自考廣告運作策略復習資料歷年名詞解釋、簡答、論述題.doc

廣告運作策略名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）1.亞文化答：即人們的共同生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀。2.綜合促銷戰(zhàn)略答：指向消費者貨流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求、創(chuàng)造和維持其形象的活動。3.理性訴求策略答：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等四位過程，理智地做出決定。4.百分率法答：是指以一定期間的銷售額貨利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額。5.語句聯(lián)想法答：是指將衣服廣告作品向消費者展示幾秒鐘，然后收回廣告作品，并且要求消費者馬上講出或寫下幾個他當時想到的言詞，測試人再將各位消費者的反應詞匯總起來進行心理分析。6廣告答：（1）美國營銷協(xié)會認為，廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（2）中國的中華人民共和國廣告法為“廣告”提供了定義:廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。7行業(yè)答：所謂行業(yè)，一般是指按生產同類產品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別。如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。8市場細分答：所謂市場細分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。9廣告接觸答：是指以廣告為單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。10定制營銷答：定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。11整體消費系統(tǒng)答：一個產品的購買者在使用該產品時試圖完成的整體任務和有關方法。12認知失調答：指在難度較大的決策后遺留下的擔心或遺憾。13感性訴求策略答：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，一次對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。14媒介組合答：指將不同的媒介混合起來，使之有效的到達目標受眾。15關系營銷答：所謂關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在盈利的基礎上，監(jiān)理、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）1.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？答：導入期成長期成熟期衰退期2.簡述在廣告策劃過程中由科學實證向藝術表現(xiàn)轉換的過程。答：用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并去定訴求的重點；將銷售重點的分析結果從消費者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”；在商品理念與目標市場的關系中，用比較精煉的言語壓縮、歸納出表現(xiàn)理念。3.簡述獨特銷售建議理論的基本內容。答：每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即購買本產品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客的購買你的東西。4.采用競爭對抗法的前提條件是什么？答：企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化；競爭對手的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；維持競爭均勢，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。5.簡述關系營銷的本質特征。答：雙向溝通；合作；雙贏；親密；控制。6廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經歷了哪些階段?答：版面銷售的時代；版面掮客的時代；技術性廣告服務的時代；策略性廣告服務的時代。7簡述流行文化的基本軌跡。答：線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復古。螺旋式流行：乍看似乎是復古，其實彼此間有著微妙差異。8簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。答：新進入者；替代品的威脅；買方討價還價的能力；供應商討價還價的能力；現(xiàn)有競爭者之間的競爭。9消費者的消費過程有哪些基本環(huán)節(jié)?答：需求與動機； 信息搜索；選擇評估； 購買行為；購買后使用與評估。10簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點。答：同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正；同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在認為的情境中、在較小范圍內進行的，而廣告中測試是在實際市場中進行的，因而所得結果更真實、更有參考價值。11廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式有哪些？答：環(huán)境辨析；競爭分析；產品分析和提取訴求點；消費者分析和細分市場選擇；SWOT分析；廣告目標；廣告的表現(xiàn)策略。12簡要說明企業(yè)對待環(huán)境威脅應采用的對策。答：反對策略：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。轉移策略：將產品裝移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的產品行業(yè)，實行多元化經營。13在產品導入期可以實行的廣告策略有哪些？答：開拓性廣告策略：廣告以提高產品的知名度，使產品成功進入市場為目的。快速掠取策略：高價格高促銷費，迅速擴大銷售，占有市場。緩慢掠取策略：高價格低促銷費?？焖贊B透策略：低價格、低促銷費推出產品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產品。緩慢滲透策略：低價格低促銷費推出新產品。適用于市場大，消費者熟悉的產品，對價格反應敏感的市場。14使用戶外廣告媒體應注意哪些問題？答：首先要根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式；其次，要注重廣告發(fā)布效果的經濟性分析；第三，注重廣告畫面創(chuàng)意設計與媒體特點相結合，割舍“全面解決方案”情結。15簡述廣告預算的任務類別。答：長期廣告預算和短期廣告預算；不同地區(qū)的廣告預算和總體預算；新產品廣告預算和已有產品的廣告預算；產品廣告預算和企業(yè)形象廣告預算；側重不同媒介的廣告預算論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）1.試述集中式媒介組合的優(yōu)點。答：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢。(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的日標受眾中提高品牌的熟知度。(3)在非常顯眼的媒介如黃金時段的電視節(jié)門或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a生熱情，形成品牌忠誠。(4)對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內陳列方面給予照顧。(5)集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。2試述環(huán)境分析的層次。答：我們對“環(huán)境”的概念作出了進一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個概念:前者即代表“影響企業(yè)運作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個廣告運作策略分析的內容，則構成了對“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。第一個層次是“總體環(huán)境”，如經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等。第二個層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來思考的環(huán)境。例如一家汽車生產廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。第二個層次是“競爭環(huán)境”。也就是從同行動向的角度出發(fā)進行分析。第四個層次是產品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產自己的產品，但是這個產品需要同競爭對手的相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等擺放在一起，爭取消費者的認可和購買。所以需要對產品進行分析，以判別其在競爭中的優(yōu)勢和地位。第五個層次是消費者的環(huán)境。消費者環(huán)境是企業(yè)不可控的因索之一。社會文化的變遷、消費群體的遷移、消費偏好的改變等等，都會對企業(yè)的生存環(huán)境帶來變化，企業(yè)必須對消費者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費者的策略。3試述起伏式排期的優(yōu)點和缺點。答：優(yōu)勢：可以依競爭需要，調整最有利的露出時機；可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程；可以集中火力以獲得較大的有效到達率；集中大批量地購買媒介，可以得到折扣；動機且具有彈性。劣勢：廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認知困難度；有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。4試述在廣告表現(xiàn)中將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來的基本方法。答：(1) R.O.I原則廣告與商品沒有關聯(lián)性(Relevance )，就失去意義;廣告本身沒有了原創(chuàng)性( Originality )，就會欠缺吸引力:廣告沒有震撼性(Impact )，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I是DDB公司(由美國廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦)在廣告策略上的獨特概念。另外，它還會非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(Return On nvestment，簡稱亦是R. O. I)，因為這是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個創(chuàng)造依據(jù)。(2)固有刺激法李奧貝納(Leo Burnett )的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱為“與生俱來的戲劇性”。該理論認為:廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產廠家為什么要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創(chuàng)意的任務便是依據(jù)產品與消費的互動作用，據(jù)此固有刺激進行創(chuàng)意，設計出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。(3)獨特銷售建議20世紀50年代，美國著名廣告大師羅瑟瑞夫斯提出了一個具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認為，要想讓廣告活動獲得成功就必須依靠產品的獨特銷售建議(Unique Selling position，簡稱USP，也有人稱獨特的銷售主張)。USP的概念簡單地說就是“人不能同時抓到兩只兔子”?？墒呛芏嗥放凭褪菦]法領會集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個夠。(4)實施重心法實施重心法是20世紀50年代初期由威廉伯恩巴克(William Bernbach)提出的。該理論認為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內容。按照他的觀點，實施風格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。按照該理論的觀點，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。(5)定位法定位法(Positioning)是艾爾萊斯和杰克特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。認為創(chuàng)作廣告的目的應當是替處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當消費者需要解決的那一問題發(fā)生時，他就會考慮那一產品或品牌。定位能在產品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費者的全部需求和欲望。(6)聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程?？陀^事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運用接近、對比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費者無限的想象空間。5試述廣告發(fā)布前測試的優(yōu)點和缺點。答：一、廣告前測試的主要優(yōu)點是:1、與事后測試相比，能以相對低的費用獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測試可以幫助廣告主及時診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。2、預測廣告目標的實現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測試中加以測定。二、廣告前測試的缺點在于:1、廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。2、事前測試可能會延誤時間。許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢;因此，他們常常為了節(jié)省時間，確保這種地位而放棄測試。3、事前測試效果與實際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測試中往往分數(shù)不佳，而其實際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測試結果往往比實際效果好。因此，對廣告前測試的結果還要加以分析。6.試述消費者市場細分的依據(jù)。答：(1)地理標準處于不同地理位置的消費者對于同一產品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。(2)人口統(tǒng)計標準根據(jù)人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構成、宗教信仰等因索細分市場，是因為消費者對商品的愛好、需求和購買特點，同消費者的人口指標關系密切。據(jù)此標準可以有效地區(qū)分出不同的購買集團。同時，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關資料。(3)消費心理與生活方式細分法心理變量是細分市場和描述目標市場的重要要素，它屬于消費者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質，也反映他本人對時間、經歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。(4)消費過程中的細分方法在消費過程細分中，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的。不少經營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。我們現(xiàn)在需要做的就是利用己有的資料，并充分調動自己的生活經驗，在消費過程中尋找可能的消費者區(qū)隔。掌握了消費過程中的關鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡找到切入點，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。(5)消費群體的特征體現(xiàn)我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進一步了解和描述細分市場的典型消費者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費者的圈子，開始注重每個消費者。我們需要像消費者個人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。except fibrillation and complex law 2 3. high requirements ( 1) disease and number of contracts number of disease syndrome after cardiopulmonary resuscitation in multiple organ dysfunction syndrome more than 2 2 (2) clinical knowledge, skills required: clinical operations technical contract blood purification technique 2 people . . (1) the number of species and number of cases () gallstone 2 peptic ulcer . Clinical technical cases () peripheral venipuncture (trainee) 1 lumbar puncture (trainee) 1 Naso-gastric tube placement (internship) 1 (3) foreign language, teaching, research and other requirements: reading English documents, assist in clinical teaching (theory and practice), and participate in clinical research activities. (J) obstetrics and Gynecology 1. Rotary objective: torsion of ovarian tumor, ectopic pregn