分銷策略(2).ppt

第六講分銷策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容 分銷渠道定義分銷渠道的職能分銷渠道的構(gòu)成設(shè)計(jì)分銷渠道 策略 渠道管理策略 一 分銷渠道的含義 指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程 轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者 用戶 消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織 二 分銷渠道的職能 研究促銷接洽配合談判物流 融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù) 三 分銷渠道的構(gòu)成 制造商 中間商 顧客 最基本的渠道決策 B2B還是B2C 1 渠道中的中間商 批發(fā)與批發(fā)商零售與零售商無門市零售網(wǎng)上銷售平臺(tái) 批發(fā)與批發(fā)商 商人批發(fā)商 獨(dú)立批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商 分銷商或經(jīng)銷商 有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社 商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到批發(fā)商手中 批發(fā)與批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人代理商銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商 沒有產(chǎn)品所有權(quán) 批發(fā)與批發(fā)商 制造商及零售商的分店和辦事處銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處 1 專業(yè)品商店 2 百貨商店 3 超級(jí)市場(chǎng) 4 方便商店 5 超級(jí)商店 聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 6 折扣商店 7 倉(cāng)儲(chǔ)商店 8 產(chǎn)品陳列室推銷店 9 摩爾 即大型購(gòu)物中心 零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù) 用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) 零售商類型 零售與零售商 無門市零售 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員直銷會(huì)議銷售自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)公司 網(wǎng)上銷售平臺(tái) 制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新興網(wǎng)絡(luò)零售商新興網(wǎng)絡(luò)中間商 2 組織購(gòu)買者渠道 產(chǎn)業(yè) 商用 公共機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)業(yè)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給工業(yè)企業(yè)用作生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具 商用銷售和公共機(jī)構(gòu)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給商業(yè)企業(yè)或公共機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理過程中使用銷售方式 可以采用制造商直接銷售的方式也可以采用其他批發(fā)模式 四 設(shè)計(jì)分銷渠道 策略或方案 環(huán)境分析確定目標(biāo)渠道確定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)渠道長(zhǎng)度策略渠道寬度策略廠商角色定位策略評(píng)估可行性 1 環(huán)境分析 顧客特性分析目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模及潛力 行業(yè)發(fā)展水平 顧客購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品線與效能分析 目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買特性 產(chǎn)品物理特性 產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)特性分析企業(yè)規(guī)模 運(yùn)營(yíng)能力 管理能力中間商特性分析中間商構(gòu)成與銷售貢獻(xiàn) 中間商實(shí)力 中間商進(jìn)入與維護(hù)成本 中間商服務(wù)能力競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成 競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模與實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng)者的4P s策略與現(xiàn)狀宏觀環(huán)境特性分析 2 確定目標(biāo)渠道 確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者 用戶 基于顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想 我們進(jìn)行渠道選擇首先考慮的是終端渠道 即與消費(fèi)者距離最近的渠道環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié)其他直接達(dá)到消費(fèi)者的渠道 渠道選擇的結(jié)果 主渠道必需的 對(duì)品牌和銷量?jī)r(jià)值巨大 需要重點(diǎn)開發(fā)和管理的渠道次要渠道對(duì)品牌的銷量有一定價(jià)值或目前不適合重點(diǎn)開發(fā)管理的渠道 進(jìn)行簡(jiǎn)單或補(bǔ)充的開發(fā)管理自然分銷渠道能產(chǎn)生銷售 但價(jià)值不大 或者無力開發(fā) 或者放棄開發(fā)的渠道 在開發(fā)和管理時(shí)基本不予考慮 通過自然分銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道 分銷渠道選擇練習(xí) 峨眉山為了深度開發(fā)峨眉山旅游品牌和景區(qū)旅游資源 推出 峨眉雪芽 系列綠茶 品牌定位于高端市場(chǎng) 產(chǎn)品線方面高中低端產(chǎn)品都進(jìn)行全面配置 請(qǐng)列出所有的目標(biāo)渠道 并確定主渠道 次要渠道 自然分銷渠道 3 確定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng) 將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍 分銷管理什么樣的地域范圍 分銷區(qū)域市場(chǎng)選擇的結(jié)果 集中單一市場(chǎng)還是全面開花中心城市還是二級(jí)城市 農(nóng)村市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng) 一般市場(chǎng) 自然分銷市場(chǎng) 確定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)練習(xí) 還是根據(jù)前面的練習(xí)案例請(qǐng)制定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)分銷策略 說明理由 4 制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn) 指確定在目標(biāo)地域市場(chǎng)的目標(biāo)渠道應(yīng)該主要銷售什么目標(biāo)產(chǎn)品結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn) 各個(gè)渠道的客戶開發(fā)數(shù)每個(gè)渠道 包括其中的主要售點(diǎn) 的目標(biāo)分銷規(guī)格 分銷標(biāo)準(zhǔn)示例 5 渠道長(zhǎng)度策略 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里的渠道層次設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度的結(jié)果 要不要渠道中間商渠道層級(jí)的級(jí)數(shù)選誰作中間層級(jí)渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關(guān)系 渠道長(zhǎng)度 企業(yè) 消費(fèi)者 分銷長(zhǎng)度策略 6 渠道寬度策略 獨(dú)占式分銷策略選擇式分銷策略密集分銷策略 必須分別考慮批發(fā)的寬度策略和零售的寬度策略 密集式分銷 選擇式分銷 獨(dú)占式分銷 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 生產(chǎn)者 中間商 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 渠道中的每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目 渠道寬度策略 獨(dú)占式分銷策略 指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)的營(yíng)運(yùn)簡(jiǎn)便 成本低與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系缺點(diǎn) 對(duì)經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng) 市場(chǎng)掌握在分銷商手里缺乏競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商可能動(dòng)力不足深度市場(chǎng)開發(fā)可能受限銷售任務(wù)壓在一個(gè)客戶上 缺乏分擔(dān)經(jīng)銷商可能提出過分要求讓利空間一般較大 選擇式分銷策略 指在區(qū)域市場(chǎng)所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶 優(yōu)點(diǎn) 擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場(chǎng)開發(fā)的范圍經(jīng)銷商可以獲得較高利潤(rùn) 積極性較高容易管理和控制弱點(diǎn) 客戶較小 單個(gè)客戶銷售承擔(dān)能力低留下了較大的渠道空間給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 密集分銷策略 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式 俗稱 遍地開花 優(yōu)點(diǎn) 客戶數(shù)量多 銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會(huì)多 短期上量快快速覆蓋市場(chǎng) 覆蓋面廣廠家取舍容易 容易取得強(qiáng)勢(shì)地位弱點(diǎn) 客戶不大 單位銷售能力低客戶間競(jìng)爭(zhēng)激烈 容易竄貨與殺價(jià)管理與控制復(fù)雜客戶流動(dòng)性強(qiáng) 渠道寬度策略練習(xí) 討論 峨眉雪芽 在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)分別應(yīng)采取什么樣的寬度策略 7 廠商角色定位策略 指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合作關(guān)系的策略關(guān)系構(gòu)成誰對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的客戶拓展具有決策權(quán)誰負(fù)責(zé)獲取訂單 送貨 收款 廠商角色定位的重要性 對(duì)和客戶的交易條款有影響對(duì)銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響對(duì)市場(chǎng)拓展與管理水平有影響 廠商角色定位的類型 廠家主導(dǎo)直銷 到消費(fèi)者 直接分銷 到終端渠道 通路直銷也稱 批發(fā)協(xié)作經(jīng)銷商主導(dǎo)買斷經(jīng)銷指導(dǎo)分銷對(duì)等合作合作分銷 廠商角色定位練習(xí) 討論 峨眉雪芽 產(chǎn)品在不同的地區(qū)與市場(chǎng)適合采取什么樣的廠商角色定位策略 說明理由 8 評(píng)估分銷模式 經(jīng)濟(jì)性原則廠家和中間商的投資回報(bào)分析控制性原則組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)管理流程對(duì)中間商的控制力適應(yīng)性原則持續(xù)運(yùn)作與適應(yīng)變化的能力 制定渠道策略或方案總結(jié) 上述各個(gè)渠道策略并不能單獨(dú)形成分銷方案 必須全面考慮將各種策略進(jìn)行組合 根據(jù)不同產(chǎn)品 不同渠道 不同地域可以采取一種或多種策略及子策略 分銷渠道管理策略 激勵(lì) 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊(duì)伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 銷售管理學(xué) 分銷渠道管理策略 激勵(lì) 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊(duì)伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 俗稱招商客戶開發(fā)的主要方法實(shí)地拜訪招商廣告招商推薦招商老客戶 名人 員工 其他企業(yè)銷售人員會(huì)議招商電話招商信函招商 分銷渠道管理策略 激勵(lì) 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊(duì)伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 交易政策屬于直接激勵(lì)一般以合同約定交易政策主要內(nèi)容 經(jīng)銷權(quán)訂貨與送貨結(jié)算方式銷售目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)分銷與客戶服務(wù)水平價(jià)格條款廣告促銷支持法律條款 分銷渠道管理策略 激勵(lì) 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊(duì)伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 通過提升客戶的經(jīng)營(yíng)管理能力激勵(lì)客戶 屬于間接激勵(lì)經(jīng)銷商管理內(nèi)容 進(jìn)銷存管理銷售基礎(chǔ)管理交易政策管理經(jīng)銷商人員管理服務(wù)水平管理經(jīng)營(yíng)管理支援廣告與促銷管理信息管理與支持 分銷渠道管理策略 激勵(lì) 管理 控制 客戶開發(fā)策略交易政策制定經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo)銷售終端管理竄貨管理策略 跨區(qū)銷售管理 渠道銷售隊(duì)伍管理銷售物流管理銷售信用管理銷售信息管理 零售終端管理的主要工作 銷售的基礎(chǔ)零售終端管理內(nèi)容 DM