（工商管理專業(yè)論文）outlet的國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)作模式研究——以中關(guān)村國(guó)際商城outlet項(xiàng)目為例.pdf

o u tie t 的國(guó)內(nèi)商業(yè)運(yùn)作模式研究 以中關(guān)村國(guó)際商城o u t le t 項(xiàng)目為例 專業(yè) 工商管理碩士 碩士生 張棟 指導(dǎo)教師 劉靜艷教授 杜慕群高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 摘要 奧特萊斯 簡(jiǎn)稱o u t l e t 作為零售業(yè)衍生的一種補(bǔ)充業(yè)態(tài) 其商業(yè)模式在國(guó) 內(nèi)正在被大規(guī)模復(fù)制 但大多都收效甚微 本論文的目的就是透過紛繁復(fù)雜的表 象 揭示出o u t l e t 商業(yè)運(yùn)作模式的策劃本質(zhì) 本論文基于商業(yè)模式的相關(guān)理論 圍繞現(xiàn)有的零售行業(yè)知識(shí)體系的研究方 法 選取g d p r 集團(tuán)的中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為研究案例進(jìn)行深入剖析 通過對(duì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析 總結(jié)出其基本運(yùn)營(yíng)規(guī)律及未來發(fā)展趨 勢(shì) 并對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行橫縱向整合 從而確定其最終商業(yè)定位 研究案例作為國(guó) 內(nèi)領(lǐng)先商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的首個(gè)超大o u t l e t 創(chuàng)新型項(xiàng)目 從開發(fā)定位 到設(shè)計(jì)營(yíng)銷 再到運(yùn)營(yíng)管理都能為業(yè)界相關(guān)的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目策劃提供參考借鑒作用 根據(jù)o u t l e t 客群不斷升級(jí)的消費(fèi)特點(diǎn) 在案例項(xiàng)目的商業(yè)定位中導(dǎo)入旅游休 閑體驗(yàn)元素 強(qiáng)調(diào) 體驗(yàn)式購(gòu)物 主題 并強(qiáng)化多種業(yè)態(tài)相互聯(lián)合的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 是本論文的創(chuàng)新之處 也代表著商業(yè)地產(chǎn)的未來趨勢(shì)走向 關(guān)鍵詞 o u t l e t 商業(yè)模式 體驗(yàn) t h er e s e a r c ho nt h ed o m e s t i c0 u t l e tb u s i n e s sm o d e 一一b a s eo nt h ez h o n g g u a n c u no u t l e ti n t e r n a t i o n a l m a l lp r o j e c t m a j o r m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e d o n gz h a n g s u p e r v i s o r p r o f e s s o rj i n y a nl i u s e n i o re c o n o m i s tm u q u nd u a b s t r a c t a sas u p p l e m e n td e r i v e df o r m a to fr e t a i lt r a d e o u t l e t sb u s i n e s sm o d e li sb e i n g i n l a r g e s c a l ec o p yi nt h ed o m e s t i c t h ea i mo ft h i s d i s s e r t a t i o ni st or e v e a lt h e c o m m e r c i a lo p e r a t i o nm o d eo ft h eo u t l e tt h r o u g ht h ec o m p l i c a t e dp h e n o m e n o no ft h e r e t a i lm a r k e t t h i sd i s s e r t a t i o ni sb a s e do nt h er e l a t e dr e t a i lt h e o r i e sa n dt h eb u s i n e s sm o d e l so f t h ee x i s t i n gr e t a i li n d u s t r yk n o w l e d g es y s t e m a n dt h ea u t h o rs e l e c tz h o n g g u a n c u n o u t l e ti n t e r n a t i o n a lm a l lp r o j e c to fg d p ra sac a s ei no r d e rt ot h o r o u g h l ya n a l y s e a n ds u m m a r i z et h eo u t l e t sb a s i co p e r a t i o nr u l e a n dp r e l i m i n a r y l yr e s e a r c ho nt h e o u t l e tf u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h ea u t h o ra l s oc a l c u l a t et h eo p e r a t i o nd a t ai n c a s et op r o v et h ea n a l y s i s t h r o u g ht h ei n p u t o u t p u td a t ac a l c u l a t i o n t h ed i s s e r t a t i o n f u r t h e rv e r i f i e d st h ef e a s i b i l i t ya n dm a n e u v e r a b i l i t yo ft h ep r o j e c tc a s e s a c c o r d i n gt o t h ec o n d i t i o n so fv a r i o u sr e s o u r c e s t h el o n g i t u d i n a la n gt r a n s v e r s ei n t e g r a t i o ns h o u l d b ei m p l e m e n t e dt oe f f e c t i v e l yd e v e l o pt h ep r o j e c tc a s e s oa st oi n n o v a t et h eo u t l e t s t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e t h ep r o j e c tc a s e sb u s i n e s sm o d e lo r i e n t a t i o ns t u d yp a y s m o s ta t t e n t i o nt ot h ei n n o v a t i o ni s s u ew i t ht h ep u r p o s ep r o v i d i n gt h er e f e r e n c e v a l u e t ot h er e a t a i li n d u s t r yw h i l et h e ya r ed e v o t i n gt os u c hal a r g ep r o j e c tp h n 1 1 a c c o r d i n gt ot h ee s c a l a t i n gp u r c h a s i n gc h a r a c t e r i s t i co ft h eo u t l e tc u s t o m e r s t o u r i s me x p e r i e n c ee l e m e m sa r ei n t r o d u c e di n t ot h ep r o j e c tc a s e w h o s ec o n s u m p t i o n f o r m a te m p h a s i z e s e x p e r i e n c es h o p p i n g t h i si so n eo ft h ei n n o v a t i o no ft h i s d i s s e r t a t i o n a n dt h es t r e n g t h e n i n go ft h em i x e d b u s i n e s so p e r t i o nm o d e li sa n o t h e r o n e t h o s et w oi n n o v a t i o nw a y sr e p r e s e n tt h ef u t u r et r e n d e n c yo ft h eo u t l e t d e v e l o p m e n t k e yw o r d s o u t l e t b u s i n e s sm o d e l e x p e r i e n c e i i i 圖表目錄 圖目錄 圖4 1 中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 道路交通示意 3 4 表目錄 表2 1 5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系表 1 1 表3 1 西雅圖o u t l e t 分析歸納表 1 9 表3 2 國(guó)內(nèi)部分o u t l e t 發(fā)展情況匯總 2 2 表5 1 調(diào)查問卷樣本分布表 3 8 表5 2 o u t l e t 客群學(xué)歷歸納表 4 0 表5 3 o u t l e t 客群職業(yè)類型歸納表 4 0 表5 4 o u t l e t 客群收入分類歸納表 4 1 表5 5 消費(fèi)者關(guān)顧傾向和規(guī)劃建議表 4 4 表5 6 本項(xiàng)目與燕莎 青浦o u t l e t 綜合對(duì)比分析表 4 5 表6 1 花園街鎮(zhèn)式與倉(cāng)儲(chǔ)式o u t l e t 綜合對(duì)比分析表 4 8 表6 2 中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 客群明細(xì)匯總表 5 1 表6 3 花園街鎮(zhèn)式o u t l e t 年度銷售表 s 1 表6 4 倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)式o u t l e t 年度銷售表 5 1 v i l 第1 章緒論 論文緣起 愛普o u t l e t 集體歇業(yè)引致的思考 2 0 0 7 年8 月1 6 日 北京o u t l e t 名品服飾廣場(chǎng)大約7 0 0 位商業(yè)租戶集體歇業(yè) 商戶的歇業(yè)理由是 客源稀少導(dǎo)致生意難以為繼 日漸上漲的租金成本和物業(yè)管 理成本更是讓商戶壓力倍增 商場(chǎng)的管理水平在很大程度上引發(fā)了同行間的無序 競(jìng)爭(zhēng) 商戶們要求商場(chǎng)方面立即采取措施以增大客流量并減免租金 同時(shí)還要求 設(shè)立運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范商場(chǎng)管理秩序 商戶們臉上寫滿了無奈 這不得不讓人想起 一些在國(guó)外行之有效的經(jīng)典市場(chǎng)運(yùn)作在中國(guó)遭遇夭折 最后只能撤離中國(guó)市場(chǎng)的 百般情形 期間 筆者正好在北京出差 回程之際受友人之托前去購(gòu)物 卻目睹了這一 國(guó)外舶來品在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的寫照 在感嘆北京奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)規(guī)劃建設(shè)進(jìn)行得 如火如荼的同時(shí) 更加惋惜在不斷深化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一些企業(yè)為圖短期經(jīng)濟(jì)利益 而盲目模仿 粗制濫造 購(gòu)物之行只能作罷 但筆者與幾位商戶的短暫溝通交流 對(duì)日后的工作開展積累了相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)財(cái)富 兩年半之后 筆者接手公司授命的新項(xiàng)目 中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目 愛普o u t l e t 的歇業(yè)情景還歷歷在目 新項(xiàng)目已然來臨 如何讓新項(xiàng)目能安全誕生 落地 日后茁壯成長(zhǎng) 筆者需要急迫且全面的思考 1 1 研究背景和意義 1 1 1 研究背景 奧特萊斯起源于美國(guó) 原意是指 排出口 出口 的意思 以下 奧特萊斯 簡(jiǎn) 稱o u t l e t 現(xiàn)在主要是指由過季 下架 斷碼及稍有瑕疵的名牌服飾商品所構(gòu) 成的大型折扣購(gòu)物中心 迄今為止已超過1 0 0 年歷史 o u t l e t 最初是 工廠直銷 店 一些大型服裝制造工廠和日用品生產(chǎn)企業(yè)為了處理商品剩余庫(kù)存 將一些 庫(kù)存余量商品和稍有瑕疵的商品打開倉(cāng)庫(kù)就地銷售 這些工廠直銷店通常設(shè)立在 生產(chǎn)地附近 甚至就在生產(chǎn)區(qū)內(nèi) 優(yōu)惠的價(jià)格往往能吸引眾多周邊的消費(fèi)者前往 購(gòu)買 后來這些工廠直銷店逐漸整合匯集 形成了大型購(gòu)物中心 并發(fā)展成為一 種獨(dú)立的零售業(yè)態(tài) 但這還不是真正意義上的o u t l e t 隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的介 入 開始進(jìn)行專業(yè)的物業(yè)管理和統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃 o u t l e t 現(xiàn)代業(yè)態(tài)逐漸形成 o u t l e t 開始經(jīng)營(yíng)各種名牌的下架商品 過季商品和斷碼商品 從高檔的品牌專賣店及百 貨商場(chǎng)下架后轉(zhuǎn)到o u t l e t 銷售的商品價(jià)格折扣通常很高 品質(zhì)優(yōu)良 僅稍為過季 往往能吸引大量的中產(chǎn)階級(jí)前往購(gòu)買 盡管o u t l e t 這種業(yè)態(tài)已有超過1 0 0 年的 歷史 但真正規(guī)模性的發(fā)展是在2 0 世紀(jì)7 0 年代開始的 2 0 世紀(jì)9 0 年代達(dá)到高 峰期 1 9 9 5 年 全美o u t l e t 折扣商店銷售收入為1 3 8 0 億美元 占全美百貨業(yè)銷 售的5 7 進(jìn)入二十一世紀(jì) 美國(guó)已有3 2 0 個(gè)以上的大型o u t l e t 中心 在日本 o u t l e t 在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下更是逆勢(shì)上揚(yáng) 顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力 在歐洲及東 南亞 這種業(yè)態(tài)亦出現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì) i o u t l e t 于2 0 0 2 年正式登陸中國(guó) 我國(guó)以 o u t l e t 為銷售概念的第一家服飾零 售店是 北京燕莎o u t l e t 購(gòu)物中心 營(yíng)業(yè)面積3 5 0 0 0 平方米 北京燕莎o u t l e t 是 國(guó)內(nèi)第一家o u t l e t 直銷中心 由購(gòu)物中心進(jìn)行統(tǒng)一的管理 品牌商家或品牌生產(chǎn) 廠家進(jìn)場(chǎng)參與經(jīng)營(yíng) 銷售產(chǎn)品包括各種品牌過季商品 下架商品或剩余商品 外 貿(mào)出口甩單商品 其中主要是以經(jīng)營(yíng)名牌服裝服飾為主 2 1 緊隨其后 各個(gè)地方引發(fā)了一場(chǎng)o u t l e t 的建設(shè)熱潮 很多城市都紛紛開設(shè)了 以o u t l e t 為銷售模式的購(gòu)物中心 比如廣州的 天河城o u t l e t 特賣場(chǎng) 珠海的 日 東o u t l e t 購(gòu)物中心 深圳的 太平洋o u t l e t 購(gòu)物中心 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 目前國(guó) 內(nèi)有大小o u t l e t 項(xiàng)目 含在建項(xiàng)目 近3 0 0 個(gè) 規(guī)模較大的有北京燕莎o u t l e t 購(gòu)物中心 上海青浦o u t l e t 購(gòu)物中心等 而江蘇張家港香港城o u t l e t 以及寧波杉 杉o(jì) u t l e t 城等項(xiàng)目也將要開業(yè) o u t l e t 以迅雷不及掩耳之勢(shì)占領(lǐng)了中國(guó)一二線各 大城市 與其他行業(yè)一樣在我國(guó)上演了瘋狂的建設(shè)熱潮 但是我國(guó)的o u t l e t 賺錢 效應(yīng)并沒有像在其他國(guó)家一樣凸顯 產(chǎn)能過剩致使大多數(shù)o u t l e t 處于虧損或半虧 損狀態(tài) 其中運(yùn)營(yíng)較為成功全國(guó)僅有有北京燕莎o u t l e t 和上海青浦o u t l e t 兩家 而廣州天河城o u t l e t 特賣場(chǎng)等為數(shù)不多的幾家購(gòu)物中心盡管也有所盈利 但它們 并不具備真正意義上o u t l e t 的特點(diǎn) 3 目前能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟 被市場(chǎng)所接 2 受的o u t l e t 購(gòu)物中心屈指可數(shù) 一個(gè)曾經(jīng)備受國(guó)內(nèi)零售行業(yè)追捧的商業(yè)模式 并 在國(guó)外被成功證明了其使之有效的商業(yè)實(shí)踐 是否其內(nèi)在特質(zhì)完全不適應(yīng)中國(guó)特 有的消費(fèi)市場(chǎng) 還是中國(guó)的零售領(lǐng)域?qū) u t l e t 缺少本質(zhì)上的理解而導(dǎo)致 形像而 神不似 1 1 2研究意義 現(xiàn)實(shí)意義與借鑒意義 中國(guó)的服飾零售業(yè)雖然早已有之 但從古至今都存在不規(guī)范運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象 尤 其是改革開放以來 無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)盲目發(fā)展 產(chǎn)能過剩 整個(gè)行業(yè)的宏觀狀 況及內(nèi)部的微觀企業(yè)管理也都有進(jìn)一步提高的要求 服飾零售 是人們?nèi)粘Ｉ?中頻繁接觸的一個(gè)行業(yè) 是生活必需品 其產(chǎn)品具有剛性需求 但服飾零售業(yè)又 是零售行業(yè)里水平最參差不齊的一個(gè)行業(yè) 一是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不高 導(dǎo)致混亂無 序競(jìng)爭(zhēng) 打造強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌形象難度很大 二是管理運(yùn)營(yíng)水平過于粗糙 如何迅 速提升服飾零售企業(yè)的盈利水平 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 并打造出一系列能在國(guó)際上 站穩(wěn)腳跟的品牌成為當(dāng)前服飾零售業(yè)的當(dāng)務(wù)之急 本文選取由g d p r 集團(tuán)投資開發(fā)的中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為研究課 題 在國(guó)內(nèi)的服飾零售市場(chǎng)上具有代表性 g d p r 集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模之一的 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 其數(shù)個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式在業(yè)界被競(jìng)相復(fù)制 極具標(biāo)桿性 g d p r 集團(tuán)多個(gè)代表作成為商業(yè)地產(chǎn)界創(chuàng)新性的教科案例 而中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目作為服飾零售行業(yè)的一個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)將繼續(xù)繼承g(shù) d p r 集團(tuán)敢為人先的創(chuàng)新 精神 從開發(fā)規(guī)劃到招商運(yùn)營(yíng)必將給中國(guó)的服飾零售市場(chǎng)畫上濃墨重彩的一筆 由此再次結(jié)合筆者上文曾提到親臨其境的愛普o u t l e t 集體歇業(yè)的案例中 對(duì) 于隨即開展的新項(xiàng)目 中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目 筆者需要理清幾大問題 中國(guó)服飾零售市場(chǎng)是否需要o u t l e t 業(yè)態(tài) o u t l e t 業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)是否有合適其生長(zhǎng)的 合適土壤 一個(gè)完整的o u t l e t 業(yè)態(tài)應(yīng)該包括什么樣的獨(dú)有特質(zhì) 在中國(guó)消費(fèi)者 個(gè)性化需求日益變得多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)中o u t l e t 業(yè)態(tài)是否能完全照搬國(guó)外的通 用模式 成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)新型的o u t l e t 業(yè)態(tài)需要堅(jiān)持和執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略 對(duì) 以上問題的領(lǐng)會(huì)和回答就是本論文的意義之一 同時(shí)能把這些理論指導(dǎo)運(yùn)用到中 關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目的操作實(shí)踐當(dāng)中 亦是本論文的另一重大意義 并希望 此研究能為國(guó)內(nèi)籌劃o u t l e t 項(xiàng)目建設(shè)的同行略盡借鑒參考價(jià)值 3 1 2研究思路 本論文是以 論文命題提出 研究案例選取一研究理論綜述一案例分析及問 題解決一分析總結(jié) 為研究思路 第一 論文命題提出 通過筆者偶然的差旅經(jīng)歷 并因結(jié)合筆者自身的工作 實(shí)踐 再根據(jù)目前國(guó)內(nèi)業(yè)界o u t l e t 的發(fā)展現(xiàn)狀與國(guó)際上先進(jìn)國(guó)家運(yùn)營(yíng)o u t l e t 的差 距 提出了本論文的命題 o u t l e t 的國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式研究 第二 研究案例選取 筆者所在企業(yè)作為全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè) 由其投資 開發(fā)的北京中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目無論是經(jīng)濟(jì)規(guī)模還是模式創(chuàng)新 都代表著 o u t l e t 未來在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì) 理應(yīng)作為業(yè)界典型的標(biāo)桿性研究案例 因此本論 文選取北京中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目商業(yè)模式規(guī)劃作為研究基礎(chǔ) 第三 研究理論綜述 根據(jù)論文命題的核心本質(zhì)與現(xiàn)實(shí)狀況 圍繞著已有理 論和相關(guān)研究 并結(jié)合有關(guān)服飾零售行業(yè)的知識(shí)體系 對(duì)本論文的研究對(duì)象進(jìn)行 概念和定義的界定 對(duì)將要運(yùn)用在本論文的理論研究進(jìn)行梳理分析 奠定本文的 理論依據(jù)及研究基礎(chǔ) 并結(jié)合自身的實(shí)踐體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比 最終選定了 基于5 w 1 h 為驗(yàn)證假設(shè)所構(gòu)建的 經(jīng)營(yíng)定位 盈利模式 市場(chǎng)定位的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式 第四 案例分析及問題解決 通過選取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀及失敗o u t l e t 業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì) 比分析初步得出o u t l e t 模式的運(yùn)營(yíng)規(guī)律及未來發(fā)展趨勢(shì) 再通過已選定的研究理 論對(duì)北京中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析 最后再根據(jù)中國(guó)特有的消 費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn) 對(duì)o u t l e t 的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新 并通過數(shù)據(jù)測(cè)算探討模式創(chuàng)新的效 用 提出對(duì)應(yīng)的規(guī)劃建議 筆者主要采取閱讀相關(guān)文獻(xiàn) 調(diào)查報(bào)告 客戶訪談 座談會(huì)等形式重點(diǎn)調(diào)研案例項(xiàng)目 通過與咨詢公司分季節(jié) 分時(shí)段對(duì)實(shí)地考察相 關(guān)的各大購(gòu)物廣場(chǎng)和供應(yīng)商市場(chǎng)以獲取第一手資料 并結(jié)合所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)項(xiàng) 目開發(fā)實(shí)際狀況評(píng)估研究項(xiàng)目的可行性與可操作性 進(jìn)一步提出加強(qiáng)項(xiàng)目資源整 合方式 從而論證本論文提出的研究案例的定位假設(shè) 創(chuàng)新型o u t l e t 商業(yè)運(yùn)營(yíng) 模式在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用 第五 分析總結(jié) 對(duì)論文整體進(jìn)行歸納 從而再次緊扣論文命題 國(guó)內(nèi) o u l t l e t 商業(yè)模式研究 通過 面的概括一點(diǎn)的分析一重回面的提煉 的研究方式 總結(jié)出o u t l e t 未來的發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì) 為同行業(yè)實(shí)操和學(xué)術(shù)研究起到參考借鑒意 4 義 并在論文收官階段分析有關(guān)研究?jī)?nèi)容的局限性 探討研究方法的不足與缺陷 指出因某些客觀原因尚未論及的難點(diǎn)問題 并期望將來能在適當(dāng)?shù)臈l件下做進(jìn)一 步的論述和研究 1 3 本章小結(jié) 本章通過筆者的親身經(jīng)歷并結(jié)合所從事的相關(guān)行業(yè)具體特點(diǎn)要求 對(duì)研究課 題所處的背景環(huán)境及現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行梳理分析 引出研究課題的研究意義及其代表 性 初步給出研究思路和探討方法 并在此章節(jié)對(duì)通篇論文做結(jié)構(gòu)性的框架搭建 奠定論文的研究方向和研究?jī)?nèi)容 由于本論文論及的相關(guān)內(nèi)部資料及部分用于商 業(yè)用途的研究數(shù)據(jù)來源于中關(guān)村國(guó)際商城o u t l e t 項(xiàng)目及g d p r 集團(tuán) 基于保密 原則 特用g d p r 集團(tuán)替代投資開發(fā)商 5 第2 章文獻(xiàn)綜述與理論分析 2 1o u t l e t 的概念及發(fā)展態(tài)勢(shì) o u t l e t 這一獨(dú)特的商業(yè)模式起源于美國(guó) 由最初的工廠直銷店演變?yōu)楝F(xiàn)今商 業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商參與運(yùn)作的大型商業(yè)購(gòu)物中心 包括倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)和花園街鎮(zhèn)兩種 形式 主要經(jīng)營(yíng)各種名牌的下架商品 過季商品 斷碼商品及稍有瑕疵的處理商 品 因此o u t l e t 賣場(chǎng)里的商品往往能比高檔賣場(chǎng)有更低的折扣 o u t l e t 所經(jīng)營(yíng)的 服飾主要來源于各大品牌的庫(kù)存 其供應(yīng)商包括服飾生產(chǎn)企業(yè) 品牌所有者 代 理商 經(jīng)銷商 高檔百貨商場(chǎng)及專賣店 o u t l e t 主要用于消化過量的服飾庫(kù)存 并不會(huì)剝離各大高檔賣場(chǎng)的原有客源 是高檔賣場(chǎng)的一個(gè)有效補(bǔ)充 亦是服飾零 售市場(chǎng)的一個(gè)衍生模式 更是一個(gè)服飾零售的細(xì)分市場(chǎng) 當(dāng)前國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)名牌的中國(guó)消費(fèi)者一般分為兩個(gè)階段 第一個(gè)是品牌向 往消費(fèi)階段 第二是品牌時(shí)尚消費(fèi)階段 大多數(shù)品牌時(shí)尚消費(fèi)階段的消費(fèi)者都是 具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)觀念和可支配收入 他們注重名牌和時(shí)尚 一般選擇在高檔 的百貨商場(chǎng)和專賣店進(jìn)行消費(fèi) 而品牌向往消費(fèi)階段的消費(fèi)者則 注重品牌 不 重時(shí)尚 他們具有一定的品牌意識(shí) 對(duì)品牌具有偏好性 但鑒于他們支付能力 等限制因素 并不一定要追求時(shí)尚 即使是稍微過季的商品亦會(huì)成為他們的消費(fèi) 選擇 而這部分消費(fèi)者主要是目前構(gòu)成國(guó)內(nèi)城市主力消費(fèi)人群的中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng) 階層 他們受過良好的教育 具備一定的品牌意識(shí) 同時(shí)也具有相當(dāng)?shù)目芍涫?入 o u t l e t 正是以類型的消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶 基于o u t l e t 的目標(biāo)客戶和運(yùn)營(yíng)模式 其經(jīng)營(yíng)理念與核心價(jià)值觀就是 品牌 實(shí)惠 品牌 o u t l e t 只經(jīng)營(yíng)國(guó)際頂級(jí)品牌 國(guó)際一二線品牌和國(guó)內(nèi)著名品牌 o u t l e t 自創(chuàng)立以來 就是一個(gè)針對(duì)目標(biāo)客戶只經(jīng)營(yíng)名牌過季商品的折扣場(chǎng)所 貼牌雜牌 并不屬于o u t l e t 的商品供銷的范疇 實(shí)惠 由于目標(biāo)客戶的支付能力水平 決定了o u t l e t 的商品價(jià)格必須要低于 6 高檔百貨與專門店 這就要求o u t l e t 在取得低價(jià)進(jìn)貨渠道后 還必須實(shí)施低成本 運(yùn)營(yíng)模式 包括選址 商場(chǎng)布局 服務(wù)配套 供應(yīng)鏈壓縮等因素 伴隨著國(guó)際潮流的發(fā)展 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)特征也日漸顯著 僅是簡(jiǎn) 單的 品牌 實(shí)惠 模式顯然已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)特點(diǎn) 于是有行業(yè) 專家提出 品牌 實(shí)惠 環(huán)境 的商業(yè)模式 即在 品牌 實(shí)惠 的基礎(chǔ)上導(dǎo)入環(huán)境的 概念 強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供便捷的交通環(huán)境 簡(jiǎn)約的賣場(chǎng)擺設(shè) 輕松的購(gòu)物氛圍以 及人性化的餐飲配套設(shè)施等 這一模式升級(jí)也的確推動(dòng)了o u t l e t 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn) 一步發(fā)展 而目前國(guó)內(nèi)o u t l e t 項(xiàng)目已成泛濫之勢(shì) 但絕大多數(shù)都處于盲目模仿和 無序開發(fā)中 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 第一 假冒偽劣商品充斥商場(chǎng) 一些o u t l e t 賣場(chǎng)管理監(jiān)控不力 缺少合理的 商戶評(píng)價(jià)程序 不加選擇地引進(jìn)經(jīng)營(yíng)租戶 導(dǎo)致賣場(chǎng)內(nèi)的部分商品 山寨化 甚 至出現(xiàn)一些專門為o u t l e t 生產(chǎn)假冒品牌的廠家 這對(duì)場(chǎng)內(nèi)真j 下的名牌是致命的威 脅 同時(shí)也極大地打擊了消費(fèi)者的信任感 第二 王正選與王新棟 2 0 0 7 指出 o u t l e t 的選址原則包括寬敞舒適的購(gòu)物 空間 遠(yuǎn)離市區(qū) 交通便利 多停車位 環(huán)境優(yōu)美 4 但許多o u t l e t 賣場(chǎng)出現(xiàn)定 位錯(cuò)誤 缺少停車位 賣場(chǎng)亂擺亂放 服務(wù)配套設(shè)施不完善 甚至選址就在市區(qū) 內(nèi) 很多賣場(chǎng)不允許試穿和退換 導(dǎo)致了消費(fèi)者抵觸的心理 難以培育客戶忠誠(chéng) 度 第三 運(yùn)營(yíng)管理水平低下 名牌不名 外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面 時(shí)常發(fā)生缺少主題 和統(tǒng)一規(guī)范的促銷活動(dòng)令消費(fèi)者顯得無所適從 這些商品主要依靠壓價(jià)走量的運(yùn) 作手段對(duì)場(chǎng)內(nèi)的真正名牌構(gòu)成了挑戰(zhàn) 一些名牌為保持品牌美譽(yù)度而無法接受魚 龍混雜的局面不得不撤場(chǎng)清退 間志俊 2 0 0 8 指出 在我國(guó) 因缺乏o u t l e t 高素 質(zhì)運(yùn)營(yíng)管理人才 類似品類管理 電子標(biāo)牌 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 供應(yīng)鏈管理系 統(tǒng)等現(xiàn)代零售業(yè)信息技術(shù)很少應(yīng)用 5 第四 在以客戶為中心的營(yíng)銷年代 必須要極度關(guān)注客戶需求的變化 現(xiàn)今 客戶已不僅僅滿足于購(gòu)物環(huán)節(jié)的消費(fèi)模式 其多元的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí) 更加傾 向于追求 體驗(yàn)式 消費(fèi) 希望除了物質(zhì)上的滿足外 還能獲得精神上和心靈上的 刺激 商場(chǎng)不單要有 功能 上的效益還要有 體驗(yàn) 或 情感 上的效益 而消費(fèi)者 亦愿意支付更多的金錢來換取這些額外的 體驗(yàn) 滿足 但當(dāng)前絕大多數(shù)的o u t l e t 7 賣場(chǎng)似乎沒有注意到消費(fèi)者這一消費(fèi)取向 忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)訴求 仍以低價(jià) 等粗劣的傳統(tǒng)促銷方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行灌輸式的營(yíng)銷 令消費(fèi)者在購(gòu)物過程中并未 產(chǎn)生更多愉悅的享受 亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)郭增利表示 小規(guī)模o u t l e t 將遭 淘汰 純服飾類o u t l e t 也難以為繼 必須要廣泛引進(jìn)娛樂等配備設(shè)施的 包括影 城 娛樂及餐飲 6 1 o u t l e t 的商業(yè)模式無論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi) 時(shí)刻都經(jīng)歷著變革與改進(jìn) 任何 一種有利于o u t l e t 發(fā)展的改良模式都可以讓開發(fā)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力 這也是o u t l e t 中國(guó)化進(jìn)程首先必須要考量的議題 下面就進(jìn)一步深入探討構(gòu)建優(yōu) 化o u t l e t 商業(yè)模式的相關(guān)概念 管理分析工具與理論依據(jù) 2 2 商業(yè)模式的定義及要素構(gòu)成 商業(yè)模式的提出已有大半個(gè)世紀(jì) 但直到最近才被大規(guī)模提及與應(yīng)用 尤其 成為風(fēng)險(xiǎn)投資與私募股權(quán)的口中必不可少的話題 商業(yè)模式簡(jiǎn)單來講就是一個(gè)企 業(yè)賴以生存發(fā)展的商業(yè)邏輯 用更通俗的實(shí)例來說就是 工廠通過生產(chǎn)產(chǎn)品賺錢 國(guó)內(nèi)煙草公司通過壟斷經(jīng)營(yíng)特權(quán)賺錢 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過話費(fèi)收取等方式賺錢 酒 店通過提供食宿服務(wù)賺錢 大型超市通過物流配送與庫(kù)存賺錢等 盡管商業(yè)模式 就實(shí)實(shí)在在地存在我們?nèi)粘Ｉ钪?有關(guān)商業(yè)模式的定義多達(dá)幾十種乃至上百 種 至今依然沒有一個(gè)明確且權(quán)威的定義 2 2 1商業(yè)模式的定義 a m i t 和z o t t 2 0 0 1 在對(duì)多家電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了深入研究后 總結(jié)出商 業(yè)模式就是 為了利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值而設(shè)計(jì)的交易內(nèi)容 交易結(jié)構(gòu)和交易治 理機(jī)制 7 1 隨后在他們進(jìn)一步的深入研究中 他們從商業(yè)活動(dòng)的角度 對(duì)商業(yè) 模式定義進(jìn)行了擴(kuò)充 一組跨越企業(yè)邊界的相互聯(lián)系的活動(dòng)系統(tǒng) 并概括了企 業(yè)從事的不同活動(dòng) 活動(dòng)間的相互聯(lián)系以及從事活動(dòng)的主體以及反映企業(yè)嵌入商 業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的方式 8 1 桑托斯 2 0 0 9 在p o r t e r 1 9 8 5 l 拘價(jià)值鏈理論及a m i t 和z o t t 2 0 0 1 的研究基礎(chǔ) 上 將商業(yè)模式表述為 一組活動(dòng)系統(tǒng)與活動(dòng)執(zhí)行單位之間的關(guān)系系統(tǒng) 一 總的來說 以上有關(guān)商業(yè)模式觀點(diǎn)主要集中在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)與價(jià)值創(chuàng)造 r 這種觀點(diǎn)過分強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯 顧客 及如何從所創(chuàng)造的價(jià)值中 獲取收益 是一種對(duì)商業(yè)模式比較狹隘的理解 s c h w e i z e r 2 0 0 5 基于資源基礎(chǔ)論提出了商業(yè)模式的三個(gè)維度 即價(jià)值鏈格 局 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源和收入模式 在論及企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系定位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的 基本架構(gòu)及獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步說明企業(yè)的收入來源 s c h w e i z e r 還區(qū)分了四種不同類型的商業(yè)模式 整合型 協(xié)調(diào)型 聚焦型和市場(chǎng)營(yíng)造型 可 以說 s c h w e i z e r 這種商業(yè)模式觀點(diǎn)是對(duì) 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)觀 改進(jìn) 更加重視價(jià)值獲取 但也存在缺陷 缺少了對(duì)價(jià)值元素的反映 l o c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m 2 0 0 2 基于技術(shù)創(chuàng)新的角度提出了商業(yè)模式的六 個(gè)基本功能 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 價(jià)值主張 成本結(jié)構(gòu) 價(jià)值鏈 細(xì)分市場(chǎng) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以 及盈利潛力 明確指出 商業(yè)模式應(yīng)該向目標(biāo)顧客表明價(jià)值主張 1 1 綜上所述 可以總結(jié)出當(dāng)前理論界有關(guān)定義商業(yè)模式的三種觀點(diǎn) 分別是 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 價(jià)值獲取 經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 價(jià)值獲取 價(jià)值主張 而本文更傾向 于采取最后一種觀點(diǎn) 而對(duì)應(yīng)的概念模型便是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位 盈利模式和市場(chǎng) 定位 2 2 2 商業(yè)模式的要素構(gòu)成 不少研究對(duì)商業(yè)模式的要素構(gòu)成進(jìn)行了深入探析 并形成了豐碩的研究成 果 有學(xué)者提出了要素構(gòu)成的角度提出比較簡(jiǎn)單的模型 如t i m m e r s 1 9 9 8 的三 要素模型及j o h n s o n 2 0 0 8 的四要素模型 而有學(xué)者持分歧意見 提出了較為復(fù) 雜的模型 如o s t e n a l d e r 2 0 0 5 的九要素模型 12 1 張敬偉和王迎軍的 2 0 1 0 對(duì)商業(yè)模式概念及要素組成模型進(jìn)行了大量的假 設(shè)研究 得出了5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系 1 3 第一個(gè)w 就是w h a t 采用上述的經(jīng)營(yíng)定位 盈利模式 市場(chǎng)定位商業(yè)模式觀 點(diǎn) 從經(jīng)營(yíng)定位來講 w h a t 就意味著關(guān)鍵資源和關(guān)鍵活動(dòng) 及資源之間的互補(bǔ) 關(guān)系 它們共同反映了企業(yè)間的分工及在商業(yè)系統(tǒng)中的位置 而從盈利模式來講 w h a t 就意味著企業(yè)盈利的主要指標(biāo) 具體包括營(yíng)業(yè)收入 成本結(jié)構(gòu) 及收入潛 力 而從市場(chǎng)定位的角度出發(fā) w h a t 就意味著企業(yè)如何了解客戶的需求 能為 客戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值 9 第二個(gè)w 就是w h o 從經(jīng)營(yíng)定位來講 w h o 意味著關(guān)鍵資源和互補(bǔ)資源的 擁有者 他們是支持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的學(xué)習(xí)體系統(tǒng) 能反映商業(yè)模式的治理機(jī)制 從盈利模式來講 w h o 意味著指與盈利相關(guān)的內(nèi)外部組織或個(gè)體 從市場(chǎng)定位 來講 w h o 意味著目標(biāo)顧客或細(xì)分市場(chǎng) h 是h o w 從經(jīng)營(yíng)定位來說 意味著經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中資源 活動(dòng)的聯(lián)系方式 比如企業(yè)間的協(xié)同作用 對(duì)于盈利模式來說 意味著收益 成本與利潤(rùn)之間的關(guān) 系 在市場(chǎng)定位的角度來講 則意味著企業(yè)提供的價(jià)值與客戶期望之間的聯(lián)系度 第三第四個(gè)w 是w h e n 和w h e r e 反映了企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)必須考慮 的情境因素 即商業(yè)模式可行性的情境因素 第五個(gè)w 是w h y 需要對(duì)各方面關(guān)系邏輯的可行性及依據(jù)進(jìn)行解釋 對(duì)商 業(yè)模式構(gòu)成要素以及各要素之間的聯(lián)系進(jìn)行論證 有關(guān)5 w 1 h 是否行得通還需要經(jīng)過嚴(yán)格的 敘述測(cè)試 和 數(shù)據(jù)測(cè)試 敘述測(cè) 試要求根據(jù)以上各個(gè)方面設(shè)計(jì)出來的商業(yè) 故事 能夠在道理上講得通 既要有邏 輯關(guān)系 又要有理有據(jù) m a g r e t t a 2 0 0 2 利用案例說明 情節(jié)是故事的核心部分 保證了故事的意義與連貫性 當(dāng)故事的構(gòu)思存在難以化解的邏輯沖突時(shí) 這種商 業(yè)模式往往是管理者一廂情愿的產(chǎn)物 1 4 因此 商業(yè)模式的敘述測(cè)試應(yīng)該回答如 下問題 初始情境是什么 事情發(fā)生的順序是什么 哪些人或組織卷入其中 商 業(yè)模式中的情節(jié)是什么 情節(jié)是如何驅(qū)動(dòng)故事逐步演進(jìn)和發(fā)生的 1 5 而數(shù)字測(cè)試則根據(jù)假設(shè)對(duì)內(nèi)外部主體進(jìn)行分析測(cè)算 評(píng)估可行性 d o g a n o v a 和e y q u e m r e n a u l t 2 0 0 9 指出 測(cè)算應(yīng)該回答以下問題 商業(yè)模式中有哪些實(shí)體 被剝離或整合 什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠通過客觀評(píng)估吸引并滿足客戶 把所 涉及的主體關(guān)系轉(zhuǎn)化為具體的數(shù)字 如把目標(biāo)及潛在客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格和銷售 數(shù)量 把上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為成本數(shù)額 1 6 以上5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證的關(guān)系可以總結(jié)為下表所示 1 0 表2 1 5 w 1 h 假設(shè)及假設(shè)驗(yàn)證關(guān)系表 主要假設(shè) 邏輯關(guān)系假設(shè)驗(yàn)證 時(shí)間w h e n 和地點(diǎn)w h e r e 情境因素 三個(gè)維度 內(nèi)容相關(guān)主體邏輯聯(lián)系依據(jù) 測(cè)試 w h a tw h oh o ww h v 關(guān)鍵資源與 互補(bǔ)資源治 關(guān)鍵資源與 關(guān)鍵資源與活動(dòng) 理機(jī)制 經(jīng)營(yíng)定位互補(bǔ)資源擁 互補(bǔ)資源與活動(dòng)商業(yè)伙伴相 有者 關(guān)的交易治 合乎邏輯的 理機(jī)制敘述測(cè)試 內(nèi)外部主體 收入來源企業(yè)內(nèi)外部 數(shù)據(jù)測(cè)試 財(cái)務(wù)指標(biāo)之 關(guān)系 盈利模式成本結(jié)構(gòu)各利益相關(guān) 間的關(guān)系 收入潛力方 與客戶相關(guān) 產(chǎn)品 服務(wù)或目標(biāo)客戶 市場(chǎng)定位的交易治理 解決方案的提供細(xì)分市場(chǎng) 機(jī)制 資料來源 筆者整理 除開研究商業(yè)模式初次構(gòu)建外 筆者也參考了部分有關(guān)商業(yè)模式重建的文獻(xiàn) 資料 對(duì)商業(yè)模式的構(gòu)建認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深 馬克 約翰遜 2 0 0 8 指出 任何一種商業(yè)模式都是由顧客價(jià)值定位 總成本結(jié) 構(gòu)和利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制三類基礎(chǔ)要素構(gòu)成 在相互作用時(shí)能創(chuàng)造 傳遞并保持價(jià)值 任何一個(gè)要素發(fā)生變動(dòng) 都會(huì)對(duì)其他要素及整體產(chǎn)生巨大影響 1 7 莊建武 2 0 1 0 指出 商業(yè)模式的重塑步驟分為四步 分別是 顧客價(jià)值的重 新定位 重新設(shè)計(jì)盈利模式 確認(rèn)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程 指定利潤(rùn)保護(hù)體系 l 引 筆者認(rèn)為無論是哪一種要素構(gòu)成模型 并不以其要素多寡而評(píng)定其優(yōu)劣 而 是最適合行業(yè)企業(yè)發(fā)展 有利于識(shí)別問題的本質(zhì) 有助于在價(jià)值鏈上產(chǎn)生價(jià)值 構(gòu)建合乎邏輯的內(nèi)部關(guān)系和進(jìn)行戰(zhàn)略決策的模型才是最好的要素構(gòu)成模型 而對(duì) 于新創(chuàng)立的企業(yè)來說 其商業(yè)模式應(yīng)該是在不斷的適應(yīng)與調(diào)整中完善并最終成型 的 因而在最初不太適宜構(gòu)建過于復(fù)雜的要素模型 在參考了大量學(xué)者有關(guān)對(duì)商 業(yè)模式研究文獻(xiàn)后 筆者認(rèn)為從5 w 1 h 的角度去分析商業(yè)模式的要素組成較為 符合研究案例的現(xiàn)實(shí)狀況 而本文隨后的分析主體部分也將依據(jù)上表所闡述的 5 w 1 h 邏輯關(guān)系展開論述 2 3商業(yè)地產(chǎn)景區(qū)規(guī)劃 2 3 1商業(yè)地產(chǎn)的要素構(gòu)成 商業(yè)地產(chǎn)是地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)分支 作為商業(yè)用途的地產(chǎn) 廣義上是指各種非 居住性的房地產(chǎn) 包括寫字樓 廠房以及商業(yè) 服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 比如購(gòu)物中 心 酒店與游樂園 而狹義的商業(yè)地產(chǎn)是專指用于商業(yè) 服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的房地 產(chǎn)形式 比如與零售 餐飲 娛樂及休閑等相關(guān)的地產(chǎn) 它在開發(fā)模式 經(jīng)營(yíng)模 式及功能用途上有別于住宅房地產(chǎn)形式 1 9 商業(yè)地產(chǎn)主要有四種運(yùn)營(yíng)模式 第一種是只租不售 通過招商獲得租金收入的運(yùn)營(yíng)模式 開發(fā)商往往具有較 強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)管理能力 第二種是只售不租 項(xiàng)目建成后 為實(shí)現(xiàn)資金快速回籠 將物業(yè)分解并租給 中小業(yè)主 這種形式往往適用于中小地產(chǎn)開放商 第三種是租售并舉 這種模式的典型代表就是大連萬達(dá)模式 最后一種是售后回租 開發(fā)商通過將物業(yè)分割給中小業(yè)主 再以一定的投資 將物業(yè)租回 然后交由乙方公司運(yùn)營(yíng)管理 這種模式往往蘊(yùn)含著較大風(fēng)險(xiǎn) 2 3 2旅游地產(chǎn) 從旅游產(chǎn)業(yè)來看 旅游的發(fā)展模式已經(jīng)由過去的單一的觀光旅游發(fā)展成為一 般意義上的消費(fèi)旅游 再發(fā)展成為當(dāng)前的主流 休閑體驗(yàn)旅游 這意味著旅游已 經(jīng)由過往單一的開發(fā)模式轉(zhuǎn)變成多角度 多層次的商業(yè)開發(fā)模式 郝保群 2 0 0 6 指出 旅游地產(chǎn)屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇 是旅游與地產(chǎn)結(jié)合的產(chǎn)物 是自然 人文資源與資本的衍生品 是以旅游活動(dòng)為服務(wù)對(duì)象的一系列建筑物及 1 2 關(guān)聯(lián)空間 旅游地產(chǎn)一般有四種形式 分別是 旅游景點(diǎn)地產(chǎn) 旅游商務(wù)地產(chǎn) 旅游度假地產(chǎn)及旅游住宅地產(chǎn) 其開發(fā)的形態(tài)主要包括休閑度假住宅 產(chǎn)權(quán)酒店 時(shí)權(quán)酒店 高爾夫別墅 主題旅游度假社區(qū)等 2 們 華僑城的 旅游 地產(chǎn) 文化 模式是業(yè)界的經(jīng)典模式 康冰 2 0 0 5 指出 旅游商業(yè)地產(chǎn)主要包括三個(gè)要素 分別是 選址 旅游 商 業(yè) 旅游商業(yè)地產(chǎn)要在選址上注重兩個(gè)方面 選城市和選位置 尤其要選經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的城市 及商業(yè)資源和旅游資源豐富的地段 而商業(yè)就是規(guī)模經(jīng)營(yíng) 增強(qiáng)吸 引力和競(jìng)爭(zhēng)力 旅游則是做文化和做資源 2 1 1 基于此模式觀點(diǎn) 國(guó)內(nèi)著名商業(yè)地 產(chǎn)專家認(rèn)為 做好旅游休閑地產(chǎn) 一是要對(duì)本地消費(fèi)和異地消費(fèi)資源進(jìn)行整合 二是要讓住宅項(xiàng)目 娛樂項(xiàng)目就酒店項(xiàng)目有機(jī)互動(dòng) 三是把旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì) 發(fā)展相結(jié)合 2 2 l 周霄和黃猛認(rèn)為 旅游地產(chǎn)是旅游和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)相互交叉而衍生出的一 種新興的地產(chǎn)類型 并總結(jié)分析了華僑城旅游地產(chǎn)投資的八個(gè)成功要素 分別是 經(jīng)營(yíng)模式 主題定位 開發(fā)方式 投資時(shí)機(jī) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 項(xiàng)目選址 資金運(yùn)作及 產(chǎn)品組合 2 3 2 3 3 景區(qū)規(guī)劃 由于我國(guó)有關(guān)景區(qū)規(guī)劃的研究不多 因此本文在借鑒國(guó)外景區(qū)規(guī)劃研究的基 礎(chǔ)上 同時(shí)再參考其他園區(qū)規(guī)劃理論 霍爾三維結(jié)構(gòu)體系將產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)劃分為初期選址 可行性研究 總體規(guī)劃 設(shè)計(jì) 施工建設(shè) 招商以及運(yùn)營(yíng)調(diào)整7 個(gè)階段 其中選址尤為關(guān)鍵 2 4 1 劉德建 2 0 0 3 指出 進(jìn)行旅游規(guī)劃要遵循四高四寬原則 即 第一 規(guī)劃理念和總體構(gòu)想更具充分的前瞻性 第二 理論基礎(chǔ)和規(guī)劃手段更重科學(xué)的探索性 第三 運(yùn)行機(jī)制和結(jié)構(gòu)組成更富有機(jī)的關(guān)聯(lián)性 第四 資源配置和因素聚集更需整合的一致性 第五 中心概念對(duì)當(dāng)前現(xiàn)實(shí) 允許留有相當(dāng)?shù)木嚯x間隔度 第六 布局安排對(duì)土地環(huán)境 允許留有一定的可變適應(yīng)度 第七 規(guī)劃本身對(duì)實(shí)施細(xì)節(jié)的非約束性 1 3 第八 規(guī)劃本身對(duì)時(shí)段限定的可模糊性1 2 5 1 上述有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的景區(qū)規(guī)劃理論較多地體現(xiàn)在旅游元素上 對(duì)商業(yè)地產(chǎn)本 身的資源整合方面論述較少 而對(duì)于華僑城的 旅游 地產(chǎn) 文化 模式而言 主要 把落腳點(diǎn)放在了旅游文化上 缺少了對(duì)整體輻射商圈的規(guī)劃 由于中關(guān)村國(guó)際商 城o u t l e t 項(xiàng)目主要的盈利點(diǎn)是 購(gòu)物 環(huán)節(jié) 因此 康冰提出的 選址 旅游 商業(yè) 模式觀點(diǎn)更加符合項(xiàng)目的總體運(yùn)營(yíng)模式 需要更多地研究有關(guān)消費(fèi)者行為方面的 理論 2 4體驗(yàn)設(shè)計(jì)理論及消費(fèi)者行為理論 美國(guó)學(xué)者派最早提出了 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的概念 他們指出消費(fèi)的意義在于個(gè)人以 個(gè)性化的方式參與消費(fèi)事件 從而獲得美好的感受 黃其新 2 0 0 9 指出 運(yùn)用顧客體驗(yàn)管理方法 可以促使休閑旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的 經(jīng)營(yíng)模式由傳統(tǒng)的 實(shí)體銷售型 向 體驗(yàn)營(yíng)銷型 轉(zhuǎn)變 從而增強(qiáng)顧客價(jià)值的創(chuàng)造 能力 2 6 1 吳文智 2 0 0 3 在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)化設(shè)計(jì)時(shí) 強(qiáng)調(diào)要注意兩個(gè)前提條件 第一是差異化的文化與環(huán)境中存在的可利用因素 另一是旅游市場(chǎng)對(duì)特定活動(dòng)的 體驗(yàn)需求 設(shè)計(jì)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的具體操作方式有 第一 主題提煉與體驗(yàn)線索設(shè)計(jì) 第二 場(chǎng)景設(shè)計(jì)與體驗(yàn)氛圍營(yíng)造 第三 活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過程設(shè)計(jì) 第四 意向塑造和體驗(yàn)意向設(shè)計(jì) 2 7 邁克爾 波特 1 9 9 7 指出 企業(yè)是由一系列價(jià)值活動(dòng)所構(gòu)成的 并由此提出波 特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 競(jìng)爭(zhēng)者的議價(jià)能力 潛在進(jìn)入者的議價(jià)能力 替代品的議價(jià)能 力 上游供應(yīng)的議價(jià)能力及下游市場(chǎng)的議價(jià)能力 此五種能力決定了產(chǎn)業(yè)的盈利 能力f 2 8 r y a n 1 9 9 7 認(rèn)為 顧客的休閑旅游過程是一條完整的體驗(yàn)價(jià)值鏈 它包 括 消費(fèi)前期期望值 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)后期回憶及期待再次消費(fèi) 三個(gè)階 段 2 9 1 以波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型為基礎(chǔ) 圍繞這個(gè)價(jià)值鏈 有學(xué)者提出應(yīng)在三方面提高 競(jìng)爭(zhēng)能力 一是體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 尤其要明確和突出項(xiàng)目的體驗(yàn)主題線索 二 1 4 是體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)能力 三是體驗(yàn)關(guān)系拓展能力 以提高顧客體驗(yàn)價(jià)值為目標(biāo) 設(shè) 法與各利益方建立緊密的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系 從而提高顧客忠誠(chéng)度 伯恩德 h 施密特將不同的消費(fèi)體驗(yàn)形式統(tǒng)稱為 戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 并將其歸 納為五種類型 感官體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 思考體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 突破傳 統(tǒng)假設(shè)一 消費(fèi)者是理性的 通過聯(lián)系消費(fèi)者在感官 情感等方面的感性因素 來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 在消費(fèi)前 消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)購(gòu)買行為的關(guān)鍵 3 0 1 李早華 2 0 1 0 指出 商場(chǎng)中的購(gòu)物環(huán)境 商品種類及營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)是影響消 費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素 3 1 婁靜及陳建偉 2 0 0 9 在總結(jié)了s r 模式 尼柯西亞模式 e k b 模式 霍華德 一謝斯模式及無決策購(gòu)買模式等消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上 構(gòu)建分析了服裝消費(fèi) 者行為模式 提出了在不同服裝消費(fèi)階段 不同的因素對(duì)理性消費(fèi)者和非理性消 費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的影響1 3 2 1 霍紅 2 0 0 8 認(rèn)為 不同的環(huán)境會(huì)帶給顧客不同的聯(lián)想 賣場(chǎng)可以通過創(chuàng)造一 個(gè)親切 和諧 舒適的購(gòu)物環(huán)境來改變顧客的總體感受 3 3 王馨馨 2 0 0 1 研究了價(jià)格 購(gòu)買頻率和品牌的忠誠(chéng)度對(duì)價(jià)格敏感的影響 指 出 對(duì)于一些高檔商品 消費(fèi)者習(xí)慣以價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣 若定價(jià) 過低 消費(fèi)者將產(chǎn)生不信任感 3 4 體驗(yàn)設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的一個(gè)主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 在滿足消費(fèi)客群的購(gòu)物需求外 提供 更多的額外附加值 但目前較多的體驗(yàn)理論主要以研究營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)橹?即消費(fèi)前 消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn) 屬于產(chǎn)品生命周期中后期的操作方式 當(dāng)前對(duì)于產(chǎn)品模 式定位的前期體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論研究較少 本項(xiàng)目將較多采納吳文智提出的旅游產(chǎn) 品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的觀點(diǎn) 在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式定位前期根據(jù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的具體操作方式 從項(xiàng)目主題 項(xiàng)目場(chǎng)景到項(xiàng)目活動(dòng)加入體驗(yàn)元素 從而更合理地體現(xiàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新 訴求 目前消費(fèi)者行為研究體系比較成熟 服裝消費(fèi)者行為模式也是基于此體系 建立起來 但尚存在需進(jìn)一步補(bǔ)充的研究理論 比如消費(fèi)場(chǎng)景空間因素對(duì)消費(fèi)者 行為的影響 人保持某種狀態(tài)的時(shí)間是有限度的 時(shí)間過長(zhǎng)就會(huì)放棄某種活動(dòng) 消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)同樣存在這個(gè)極限 從而致使部分消費(fèi)行為停止 甚至?xí)?duì) 消費(fèi)者心理造成影響 產(chǎn)生 恐懼感 成人消費(fèi)者的疲勞極限時(shí)間是9 旺1 5 0 分 鐘 而普通人休閑步速一般為3 0 4 0 米 分鐘 由此推算 顧客的購(gòu)物步行距離 1 5 一般不會(huì)超出6 0 0 0 米 根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)所內(nèi)多次折返等隨機(jī)因素 每平方 米的通過長(zhǎng)度為0 3 5 珈 4 米 因此消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)面積的心理最大承受量不應(yīng)超 過 1 5 0 分鐘x 4 0 米 分鐘 0 3 5 米 平方米 1 7 1 4 3 平方米 但由于消費(fèi)者在購(gòu)物過 程中并不是一直行進(jìn)運(yùn)動(dòng) 而在行進(jìn)過程中也不是保持勻速直線的狀態(tài) 再加上 沿途設(shè)置的休憩服務(wù)設(shè)施 從而能在一定程度上降低疲勞程度 經(jīng)測(cè)算在實(shí)際狀 況中 顧客對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所單店面積的最大生理承受極限在2 2 2 3 萬平方米 因此 單體商場(chǎng)面積一般以不宜超過2 5 萬平方米 本項(xiàng)目將 單店面積極限理論 加入 店鋪與景點(diǎn)規(guī)劃中 考慮消費(fèi)客群的心理和生理承受極限 2 5本章小結(jié) 本章的主要內(nèi)容是通過將現(xiàn)有行業(yè)的知識(shí)體系 相關(guān)的商業(yè)知識(shí)理論 文獻(xiàn) 及其他學(xué)術(shù)研究進(jìn)行梳理 結(jié)合本論文的研究課題具體領(lǐng)域的實(shí)際狀況進(jìn)行深入 的理論層面的分析 探討研究了以購(gòu)物中心為主 旅游休閑體驗(yàn)為輔的混業(yè)經(jīng)營(yíng) 的商業(yè)模式在商業(yè)地產(chǎn)中的運(yùn)用 并對(duì)相關(guān)的分析工具進(jìn)行了研讀與分析 對(duì)有 關(guān)的研究理論缺口進(jìn)行了總結(jié) 并嘗試借鑒相近行業(yè)的理論研究作為借鑒 提出 符合項(xiàng)目本身的理論基礎(chǔ) 為第4 章及第5 章的研究?jī)?nèi)容中將會(huì)涉及到的大量概 念及理論公式進(jìn)行了界定 亦為下文的論述展開做好鋪墊 1 6 第3 章國(guó)內(nèi)外o u t le t 商業(yè)模式演變分析 3 1國(guó)外o u t l e t 商業(yè)模式發(fā)展分析 o u t l e t 作為一種零售行業(yè)的一種新型補(bǔ)充業(yè)態(tài)已形成規(guī)模 最先在美國(guó)呈現(xiàn) 快