附1：萬科.ppt

萬科的消費(fèi)者分析之路 案例 2 萬科基于對地產(chǎn)屬性的認(rèn)識 是生存必需品 因此宏觀調(diào)控只是波動因素 而內(nèi)在因素的是經(jīng)濟(jì)的成長性 人口結(jié)構(gòu)和居住形態(tài) 住宅是人類生存必須的基本物資 也是社會成員改善生活品質(zhì)最重要的物質(zhì)基礎(chǔ)決定住宅市場基本走勢的 是經(jīng)濟(jì)的成長性 人口結(jié)構(gòu)和居住形態(tài)變遷 關(guān)于需求 政策的出發(fā)點(diǎn) 只會是防范市場波動的風(fēng)險(xiǎn) 而不是憑空創(chuàng)造或消除一個(gè)自我演進(jìn)的市場 關(guān)于宏觀調(diào)控 資料來源 萬科2004年報(bào) 3 分析驅(qū)動力 05年理解支撐住宅需求三大因素 城市化 家庭規(guī)?？s小和人口老齡化 如果現(xiàn)在 可能還會加上財(cái)富聚集 決定住宅市場基本走勢的 是 經(jīng)濟(jì)的成長性人口結(jié)構(gòu)居住形態(tài)變遷 5 37億 6 60億 3 53人 3 25人 4 判斷趨勢 三大因素導(dǎo)致的未來5年每年新增住宅需求量 0 04億平方米1 62億平方米3 69億平方米 單位 億平方米 5 判斷趨勢 應(yīng)屆畢業(yè)生對萬科選擇全國市場的影響 2005年 全國338萬高校畢業(yè)生中 91 選擇在北京 上海 深圳 廣州 浙江 江蘇求職 9 91 6 結(jié)論一 萬科對中國大陸房地產(chǎn)的判斷 未來10年內(nèi) 房地產(chǎn)開發(fā)依然是中國房地產(chǎn)市場的主旋律 對消費(fèi)者內(nèi)在因素分析到的未來結(jié)構(gòu)和成長性理解 影響了萬科的整體定位 關(guān)注普通人 鎖定主流階層 核心城市圈 跟隨主流階層 大學(xué)畢業(yè)生 中產(chǎn)階層制造工廠 的成長 在這種戰(zhàn)略下 萬科結(jié)合其自身情況及國內(nèi)外案例決定以住宅產(chǎn)業(yè)化來達(dá)到此目的 但產(chǎn)業(yè)化到底怎么和個(gè)性住宅消費(fèi)對接上 對消費(fèi)者量的理解 直接影響了萬科的擴(kuò)張戰(zhàn)略 近幾年內(nèi)要達(dá)到1000億銷售額 目前200多億 7 萬科首先參照了它的標(biāo)桿企業(yè)普爾特的消費(fèi)者細(xì)分 并針對中國國情做了調(diào)整和進(jìn)一步細(xì)分 在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化 一 美國普爾特 二 萬科 8 美國普爾特消費(fèi)者細(xì)分 有兩個(gè)因素基本上可以解釋大部分的住房購買行為 尋找關(guān)鍵影響因素的能力至關(guān)重要 很多分類的因素如果對產(chǎn)品和營銷作用不大 分析復(fù)雜但沒有任何意義 一是客戶的生命周期 生命階段 二是客戶的支付能力 普而特以這兩個(gè)因素為坐標(biāo) 建立了 生命周期與支付能力矩陣 建立了2大類 共11類細(xì)分客戶 9 萬科的標(biāo)桿普爾特的客戶細(xì)分 客戶種類 家庭為單位的客戶 個(gè)人為單位的客戶 首次置業(yè)者 常年工作流動人士 大齡單身貴族 活躍長者 雙人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 單人工作丁克家庭 思考 這種分類對普爾特有意義嗎 對我們在某個(gè)城市做一個(gè)項(xiàng)目有意義嗎 10 PulteHomes生命周期與支付能力矩陣 生命周期與支付能力矩陣 大齡單身貴族 大 生命周期 低 客戶支付能力 小 高 成熟家庭 空巢家庭 雙人工作丁克家庭 富足成熟家庭 有嬰兒夫婦 單親家庭 單人工作家庭 首次置業(yè)者 常年工作流動人士 大齡單身貴族 活躍長者 11 首次置業(yè)者以年輕未婚青年居多 他們的購房主要滿足單純的居住需要 他們的支付能力最低 常年工作流動人士也多以獨(dú)身為主 由于他們常年在外 需要解決 居無定所 問題 大齡單身貴族物質(zhì)上比較充裕 精神上追求比較自由的生活狀態(tài) 所以對房子的舒適程度有較高要求 活躍長者雖然大多數(shù)面臨退休或已經(jīng)退休 但是他們已經(jīng)積累了比較多的財(cái)富 追求幸福的晚年生活 這一階層的住房需求近年來迅速增加 以個(gè)人為單位的客戶特征描述 其意義在于與產(chǎn)品的價(jià)值觀息息相相 12 萬科2005年客戶細(xì)分為5種 現(xiàn)在達(dá)35種細(xì)分 但實(shí)施起來有問題 目前萬科委托我們做小戶型的研究 其中的重點(diǎn)是小戶型消費(fèi)者研究 大 生命周期 低 客戶支付能力 小 高 房屋價(jià)值 彰顯地位的成功家庭 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 注重望子成龍的家庭 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 注重自我享受的職業(yè)新銳家庭 13 萬科最新消費(fèi)者細(xì)分之一 關(guān)注人群青年 八十年代生人 未來最有潛力者 購房新主張 四部精心制作的網(wǎng)絡(luò)幽默小電影 至享族 樂游族 安居族 炫嘩族 讓人忍俊不禁的同時(shí) 對當(dāng)今年輕一族的購房心理恍然大悟 針對目標(biāo)群體的有效渠道和營銷風(fēng)格 鏈接一段小電影 14 最后 經(jīng)內(nèi)部訪談 現(xiàn)在做的仍然不足 主要是與執(zhí)行仍是兩張皮 推動生產(chǎn)力才是研究價(jià)值