萬科·白馬花園項目建設前期.doc

萬科白馬花園項目建設前期策劃浙江溫州（自擬）注：該方案為自擬方案，不作商業(yè)用途目錄第一章企業(yè)基本情況一、公司概況二、公司經(jīng)濟管理特點分析第二章項目建設前期工作計劃一、項目建設前期工作程序二、項目建設前期工作內(nèi)容三、項目建設前期辦事流程及相關申請手續(xù)辦理（一）項目建議書及可行性研究報告（二）建設項目具體審批流程（三）報批流程四、前期工作進度安排（一）項目前期策劃工作進度表（二）項目組織機構10第三章項目可行性研究報告11一、項目背景11二、項目概況11三、市場分析13四、分析16五、建設方案18第四章綜述22第一章企業(yè)基本情況一、公司概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務，是中國內(nèi)地首批公開上市的企業(yè)之一。截至2005年12月31日，公司總資產(chǎn)為2199億元，凈資產(chǎn)為837億元。1988年12月，公司公開向社會發(fā)行股票2 800萬股，集資人民幣2 800萬元，資產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模迅速擴大，并于同年介入房地產(chǎn)領域。1991年1月29日，公司A股在深圳證券交易所掛牌交易。同年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2 836萬股，募集資金人民幣127億元，開始向跨地域房地產(chǎn)業(yè)務發(fā)展。1992年底，上海萬科城市花園項目正式啟動，大眾住宅項目的開發(fā)被確定為公司的核心業(yè)務，公司開始進行業(yè)務調整。1993年3月，公司發(fā)行4500萬股B股，該股份于1993年5月28日在深圳證券交易所上市。B股募集資金45135萬港元，主要投資于房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)核心業(yè)務進一步突顯。2000年初，公司增資配股募集資金人民幣625億元，陸續(xù)投資于深圳、上海及北京的住宅項目及零售業(yè)務，公司實力進一步增強。2000年底，華潤集團及其關聯(lián)公司成為其第一大股東，持有的萬科股份占萬科總股本的1508。2001年，公司將直接及間接持有的萬佳百貨股份有限公司72的股份轉讓予中國華潤總公司及其附屬公司，成為專一的房地產(chǎn)公司，2003年，公司進入廣州、中山、大連、鞍山房地產(chǎn)市場，初步形成“3+X”的區(qū)域發(fā)展模式。2004年9月，公司1990億元可轉換公司債券公開發(fā)行。同期隆重舉行萬科集團20周年慶典系列活動，發(fā)布未來10年的中長期發(fā)展規(guī)劃。2005年，公司通過對經(jīng)營環(huán)境變化的敏銳察覺與及時應對，全面完成年度經(jīng)營計劃，業(yè)績持續(xù)增長。“萬科”成為中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個全國馳名的商標。資料來源：萬科公司網(wǎng)站（/main/）二、公司經(jīng)營管理特點分析萬科企業(yè)股份有限公司是當前我國最優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)之一，“萬科”成為中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個全國馳名商標，其經(jīng)營管理水平走在了同行的前列。其特點可以概括為以下5點。（）經(jīng)營戰(zhàn)略清晰。萬科公司于1988年介入房地產(chǎn)領域，在經(jīng)營戰(zhàn)略上做減法，剝離非房地產(chǎn)業(yè)務，突顯房地產(chǎn)業(yè)務，成為專一的房地產(chǎn)公司，并于1992年正式確定大眾住宅開發(fā)為其核心業(yè)務。截至2005年底，萬科已進入深圳、上海、北京、廣州、天津、沈陽、成都、武漢、南京、南昌、蘇州、無錫、鎮(zhèn)江、昆山、中山、東莞、佛山、長春、大連、鞍山， 目前萬科業(yè)務已經(jīng)擴展到20個大中城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海灣區(qū)域三大城市經(jīng)濟圈及其他重點城市為中心的發(fā)展策略。2006年，公司以“變革先鋒，企業(yè)公民”為整體工作思路，保持業(yè)績高速增長，打造支撐未來持續(xù)高速增長的新平臺，以保障第三個10年中長期發(fā)展規(guī)劃目標的順利實現(xiàn)，同時要在“企業(yè)公民”方面成為行業(yè)表率。 （）市場競爭策略有力。萬科公司在市場競爭策略上主要采用“客戶細分”策略，對窖戶需求進行更為細致。約描述與歸納，以此為基礎形成針對性的產(chǎn)品品類，目的是獲得客戶認同。公司對客戶關系工作予以更多關注，并得到了忠誠客戶的進一步支持，由第三方公司蓋洛普進行的2005年度客戶滿意度調查顯示，2005年內(nèi)平均每個老客戶向628人推薦了萬科樓盤，實際成交率為204。不斷提升的老客戶的推介購買和重復購買，成為該公司得以在國家宏觀調控期間脫穎而出的最重要法寶之一。即便將來行業(yè)出現(xiàn)周期性調整，萬科公司也具有充足信心獲得應付自如的騰挪空間。 （）管理重點突出。萬科公司的管理重點是在行業(yè)的周期性變動中保證經(jīng)營安全、保持效益型成長，并緊緊抓住行業(yè)整合帶來的發(fā)展機會。盡管萬科公司發(fā)展快，財力雄厚，但仍非常注重風險控制，確保在安全中增長。公司在項目發(fā)展上秉持“謹慎并進取”的方針，更為重視通過合作方式獲取同行企業(yè)擁有的存量土地，以爭取更為有利的付款條件，改善公司現(xiàn)金流狀況。2005年，公司共新增土地儲備建筑面積6512萬平方米，其中483為合作方式獲得，尤其是對于地價已趨于高位的長三角地區(qū)，公司更為審慎，該區(qū)域854的新增項目資源系通過與南都的戰(zhàn)略合作獲取，其價格低于市價，并有兩年分期付款的優(yōu)惠安排。 （）產(chǎn)品與服務創(chuàng)新。萬科公司在產(chǎn)品開發(fā)上引領行業(yè)變革，提出“原創(chuàng)現(xiàn)代中式住宅”的全新設計理念，受到了客戶與市場的高度認同。天津水晶城住宅小區(qū)一期工程獲得專業(yè)最高獎項“第五屆詹天佑土木工程大獎”。萬科也非常注重服務創(chuàng)新，萬科物業(yè)在全國16個城市展開統(tǒng)一行動，將其屬下物業(yè)管理公司的70多個“物業(yè)管理處”統(tǒng)一更名為“物業(yè)服務中心”，向20萬客戶表明其“服務為本”的態(tài)度，并在物業(yè)服務的，形象和內(nèi)涵方面提出了全新主張。（）以人為本。萬科公司加強人力資源管理，強調以人為本。2005年，公司從業(yè)務戰(zhàn)略出發(fā)調整了組織架構，強化了企業(yè)文化與價值觀，加強人才的甄選與培養(yǎng)，同時完善了薪酬體系，增加了對人才的吸引力。由蓋洛普進行的2005年度員工敬業(yè)度調查結果顯示，萬科居于其全球數(shù)據(jù)庫的第59位。年內(nèi)該公司入選“2005年中國卓越雇主”以及 “2005CCTV年度最佳雇主”。資料來源：萬科公司網(wǎng)站（/main/）第二章項目建設前期工作計劃一、項目建設前期工作程序長期計劃 五年計劃 預備項目計劃 年度投資計劃 項目建議書可行性研究初步設計技術設計施工圖設計建設準備后評價竣工驗收生產(chǎn)準備建設實施投資估算 設計總概算 修正設計總概算 竣工決算 施工圖預算 二、項目建設前期工作內(nèi)容1項目建議書項目建議書是項目主管單位要求建設某一具體項目的建議文件，是基本建設程序中最初階段的工作，是投資決策前對擬建項目的輪廓設想。項目建議書的主要作用是為了推薦一個擬進行建設的項目的初步說明，論述它建設的必要性、條件的可行性和獲得的可能性，供基本建設管理部門選擇并確定是否進行下一步工作。工程內(nèi)容比較簡單的小型項目可不編制項目建議書，直接進行可行性研究。2可行性研究報告項目建議書一經(jīng)批準，即可著手進行可行性研究?？尚行匝芯渴窃谕顿Y決策前，對建設項目進行全面技術經(jīng)濟論證的科學方法?？尚行匝芯渴琼椖壳捌诠ぷ鞯淖钪匾膬?nèi)容，它從項目建設和生產(chǎn)經(jīng)營的全過程考察分析項目的可行性，其目的是回答項目是否必要建設，是否可能建設和如何進行建設的問題，其結論為投資者的最終決策提供直接的依據(jù)。因此，凡大中型項目以及國家有要求的項目，都要進行可行性研究，其他項目有條件的也要進行可行性研究?？尚行匝芯繄蟾媸谴_定建設項目、編制設計文件和項目最終決策的重要依據(jù)，必須有相當?shù)纳疃群蜏蚀_性，其投資估算與初步設計概算的出入不得大于10，否則將對項目要重新進行決策。承擔可行性研究工作的單位必須是經(jīng)過資格審定的規(guī)劃、設計和工程咨詢單位，要有承擔相應項目的資質。3設計工作一般建設項目(包括工業(yè)、民用建筑、城市基礎設施、水利工程、道路工程等)的設計過程劃分為初步設計和施工圖設計兩個階段。對技術復雜而又缺乏經(jīng)驗的項目，可根據(jù)不同行業(yè)的特點和需要，增加技術設計階段。（）初步設計?？尚行匝芯繄蟾媾鷾屎?，項目法人委托有相應資質的設計單位，根據(jù)可行性研究報告的要求所做的具體實施方案。初步設計的內(nèi)容依項目的類型不同而有所變化，一般來說，它是項目的宏觀設計，即項目的總體設計、布局設計，主要的工藝流程、設備的選型和安裝設計，土建工程量及編制項目總概算。（）技術設計。又稱擴大初步設計，是根據(jù)初步設計和更詳細的調查研究資料編制的，進一步解決初步設計中的重大技術問題，如工藝流程、建筑結構、設備選型及數(shù)量確定等，以使建設項目的設計更具體、更完善，技術經(jīng)濟指標更好。在技術設計階段應在概算的基礎上。（）施工圖設計(詳細設計)。根據(jù)批準的初步設計，繪制出正確、完整和盡可能詳細的建筑、安裝圖紙，應完整地表現(xiàn)建筑物外形、內(nèi)部空間分割、結構體系、構造狀況以及建筑群的組成和周圍環(huán)境的配合，具有詳細的構造尺寸。施工圖設計還包括各種運輸、通訊、管道系統(tǒng)、建設設備的設計。在施工圖設計階段編制施工圖預算。4施工準備（）預備項目。初步設計已批準的項目，可列為預備項目。國家的預備項目的計劃，是對列入部門、地方編報的年度建設預備項目計劃中的大中型和限額以上項目，經(jīng)過從國家宏觀經(jīng)濟政策、建設總規(guī)模、生產(chǎn)力總布局、資源優(yōu)化配置、前期工作進展情況以及外部協(xié)作條件等方面進行綜合平衡后安排和下達的。（）建設準備。開工前的準備主要工作內(nèi)容包括：完成征地、拆遷和場地平整；完成施工用水、電、路、通訊等工程；組織設備、材料訂貨；準備必要的施工圖紙；組織招標投標(包括監(jiān)理、施工、設備采購、設備安裝等方面的招標投標)并擇優(yōu)選擇施工單位，簽訂施工合同。（）報批開工報告。建設單位在工程建設項目已經(jīng)批準，建設資金已經(jīng)落實，各項準備工作就緒后，應當向當?shù)亟ㄔO行政主管部門或項目主管部門及其授權機構申請項目開工審批。5建設實施開工許可審批之后進行主體工程的建設實施，是建設項目付諸實施，形成工程實體和生產(chǎn)能力的決定性階段。項目法人按照批準的建設文件，組織工程建設，保證項目建設目標的實現(xiàn)。施工單位編制施工預算，按施工順序合理組織施工。6生產(chǎn)或使用準備生產(chǎn)準備是生產(chǎn)性施工項目投產(chǎn)前所要進行的一項重要工作。它是基本建設程序中的重要環(huán)節(jié)，是銜接基本建設和生產(chǎn)的橋梁，是建設階段轉入生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件。使用準備是生產(chǎn)性施工項目正式投入運營使用所要進行的工作。7竣工驗收階段所有建設項目按照批準的設計文件所規(guī)定的內(nèi)容和施工圖紙的要求全部建成，工業(yè)項目經(jīng)負荷試運轉和試生產(chǎn)考核能夠生產(chǎn)合格產(chǎn)品，非工業(yè)項目符合設計要求，能夠正常使用，都要及時組織驗收。驗收是投資成果轉入生產(chǎn)或使用的標志。建設項目的驗收根據(jù)項目的規(guī)模大小和復雜程度可分為初步驗收和竣工驗收兩個階段進行。規(guī)模較大、較復雜的建設項目應先進行初驗，然后進行全部建設項目的竣工驗收。規(guī)模較小、較簡單的項目，可以一次進行全部項目的竣工驗收。驗收主要有三方面的工作：（）整理技術資料。各有關單位(包括設計、施工單位)應將技術資料進行系統(tǒng)整理，由建設單位分類立卷，交生產(chǎn)單位或使用單位統(tǒng)一保管。技術資料主要包括土建方面、安裝方面及各種有關的文件、合同和試生產(chǎn)的情況報告等。（）繪制竣工圖紙?？⒐D必須準確、完整、符合歸檔要求。（）編制竣工決算。建設單位必須及時清理所有財產(chǎn)、物資和未花完或應收回的資金，編制工程竣工決算，分析預(概)算執(zhí)行情況，考核投資效益，報規(guī)定的財政部門審查。8后評價階段建設項目后評價是工程項目竣工投產(chǎn)、生產(chǎn)運營一段時間后，再對項目的立項決策、設計施工、竣工投產(chǎn)、生產(chǎn)運營等全過程進行系統(tǒng)評價的一種技術經(jīng)濟活動。通過建設項目后評價以達到肯定成績，總結經(jīng)驗，研究問題，吸取教訓，提出建議，改進工作，不斷提高項目決策水平和投資效果的目的。三、項目開發(fā)辦事流程及相關申請手續(xù)辦理（一）項目建議書及可行性研究報告主送單位：市發(fā)改委 （）由具有相應資質的咨詢單位或設計單位進行編制。（）在項目建議書批準后，六個月內(nèi)提交項目可行性研究報告。工程可行性研究報告批準后，其初步設計文件中若概算超過可研報告確定的總投資10或建設規(guī)模超過可研報告確定的5，需按照程序重新審批工程可行性研究報告。（）核發(fā)項目建議書批復及可研報告批復（二）建設項目具體審批流程、選址階段：選址意見書（）主送單位：規(guī)劃局提交材料：書面申請土地權屬證明*1：500地形圖項目建議書批復文件相關開發(fā)資質文件；（）同時需提交材料的協(xié)辦單位：消防局（消防安全審查）：申報表及地形圖。國土局（地質災害危險性評估審查）：地質災害危險性評估報告及專家審查意見、備案登記等。 國土局（用地預審）：用地預審表、申請報告、項目建議書批復等。（）核發(fā)項目選址意見書及紅線圖等。、環(huán)評、用地預審、項目立項（）環(huán)評：環(huán)保局提交材料：審批申請表、環(huán)境影響報告書及專家評審。核發(fā)：建設項目環(huán)境影響評價審批意見、建設項目環(huán)境保護批準書。（）用地預審：國土局提交材料：申請報告及申請表、項目建議書批文、可研報告、地質災害危險性評估報告及專家審查意見及備案登記、總體規(guī)劃圖、地形圖等。核發(fā)：出具加蓋審批機關印章和注明日期 的書面決定或證件。（）項目立項：發(fā)改委提交材料：立項申請、選址意見書、項目建議書批復及可研報告批復、環(huán)評審批意見等，發(fā)改委在協(xié)辦單位審批通過后完成項目立項（環(huán)評、用地預審等）。、建設用地規(guī)劃許可、建筑工程規(guī)劃許可審批單位：規(guī)劃局 （）建設用地規(guī)劃許可：協(xié)辦單位：消防局、園林局、人防辦、環(huán)保局、建委等。提交材料：書面申請、可研報告批復、建筑規(guī)劃設計方案（含綜合管網(wǎng)設計）、建筑模型、協(xié)辦單位出具關于設計方案的審批意見，經(jīng)審批單位上報市政府批準后核發(fā)：建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃設計方案審查意見（建筑規(guī)劃方案需先提交規(guī)劃部門，經(jīng)市政府審批）。（）建設工程規(guī)劃許可：提交材料：書面申請、施工圖說明（建施圖）、土地權屬證明、建設工程初步設計批準文件、年度計劃、高切坡深開挖論證意見。核發(fā)：建設工程規(guī)劃許可證、土地使用權出讓階段審批單位：國土局提交材料：法人身份證明、營業(yè)執(zhí)照、用地申請、可研報告及立項文件、建設用地規(guī)劃許可證及紅線圖、實測地形圖、建設用地預審意見書（含地質災害危性評報告和建設用地預審意見）、規(guī)劃設計方案、環(huán)評報告等。核發(fā)：建設用地批準書、工程設計審批單位：建委協(xié)辦單位：消防局、園林局、人防辦、氣象局、市政委等（）初設階段提高材料：申請表、工程勘察文件初設說明及圖紙、選址意見書、建設規(guī)劃用地許可及附件 、勘察及設計合同等，各協(xié)辦單位根據(jù)其主管業(yè)務提交業(yè)務申請書、各專業(yè)初設說明及圖紙核發(fā)：初設批復、審查意見（）施工圖設計：初設通過后，進入施工圖設計階段，設計文件直接委托施工圖審查機構審查，合格后送建委備案。并報送消防、園林等主管單位圖紙審查。（）核發(fā)：施工圖審查報告、各主管單位關于同意項目專業(yè)設計的審批意見書、施工許可階段審批單位：建委辦理施工許可的條件：（）已經(jīng)辦理該建筑工程用地批準手續(xù)；（）在城市規(guī)劃區(qū)的建筑工程，已經(jīng)取得規(guī)劃許可證；（）需要拆遷的，其拆遷進度符合施工要求；（）已經(jīng)確定建筑施工企業(yè)；（）有滿足施工需要的施工圖紙及技術資料。（三）報批流程1、用地單位提交項目立項批文或項目登記書、規(guī)劃選址意見書及規(guī)劃設計條件、可研報告及可研批準文件、壓覆礦床評估報告及批復、地質災害評估報告及批復、環(huán)境評估報告書及批復、建設用地項目申請表等材料至區(qū)國土分局。2、區(qū)國土分局組織項目用地預審，核定用地是否符合土地利用總體規(guī)劃和年度用地計劃，項目是否符合國產(chǎn)業(yè)政策，各項指標是否符合國家定額指標要求，并核實報批用地范圍，測量部門制作勘測定界圖和勘測定界技術報告書。3、區(qū)國土分局組織報批材料報市國土局審查、簽字、蓋章。4、市國土局上報用地請示文件和審查意見報省國土資源廳進行各處室聯(lián)審，報省政府批準。5、省國土資源廳開具繳費通知單，開發(fā)區(qū)財政局按規(guī)定繳費及辦理新增建設用地有償使用費入庫手續(xù)。6、區(qū)國土分局到省國土廳辦理繳費手續(xù)，拿回批文。四、前期工作進度安排（一）項目前期策劃工作進度表時間工作安排4月1日項目總顧問1調研目的的確定2調研范圍的確定3調研內(nèi)容的確定4調研問卷的確定4月16日4月19日調研計劃呈交發(fā)展商發(fā)展商提出修改意見稿4月17日調研階段問卷確認、準備、調研員培訓調研準備工作完成4月21日正式調研1消費者調研2在售樓盤調研3宏觀經(jīng)濟調研4月21日4月30日報告撰寫階段1問卷統(tǒng)計分析2運用SPSS統(tǒng)計軟件，對各項選題進行統(tǒng)計，并制成圖表形成5月1日5月8日調研報告的撰寫1在統(tǒng)計的結果上進行系統(tǒng)性的分析和交叉分析 2項目組討論修改（尋找不足，及時更改） 3項目分析（項目的優(yōu)劣勢、機會點與風險點分析） 4市場定位（完成對目標消費群體和價格、賣點的定位） 5初稿完成（項目小組全體成員討論報告） 6匯報領導討論（公司項目督導討論報告）（二）項目組織機構項目組成員王紹宏、鄭筆元、高航、徐立明項目組分工表項目經(jīng)理鄭筆元、王紹宏、高航、徐立明總策劃師鄭筆元訪問員王紹宏、徐立明實地質量評估高航數(shù)據(jù)庫整理王紹宏、高航、徐立明統(tǒng)計分析與技術報告鄭筆元第三章項目可行性報告一、項目背景1、項目名稱：萬科白馬花園2、可行性研究報告的編制依據(jù)： （1）城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范 （2）上海市城市拆遷管理條例 （3）城市居住區(qū)公共服務設施設置規(guī)定 （4）住宅設計規(guī)范 （5）住宅建筑設計標準 （6）建筑工程交通設計及停車場設置標準 （7）城市道路綠化規(guī)劃及設計規(guī)范 （8）高層民用建筑設計防火規(guī)范3、可行性研究報告的編制范圍：根據(jù)“白馬花園”項目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍主要是該類住宅市場調查分析，投資估算，項目經(jīng)濟效益評價與資金籌措，風險分析以及營銷策略等。二、項目概況萬科白馬花園，位于莘閔別墅區(qū)內(nèi)，小區(qū)以明中路為界分為南北兩塊，集聯(lián)排別墅、MINI情景花園洋房、螞蟻工房、90、多層電梯洋房五大產(chǎn)品于一體，是萬科繼城市花園、假日風景、四季花城后又一新市鎮(zhèn)典范。白馬花園建筑理念為德國理性主義建筑，項目借鑒了“新城市主義”的規(guī)劃理念和“城市類型學”的設計方法，力求創(chuàng)造復合、多元的居住空間，體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑居住概念。建筑設計中運用對景、借景等手法塑造出簡約、豐富且細膩的居住氛圍。呈現(xiàn)在人們面前的將是“自然、和諧、生態(tài)、健康”的低密度水景社區(qū)。（一）白馬花園總體規(guī)劃理念、以“德式理性主義建筑”設計原理進行規(guī)劃；、重視按城市發(fā)展方向同步開發(fā)區(qū)內(nèi)地塊，依托已經(jīng)形成人氣比較旺盛和形象比較好的區(qū)域；、充分利用水系景觀營造小區(qū)主軸；、位于小區(qū)中部的景觀綠軸是規(guī)劃的中心綠地，并把基地平分為東西兩塊；、西地塊的景觀價值優(yōu)于東側地塊，故早東側地塊增設了一條景觀輔軸，從而達到景觀價值的平衡均好；、小區(qū)干路與盡端式組團道路的結合，降低了道路用地，提高了道路利用率和小區(qū)的綠化率。（二）白馬花園景觀設計理念、延續(xù)小區(qū)的規(guī)劃初衷，針對水系、綠軸及道路景觀進行設計；、延續(xù)建筑園林簡約、現(xiàn)代、理性的德式園林風格；、“景觀水系、景觀綠軸、景觀干路”三條主線進行延展；、項目二期的七棟建筑中有五棟是臨水建筑，利用河道的不同形態(tài)和優(yōu)勢，采用南側沿河棧道和北側軟植駁岸強化景觀效果；、組團景觀規(guī)劃，利用地下車庫屋面作為組團景觀，營造歸家庭院空間。設置兒童活動及老人健身場地,增加社區(qū)氣氛。社區(qū)遵循“新城市主義”理念造鎮(zhèn)，將居住、工作、購物、休閑等鏈接起來，構成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的多元化生活空間。 社區(qū)內(nèi)四條原生自然河道形成長達2000米的寬闊水岸線，蔥郁的植被、三條南北貫通的景觀公共走廊和大面積集中綠地，共同構筑了白馬花園水岸生活之美。簡潔的德式理性主義建筑，融入高科技派和人文主義的許多有益手法，使建筑單體在理性中透著睿智和美感，富于唯美主義風尚。建設規(guī)模與目標參數(shù)項數(shù)據(jù)占地面積373000平方米總建筑面積380000平方米總戶數(shù)公寓1500戶、別墅110戶容積率1.14（整體：1.14）/（別墅：0.67）小區(qū)綠化率35停車位狀況736車位（比例1.71）開發(fā)周期4三、市場分析（一）概括松江新橋鎮(zhèn)位于中國大陸海岸線中段， 經(jīng)濟發(fā)達的長江三角洲入?？冢娣e605平方千米，人口 50萬。為進一步加大生態(tài)環(huán)境的建設力度，提高環(huán)境保護能力，減少污染物的排放，松江區(qū)連續(xù)實施了三輪環(huán)保三年行動計劃。通過實施環(huán)保三年行動計劃，進一步完善了環(huán)境基礎設施，全面完成污水處理系統(tǒng)工程和污水收集管網(wǎng)等減排項目的建設，提高了污水納管率，固體廢棄物綜合處置場工程啟動建設，全區(qū)進一步加大黑臭河道的整治力度，環(huán)境質量明顯改善。投資環(huán)境良好。松江區(qū)位于上海市西南，黃浦江上游。距上海市中心39公里、虹橋國際機場25公里、浦東國際機場68公里。滬杭高速公路、滬杭鐵路復線和黃浦江貫穿松江全區(qū)，公路網(wǎng)四通八達，交通便捷。松江區(qū)境內(nèi)有3個千噸級水運碼頭。松江城區(qū)擁有自來水廠2座，日供水30萬噸，各鎮(zhèn)也均建有萬噸級以上水廠；擁有污水處理廠2座，日處理能力20萬噸；擁有24座35KV及以上變電站，其中220KV變電站1座，110KV變電站1座，總供電能力為142.6萬千伏安；擁有電話裝機總容量達27.8萬門，DDD、IDD、數(shù)據(jù)圖像以及寬帶等通信手段齊全，電話普及率在上海市郊處于領先水平。（二）2007年上海市松江區(qū)房地產(chǎn)市場分析松江區(qū)以構建和諧社會主義統(tǒng)領經(jīng)濟社會發(fā)展的全局，2007年經(jīng)濟實現(xiàn)又好又快發(fā)展，主要經(jīng)濟指標全面增長, 為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和外部社會環(huán)境。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了金融、稅收、規(guī)劃、土地、行政等多種政策調控，逐步由過熱回歸到理性，走上了理性健康發(fā)展的道路。 （一）松江區(qū)房地產(chǎn)市場理性運行的顯著標志：總量、速度、結構、效益協(xié)調發(fā)展 、從總量看，房地產(chǎn)投資高位回落與房地產(chǎn)銷售強勁增長表明松江區(qū)的房地產(chǎn)市場已步入正軌。 房地產(chǎn)投資高位回落。上半年，全區(qū)共完成房地產(chǎn)投資41.37億元，比上年同期減少11.03億元，其中住宅投資33.69億元，商業(yè)用房投資0.58 億元，辦公用房投資5.82億元，其他用房投資1.28億元，同比分別減少7.36億元、0.15億元、0.94億元、2.58億元，各類商品房投資均呈現(xiàn)回落態(tài)勢。1-6月所有商品房在建項目115個，比上年同期減少了15個；施工面積877.12萬平方米，同比減少了149.97萬平方米。 房地產(chǎn)銷售強勁增長。上半年，全區(qū)共實現(xiàn)商品房銷售額104.43億元，比上年同期增加33.84億元，促使銷售額強勁增長的主要原因是成交量的快速增長，上半年共銷售商品房149.41萬平方米，同比增加33.98萬平方米（為了更準確反映商品房銷售的增長情況，本文中出現(xiàn)的銷售數(shù)據(jù)均扣除了重大配套房的數(shù)據(jù)）。從銷售地區(qū)看，九亭板塊是成交量最大的地區(qū)。1-6月，該地區(qū)實現(xiàn)商品房銷售47.41萬平方米，占全區(qū)銷售面積的31.7%。投資的高位回落和銷售的快速增長是房地產(chǎn)理性成長的表現(xiàn)，是宏觀調控的積極成果，是房地產(chǎn)市場發(fā)展最理想的狀態(tài)。 、從速度看，投資速度下降與銷售速度增長是房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的表現(xiàn)。 投資速度下降。上半年，全區(qū)共完成房地產(chǎn)投資41.37億元，比上年同期下降21.1%，連續(xù)6個月降幅超過10%。房地產(chǎn)投資前三位的九亭、方松、新橋地區(qū)均出現(xiàn)了較大幅度的下降，分別完成投資8.38億元、7.06億元、6.63億元，同比下降10.2%、46.5%、22.9%。 銷售速度增長。1-6月，全區(qū)共實現(xiàn)商品房銷售額104.43億元，同比增長47.9%，銷售面積149.41萬平方米，同比增長29.4%。從銷售地區(qū)看，泗涇板塊成為銷售量增幅最大的地區(qū)。1-6月，該地區(qū)共銷售商品住宅13.57萬平方米，比上年同期增長82.1%。 銷售的增長有利于不斷消化區(qū)域內(nèi)的可售房源和空置面積，帶動區(qū)域經(jīng)濟繁榮；投資的適度開發(fā)有利于防止市場供應的過量和炒作行為的滋生，使得供求雙方在這種 “互動”中逐步形成均衡。松江區(qū)不斷下降的房地產(chǎn)投資速度和穩(wěn)步增長的銷售速度喻示著松江房地產(chǎn)市場已經(jīng)走上了持續(xù)健康發(fā)展的軌道。 、從結構看，投資內(nèi)部結構的優(yōu)化和資金結構的改善是房地產(chǎn)理性成長的結果。 投資內(nèi)部結構進一步優(yōu)化。住宅投資33.69億元，占房地產(chǎn)投資的81.4%，比重比上年同期上升了3.1個百分點。住宅投資中別墅投資11.83億元，占住宅投資的35.1%，普通住宅投資20.8億元，占61.7%。可見，房地產(chǎn)投資的內(nèi)部結構是市場需求分化的結果，別墅等高檔市場與普通住宅的主流市場并存，需求差異促使房地產(chǎn)投資結構在不斷調整中優(yōu)化。房地產(chǎn)資金對金融的依賴度減少。存貸款利息上調且再次加息的可能依然存在，提高了開發(fā)商貸款的資金成本，在本年資金來源構成中，國內(nèi)貸款的比重明顯下降，1-6月，國內(nèi)貸款共19.61億元，占整個資金來源的19.6%，同比回落了16.2個百分點，企業(yè)自籌資金17.43億元，同比上升了1.3個百分點。房地產(chǎn)投資領域對金融的依賴度減少，金融風險有所減小。 、從效益看，新建樓盤的品質更趨成熟。 隨著城市的發(fā)展和進步，住宅建設也融入了更多的居住理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代人對于品質生活的追求。三湘四季花城率先引入“高層住宅太陽能建筑一體化”高新技術，將節(jié)能、科技等全新理念與人們關系最密切的“家”緊緊地聯(lián)系在一起；綠庭尚城獨到貼心的戶型設計，每一個細節(jié)都力求卓越；佘山3號以其精致和實用的規(guī)劃濃縮了別墅的精華；奧林匹克花園則營造了一種科學運動的健康的生活方式，這些樓盤都以其優(yōu)良的品質成為購房者關注的熱點。 （二）對松江房地產(chǎn)進一步理性發(fā)展的幾點建議 、加快公共建設，消化房源總量。雖然全區(qū)商品房銷售快速增長，但是空置面積依然較多，1-6月，松江區(qū)的空置面積147.35萬平方米，是上年同期的1.5倍。松江要以軌道9號線為契機，大力發(fā)展城區(qū)內(nèi)的公共交通網(wǎng)絡，加快完善城市基礎設施、生活配套設施建設，為居住者提供一個便捷的出行條件和生活環(huán)境，加快消化本區(qū)的空置面積，使得房地產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。 、加強市場監(jiān)督，規(guī)范市場運作。隨著松江區(qū)商品房的熱銷，不少樓盤的價格也“水漲船高”，由于房產(chǎn)商掌握著供應量的主動權，買賣雙方存在著信息上的不對稱，因而政府要加大對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，防止房產(chǎn)商“囤盤惜售”，警惕房價過快增長。因為住房不僅是市場問題和經(jīng)濟問題，也是民生問題、社會問題和政治問題，住房供應是否充足，房價上漲是否過快都將直接關系到百姓的切身利益，對于穩(wěn)定一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和保障人們的安居樂業(yè)具有重要意義。 、落實住房保障，完善供應結構。今年以來，市場上的小戶型可謂供不應求，開發(fā)量和供應量都遠遠小于市場需求量，隨著房價的上漲，中低收入家庭的購房支付能力明顯不足，政府應當積極通過調整住房的供應結構擴大對中小戶型的供應來滿足中低收入家庭的住房需求；通過加快廉租住房與經(jīng)濟住宅的開發(fā)建設，進一步擴大住房保障的覆蓋面，推進住房保障體制的落實，使市場上住房需求的壓力得到一定程度的緩解。 、發(fā)展節(jié)能住宅，提升社會效益。據(jù)上海房地產(chǎn)協(xié)會調查數(shù)據(jù)顯示，上海建筑能耗的水平是發(fā)達國家的23倍，住宅空調能耗是發(fā)達國家的3-4倍，住宅建設和使用過程的能耗占社會總能耗20左右。因而要積極轉變房地產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，大力發(fā)展節(jié)能省地型住宅；提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技含量，降低對資源、能源的消耗；推進節(jié)能技術的研究以及在建筑中的推廣應用；引導消費者樹立理性綠色的消費觀念和生活方式，注重提升居住品質。應當將房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益、環(huán)境效益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四、分析（一）項目優(yōu)勢全面家居解決流程，優(yōu)秀品質安心享受萬科白馬花園的家居解決流程由多方單位共同參與，薈萃各方權威意見，嚴格控制產(chǎn)品細節(jié)指標，提前消除安全隱患。針對客戶關心的問題，萬科及時收集客戶反饋意見，集合專家科學建議，全面解決家居裝修問題，為業(yè)主開啟安全舒適的精裝生活。人性化設計，細致入微裝修中的任何一個細節(jié)，白馬花園都經(jīng)過了反復論證和推敲，即使一個微不足道的接線槽，也都凝結著工作人員的智慧和心血。正是因為每道工藝都能精心考量，業(yè)主才能生活的如此舒適安心。集團采購，高性價比白馬花園把建筑的質量品質放在心頭，房屋裝修材料通過集團統(tǒng)一采購，與國際知名供應商ICI、摩恩等簽定合作協(xié)議，規(guī)?；少彛惑w化服務，有效降低裝修成本，省去業(yè)主奔波勞力之苦，享受更加科學專業(yè)的精裝服務。成品化拼裝，高度環(huán)保在世界裝修潮流當中，成品化拼裝已經(jīng)成為最熱門的裝修標準，白馬花園引入先進的成品化拼裝技術，地板等裝修材料皆選用環(huán)保產(chǎn)品，原廠生產(chǎn)、現(xiàn)場拼裝，綠色環(huán)保的裝修理念貫穿至每個環(huán)節(jié)。多重驗收，保證產(chǎn)品質量白馬花園房屋裝修的每個細節(jié)都按照標準嚴格把控，經(jīng)過從公司到客戶等五重驗收和檢測程序，及時發(fā)現(xiàn)、解決問題，確保裝修品質精益求精，萬科精裝生活，從此安心享受。（二）項目劣勢、白馬花園所處的新閔別墅區(qū)是新近重點開發(fā)區(qū)域之一，區(qū)域開發(fā)程度不高，其相關配套設施有待完善。、松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)迅速，周邊欣綠名苑、聚豐苑、云間山莊、榮盛名邸、麗水華庭等房產(chǎn)競爭激烈。、樓盤在道路一側，噪聲、揚塵較大，對居住有一定影響。、由于白馬花園的價格定位過高，讓普通大眾難以接受，局限了此處的居住群體性質。居住群體的過于單一，不利于整個區(qū)域的發(fā)展。（三）機會點分析便捷交通：距莘莊地鐵站約7公里，出行便捷暢達完備醫(yī)療：瑞金醫(yī)院閔行分院，社區(qū)健康保障中心等繁華商業(yè)：約7000弘基購物休閑中心（招商中）優(yōu)質教育：社區(qū)內(nèi)約3000 岳陽一級幼兒園（已簽約入駐）活力運動：一兆韋德綜合健身會所（已開業(yè)）原生景觀：四條天然河道縈繞，原生綠意貼近生活完善戶型：多樣戶型設計，滿足各類家庭生活需求品質精裝：萬科全面家居解決方案，品牌建材國際工藝無憂物管：萬科物業(yè)，優(yōu)樂生活在萬科（四）威脅點分析松江區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)迅速，周邊別墅類樓盤有沿海酈墅、泗涇頤景園二期、河谷3號、紅墅1858、長泰別墅、英郡別院、佘山東紫園、山語原墅、沿海麗水馨庭、佘山東郡、意境雅苑、疊翠逸墅、世茂佘山莊園、保利十二橡樹莊園、英郡雷丁、依云郡二期、圣塔路斯、名仕豪庭、欣綠名苑、原野花園、中凱佘山別墅、達安圣芭芭花園、溫莎半島別墅、泰晤士小鎮(zhèn)、愛倫坡藝墅、紫都上海晶園、佘山銀湖別墅、明月清泉別墅、綠洲比華利花園、佘山寶石別墅等，由于別墅類樓盤的大量開發(fā)，各種戶型樓盤競相改變策略，充分挖掘不斷變化發(fā)展的房地產(chǎn)市場，市場競爭激烈。五、建設方案（一）產(chǎn)品定位白馬花園以德國理性主義建筑為設計導向，項目借鑒了“新城市主義”的規(guī)劃理念和“城市類型學”的設計方法，力求創(chuàng)造復合、多元的居住空間，體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑居住概念。建筑設計中運用對景、借景等手法塑造出簡約、豐富且細膩的居住氛圍。呈現(xiàn)在人們面前的將是“自然、和諧、生態(tài)、健康”的低密度水景社區(qū)。流通的物業(yè)品種其最終的產(chǎn)品都是要面向目標市場，戶型則是住宅產(chǎn)品的最終表現(xiàn)，是消費者最關心的問題，它與項目的市場定位密不可分，隨著消費者定位層面的細分和變化，它的戶型面積、平面布局、功能配比會有很大的變化。根據(jù)萬科對松江地區(qū)房地產(chǎn)市場的調查分析，我們提出如下建議：1、定位理由：距離主城上海僅20分鐘車程，來自房交會統(tǒng)計，越來越多的主城客戶，被松江水道的豐富生態(tài)資源的生態(tài)宜居所吸引，其置業(yè)量有增無減，在價格上又被普通老百姓所接受，為大眾買的起有檔次的房子。 同時給在這充滿竟爭，壓力環(huán)境下而在外辛苦打拼的人們有一個舒緩心情，優(yōu)雅而恬靜的一個綠色氛圍。2、戶型設計建議戶型的設計應充分滿足消費者的需要，居住行為是住宅戶型設計的基礎，應緊緊圍繞著人類的居住行為來進行功能分室及其其他安排，戶型面積和戶型結構是住宅產(chǎn)品定位的關鍵。本案戶型設計建議如下：三房二廳一衛(wèi)（一樓）（一樓93平米3室1廳設計，動靜分明，空間層次更為豐富，獨享親地、親綠生態(tài)角度，陽光、清風、花香自由流淌，更和諧自然感受，超值附奉寬闊露臺、地下室，營造有天有地的類別墅生活體驗）三房二廳一衛(wèi)（二樓）（在白馬2房就是等同3房。2房的價錢，3房的享受。90平米實用三房設計，經(jīng)典的二樓、三樓南北雙露臺設計，功能布局更為合理，生活享受更為豐富?？偨ㄖ娣e約90 m2，實用型三房設計，功能合理，南北露臺設計，動靜有致，更多生活情趣空間，多處收納系統(tǒng)，小空間的大秘密，衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適）三房二廳一衛(wèi)（三樓）（總建筑面積約86 m2，緊湊三房設計，溫馨浪漫，主臥南陽臺，增加生活情趣，起居室收納系統(tǒng)，小空間的大秘密，U型廚房，空間合理化、利用最大化，衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適 二房二廳一衛(wèi)（四樓）（總建筑面積約67 m2，舒適兩房設計，動靜有致，客廳南陽露臺，餐廳北露臺，享更多天地，U型廚房，空間合理化，利用最大化，衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適）三房二廳一衛(wèi)（五樓）（總建筑面積約86 m2，緊湊兩房，方正實用，小家庭的大天地，主臥露臺設計，溫馨浪漫，廚房大面積采光，與露臺相連，增添生活情趣，衛(wèi)生間干濕分離，尺度合適）（）樓層設置：多層電梯洋房4-5層；小高層8層；螞蟻工房6層；MINI情景花園洋房5層；聯(lián)排別墅3層（4）裝飾設置結構：現(xiàn)澆鋼筋混凝土框架剪力強結構 供水：電表出戶，冷熱水管為PP-R管，設管道直飲水外墻：面磚、局部涂料供電：電表出戶，設電氣回路照明內(nèi)墻：外墻保溫 供氣：烯氣由客戶自行向燃氣提供商申請開通電梯：日立 電梯服務戶數(shù):1梯2戶通訊:每戶兩對電話進線，預留ADSL接口門窗:鋼質進戶門，塑鋼門窗衛(wèi)生間:鋪設墻地磚；定制鏡箱；摩恩龍頭；科勒座廁、臺盆；浴霸；定制成品淋浴房或浴缸大堂:內(nèi)墻用人造大理石貼面 廚房:鋪設墻地磚；定制櫥柜；“帥康”或“方