營口西市區(qū)項目全案策劃報告P (NPowerLite).ppt

營口西市區(qū)項目全案策劃報告 2010 03 29 本報告分為五個部分 當(dāng)我們獲知這個項目時 第一感覺是興奮 因為歷史上的營口 是東北第一個對外通商的口岸 那時的營口港 夏天輪聲帆影 萬艘云集 冬季車塵馬跡 絡(luò)繹不絕 市場之繁榮 貿(mào)易之興旺 為東北之冠 被譽(yù)為 東方貿(mào)易良港 而現(xiàn)在的營口 在國家振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略中 以國家級沿海產(chǎn)業(yè)基地為主要依托 成為支撐遼寧省 五點一線 規(guī)劃的重要節(jié)點 帶著興奮的感覺 我們開始認(rèn)識營口 緣起 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 營口市轄四區(qū) 站前區(qū) 西市區(qū) 老邊區(qū) 鲅魚圈區(qū) 兩市 大石橋市 蓋州市 站前區(qū)和西市區(qū)面積66 3平方公里 鲅魚圈區(qū)66 4平方公里 老邊區(qū)505 4平方公里 大石橋市1610平方公里 蓋州市3117平方公里 1 1營口整體情況概述 營口一市兩港 營口港已與40多個國家和地區(qū)的140多個港口建立海運業(yè)務(wù) 成為中國東北第二大港 中國第十大港 營口陸路運輸四通八達(dá) 東北鐵路 電氣化高速鐵路 公路 高速公路交通網(wǎng)絡(luò)縱貫營口全境 營口已營造區(qū)域內(nèi) 一小時城市交通圈 為目標(biāo) 目前已開始規(guī)劃建設(shè)城市輕軌與區(qū)域機(jī)場 1 1營口整體情況概述 1 1營口整體情況概述 營口城市發(fā)展定位東北重要的港口城市先進(jìn)制造業(yè)基地遼寧中部城市群和遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶上的區(qū)域中心城市 發(fā)展思路 東擴(kuò) 西改 南進(jìn) 北轉(zhuǎn)東擴(kuò) 沿東西向營大鐵路 營大公路和營柳公路發(fā)展的橫向經(jīng)濟(jì)帶 西改 推進(jìn)平房區(qū)改造和河北區(qū)片開發(fā) 南進(jìn) 老城區(qū) 新城區(qū)同步 南進(jìn) 北轉(zhuǎn) 要重點推進(jìn)遼河沿岸區(qū)域的改造 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 國民生產(chǎn)總值 2009年營口全地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值822億 連續(xù)3年位居遼寧省第四位 全國經(jīng)濟(jì)總量排名116位 2009年營口市人均生產(chǎn)總值為5256美元 同比上漲18 9 營口市目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段 房地產(chǎn)業(yè)具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析 1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析 09年營口地區(qū)社會消費品零售總額211 4億元 同比增長18 5 09年營口全市金融機(jī)構(gòu)各項本外幣存款余額分別為835 8億元 同比上漲31 8 08年營口居民儲蓄存款余額444 55億元 比年初增加93 73億元 增長26 7 1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析 09年營口市全社會固定資產(chǎn)投資800億元 增長47 3 固定投資迅速增長 說明在2009年國家給予營口大量資金支持 1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析 2009年末 營口市全市總?cè)丝谶_(dá)235 0萬人 比2008年末增加了1 2萬人 人口增長速度緩慢 其中 非農(nóng)業(yè)人口達(dá)110 19萬人 占總?cè)丝?6 9 09年營口市城市人均可支配收入15940元 增長11 農(nóng)民人均純收入7798元 增長12 3 居民收入增速較快 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 1 3營口城市規(guī)劃分析 發(fā)展重點 打造百里濱海生態(tài)城 百里沿海產(chǎn)業(yè)帶 百里臨海景觀帶 發(fā)展思路 東擴(kuò) 西改 南進(jìn) 北轉(zhuǎn) 東擴(kuò) 從營口高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 經(jīng)北部城區(qū)至大石橋城區(qū) 連接?；üI(yè)區(qū) 冶金工業(yè)區(qū)和大石橋鎂質(zhì)材料基地 沿東西向營大鐵路 營大公路和營柳公路發(fā)展的橫向經(jīng)濟(jì)帶 西改 推進(jìn)平房區(qū)改造和河北區(qū)片開發(fā) 建設(shè) 河海生態(tài)宜居區(qū) 和 現(xiàn)代商貿(mào)休閑區(qū) 重現(xiàn)西部繁榮南進(jìn) 老城區(qū)的 南進(jìn) 是將營口鹽場營蓋公路以西至濱海大道之間的部分用地作為制造業(yè)新區(qū) 新城區(qū)的 南進(jìn) 是將熊岳河以南的部分用地作為仙人島能源化工區(qū)北轉(zhuǎn) 要重點推進(jìn)遼河沿岸區(qū)域的改造 1 3營口城市規(guī)劃分析 城市性質(zhì) 以工業(yè) 物流 商貿(mào) 旅游為主的東北重要港口城市城市人口規(guī)模 城市規(guī)模 2015年市域人口253萬左右 沿海城市帶人口140萬左右 中心城市人口100萬左右 2020年市域人口270萬左右 沿海城市帶人口160 170萬 中心城市人口120 130萬市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃 遵循均衡布局 主次有別的原則 由老城區(qū) 新城區(qū) 大石橋城區(qū) 蓋州城區(qū) 構(gòu)成 大三角 的城市形態(tài) 最終將營口市發(fā)展成為具有多核結(jié)構(gòu)的組合型特大城市 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 1 4營口房地產(chǎn)宏觀分析 08年營口市房地產(chǎn)全年完成投資55 5億元 比上年增長1 2倍 其中 住宅投資完成50 1億元 比上年增長1 2倍 房地產(chǎn)發(fā)展速度極快 08年營口全年房屋施工面積656 5萬平方米 比上年增長1 3倍 全年房屋竣工面積192 2萬平方米 比上年增長27 3 實現(xiàn)商品房銷售面積225 1萬平方米 比上年增長22 9 1 4營口房地產(chǎn)宏觀分析 08年營口全市商品房銷售額47 79億元 比上年增長41 2 08年營口全市商品房空置面積85萬平方米 比上年下降13 7 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析 通過營口市二手房價格發(fā)展比較發(fā)現(xiàn) 老邊區(qū)通過融入老城區(qū) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快 鲅魚圈區(qū)通過吸收大量投資 房地產(chǎn)業(yè)增速最為明顯 營口市區(qū)房地產(chǎn)增速位居營口市倒數(shù)第二 老城區(qū)房地產(chǎn)業(yè)處于瓶頸狀態(tài) 市區(qū)流動人口向鲅魚圈 大石橋等今后經(jīng)濟(jì)重點建設(shè)地區(qū)流動 大連客源被鲅魚圈 蓋州市地區(qū)吸引 沈陽客源將被大石橋周邊地區(qū)阻攔 蓋州市作為機(jī)場 高鐵和輕軌的建設(shè)地 未來交通優(yōu)勢巨大 1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析 一 宏觀分析篇 1 1營口整體情況概述1 2營口經(jīng)濟(jì)情況分析1 3營口城市規(guī)劃分析1 4營口房地產(chǎn)發(fā)展情況分析1 5營口區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系分析1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 1 6營口宏觀發(fā)展小結(jié) 營口市正處于經(jīng)濟(jì)迅速增長階段 GDP等數(shù)據(jù)迅速上漲 經(jīng)濟(jì)總量快速增加 為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建良好基礎(chǔ) 城市改造及建設(shè)力度將會進(jìn)一步加大 有利于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 2008年收入房價比為1 5 7 以三口之家購買90平米住宅計算 房價上漲空間巨大 城市人均可支配收入的提高 將進(jìn)一步促進(jìn)居住改善型需求的增多 營口老市區(qū)面臨其他區(qū)縣劇烈競爭 房地產(chǎn)業(yè)相對發(fā)展較慢 外需較少進(jìn)入 故近年內(nèi)城區(qū)項目將主要以本地需求為主 營口市整體人口增長相對緩慢 且流動人口主要流向為鲅魚圈與大石橋市 老城區(qū)內(nèi)需增長較為有限 營口市房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展 但老城區(qū)由于各種原因 房地產(chǎn)業(yè)增速較慢 房價上漲動力不足 合著夜幕降臨的節(jié)拍 我們踏上了這片神往的土地 我們對她第一印象是街道很寬 車輛很少 商場很多 顧客很少 舊的建筑快速消亡 新的建筑還為成型 這是我們了解的營口嗎 探索 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 2 1本項目區(qū)位價值分析 本項目位于遼河大街南側(cè) 濱海路東側(cè) 渡口百年老街西側(cè) 本項目的區(qū)位價值關(guān)鍵要素有兩個自然價值 遼河及遼河公園人文價值 渡口百年老街及西大廟 本案 營口市區(qū)住宅市場區(qū)域結(jié)構(gòu) 營口市區(qū)主要競爭板塊共分兩個區(qū)域三大板塊西市區(qū)域 渤海西板塊 遼河西坂塊站前區(qū)域 核心區(qū)板塊遼河西板塊將是競爭板塊中最重要的一級 2 1本項目區(qū)位價值分析 從區(qū)域板塊看營口市區(qū)整體市場 供給區(qū)域 在售新項目主要集中在渤海西板塊以及遼河西板塊 由站前核心區(qū)板塊快速向西市區(qū)擴(kuò)散 營口市區(qū)城市居住格局以站前核心區(qū)為中心 同時西市區(qū)新增項目組團(tuán)化趨勢也已清晰呈現(xiàn) 這個過程在目前房地產(chǎn)市場上行周期內(nèi)將有所快速上升 2 1本項目區(qū)位價值分析 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 在售項目產(chǎn)品類型分析 營口市區(qū)市場普通住宅占86 花園洋房以上的產(chǎn)品僅占14 區(qū)域主要是以中低端產(chǎn)品為的市場 純多層產(chǎn)品的項目主要是存量項目 新增項目主要以高層產(chǎn)品為主 區(qū)域市場開始向高密度品演變 2 2在售項目基本指標(biāo)分析 在售項目產(chǎn)品規(guī)模分析 站前核心區(qū)域的住宅規(guī)模較大 西市區(qū)開發(fā)規(guī)模較小 站前區(qū)項目規(guī)模在20 29萬 以上的共有5個 規(guī)模在30萬 的項目僅有一個君悅瀾灣項目 西市區(qū)項目規(guī)模較小 20萬 以上的項目僅有翰宇園一個項目 2 2在售項目基本指標(biāo)分析 在售項目容積率分析 區(qū)域市場在售項目的容積率多數(shù)在1 5 2 0之間 約占在售項目總數(shù)的30 1 1 5約占26 1 0以下的項目為0 表明目前市場中低容積率的高端產(chǎn)品在市場上是稀缺資源 容積率節(jié)節(jié)走高 人們的私屬土地空間節(jié)節(jié)走低 低密度產(chǎn)品的稀缺性在未來市場將會凸顯 將具有更高的市場溢價能力 2 2在售項目基本指標(biāo)分析 在售項目綠化率分析 2 2在售項目基本指標(biāo)分析 在售項目物業(yè)費對比分析 區(qū)域市場在售項目的物業(yè)費主要集中在0 7 0 9元 之間 約占在售項目總數(shù)的35 1元 的物業(yè)費僅占10 表明目前市場中物業(yè)管理服務(wù)水平較低 區(qū)域在售項目建筑風(fēng)格主要以現(xiàn)代風(fēng)格為主 占總數(shù)的69 區(qū)域內(nèi)異域風(fēng)格的產(chǎn)品為31 但純粹異域風(fēng)格的產(chǎn)品還是較為稀缺的 2 2在售項目基本指標(biāo)分析 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 在售項目銷售速度分析 區(qū)域各板塊在售典型項目的消化情況較好 西市區(qū)銷售率達(dá)85 以上的項目占42 站前區(qū)消化率達(dá)85 以上的項目占38 2 3在售項目量價指標(biāo)分析 在售項目報價區(qū)間分析 營口市區(qū)在售項目的報價區(qū)間主要集中在2000 3500元 之間 占在售項目的64 區(qū)域銷售價格水平仍處于較低水平 2 3在售項目量價指標(biāo)分析 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 在售項目戶型分析 70 90 是目前區(qū)域內(nèi)熱銷面積區(qū)間 占總數(shù)的33 100 140 是家庭改善需求戶型面積區(qū)間 占總數(shù)的33 2 4在售項目戶型面積分析 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品項目分析 站前區(qū)區(qū)域總結(jié) 截止至2010年3月 已取得銷售許可證的項目約16個 總建筑面積約為141 27萬平米 項目供給量位居競爭板塊首位 居住格局主要以核心區(qū)為主 配套設(shè)施相對完善齊全目前項目報價主要集中在3000 4000元 但少量類別墅產(chǎn)品比如君悅瀾灣的報價在8000元 左右產(chǎn)品形態(tài)以高層 小高層為主 容積率在2左右 產(chǎn)品水平處于中等水平 2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié) 西市區(qū)區(qū)域總結(jié) 截止至2010年3月 居不完全統(tǒng)計已取得銷售許可證的項目約19個 總建筑面積約為90 3萬平米 中源國際項目供給量位居競爭板塊首位 項目規(guī)模10萬 居住格局主要以渤海西版塊為主 配套設(shè)施不齊全目前項目報價主要集中在3000 4000元 但少量類別墅產(chǎn)品比如中源國際的報價在6000元 左右產(chǎn)品形態(tài)以多層 小高層為主 容積率在1 7左右 產(chǎn)品水平處于中低水平 2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié) 營口市區(qū)整體市場小結(jié) 表現(xiàn)之一 產(chǎn)品同質(zhì)化各競爭樓盤的產(chǎn)品組合多以多層 小高層以及高層為主 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)較低 產(chǎn)品塑造水平仍處于中低水平 表現(xiàn)之二 價格同質(zhì)化各競爭樓盤的價格密集于小高層3000 3500 高層在4000 4500之間價格區(qū)間 版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 導(dǎo)致各項目面積段的組合相近似 加上近似的單價區(qū)間形成了同質(zhì)化的總價范圍 表現(xiàn)之二 客戶同質(zhì)化各競爭樓盤的客戶 基本以自身版塊內(nèi)的自主客戶為核心 由于各版塊受交通條件和未來區(qū)域發(fā)展的限制 導(dǎo)致區(qū)域外客戶不愿意到本區(qū)域購房 2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié) 二 區(qū)域市場分析篇 2 1本項目區(qū)位價值分析2 2在售項目基本指標(biāo)分析2 3在售項目量價指標(biāo)分析2 4在售項目戶型面積分析2 5營口市區(qū)區(qū)域情況總結(jié)2 6在售競品個案分析 鴻基海岸 概況 項目名稱 鴻基國際開發(fā)商 營口宏基地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司 香港安瑞斯特物業(yè)管理有限公司林設(shè)計單位 臺灣老圃所在區(qū)域 鲅魚圈區(qū)開盤時間 OFLA 綠化率 40 容積率 1 5占地面積 10萬 建筑面積 15萬 均價 3600元 價格區(qū)間 3070 4560元 物業(yè)費 1 2元 產(chǎn)品類別 花園洋房 疊拼別墅 小高層 高層建筑風(fēng)格 地中海式樓間距 40 60m2 2 6在售競品個案分析 鴻基海岸 物業(yè)狀況 物業(yè)配套 內(nèi)設(shè)樓宇可視對講系統(tǒng)刷卡式門禁系統(tǒng)周邊防越報警系統(tǒng)背景音樂系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)圖像識別保安系統(tǒng)24小時監(jiān)控錄像 周邊配套 商業(yè) 新商業(yè)大廈教育 新建的一所彩霞小學(xué)醫(yī)療 區(qū)中心醫(yī)院銀行 中國銀行 營口銀行機(jī)關(guān)單位 市政府 市國稅局 全方位多元化深層次高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)正是我宗地項目追求的目標(biāo) 2 6在售競品個案分析 鴻基水岸 銷售速度 9個月左右消化進(jìn)90 的房源 高學(xué)歷高素質(zhì)銷售人員 區(qū)域中獨特的產(chǎn)品形態(tài)地中海風(fēng) 超大體量 2 6在售競品個案分析 鴻基水岸 戶型 雙層五室三廳兩衛(wèi) 靈活彈性空間 首層超大會客廳 首層南向臥室 配獨立衛(wèi)生間干濕分離 躍層豪華超大主臥 戶型正方 南北通透 采光充沛南向主臥尺度舒適 背向次臥接近陽臺 客廳與餐廳相連深度開間 獨立三離衛(wèi)生間干濕分明 2 6在售競品個案分析 鴻基國際 客群 客群來源主要以鲅魚圈區(qū)當(dāng)?shù)厝藶橹?購買主要用途以自主為主 有19 的顧客意愿且選擇投資房地 2 6在售競品個案分析 君悅瀾灣 概況 開發(fā)商 營口鼎昌房產(chǎn)置業(yè)有限公司營銷策劃 世創(chuàng)營銷機(jī)構(gòu)開盤時間 一期07年開盤 二期未定項目區(qū)域 站前區(qū)綠化率 1期45 2期40 容積率 1期1 52期1 2占地面積 20萬 建筑面積 30萬 產(chǎn)品類別 情景洋房小高層聯(lián)排別墅均價 一期均價3800元 二期4780元 物業(yè)費 1 3元 建筑風(fēng)格 德式 2 6在售競品個案分析 君悅瀾灣 銷售速度 銷售價格在營口市屬于中等偏上價位 一期產(chǎn)品以花園洋房為主 07年年底開盤后1年內(nèi)全部消化完畢 快銷原因 樓體外立面具有視覺沖擊力 德式建筑風(fēng)格及高素質(zhì)銷售人員 2 6在售競品個案分析 君悅瀾灣 戶型 南北呼應(yīng) 動靜分離 功能分開 良好采光 悠然雙南臥 多功能客廳 L型廚房 時尚明衛(wèi) 入戶車庫 于細(xì)微處構(gòu)造生活 豪闊社交層 錯層空間 大方尺度 側(cè)門入戶 拾級而入 6 6米挑高設(shè)計 獨立保姆房 近50平米私家花園 入戶車庫 2 6在售競品個案分析 君悅瀾灣 客群 客群來源以站前區(qū)為主占比38 其次西市區(qū)占比30 老邊區(qū)及其他區(qū)各占17 15 側(cè)面反西市區(qū)的住房市場無法釋放西市區(qū)的高端置業(yè)者的住房需求西市區(qū)缺乏較高端住房產(chǎn)品 2 6在售競品個案分析 奧泰格林山水城 概況 開發(fā)商 營口口奧泰誠德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間 2008年底項目區(qū)域 站前區(qū)綠化率 42 容積率 3 2 格林山水城 占地面積 3 2萬 建筑面積 11萬 產(chǎn)品類別 多層 高層均價 4100元 物業(yè)費 0 8 01元 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代總套數(shù) 655套 2 6在售競品個案分析 奧泰格林山水城 銷售速度 銷售率不十分理想 導(dǎo)致這個原因的因素有以下幾點 針對其產(chǎn)品類別而言定價過高 相對其建筑風(fēng)格同質(zhì)化及物業(yè)服務(wù)平庸也沒有吻合其產(chǎn)品類型 再一點是項目綠化景觀粗糙不能完美的締造出項目 靈魂 2 6在售競品個案分析 奧泰格林山水城 面積區(qū)間 面積以大戶型為主 主要面積區(qū)間集中在100 120 占比57 120 140 占19 140 160 占15 其余100 120 及160 以上共占9 2 6在售競品個案分析 奧泰格林山水城 戶型 動靜分離 干濕分開 閣樓設(shè)有露天陽臺 廚房 餐廳 衛(wèi)生間及建設(shè)房 南北通透 超大開間縱深 設(shè)有保姆房及單獨衣帽間 讓主人擁有絕對私密 設(shè)有兩部電梯 兩道進(jìn)戶門 防火疏散用 高層 多層 2 6在售競品個案分析 佰仕楓景 概況 開發(fā)商 營口市嘉德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目區(qū)域 站前區(qū)開盤時間 09年5月綠化率 45 容積率 1 8占地面積 5 6萬建筑面積 10萬 產(chǎn)品類別 多層層高 6層建筑風(fēng)格 英式價格區(qū)間 3280 3880元 均價 3580元 銷售程度 一期基本售罄 二期開盤未定物業(yè)費 1元 佰仕楓景 2 6在售競品個案分析 佰仕楓景 銷售速度 項目快銷原因 地處市中心 交通便捷 周邊配套設(shè)施齊全 酒店式物業(yè)管理 建筑風(fēng)格當(dāng)?shù)叵∪毙詮?qiáng) 2 6在售競品個案分析 佰仕楓景 物業(yè)狀況 圍繞 安全 快捷 便利 舒適 私密 尊貴 提供全方位 全天候 全身心高品質(zhì)服務(wù) 引入人性化管理模式 與國際接軌 將是我宗地項目需要借鑒的地方 佰仕楓景 客群 客群來源主要集中在站前區(qū)和西市區(qū) 老邊區(qū)客戶占18 區(qū)域間的客群流動比較大 27 的客源來自西市區(qū) 說明了在這27 的客源中不乏高端置業(yè)者 側(cè)角度 站前區(qū)為城市政治 商業(yè) 金融的棲居地 相對發(fā)達(dá)于西市區(qū) 人均收入普遍高于其他區(qū)域 隨著時間 區(qū)域帶動區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)生連鎖反映勢必帶動緊鄰的西市區(qū)共同發(fā)展 2 6在售競品個案分析 佰仕楓景 戶型 戶型方正 南北通透 書房遠(yuǎn)離主臥公私分開 動靜分明 空間利用率高 主臥采光度高 2 6在售競品個案分析 中源國際 概況 開發(fā)商 營口市科光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間 2010年6月產(chǎn)品類別 花園洋房 共8棟 一梯兩戶 四層半 中源國際 綠化率 31 容積率 1 2占地面積 2萬 建筑面積 2 4萬 均價 6000元 總套數(shù) 140左右建筑風(fēng)格 現(xiàn)代價格區(qū)間 未定物業(yè)費 未定物業(yè)狀況 未定 2 6在售競品個案分析 中源國際 產(chǎn)品形態(tài) 建筑風(fēng)格為現(xiàn)代型產(chǎn)品類別定位于花園洋房 共8棟 一梯兩戶 四層半 改善性住房面積區(qū)間160 190 三室躍層 針對人均住房面積為30 的營口市來講 項目定位于高品質(zhì)的改善性住房 以良好的景觀帶 鳥瞰大遼河 吸引站前區(qū)顧客前來 產(chǎn)品類別 戶型單一化建筑風(fēng)格同質(zhì)化 2 6在售競品個案分析 中源國際 客群分析 客群來源主要以本地人為主 占比接近90 本地人客群來源主要以站前區(qū)和西市區(qū)為主依次占比41 29 站前區(qū)顧客意愿到西市區(qū)購買改善性住房 這也將是我宗地的機(jī)會 2 6在售競品個案分析 中源國際 與我宗地地塊區(qū)域位置對比 2 6在售競品個案分析 三 宗地屬性分析 3 1宗地區(qū)域?qū)傩? 2宗地現(xiàn)狀分析3 3宗地價值判斷 三 宗地屬性分析 3 1宗地區(qū)域?qū)傩? 2宗地現(xiàn)狀分析3 3宗地價值判斷 宗地區(qū)域?qū)傩?城市功能定位 西市區(qū)地理位置優(yōu)越 是營口市的老城區(qū) 是遼寧省 五點一線 戰(zhàn)略的重點區(qū)域 南與營口沿海產(chǎn)業(yè)基地相連 同時又位于 一線 濱海大道 的北側(cè) 西市區(qū)正在加快遼河特大橋兩岸 橋頭堡 經(jīng)濟(jì) 渡口老街及平安路現(xiàn)代商貿(mào)經(jīng)濟(jì) 依河沿海生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)和陸港物流經(jīng)濟(jì)等項目的推進(jìn) 努力把西市建成多點支撐 多元發(fā)展 多極增長的 現(xiàn)代商貿(mào)休閑區(qū) 發(fā)展空間 西市區(qū)因處于沿海產(chǎn)業(yè)帶的黃金段 需要轉(zhuǎn)身向港 向橋 向河 向海 由內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向海洋經(jīng)濟(jì) 樹立按經(jīng)濟(jì)區(qū)劃發(fā)展的思想 放大西市發(fā)展空間 3 1宗地區(qū)域?qū)傩?三 宗地屬性分析 3 1宗地區(qū)域?qū)傩? 2宗地現(xiàn)狀分析3 3宗地價值判斷 宗地現(xiàn)狀分析 本項目地處西市區(qū) 北臨遼河及遼河公園 但與宗地之間有較寬距離的居民區(qū) 景觀功能相對弱化 南側(cè) 西側(cè)為尚未拆遷完畢的平房居民區(qū) 東側(cè)為正在建設(shè)中的回遷房 宗地內(nèi)全部為拆遷建筑物 宗地西北側(cè)為西大廟項目西北側(cè)的遼河大橋正在建設(shè)中 遼河大橋?qū)I口市與盤錦市連通 成為西市區(qū)乃至遼東半島進(jìn)京的便捷門戶 3 2宗地現(xiàn)狀分析 三 宗地屬性分析 3 1宗地區(qū)域?qū)傩? 2宗地現(xiàn)狀分析3 3宗地價值判斷 宗地價值判斷 地形與地貌 地形不規(guī)則 但地貌平坦 利于項目規(guī)劃和開發(fā)地塊景觀 北有遼河及遼河公園層林 地塊價值由北側(cè)向南側(cè)遞減 漸次減弱 地塊文化 渡口百年老街及西大廟的文化價值底蘊(yùn)地塊完整性 地塊完整統(tǒng)一 無任何分割 整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)利于規(guī)劃分割地塊配套 項目周邊均為待拆遷用地 周邊生活配套設(shè)施相對較為薄弱未來遼河大橋建設(shè)開通后 則通往北京的交通體系將更加通達(dá)及便捷 來去也將更加自由 遼河 遼河公園 西大廟 渡口百年老街 遼河大橋 使本項目將自然 景觀 歷史 人文 交通五大要素集于一身 因此本項目有理由成為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿性項目 3 3宗地價值判斷 宗地價值判斷 環(huán)境條件 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 地塊條件 區(qū)位條件 配套條件 整體檔次較高 沒有較多限制 可塑性強(qiáng) 潛力板塊 大眾配套欠缺 具備塑造高端產(chǎn)品的氛圍 具備塑造產(chǎn)品多樣性的基礎(chǔ) 內(nèi)部布局上具有發(fā)揮空間 區(qū)域帶動板塊未來的發(fā)展 缺乏滿足便利性的生活需要 具備適度提高整體定位的條件 產(chǎn)品與客層上具備一定提升空間 生活配套條件欠缺 具備高端產(chǎn)品的定位條件 可以在現(xiàn)有規(guī)劃上實現(xiàn)良好的突破 3 3宗地價值判斷 這是一個仍沉浸在甜美睡眠中的城市盡管新時代的晨曦已在天邊浮現(xiàn)我們需要一記清晨里回響的鐘聲這記鐘聲將喚醒營口 重塑 四 產(chǎn)品定位篇 4 1地塊價值提煉4 2控規(guī)指標(biāo)分析4 3產(chǎn)品組合建議 四 產(chǎn)品定位篇 4 1地塊價值提煉4 2控規(guī)指標(biāo)分析4 3產(chǎn)品組合建議 4 1地塊價值提煉 四 產(chǎn)品定位篇 4 1地塊價值提煉4 2控規(guī)指標(biāo)分析4 3產(chǎn)品組合建議 4 2控規(guī)指標(biāo)分析 本案規(guī)劃指標(biāo)靈活性價較高 對支撐本項目核心價值是較大利好因素 四 產(chǎn)品定位篇 4 1地塊價值提煉4 2控規(guī)指標(biāo)分析4 3產(chǎn)品組合建議 4 3產(chǎn)品組合建議 通過對本案地塊價值的挖掘 我司認(rèn)為本案開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)定位為營口市改善型住房的第一選擇 采用國際大都市房地產(chǎn)開發(fā)手法 為營口市民打造真正的現(xiàn)代城市生活空間 本案景觀帶主要位于小區(qū)北側(cè) 且存在一定距離 故需要設(shè)計部分觀景洋房類產(chǎn)品 已達(dá)到景觀資源利用最大化 考慮營口市當(dāng)前市場環(huán)境 應(yīng)與目前市場主要供應(yīng)類型形成差異化競爭 故本案應(yīng)以低密度產(chǎn)品為主力 容積率控制在1 2 1 5以內(nèi) 確保本案高端品質(zhì) 營口房地產(chǎn)仍處在初級發(fā)展階段 高端產(chǎn)品尚未實際出現(xiàn) 市場接受度尚無法預(yù)知 且本案位于回遷安置房區(qū)塊內(nèi) 故此類產(chǎn)品市場風(fēng)險較大 考慮以上因素 我司為本案選擇的產(chǎn)品類型為以下幾種 18層觀景洋房 9層情景洋房 6層花園洋房 雙疊型疊拼別墅 4 3產(chǎn)品組合建議 建議方案一 6層花園洋房 9層情景洋房 18層觀景洋房 單位 平米 建議方案二 雙疊疊拼別墅 6層花園洋房 18層觀景洋房 單位 平米 建議方案三 6層花園洋房 18層觀景洋房 單位 平米 以上方案均暫未考慮地下部分與商業(yè)面積 4 3產(chǎn)品組合建議 通過對營口房地產(chǎn)市場的實際調(diào)查 我司形成以下營口市房價發(fā)展趨勢圖 參考本案所處位置 實際入市時間 產(chǎn)品類型等因素 我司建議采用以下價格進(jìn)行初步產(chǎn)品組合方案對比分析 4 3產(chǎn)品組合建議 通過以上方案對比測算 我司認(rèn)為6層花園洋房 18層觀景洋房方案溢價水平較高 建議采用產(chǎn)品組合建議方案三 詳細(xì)測算方案見經(jīng)濟(jì)測算部分 4 3產(chǎn)品組合建議 以18層觀景洋房為項目北側(cè)主力產(chǎn)品 充分利用大遼河景觀優(yōu)勢 小區(qū)中部營造中心景觀帶 小區(qū)其余部分布置花園洋房類產(chǎn)品 提高本案附加值 以我司預(yù)計容積率預(yù)估 本案住宅類建筑約為30 35棟 建筑密度較低 以體現(xiàn)本案高端特色 五 產(chǎn)品優(yōu)化篇 5 1建筑風(fēng)格建議5 2戶型設(shè)計建議5 3園林風(fēng)格建議5 4物業(yè)服務(wù)建議 五 產(chǎn)品優(yōu)化篇 5 1建筑風(fēng)格建議5 2戶型設(shè)計建議5 3園林風(fēng)格建議5 4物業(yè)服務(wù)建議 5 1建筑風(fēng)格建議 本案在容積率 建筑規(guī)模及建筑形態(tài)上在營口市場均不占絕對優(yōu)勢 如何在此條件下樹立營口高端產(chǎn)品標(biāo)桿的市場形象 我司建議在以下方面實行全方位產(chǎn)品優(yōu)化 我們是品質(zhì)豪宅 我司對2009年營口項目建筑風(fēng)格進(jìn)行市調(diào)后形成如下表格 從以上表格可知 以改善型住房為項目定位的項目均以歐式風(fēng)格為主 且當(dāng)前市場歐式建筑尚較為稀缺 目前市場如此一致的表現(xiàn)結(jié)合我司對地級城市項目經(jīng)驗 我司認(rèn)為歐式風(fēng)格對營口改善型需求客群具有很強(qiáng)吸引力 2009年銷售前十項目建筑風(fēng)格 5 1建筑風(fēng)格建議 營口市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)近年來迅速發(fā)展 建筑風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化趨勢 為體現(xiàn)本案在營口市標(biāo)桿地位 我司建議采用如下建筑風(fēng)格 5 1建筑風(fēng)格建議 新古典主義 5 1建筑風(fēng)格建議 新古典主義 5 1建筑風(fēng)格建議 新古典主義 5 1建筑風(fēng)格建議 巴洛克主義 5 1建筑風(fēng)格建議 巴洛克主義 5 1建筑風(fēng)格建議 巴洛克主義 5 1建筑風(fēng)格建議 五 產(chǎn)品優(yōu)化篇 5 1建筑風(fēng)格建議5 2戶型設(shè)計建議5 3園林風(fēng)格建議5 4物業(yè)服務(wù)建議 5 2戶型設(shè)計建議 2009年1 12月營口市商品住宅供應(yīng)戶型結(jié)構(gòu) 2009年1 12月營口市商品住宅銷售戶型結(jié)構(gòu) 從以上表格可發(fā)現(xiàn)營口市住宅供應(yīng)已60 130平米戶型為主 與銷售戶型比例基本一致 結(jié)合市場環(huán)境分析 我司建議本案應(yīng)以90 130平米以內(nèi)戶型為主力戶型 5 2戶型設(shè)計建議 18層觀景洋房戶型配比建議 套均面積控制 85 95平米 6層花園洋房戶型配比建議 套均面積控制 120 130平米平米 參考項目1 金科 東方王謝 參考項目1 金科 東方王謝 參考項目2 合景 香悅四季 參考項目2 合景 香悅四季 參考項目3 K2 海棠灣 五 產(chǎn)品優(yōu)化篇 5 1建筑風(fēng)格建議5 2戶型設(shè)計建議5 3園林風(fēng)格建議5 4物業(yè)服務(wù)建議 營口房地產(chǎn)行業(yè)尚處于初級階段 園林設(shè)計水平相對較低 通過優(yōu)秀的園林設(shè)計 可極大提升本案產(chǎn)品附加值 5 3園林風(fēng)格建議 5 3園林風(fēng)格建議 考慮營口實際天氣情況 水景設(shè)計建議采用日式枯山水設(shè)計風(fēng)格 減少實際水流運用 在獲得水景的同時降低維護(hù)費用 5 3園林風(fēng)格建議 5 3園林風(fēng)格建議 考慮本案建筑風(fēng)格特點 建議園林設(shè)計采用歐式園林設(shè)計風(fēng)格 考慮本項目所處地塊位置處于大量回遷安置小區(qū)包圍中 建議本案外部考慮采用堆坡手法與周邊小區(qū)相區(qū)隔 保證項目高端市場形象 5 3園林風(fēng)格建議 5 3園林風(fēng)格建議 五 產(chǎn)品優(yōu)化篇 5 1建筑風(fēng)格建議5 2戶型設(shè)計建議5 3園林風(fēng)格建議5 4物業(yè)服務(wù)建議 5 4物業(yè)服務(wù)建議 營口市物業(yè)服務(wù)較為落后 在市調(diào)過程中 甚至出現(xiàn)客戶反映不接受高層住宅的原因是害怕物業(yè)服務(wù)跟不上 電梯無法使用的情況 本案將為營口市民帶來真正的城市化物業(yè)服務(wù) 5 4物業(yè)服務(wù)建議 5 4物業(yè)服務(wù)建議 5 4物業(yè)服務(wù)建議 營口市目前居民物業(yè)消費意識較為落后 在考慮本案高品質(zhì)社區(qū)的市場地位前提下 參考上表 我司建議本案物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)為1 2元 1 5元 平米 在這一個萬物復(fù)蘇的日子我們孕育了一個偉大的工程下一個春暖百花開的日子他將誕生并成為營口人民的寵兒現(xiàn)在 請為他準(zhǔn)備好襁褓 誕生 六 價格定位篇 6 1市場比較定位法6 2成本加乘法6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)6 4本案價格定位 六 價格定位篇 6 1市場比較定位法6 2成本加乘法6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)6 4本案價格定位 6 1市場比較定位法 為確保本案價格定位符合營口市場需求 我司將采用三種定價方法以期切得本案合理市場價位 一 市場比較法 我司選擇了營口市四個與本案具有可比性項目通過市場比較法預(yù)計價格約為4200元 平米 六 價格定位篇 6 1市場比較定位法6 2成本加乘法6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)6 4本案價格定位 6 2成本加乘法 二 成本加成法 詳細(xì)價格測算見經(jīng)濟(jì)測算部分 在忽略資金成本條件下 預(yù)計本案建設(shè)成本合計約在2650元 平米左右 以100 投資利潤率計算 本案價格約在4300元 平米左右 六 價格定位篇 6 1市場比較定位法6 2成本加乘法6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)6 4本案價格定位 6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù) 我司針對本項目情況對以下營口市房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了訪談 項目名稱 翰宇園職位 置業(yè)顧問 項目名稱 金港綠洲職位 置業(yè)顧問 項目名稱 裕龍馨居職位 置業(yè)顧問 三 經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù) 我司針對本項目情況對以下營口市房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行了訪談 項目名稱 財富中心職位 置業(yè)顧問 項目名稱 三星陽光家園職位 銷售經(jīng)理 項目名稱 左岸金典職位 銷售經(jīng)理 三 經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù) 單位 元 平米 通過經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)得到本案價格約為3975元 平米左右 六 價格定位篇 6 1市場比較定位法6 2成本加乘法6 3經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)6 4本案價格定位 6 4本案價格定位 綜合以上三種價格模型計算結(jié)果 我司預(yù)計本案銷售均價為4200元 平米左右 6 4本案價格定位 在4201元 平米價格基礎(chǔ)上 通過我司專業(yè)服務(wù)增加附加值 預(yù)計可價格銷售均價問哦4400元 平米左右 我司對本案的價格目標(biāo)是 確保 4400元 平米爭取 4500元 平米力爭 4800元 平米 七 客群定位篇 7 1客戶深度訪談7 2客群定位分析 七 客群定位篇 7 1客戶深度訪談7 2客群定位分析 目標(biāo)客戶提煉 認(rèn)識他們 在營口市調(diào)的這幾天中 我們有幸結(jié)實了許多客戶 在同客戶聊天的過程中 這里的客戶讓我們深深的震撼了 原來他們也有更高層次的追求與渴望 他們內(nèi)心也有著對美好事物的向往 他們雖然身在小城市 內(nèi)心卻有大城市般的追求 下面讓我們走進(jìn)他們 目標(biāo)客戶洞察 規(guī)劃 營口是港口城市 未來發(fā)展?jié)摿艽?營口是國家 五點一線 中最重要的發(fā)展區(qū)域之一 是國家重點扶植的區(qū)域 未來的發(fā)展?jié)摿o限 要在一個有發(fā)展的區(qū)域安家落戶 圖的是發(fā)展 圖的是居住舒適 李先生 28歲 鞍山人 來營口和朋友合開裝飾公司 任客戶經(jīng)理 工作較為穩(wěn)定 收入在4000 5000元左右 現(xiàn)已在營口無住房 欲購買一套60 70的一居住宅 購買目的用于自住 張先生說現(xiàn)在營口房價低 營口是港口城市 未來發(fā)展?jié)摿艽?又被列為沿海重點發(fā)展城市 升值潛力很大 且現(xiàn)在營口經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn) 對于未來工作也是很好的發(fā)展地 所以考慮在這里安家落戶 目標(biāo)客戶洞察 環(huán)境 喜歡更多的自然環(huán)境 特色價值 自然 提示 最大化挖掘項目資源優(yōu)勢 身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮 大社區(qū)則更好 喜歡擇鄰而居 提示 關(guān)注社區(qū)建設(shè) 打造新 心 家 園 買家 鄰居素質(zhì)好 有點 人文 環(huán)境 軟環(huán)境 新價值 提示 針對目標(biāo)人群高素質(zhì) 結(jié)合配套建設(shè) 大力宣傳 張先生 37歲 政府職員 工作穩(wěn)定 收入較高 現(xiàn)已在營口擁有10套住房 欲購買2套130 150 的三居室 購買目的用于自住或投資 張先生說想找環(huán)境好的地方居住 最好能夠臨著海 一家人面對著大海其樂融融的 那種景象實在是向往 并且現(xiàn)在營口房價低 將來營口的發(fā)展?jié)摿艽?買完房后留著以后升值用 同時 張先生還在關(guān)注著底商的情況 如果有合適的底商張先生也會考慮購買的 目標(biāo)客戶洞察 戶型 房子要大 房間要多 樸素的居住概念 務(wù)實 提示 市場定位 產(chǎn)品的準(zhǔn)確對接 即戶型內(nèi)部功能與舒適的居住指標(biāo)的兼顧 窗戶多些 采光通風(fēng)都好 樸素的居住概念務(wù)實 提示 產(chǎn)品創(chuàng)新 戶戶大面寬 同時景觀面大 休閑空間大 寧靜 更多的自我空間 非物質(zhì)需求 提示 產(chǎn)品創(chuàng)新 李女士 52歲 營口人 一家三口在營口 丈夫為政府工作人員 李女士本人為火車站工作人員 兒子在鲅魚圈外資企業(yè)上班 三口工作較為穩(wěn)定 家庭月收入在12000 15000元左右 現(xiàn)已在營口有一套住房 孩子和父母同住 欲購買一套70 90的兩居住宅 購買目的用于為孩子結(jié)婚做新房 李女士還表示最好戶型好 采光一定要好 營口冬天太冷了 李女士家庭收入在營口屬于中等偏上 所以對于房價感覺能夠承受 可以為孩子提供40 的首付或者全款 目標(biāo)客戶洞察 配套 學(xué)校 超市要 規(guī)范化 飲食 娛樂要 市區(qū)化 當(dāng)然優(yōu)秀的師資是關(guān)鍵 要讓孩子接受最好的教育 要有新鮮的蔬菜和生活品供應(yīng) 圖的是便利 考慮生活的便捷 姚先生 40歲 營口人 為政府工作人員 警察 收入穩(wěn)定月薪在3000左右 妻子也為警察 兒子現(xiàn)在念小學(xué) 家庭工作較為穩(wěn)定 家庭月收入在8000 10000元左右 現(xiàn)已在營口有兩套住房 欲購買一套160 180的復(fù)式住宅 購買目的用于為孩子提供更好的教育及生活環(huán)境 現(xiàn)在孩子的教育很重要 我一定要讓孩子受很好的教育 將來我還要讓我的孩子去國外讀書 同時再把雙方父母接來同住 方便照顧孩子和老人 姚先生說現(xiàn)在孩子還很小 我們夫妻雙方都是警察 工作時間沒有定性 所以決定把雙方老人接來 一是為了能夠看管孩子 讓孩子能夠有穩(wěn)定的生活環(huán)境 二是為了父母能夠在營口養(yǎng)老 所以決定選一個教育配套完備的社區(qū)購買 七 客群定位篇 7 1客戶深度訪談7 2客群定位分析 7 2客群定位分析 在售項目客戶群比例 本項目客群定位應(yīng)以西市區(qū)為主 站前區(qū)為輔 兼顧老邊區(qū)及其他區(qū)域 八 本案形象定位 8 1案名建議8 2本案Slogen建議 八 本案形象定位 8 1案名建議 8 1案名建議 案名建議一 德潤 查理斯頓案名建議二 德潤 納帕爾灣 推薦slogen 遼河岸邊的貴族領(lǐng)地 144 推薦案名 一 查爾斯頓 或德潤 查爾斯頓 145 認(rèn)識查爾斯頓 146 海濱小鎮(zhèn)查爾斯頓是美國及世界各地富豪的聚居地 也是風(fēng)光旖旎的度假勝地 147 僅有8萬人的查爾斯頓是美國最古老的小鎮(zhèn) 1790年以前一直是南卡羅來納州的首府 也是那時美國南方最富有的小城鎮(zhèn) 148 查爾斯頓還是美國最大的軍港之一 著名的第七艦隊的航空母艦等百艘軍艦都停泊在海灣 游人可以在軍港海軍導(dǎo)游引導(dǎo)下坐車游覽 威風(fēng)凜凜的壯觀場面與南端靜謐的度假豪宅散發(fā)出的溫馨氣息形成了鮮明對照 149 這里春夏時節(jié)特別美 杜鵑 山茶 玫瑰 茉莉百花盛開 芬芳四溢 與挺拔青翠的棕櫚樹爭相輝映 構(gòu)成一幅搖曳多姿的亞熱帶風(fēng)情圖 150 借勢美國富豪聚居地海濱小鎮(zhèn)查爾斯頓的名氣 提升尊貴之氣 誘惑客戶對高品質(zhì)生活的向往 同時也與產(chǎn)品相結(jié)合 突出產(chǎn)品特色 迎合消費者對水景等景觀資源的青睞 以查爾斯頓為基點 附加美國熱情 浪漫的異域居住文化 泊來文化對于別墅購買群有相當(dāng)吸引力 查爾斯頓所處美國東南沿海 海濱是其最大的特色 自然風(fēng)光優(yōu)美 與本案的水系景觀 園區(qū)景觀 自然環(huán)境相諧 查爾斯頓 朗朗上口 有神秘 向往感 具典雅氣質(zhì) 對喜愛泊來品一族構(gòu)成誘惑 案名分析 151 其他推薦案名納帕爾灣 或德潤 納帕爾灣 他的成長也是我的成長所以熱愛它 保護(hù)它 鼓勵它 成長 九 推盤計劃與回款目標(biāo) 9 1推盤計劃9 2回款目標(biāo) 九 推盤計劃與回款目標(biāo) 9 1推盤計劃9 2回款目標(biāo) 9 1推盤計劃 營口市區(qū)2009年商品房銷售面積為123 54萬平米 本案體量有望在一年銷售期內(nèi)全部去化完成 西市區(qū)2010年市場供應(yīng)量巨大 對本案營銷提出更高要求 一期產(chǎn)品 二期產(chǎn)品 三期產(chǎn)品 9 1推盤計劃 一期產(chǎn)品以較小體體量花園洋房類產(chǎn)品入市 為本案樹立高端市場形象 二期花園洋房類產(chǎn)品大量入市 同時配合各種營銷手段 以確保本案價值獲取 通過一二期產(chǎn)品預(yù)熱 將小高層產(chǎn)品以較高價格推入市場 實現(xiàn)本案價值最大化 本案推盤計劃 推盤時間節(jié)點 九 推盤計劃與回款目標(biāo) 9 1推盤計劃9 2回款目標(biāo) 本案回款目標(biāo) 銷售時間節(jié)點判斷 確保 7億元爭取 7 5 9億元力爭 9億元以上 9 2回款目標(biāo) 十 營銷推廣建議 10 1推廣調(diào)性10 2推廣體系10 3渠道實施10 4分階段推廣10 5營銷費用估算及分配比例 十 營銷推廣建議 10 1推廣調(diào)性10 2推廣體系10 3渠道實施10 4分階段推廣 163 10 1推廣調(diào)性 一 著重突出價值感 樹立差異度 營造遼河河畔貴族領(lǐng)地感 規(guī)避區(qū)域市場及同類型產(chǎn)品品質(zhì)差等不利因素 利用直接有效的推廣媒介手段 有效達(dá)成銷售 成為凌駕于同類產(chǎn)品競爭態(tài)勢之上營造獨特傳播渠道 二 塑造營口區(qū)域主流產(chǎn)品的形象 十 營銷推廣建議 10 1推廣調(diào)性10 2推廣體系10 3渠道實施10 4分階段推廣10 5營銷費用估算及分配比例 渠道 廣告 PR 賣場 直投 外場 硬廣 軟宣 媒體 外圍 內(nèi)部 外展 現(xiàn)場 縱向行銷聯(lián)合 行銷體系之核心 華泰資源 銷售工具直投會刊夾帶直投媒體夾帶直投會刊廣告直投 核心區(qū)樓體廣告 借勢營口未來發(fā)展?jié)摿?依托遼河資源 各類會展 售樓處及樣板區(qū) 投資人俱樂部經(jīng)紀(jì)人俱樂部品牌商家俱樂部投資理財俱樂部 10 2推廣體系 戶外 十 營銷推廣建議 10 1推廣調(diào)性10 2推廣體系10 3渠道實施10 4分階段推廣 167 高度美譽(yù) 廣度關(guān)注 精準(zhǔn)傳達(dá) 密集攻勢 深度了解 渠道實施 10 3渠道實施 168 渠道構(gòu)筑以事件營銷為主 戶外媒體為輔考慮到營口市區(qū)區(qū)域的局限性 可利用事件營銷為主體 充分利用事件傳播建立區(qū)域的客戶群網(wǎng) 利用事件的快速 精準(zhǔn) 廣泛的特性實現(xiàn)項目造勢的目的 以期實現(xiàn)項目的快速高價的銷售目標(biāo) 洽商區(qū)域戶外媒體 路牌 道旗 樓梯掛幅等 確?？蛻羧洪L久關(guān)注 10 3渠道實施 十 營銷推廣建議 10 1推廣調(diào)性10 2推廣體系10 3渠道實施10 4分階段推廣 170 鑒于工程節(jié)點不確定 因此以下時間均為擬定時間 10 4分階段推廣 171 172 背景項目現(xiàn)場 樣板區(qū) 正在建設(shè)中本階段主要是初步完善項目形象 明確項目市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位 協(xié)助銷售有效積累客戶 利用活動促進(jìn)有效客戶到達(dá)現(xiàn)場 推廣內(nèi)容樹立產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)形象 突出唯一性 加強(qiáng)核心競爭力樹立手工別墅的市場形象推廣目標(biāo)推出項目的唯一性 強(qiáng)化項目高端形象為推廣堅實的基礎(chǔ)推廣方式以公關(guān)活動 PR 軟宣為主配合戶外 渠道直投進(jìn)行傳播 A 銷售預(yù)熱期 2010 05 2010 08 10 4分階段推廣 173 以主題活動為主 加大對于區(qū)域及產(chǎn)品類型認(rèn)知的宣傳 配合諸多品牌互動的活動形式促成客戶認(rèn)知產(chǎn)品或到達(dá)現(xiàn)場 配合銷售節(jié)點組織客戶活動 渠道傳播成為項目本階段最廣泛的傳播渠道 配合活動及形象積累客群 由于客戶到達(dá)現(xiàn)場時間大多集中在周末 故加強(qiáng)活動頻率 以周為單位組織暖場小活動 在周末整加現(xiàn)場氛圍 銷售預(yù)熱期活動原則 10 4分階段推廣 174 主題式活動策略 配合推廣主題的深入 除舉行常規(guī)產(chǎn)品發(fā)布會 開盤 樣板間開售等活動外 配合項目主題推出系列的參與式活動 利用項目附近遼河資源 建立項目專屬活動場所 具體建議見后部銷售現(xiàn)場建議 10 4分階段推廣 175 豪情之夜 美國拉斯威加斯場景再現(xiàn) 生活 游戲 社交 富豪游戲尊貴價值 更可以籌碼的形式贏取折扣 10 4分階段推廣 176 戶外戶外路牌目的 通過戶外廣告迅速覆蓋廣大受眾群體 使本項目廣泛受到區(qū)域的認(rèn)知文案重點 突出項目案名及銷售電話選址推薦 站前區(qū)核心區(qū)路牌 道旗以及樓體掛幅廣告左岸經(jīng)典項目附近樹立一塊路牌 10 4分階段推廣 177 項目現(xiàn)場圍檔目的 配合現(xiàn)場景觀 作為現(xiàn)場背景 突出項目形象氣質(zhì)為主畫面 簡潔 明晰文案方向 產(chǎn)品亮點突顯logo 案名 廣告語 10 4分階段推廣 178 軟文宣傳市場需求 配合品牌導(dǎo)入期 傳播市場聲音 為訴求點 提升項目形象 強(qiáng)化受眾印象內(nèi)容主訴 1 做營口市內(nèi)理念的倡導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者2 以PR事件為主題媒體選擇 重點選擇當(dāng)?shù)厥鼙娒襟w 10 4分階段推廣 179 硬廣宣傳廣告調(diào)性 運用內(nèi)斂 寫意的氣質(zhì) 融匯于大氣 簡潔的風(fēng)格表現(xiàn) 規(guī)劃及實景呈現(xiàn)渠道直投類為主 本階段前期報紙雜志類媒體主要以業(yè)內(nèi)為主 大眾媒體 項目開盤前1周做簡單形象發(fā)布 10 4分階段推廣 180 銷售工作準(zhǔn)備20010 08 2010 11此階段完善銷售賣場及所有銷售工具 以視覺展示提升極致品質(zhì) 彰顯尊貴身份 此階段最具有迫切性與重要性的是接待中心的完善 隨著戶外及網(wǎng)絡(luò)等信息的發(fā)布 接待現(xiàn)場的匱乏已成為銷售推廣的較大阻礙 前期推廣將重點以網(wǎng)絡(luò)為載體 為戶外廣告增加大量