營許可證限制 3 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移通過并購新領(lǐng)域中的企業(yè) 逐漸退出衰落的行業(yè) 開拓發(fā)展前景廣闊的新行業(yè) 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 4 擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力市場(chǎng)勢(shì)力指的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力 5 不確定性與交易費(fèi)用的節(jié)約 企業(yè)與企業(yè)之間交易關(guān)系存在不確定性 外部交易條件的不確定性一方面為企業(yè)交易提供了新的機(jī)遇 另一方面也增大了交易風(fēng)險(xiǎn) 即加大了交易費(fèi)用 企業(yè)購并雖然不能完全消除不確定性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 但卻可以通過外部條件的調(diào)整 部分地改變不確定性為確定性 從而降低不確定性所帶來的成本代價(jià) 6 經(jīng)營者功利驅(qū)動(dòng) 企業(yè)購并能夠增大企業(yè)規(guī)模 滿足企業(yè)經(jīng)營者的功利主義目的 如薪水 待遇 心理偏好 通過購并擴(kuò)張企業(yè) 經(jīng)營者可以向社會(huì)夸耀自己的經(jīng)營業(yè)績和管理能力 獲得更高的職業(yè)聲望 購并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最迅速 最有效的手段 這也成為經(jīng)理們 大企業(yè)家 工商巨頭 的一條最穩(wěn)妥 最富有誘惑力的個(gè)人升遷途徑 四 企業(yè)兼并的效應(yīng) 雙刃劍 1 企業(yè)兼并的積極效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中 社會(huì)資源配置得到優(yōu)化 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)通過兼并衰退行業(yè)中的企業(yè)而使自身發(fā)展壯大 衰退行業(yè)中的企業(yè)通過被兼并而退出該行業(yè) 2 企業(yè)兼并的消極效應(yīng)兼并導(dǎo)致的市場(chǎng)集中如果超過一定限度 就會(huì)產(chǎn)生壟斷勢(shì)力 并由此帶來壟斷的低效率和社會(huì)總福利的損失 一 市場(chǎng)績效的含義 市場(chǎng)績效指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下 通過一定的市場(chǎng)行為 某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格 產(chǎn)量 成本 利潤 產(chǎn)品質(zhì)量 品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài) 它實(shí)質(zhì)上反映的是市場(chǎng)運(yùn)行的效率 產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)市場(chǎng)績效的研究有兩個(gè)基本方面 1 研究市場(chǎng)績效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為之間的關(guān)系 并從中 尋找市場(chǎng)績效的影響因素 從而對(duì)導(dǎo)致某種市場(chǎng)績效的原因做出解釋 2 對(duì)市場(chǎng)績效進(jìn)行描述和評(píng)價(jià) 主要從產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 資源配置效率 技術(shù)進(jìn)步程度以及銷售費(fèi)用水平等