【房地產項目策劃教程完全版】.doc

項目策劃教程完整版第一章 項目策劃特征與原則 l.項目策劃的特征 美國哈怫企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現了社會的發(fā)展水平。生產力的進步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學策劃階段。 項目策劃是一門新興的策劃學，是指以具體的項目活動為對象，體現一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。 一、功利性 項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。 項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發(fā)展之利、權利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協調，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。 一年一度的哈爾濱冰雪項目策劃，充分體現了項目策劃的功利性。 哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內外客商進行貿易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內大型企業(yè)聯手推動文化藝術體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產品，宣傳優(yōu)勢產品，塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集冰城，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、促進旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著改革開放的東風，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私洕l(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻著自己的力量。 哈爾濱冰雪項目策劃實現了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。 二、社會性 項目策劃要依據國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經濟效益，更應關注它的社會效益，經濟效益與社會效益兩者的有機結合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。 在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學兒童，捐款協辦大型文藝活動等等方式來構筑策劃主題，塑造實體的社會形象。 例如希望工程項目策劃在中華大地上掀起了救助失學兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務于社會，這一偉大項目充分的體現了社會性。 1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯合會、中華全國學生聯合會以及全國少先隊工作委員會聯合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了希望 一詞，便把這一活動策劃成希望工程。希望工程救助了成千上萬個失學兒童，建起上萬所希望小學，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻。這一活動由捐款 人直接與失學兒童-一結成對子，直接聯系，使款項具體落實到個人身上，希望工程激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為希望工程提名，又默默地以一名老共產黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以希望工程為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，希望工程具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。 希望工程項目策劃不僅實現了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。 三、創(chuàng)造性 項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性-創(chuàng)造性。 新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應具備有創(chuàng)造性，鸚鵡學舌、照葫蘆畫 瓢，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。孫子兵法中有言：兵無常勢，水無常形。策劃應隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。 提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言：我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎，是策劃生命力的體現，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。 四、時效性 中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統文化遺產。我國傳統節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據傳統習慣盲目策劃。 五、退前性 一項策劃活動的制作完成，必須預測未來行為的影響及其結果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是雙贏策略，委 托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務，要想達到預期的目標，必須滿足策劃的超前性。 項目策劃要具有超前性，必須經過深入的調查研究。沒有調查，就沒有發(fā)言權，同樣，沒有經過深入細致的調查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學、準確，必須深入調查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內在的本質。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現有的基礎，提出毫無根據的憑空想象。項目策劃一定要立足現實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現策劃的目的，實現策劃活動的經濟最大值。2.項目策劃的原則 一、可行性原則 任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設想或文字的組合，也許都只是未經實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現實中可能順利實現，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。實踐是檢驗真理的唯一標準，同樣，項目策劃的創(chuàng)意也要經得住事實的檢驗。 在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在小范圍內預演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹慎而細心，因為是否可行，我們開始并不十分清楚。下面以一個新產品新聞發(fā)布會為例，具體的可行性思考如下： 發(fā)布會的主要場所、新產品展示處。 產品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。 說明新產品的示范舞臺。 新產品是何種商品？怎樣進行實物示范？ 接待到場者的舞臺。 怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？招待顧客的宴會場所。 以誰為對象，進行何種接待？ 使到場者感到歡樂的精彩舞臺節(jié)目。 表演何種內容的節(jié)目？ 使顧客前來的郵寄廣告方式、營業(yè)訪問等。 以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？ 告訴一般人開會通知的發(fā)表舞臺。 通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？ 接受到場者，作簡介的交通舞臺。 怎樣接送？采取何種介紹方式？ 在當天的說明中所使用的工具舞臺。 準備什么工具，采取何種配置形式？ 發(fā)布會結束后的追蹤舞臺。 結束后，還與何種營業(yè)活動相連接？ 上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更能使您對可行性一目了然。 原圣塔克拉拉大學工學院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項 目更具有可行性。他以有救無類，唯才是用為原則，消除了種族歧視，把學校的教學工作與高科技工業(yè)有機的結合起來。把學校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結合起來，開設三個學系：電機工程 系、電腦與軟件工程系、應用科學系，提供碩士及博士學位，以后還要陸續(xù)成立商學院。理學院、工學院，擴大招收本科學生，授予學士學位。他還強化學校的軟件設備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學者們提供了一個穩(wěn)定、舒暢的研究場所，給正服務于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機會。 陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學的項目策劃只是一種現實態(tài)度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動實踐，已轉化為具體措施的現實態(tài)度。 二、創(chuàng)新性原則 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學者S阿瑞提普說道：單單靠科學上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學、政治學、社會學和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題?？梢?，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當其沖，這 也是項目策劃創(chuàng)造性特征要求的。 近年來日本，動畫片異軍突起，風行世界。1990年，押并奪根據土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動畫片攻殼機動隊，一舉占領美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片的實力由此可見一斑。 在日本動畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結合，產生了巨大能量，相互補充，占領著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關注。 在動畫片與連環(huán)畫的聯姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績。 牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠服。1989年，牟其中進行了相關市場的信息搜集工作，得出結論，前蘇聯輕工業(yè)產品緊缺，而我國航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿活動，于 1992年9月9日，經有關單位的審批，南德集團向前蘇聯發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿易史上創(chuàng)下紀錄。 隨后又陸續(xù)出臺了一系列創(chuàng)新性的策劃： 在美國成立全球中華衛(wèi)星電視責任有限公司。 到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。 策劃開發(fā)我國內陸最大的內陸口岸滿洲里。 策劃與上海財經大學聯辦南德國際經濟管理學院。 三、無定勢原則 世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物序物就是在這種運動的作用下發(fā)展的。樹子兵法云：機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海。 戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。在虛實篇中又說：夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。從中可以看出，無論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應不變，才能在競爭中立于不敗之地。 柯達公司的傻瓜項目可謂是一個精典。 柯達公司的前身是喬治伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機柯達一號附帶的宣傳口號是：請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。 1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動照相機，引發(fā)了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為傻瓜機，結果是一鳴驚人。當年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的傻瓜機也將問世，這種專利技術很快便成為大眾化技術了，柯達公司適勢而動，公開專利技術，將全部技術轉讓給世界的每個制造廠商，從而塑造了良好的市場形象。 可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。 四、價值性原則 項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價 值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結果都要能創(chuàng)造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現其自身的價值所在。 例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。 第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長-尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施： 暗炒電視轉播權； 以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權； 提升開、閉幕式的門票價格； 開發(fā)奧運會商品，經銷各國紀念章； 裁減奧運會工作人員； 借用學生宿舍作為運動員的住處。 通過一系列的精心策劃，結果預算費用為525億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利25億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經濟效益。 五、集中性原則 在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標。 運用這一原則，需弄清以下四點： 1辨認出勝敗關鍵點 2摸清對手的優(yōu)缺點 3集中火力稅過對手的缺點 4決地性的地方投入決定性的力量 我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫熱一下即可食用的冷凍食品電視餐而大獲成功。數年當中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風味、品質更好的正榮和正餐。 應時代的變化，雀巢公司的品牌史都華及皮爾斯伯力公司的品牌綠巨人，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23。冷凍食品如何卷土重來？是提高產品品質呢，還是與競爭對手正面沖突？史旺森專門做了市場調查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現成食品中食鹽和鈉的含量神經過敏；因微波爐的出現，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。 史旺森立即做出：集中全力發(fā)展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領域及包裝食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰(zhàn)略。史旺森給這項戰(zhàn)略取了個代號，叫做專案定位項目，并分三個階段來推出一系列新產品。 很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設計及美軍風格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。 史旺森的項目策劃的原則是：把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設定了勝敗轉折點的戰(zhàn)場。這項決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。 六、智能放大原則 人是有意識的高級動物，人的意識是有一定能量的，這種能量就是意識能城叫智能。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為廣義能。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。 人的能量是無窮的，策劃中的創(chuàng)意與構思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。 藍島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍島倡導以文經商，以文制勝的發(fā)展戰(zhàn)略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產力。藍島還倡導一片情用醫(yī)務，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。 街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍島購物，其實，消費者更忠愛于藍島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。 七、信息性原則 在當今以資源為基礎的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學技術和經濟建設的迅速發(fā)展，社會生產力不斷智能化、信息化。 俗話說多存芝麻好打油。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項目策劃的基礎性原則，也是關鍵性的原則。 信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導人們行為的基礎性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求： 1收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。 2收集原始信息要可靠真實 原始信息一定要可靠、真實，要經過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。 3信息加工要準確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現在派不上用場，現在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導最近的行動，從而使策劃效果更加完善。 4保持信息的系統性及連續(xù)性 任何活動本身都具有系統性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個具體分支-項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展的各個階段的信息進行連續(xù)收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場 中，更有回旋余地。 第二章 項目策劃原理與方法 21 項目策劃的原理 一、心理原理 （一）項目策劃的心理基礎 項目策劃作為人類智慧的具體體現形式，無論屬于哪個范圍、領域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結果。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經驗的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產生對客觀事物的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實在物質的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結構、閱歷經驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現了人的心理現象的最根本特征。（二）項目策劃的心理障礙 所謂的項目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。 1畏懼現象 在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風險。但是，風險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風險與機遇共存，風險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項目策劃背后是無數的坎坷，都會存在相當大的風險，尤其是在當今日益變化的市場經濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風險更是很大。但在策劃業(yè) 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風險的意識越強。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風險，這都是策劃人十分關注的問題。 畏懼心理是一個在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。三國時期 袁紹畏懼風險，失掉了多少次消滅曹操的大好時機，使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，由安全轉入險境；諸葛孔明因向不弄險，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時機；司馬額因畏懼風險，對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳的空城計。 任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風險，俗話說凡多人事險中求。風險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設計出 高人一籌的方案來。 2刻板現象 所謂刻板現象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據?？贪瀣F象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。 例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。起初，亞都品牌進入北京市場時，銷路很好，待北京市場穩(wěn)定后，他們決定進軍天津市場。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調研或其它投入，產生好的銷售結果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。 亞都加濕器在進入天津市場的項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 3初次現象 所謂初次現象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或決策的錯誤心理。 項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結論，使策劃失去了正確的前提條件。從三歲見到老，一碗水看到底，這些都是這種現象在具體 生活中的生動體現，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經過思維-實踐-思維這樣一個經常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 4井蛙效應 所謂井蛙效應是指在進行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。 在項目策劃的具體實踐中，往往表現出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導致策劃的失誤以致失敗。 在我們日常的生活中，想買一個物美價廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經驗的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，欲將取之，必先 予之，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。 （三）項目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變萬化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： 1滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有定體現的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百戰(zhàn)不殆這一條也是策劃與較量的基礎和關鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應需求，就會有的放矢，取得最大的成功。 2利用心理弱點。人在反映客觀現實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質和活動水平的制約，經 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結論，由于人們的心理對客觀現實的適應及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現實，因此，合理、恰當地利用心理弱點，會產生意想不到的效果。 二、情感原理 情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產生的態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質，和內容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產生了積極、肯定的情感，否則，就會產生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當這種刺激和信息直接或間接地，現實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。 人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。希望工程就是一個精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中教育教國被眾多國人推崇。國民素質的提高，增強民族的素質，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標。希望工程的推出，正應了人們的這種情感需求，因此引起海內外華人的關注，這種教育治國、教育救國正激起了人們的這一民族情結。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領導，下至平民百姓；近至國內各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了希望工程 “。希望工程體現了中華民族的凝聚力，體現了中華民族的民族情結，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。 三、創(chuàng)新原理 項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應用于策劃實踐，從而更好地指導現實生活。 創(chuàng)新原理轉換成心理學和創(chuàng)造思維學的術語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題： 首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學、倫理學、心理學、管理學、營銷學等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 佛學講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的悟，別出心裁的悟。 1原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現成的各人效應以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。 2原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如孔府家酒的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產生共鳴。 3原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如傻瓜項目中，策劃人一反當時追求照相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的傻瓜相機，結果一炮走紅。 四、人文原理 項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。 20世紀末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產者協會批準并經正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為：人與自然邁向對世紀。 博覽會的展覽內容主要有悠久的園藝傳統和豐富的園藝品種；傳統文化與現代文化相結合的庭院建設；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關的紀念品，以及各地的風味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯歡活動、慶典活動、學術活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設施開展文化、旅游、觀光活動等。 中國政府十分重視這次盛會，國務院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務院副總理李嵐清擔任組委會主任，并設立了云南省園藝博覽局，具體負責博覽會的工作。這次博覽會的參展園林主要有：珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風鑼鼓、卡通人物表演等。 昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 五、造勢愿理 項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關或不相關的事物的知名度，從而取得一定的效益。 這種原理具體體現在文化搭臺，經濟唱戲的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆亞太啤酒節(jié)，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。 在20世紀80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共關系事務所策劃人員，深入分析了當時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經過仔細考慮，確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關系事務所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關服務合同。承辦啤酒節(jié)的有關策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著亞運之年唱亞太，更添風采。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經濟效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經貿大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項目進行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現事物的內在聯系，進而兩者有機的結合起來，相互融合。 22項目策劃的方法 一、頭腦風暴法 頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。 這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產 生權威效應，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數不應過多，應盡量適中，因為人數過多，策劃成本會相應增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調節(jié)討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。 頭腦風暴法的不足之處就是邀請的專家人數受到一定的限制，挑選不恰當，容易導致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 二、德爾菲法 德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預測未來的能力，故德爾菲成了預測、策劃的代名詞。 所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。 運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務操作。專家的意見得出結果后，策劃人需要對結果進行統計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。 三、拍腦瓜法 拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關產品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經意時突然從頭腦中跳躍出來。拍腦瓜法其實并不是在短時間內一拍即完，而是經過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。意思是堅持以真為本的藝術趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經歷的過程。 四、灰色系統法 系統是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構成的具有特定功能的有機整體。系統可以根據其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統。白色系統是指信息完全清晰可見的系統；黑色系統是指信息全部未知的系統；灰色系統是介于白色和灰色系統之間的系統，即有部分信息已知而另部分信息未知的系統、字問間大量存在的是灰色系統?；疑到y法是指利用一些已知的行為結果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。五、智能放大法回 智能放大法是指對事物有全面而科學的認識然后在這種認識的基礎上對事物的發(fā)展作夸張的設想，運用這種設想對具體朝項目進行策劃。 由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確的把握。 這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。沒有想不到的，只有做不到的，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 第三章 項目策劃的流程現體系 31項目策劃的流程 一、項目調研 項目調研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統地搜集、分析和報告和有關項目信息的過程。 項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調整和修改決策方案提供新的依據。（一）項目調研內容 作為項目決策的依據，項目調研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內容，常見的項目調研活動包括： 1項目市場的特點 2項目銷售分析 3項目市場的潛力 4項目經濟趨勢研旯 5項目競爭產品研究 6項目行情研究 7項目競爭者實力 （二）項目調研種類 項目調研具體又包括以下幾種： 1項目廣告調研。調研內容包括： （1）廣告動機； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。 2項目經濟調研。包括： （1）經濟趨勢； （2）經營業(yè)務； （3）內部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財政狀況。 3項目責任調研。包括： （1）項目消費者權利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會價值觀念； （4）國家政策導向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。 4項目產品調研。包括： （l）競爭項目產品狀況； （2）項目產品檢驗； （3）項目產品包裝設計。 5項目市場調研。具