（教育學原理專業(yè)論文）論學校品牌建設(shè).pdf

中文摘要 本文著力從文化的視閾，在變革時代的大背景下，從學校發(fā)展自身對品牌的 訴求著手，結(jié)合學校特性進行學校品牌建設(shè)研究，盡量突破學科概念的簡單移植、 實踐觀念萌發(fā)、合理性論證不足等研究缺陷，理清變革時代的學校品牌建設(shè)思路。 本文采用文獻法、比較法和歷史法對學校品牌建設(shè)的概念、依據(jù)、主體、目 標、內(nèi)容、原則、過程和策略、保障八個方面進行論述。本文的第二章至第七章 主要論述學校品牌建設(shè)是什么和學校品牌建設(shè)的依據(jù)、主體、目標、內(nèi)容和原則 分別是什么的問題：第一章引言部分有關(guān)研究意義的論述解決為什么進行學校品 牌建設(shè)的問題；第八章和第九章的論述解決如何進行學校品牌建設(shè)的問題。 筆者認為，學校品牌建設(shè)就是以品牌等理論為其理論依據(jù)，以變革時代、學 校變革的思路和學校自身的特性為其現(xiàn)實依據(jù)；遵循生命、質(zhì)量和個性等原則； 針對指向?qū)W校內(nèi)部的學校品牌建設(shè)進行的精神層面的學校品牌核心價值觀、物質(zhì) 層面的學校品牌視覺個性和行為層面的學校品牌行為個性的建設(shè)，針對指向?qū)W校 外部的學校品牌社會效應(yīng)和“消費者”的建設(shè)；通過學校品牌建設(shè)保障機制的不 斷完善，由學校品牌建設(shè)的主體，即以校長牽頭的學校管理者、教師和學生的通 力，最終產(chǎn)生具有顯著差異和品味的以強勢主流學校文化為深刻內(nèi)涵的指向?qū)W校 內(nèi)部學校品牌精神、物質(zhì)、行為等層面和指向?qū)W校外部的學校品牌社會效應(yīng)、“消 費者”效應(yīng)整體水平的學校差異性和品味性的提升。 具體來將，學校品牌建設(shè)的依據(jù)，包括理論依據(jù)和現(xiàn)實依據(jù)。理論依據(jù)包括 品牌等理論研究成果，現(xiàn)實依據(jù)包括我們的學校所處的整個社會的變革時代的特 性、學校變革的思路和學校自身的特性。依據(jù)學校品牌實現(xiàn)時間長短的不同，將 學校品牌目標分為長期目標和短期目標。依據(jù)學校品牌內(nèi)外體驗的需求，將學校 品牌建設(shè)的內(nèi)容理解為指向?qū)W校內(nèi)部和外部的學校品牌建設(shè)內(nèi)容。從文化的視閾 看，學校品牌和學校文化是一個事物的兩個方面，學校品牌的靈魂是學校文化， 學校品牌是學校文化具有差異性和品味性的外顯，我們將指向?qū)W校內(nèi)部的學校品 牌建設(shè)內(nèi)容理解為學校品牌精神層面的學校品牌核心價值觀、物質(zhì)層面的學校品 牌視覺個性和行為層面的學校品牌行為個性；指向?qū)W校外部的學校品牌建設(shè)內(nèi)容 理解為學校品牌社會效應(yīng)和學校品牌“消費者”效應(yīng)。依據(jù)學校的特性和品牌建 設(shè)的特性，筆者將學校品牌建設(shè)的原則理解為生命原則、質(zhì)量原則和個性原則。 學校品牌建設(shè)研究有其深刻的理論意義和現(xiàn)實意義。學校品牌建設(shè)在理論上 的任務(wù)，旨在探索學校品牌建設(shè)的本質(zhì)與一般規(guī)律，形成初步的理論體系。其意 義主要表現(xiàn)為兩方面。首先，學校品牌研究將為學校管理學開拓一個新的研究領(lǐng) 域；其次，學校品牌研究將為哲學層面的品牌研究提供素材。學校品牌研究的實 踐意義，在于學校品牌的研究成果對學校品牌建設(shè)的實踐的推動和指導作用。以 學校品牌建設(shè)為突破口來激發(fā)辦學主體追求品牌的欲望推動學校的品牌建設(shè)本 文對于學校品牌建設(shè)基本理論問題的澄清對于學校品牌建設(shè)具有積極的指導作 用。 學校品牌建設(shè)的過程分為指向?qū)W校內(nèi)部的學校品牌建設(shè)階段和指向?qū)W校外 部的學校品牌建設(shè)階段。指向?qū)W校內(nèi)部的學校品牌建設(shè)階段中，首先要進行學校 品牌核心價值觀的建設(shè)；其次要進行學校品牌視覺、行為個性的建設(shè)。指向?qū)W校 外部的學校品牌建設(shè)階段中，首先要針對學校品牌“消費者”效應(yīng)中存在的問題 及原因進行考察，之后給予針對性地建設(shè)；其次要針對學校品牌社會效應(yīng)中存在 的問題及原因進行考察，并給予針對性的建設(shè)。建設(shè)的策略具體分為指向?qū)W校內(nèi) 部和外部的學校品牌建設(shè)的策略，并將指向?qū)W校內(nèi)部的學校品牌建設(shè)的策略分為 學校品牌核心價值觀、視覺個性、行為個性建設(shè)策略，依據(jù)指向?qū)W校外部的學校 品牌建設(shè)的社會效應(yīng)和“消費者”效應(yīng)產(chǎn)生的同時性，將指向?qū)W校外部的學校品 牌建設(shè)策略理解為整合傳播策略。學校品牌建設(shè)的保障包括制度的保障、過程的 保障和實施的保障。 關(guān)鍵詞：學校品牌；建設(shè)；依據(jù)；主體；目標；內(nèi)容；原則；過程和策略；保障 a b s t r a c t u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h a n g i n gt i m e s , t h et h e s i ss t u d i e ss c h o o l b r a n dc o n s t r u c t i o n a c c o r d i n gt o t h ed e m a n df o rb r a n di ns c h o o l s d e v e l o p m e n tf r o mt h eo fc u l t u r a lp e r s p e c t i v e ，c o n s i d e r i n g s c h o o l s c h a r a c t e r i s t i c s t h ea u t h o rt r i e st ob r e a ks o m er e s e a r c hs h o r t a g e s ，s u c ha s s i m p l et r a n s p l a n t a t i o no fc o u r s ec o n c e p t s ，p r o d u c i n gi d e af r o mp r a c t i c e ， l a c ko fr a t i o n a l i t y , e t c t h er e s e a r c hm a n a g e st om a k ec l e a rt h et h i n k i n g o fs c h o o lb r a n dc o n s t r u c t i o nw i t hc h i n e s eh i s t o r ya n dc u l t u r e t h i st h e s i sm a i n l ya d o p t sl i t e r a t u r er e s e a r c hm e t h o d ，c o m p a r i s o n m e t h o da n dh i s t o r ym e t h o dt os t u d yt h ec o n c e p t ，c o n t e n t s ，b a s i s ，s u b j e c t , p r i n c i p l e ，s t r a t e g y , g u a r a n t e em e c h a n i s m sa n do b j e c t i v eo fs c h o o lb r a n d c o n s t r u c t i o n f r o mc h a p t e r2t o c h a p t e r7 ，w h a t i ss c h o o lb r a n d c o n s t r u c t i o na n dp r i n c i p l e s ，s u b j e c t ，a i ma n dc o n t e n to fs c h o o lb r a n d c o n s t r u c t i o na r e d i s c u s s e d c h a p t e r1 ，n a m e l yi n t r o d u c t i o n ，p o i n t so u tt h e m e a n i n go ft h es t u d ym a dw h yt ob u i l ds c h o o lb r a n d c h a p t e r 8a n d c h a p t e r9e x p l o r eh o w t ob u i l ds c h o o lb r a n d w et h i n kt h a ts c h o o lb r a n dc o n s t r u c t i o ni sb a s e do nt h et h i n k i n go f a g e sc h a n g ea n ds c h o o lc h a n g e ，a n ds c h o o lc h a r a c t e r i s t i c s i ts h o u l d f o l l o wt h ep r i n c i p l e s ，s u c ha sl i f e ，q u a l i t ya n dc h a r a c t e r 一e t c i td e p e n d s o nt h ei n t e g r a t e dd i s s e m i n a t i o ns t r a t e g yc o n t a i n i n gc o r ev a l u eo fs c h o o l b r a n d c o n c e r n i n gs p i r i t ，v i s i o n c h a r a c t e rc o n c e m i n gm a t e r i a la n d b e h a v i o rc h a r a c t e rp o i n t i n gt ot h ei n n e rp a r to fas c h o o l ，i na d d i t i o nt o s y s t e mg u a r a n t e e s c h o o lb r a n dc o n s t r u c t i o nr e l i e so nf u l lc o o p e r a t i o no f s c h o o lg o v e r n o r s ，t e a c h e r sa n ds t u d e n t st os h o wt h eo b v i o u sd i f f e r e n c e a n dt a s t eb ye s s e n t i a ls c h o o lc u l t u r ec o n c e r n i n gs c h o o li n t e r i o ra n ds o c i a l e f f e c t , c o n s u m e re f f e c tc o n c e r n i n gs c h o o le x t e r i o r s p e c i f i c a l l y , c o n s t r u c t i o n o f s c h o o lb r a n ds h o u l df o l l o wt h e t h e o r e t i c a la n da c t u a l p r i n c i p l e s t h e o r e t i c a lp r i n c i p l e s i n c l u d e a c c o m p l i s h m e n t so fr e s e a r c ho nb r a n d a c t u a lp r i n c i p l e si n c l u d et h e c h a r a c t e r i s t i c so fs o c i a lc h a n g i n gt i m e si nw h i c hs c h o o l sa r e ，t h o u g h to f s c h o o lc h a n g i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c so fs c h o o l st h e m s e l v e s a c c o r d i n gt o t h ed i s s i m i l a r i t yo ft i m el e n g t ho fs c h o o lb r a n dc o n s t r u c t i o n sf o r m ，w e d i v i d et h et a r g e t si n t ol o n g - t e r mt a r g e ta n ds h o r t - t e r mt a r g e t a c c o r d i n g t ot h ei n t e m a la n de x t e m a ln e e do fs c h o o lb r a n dc o n s t r u c t i o n t h e c o n t e n t so fi tc a l lb eu n d e r s t o o df r o mt h et w oa s p e c t so fd i r e c t i n ga t i n t e r n a la n de x t e m a ln e e do fs c h 0 0 1 s c h o o lb r a n da n ds c h o o lc u l t u r ea r e t w os i d e so fo n ec o i n , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u l t u r e 孔ek e yc o n t e n to f s c h o o lb r a n di ss c h o o lc u l t u r e w h i c he m b o d i e ss c h o o lb r a n d s c h o o l b r a n d sc o r ev a l u ea t s p i r i t u a la s p e c t a n dv i s u a la n db e h a v i o r a l p e r s o n a l i t i e sa tm a t e r i a la s p e c tc a nb eu n d e r s t o o dt h r o u g ht h ec o n t e n to f s c h o o lb r a n dw h i c hd i r e c t e da tt h ei n t e r i o ro fs c h o o l s s o c i a le f f e c t sa n d c o n s u m e r se f f e c t sc a nb eu n d e r s t o o dt h r o u g ht h ec o n t e n to fs c h o o l b r a n dw h i c hd i r e c t e da tt h ee x t e r i o ro fs c h o o l s o nt h eb a s i so fs c h o o l s c h a r a c t e r i s t i c sa n db r a n db u i l d i n g c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ep r i n c i p l e so f c o n s t r u c t i o no fs c h o o lb r a n dc o m p o s e sl i f e ，q u a l i t ya n d p e r s o n a l i t y t h e r ea r et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo nt h ec o n s t r u c t i o n o fs c h o o lb r a n d i t st h e o r e t i c a la i mi st oe x p l o r et h ee s s e n c ea n dt h e g e n e r a lr u l eo fc o n s t r u c t i o no fs c h o o lb r a n ds oa s t oc o n s t r u c ti t s t h e o r e t i c a ls y s t e m t h et h e o r e t i c a lm e a n i n go ft h es t u d yi sf o l l o w e db y ： e x p l o i t i n gan e ws t u d ya r e af o rs c h o o lm a n a g e m e n ts c i e n c e ，p r o v i d i n g m a t e r i a l sf o rs c h o o lb r a n dr e s e a r c ho nt h ep h i l o s o p h i c a la s p e c t t h e p r a c t i c a lm e a n i n go f t h es t u d yi st op r o m o t ea n dg u i d et h eb u i l d i n go f t h e s c h o o lb r a n d ，t oe n c o u r a g ep e o p l et ob u i l dt h es c h o o lb r a n d f i n a l l y ，t h e p a p e rc l a r i f i e st h eb a s i ct h e o r e t i c a lp r o b l e m si no r d e rt oe x e r tt h e i n f l u e n c eo nc o n s t r u c t i o no fs c h 0 0 1b r a n d 1 1 1 ep a p e rd i v i d e st h ep r o c e s so fc o n s t r u c t i o no fs c h o o lb r a n di n t o t w os t a g e s i n t e r n a la n de x t e m a lc o n s t r u c t i o no fs c h o o lb r a n d t h e f o r m e rn e e d st oc o n s t r u c tt h ec o r ev a l u e so fs c h o o lb r a n d , a n dv i s u a l ， b e h a v i o r a lp e r s o n a l i t i e s t h el a t t e rn e e d st oe x a m i n et h ep r o b l e m sa n d r e a s o n s e x i s t i n gi nt h ec o n s u m e r se f f e c t s ，a n d t h e np r o v i d e ss o m e s t r a t e g i e s ，w h i c h c a l lb eu n d e r s t o o da s i n t e g r a t e d c o m m u n i c a t i o n s t r a t e g i e s t h eg u a r a n t e em e c h a n i s m so fc o n s t r u c t i o no fs c h o o lb r a n d c o m p o s e si n s t i t u t i o ng u a r a n t e e ，p r o c e s sg u a r a n t e e , a n di m p l e m e n t a t i o n g u a r a n t e e k e y w o r d s ：s c h o o lb r a n d ；c o n s t r u c t i o n ；b a s i s ；s u b j e c t ；o b j e c t i v e ； c o n t e n t s ；p r i n c i p l e ；p r o c e s sa n ds t r a t e g y ；g u a r a n t e em e c h a n i s m s 承諾書 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是在導師指 導下獨立完成的，學位論文的知識產(chǎn)權(quán)屬于山西大 學。如果今后以其他單位名義發(fā)表與在讀期間學位論 文相關(guān)的內(nèi)容，將承擔法律責任。除文中已經(jīng)注明引 用的文獻資料外，本學位論文不包括任何其他個人或 集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的成果。 學竺乎黼警r a 中 2 0 07 年陽州日 1 第一章引論 第一章引論 1 1 問題的提出 2 1 世紀正急速由大工廠的大批量生產(chǎn)和大量消費市場為中心的工業(yè)社會，轉(zhuǎn)型 為以信息、知識、文化和服務(wù)占據(jù)市場中心的后工業(yè)社會。學校如何應(yīng)對全球化背 景下信息社會與后工業(yè)社會的轉(zhuǎn)型，如何在這個由社會變革引發(fā)的學校變革的過程 中求得學校自身的發(fā)展? 學校如何實現(xiàn)對其所有成員的終極關(guān)懷? 這些問題是擺在 我們面前需要正視的課題。隨著中國教育供給方式的日趨多元和家長對學校選擇性 的增強，今天的教育市場已經(jīng)開始進入一個全新的發(fā)展與競爭的階段品牌競爭 時代，學校自身發(fā)展呼喚戰(zhàn)略意義上的學校品牌建設(shè)。 建設(shè)學校品牌是學校進入市場、優(yōu)化教育資源配置、提升學校核心競爭力的必 然選擇。無論將教育看作是一種投資行為還是消費行為，學校品牌都是使之與“競 爭對手”相區(qū)別的標志。在這種情況下，學校必須樹立品牌意識并進行有效地可持 續(xù)的學校品牌建設(shè)，以積極應(yīng)對變革時代和品牌時代的挑戰(zhàn)。 本文旨在進一步完善學校品牌的基本理論問題。從學校自身對品牌的訴求出發(fā)， 從品牌作為文化載體，文化作為品牌靈魂的視角出發(fā)，對作為整體的學校展開學校 品牌研究，對學校品牌建設(shè)的一些基本問題作一些初粗淺的論述，試圖構(gòu)建學校品 牌的理論框架，形成教育基本理論知識的增長點。 本文擺脫了一直以來學校品牌研究對于品牌，尤其是企業(yè)品牌研究成果完全依 賴和簡單“移植”的研究取向，站在教育立場展開學校品牌建設(shè)的相關(guān)論述，因此， 本文論述根植于教育基本理論問題，是教育意義上的學校品牌研究，而非品牌或企 業(yè)品牌意義上的學校品牌研究。 ， 學校品牌建設(shè)基本理論問題的澄清可以為教育行政部門及學校進行學校品牌建 設(shè)提供一定的理論依據(jù)，可增強教育行政部門及學校進行學校品牌建設(shè)的實踐自覺， 厘清教育行政部門及學校關(guān)于學校品牌建設(shè)過程中基本理論問題的模糊，對學校品 牌建設(shè)具有積極的實踐意義。 1 2 已有研究成果述評 1 2 1 國外已有研究成果述評 查閱外文數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)，國外沒有就學校品牌的專門的、系統(tǒng)的論述，而是散見 于學校品牌相關(guān)內(nèi)容的研究，如英、美、澳等國的研究者對于學校聲譽、學校形象 的研究，再比如國外有的研究者從學校營銷的視角進行學校發(fā)展研究，雖然未從品 l 論學校品牌建設(shè) 牌的視角展開學校發(fā)展的研究，但其學校營銷的主旨與本文所談及的學校品牌是一 致的，都是從學?！跋M者”的角度關(guān)注學校的發(fā)展，都是以學?！跋M者”獲得 其滿意度而獲得學校發(fā)展為目標的。 美國有關(guān)教育市場營銷的研究側(cè)重于高等院校，如美國西北大學教授、現(xiàn)代營 銷之父菲利普科特勒曾與卡倫弗克斯教授共同合作對教育機構(gòu)營銷作了較為系統(tǒng) 的理論研究。他們認為，教育市場營銷是指分析、規(guī)劃、實施和控制學校計劃，使 學校與目標市場進行自愿的價值交換，從而實現(xiàn)教育與教學目的的管理過程。營銷 的目的在于完成教育機構(gòu)的任務(wù)，提升教育市場的滿意度，增進教育營銷活動的效 率及吸引教育營銷資源。 英國有關(guān)教育市場營銷的研究主要側(cè)重于中小學。2 0 世紀9 0 年代以來，英國開 放大學皮瑞迪教授等人指出，英國政府政策大改革提出應(yīng)在英格蘭和威爾士兩地建 立教育市場，并開始重視教育機構(gòu)中的市場營銷。他們指出，未來教育市場營銷必 將成為教育管理的一個重要方面。o 皮瑞迪教授等人認為，學校為競爭生源而不得不 采用諸如露天活動、學校展覽等營銷活動。然而，營銷并不僅僅是展示、廣告和出 售等，它還應(yīng)包括交流、勸說、公共關(guān)系以及傾聽“消費者”的抱怨和建議，并對 它們做出積極的反應(yīng)等，從這個角度來說，營銷就是提高整體服務(wù)質(zhì)量。要想有效 地發(fā)揮營銷在學校管理中的作用，學校應(yīng)非常清楚家長的想法、決策以及對學校的 看法等，并分析這些信息采取正確的行動。 i 2 2 國內(nèi)已有研究成果述評 有限的優(yōu)質(zhì)教育資源催生了學校教育“消費者”對于品牌學校的追求，學校品牌 建設(shè)意識的覺醒加快了學校品牌建設(shè)理論研究的步伐。我國有關(guān)學校品牌的研究開 始于2 0 世紀9 0 年代末期，源于有限的優(yōu)質(zhì)教育資源遠不能滿足學生和家長的需要， “擇校熱”正是這種狀況的現(xiàn)實反映，學校教育“消費者”開始狂熱地追求在其看 來能夠讓自己的孩子考取名牌大學的知名學校。學校辦學主體也開始逐漸認識到品 牌學校給學校自身帶來的社會效益和一些經(jīng)濟效益。多數(shù)學生、家長視野中的品牌 學校歸根結(jié)底是學校教育教學質(zhì)量一流的學校，更直白地說，是能使自己的孩子將 來考取重點大學的學校。學校對于學校品牌建設(shè)的實踐探索催生了敏銳的教育理論 研究者對這樣一個嶄新的教育理論問題的關(guān)注，研究尚處于初級階段，有關(guān)理論體 。k o t l e r , ea n df o x , k a r e ne a ( 1 9 9 5 ) s t z a t e g i cm a r k e t m gf o re d u c a t i o n a l1 n s t i m t i o n p r e n t i c e - h a l l ，i n c ，e n g l e w o o d c l i f f s , n e wj v r s e y0 7 6 3 2 ：1 0 。p r e e d ym ，o l a t t c r , r o na n dl e v a c i e ，i l ( 1 9 9 7 ) e d u c a t i o n a lm a n a g e m e n t ：s t r a t e g yq u a l i t ya n d r e s o u r c e s b u c k i n g h a m ，p h i l a d e l p h i a ：o p e nu n i v e r s i t yp r e s s ：2 7 1 2 第一章引論 系正在構(gòu)建中。不同的研究者因其研究的出發(fā)點不同，研究的視角不同，使學校品 牌研究成果多元化。本文所談到的學校是指中小學校。 i 2 2 1 學校品牌研究的特點 從研究的對象來看，更側(cè)重于對民辦中小學和重點學校的品牌建設(shè)，并未從教育 均衡的角度關(guān)注學校品牌建設(shè)，即對于普通中小學，包括農(nóng)村中小學并未涉足。 從研究的目的來看，更側(cè)重于使學校品牌建設(shè)給學校帶來更大的社會效益和經(jīng)濟 效益，并未真正從教育本身的視角關(guān)注學校對于學校品牌建設(shè)的訴求。因為，品牌 更多的是一種品味。 從研究的方法來看，更側(cè)重于對企業(yè)品牌理論研究成果的移植和學校品牌實踐經(jīng) 驗的總結(jié)，并未真正從學校教育研究自身的特殊性考察學校品牌。 從研究的主體來看，更多地是對品牌有一定感知性認識和探索的學校教育實踐層 面的教育管理者，同時，亦有越來越多關(guān)注學校品牌研究的教育理論研究者和品牌 研究者。 1 2 。2 2 學校品牌研究成果 從學校品牌的概念來看，理論研究者研究視角和方法的不同必然對品牌概念的理 解不同。有人將學校品牌理解為狹義的學校品牌和廣義的學校品牌，狹義的教育品 牌( 學校) 是指學校名稱的標志，例如，學校牌子、校徽等；廣義的學校品牌是指 學校名稱、教學、科研、管理、服務(wù)、教師、學生質(zhì)量、專業(yè)等要素( 王策、賈軍、 胡愛榮，2 0 0 3 ) 。有人認為，學校品牌是學校與教育“消費者”( 學生和家長) 之間 的一種心理“契約”。o 有人認為，學校品牌是以校名為主的標識組合，包括名校、 名課程、名校長、名師等，組合了學校教育性和附加價值的內(nèi)涵，為社會、家長和 學生提供認為值得選擇的理由( 鄭杰，2 0 0 4 ) 。有人認為，優(yōu)質(zhì)教育品牌是在“名校” 的基礎(chǔ)上，從學校品牌特征的角度揭示其所具價值與效益的資源屬性( 吳穎民， 2 0 0 4 ) 。有人認為，教育品牌學校就是以其獨特性、整體性、穩(wěn)定性和先進性等區(qū)別 于其他學校并取得了顯著成績，為社會和其他學校所認可的學校。母有學者認為，學 校品牌是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化 底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。西有學者認為，學校品牌包括學校教育服務(wù)產(chǎn)品品 牌和學校組織品牌。學校教育服務(wù)產(chǎn)品品牌( 或?qū)W校教育服務(wù)品牌) 是指在教育市 啊i 杰學校要有品牌意識 j 四川教育，2 0 0 3 ，( 6 ) 。黃國南論教育品牌經(jīng)營一學校管理的新境界 j 當代教育論壇，2 0 0 5 ，( 1 1 ) 。閻德明學校品牌個性的組織識別研究 d 中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2 0 0 6 華南師范大學博士學位 論文2 0 0 6 3 論學校品牌建設(shè) 場中具有一定知名度、美譽度的教育服務(wù)產(chǎn)品。如學校課程教學服務(wù)、學校特色活 動、先進學校文化等。學校組織品牌是指經(jīng)過精心培育和市場選擇形成的，為教育 “消費者”所偏好、給辦學組織帶來較大的經(jīng)濟和社會效益并引導教育消費的優(yōu)質(zhì) 的教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學校整體形象與“消費者”的一致性承諾關(guān)系等的總稱。 由此可見，多數(shù)學校品牌的界定是對企業(yè)品牌和服務(wù)品牌的概念引申，有的論者并 未區(qū)分教育品牌與學校品牌而造成理論構(gòu)建的模糊。 從學校品牌的特點來看，李良壽在其打造教育品牌，迎接入世挑戰(zhàn)中指出： “作為學校品牌，必須具有三個基本特征：其一是先進性，在教育理念、管理手段、 發(fā)展方向、教育模式等方面具有前瞻性、科學性。其二是特色性，符合一個地方教 育發(fā)展實際，反映了一個地方的教育特質(zhì)和個性，代表一個地方教育的最高水平， 標志一個地方教育的主流和方向，是一個地方教育長處的集中延伸和放大”。他還指 出，學校品牌具有可持續(xù)性的特點，如學校的教育環(huán)境和條件，教育理念和目標， 教育方法和手段，教育者的潛能和素養(yǎng)保持一種持續(xù)、健康發(fā)展的勢頭。李旭輝、 劉仁富在其學校，你的品牌有多重中提到學校品牌的三個特征：一是物質(zhì)性。 表現(xiàn)在通過滿足人們的教育需求，完成教育目標任務(wù)，培養(yǎng)出時代新人這一“人” 化的產(chǎn)品，即通過學生發(fā)展這一教育品牌的關(guān)鍵內(nèi)核來求得發(fā)展；還表現(xiàn)在教育事 業(yè)的發(fā)展水平和經(jīng)濟的超值。二是精神性。教育品牌是教育工作者和師生員工為追 求和創(chuàng)造教育質(zhì)量、優(yōu)化教育產(chǎn)品，逐漸急電成的一筆寶貴的且可傳播的精神財富， 或者說，教育品牌更展示了一種精神、一種品質(zhì)、一種價值觀、一種文化理念。吳 穎民在其自我超越與時俱進論優(yōu)質(zhì)教育品牌及其可持續(xù)發(fā)展問題中指出了 學校品牌的外顯性、內(nèi)隱性、時空性和效益可增創(chuàng)性等特征。 我們認為，基于對品 牌差異性和品味性的考察，學校品牌具有個性和品味性的特點。對于品牌特點的考 察，散見于品牌概念的考察中。 從學校品牌的理論體系構(gòu)架來看，不同的學校品牌概念的理解與解釋必然有不 同的學校品牌理論構(gòu)建。有學者主張從學校品牌形象、品牌設(shè)計及學校品牌管理過 程中的品牌戰(zhàn)略管理、人力資源管理、教學科研管理、校本管理及學校的品牌資產(chǎn)、 品牌文化、品牌特質(zhì)和學校i s 0 9 0 0 0 質(zhì)量管理體系方面闡述學校品牌的成長、維護、 評價與實施體系。這里更多的是企業(yè)品牌知識的介紹和學校管理趨勢的介紹，學校 品牌概念的模糊出現(xiàn)學校品牌的理論建構(gòu)的不系統(tǒng)。有學者將學校品牌界定為學校 。田漢族學校品牌及其經(jīng)營策略研究 d 北京師范大學博士學位論文，2 0 0 6 。夏江峰學校品牌的塑造 d 】中國優(yōu)秀博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2 0 0 5 華東師范大學碩士學位論文，2 0 0 5 4 第一章引論 經(jīng)營的一種產(chǎn)品，將品牌戰(zhàn)略作為學校經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇，包括學校品牌定位策略、 品牌設(shè)計策略、品牌傳播與廣告策略、創(chuàng)品牌策略、質(zhì)量策略和品牌保護策略。嘲 這里從經(jīng)營學視角對學校品牌的論述，只是將學校品牌作為學校經(jīng)營的產(chǎn)品，對學 校品牌缺乏系統(tǒng)的、全面的理解和認識。有學者認為，學校品牌是教育產(chǎn)品質(zhì)量的 集中體現(xiàn)。學校品牌也是學校經(jīng)營能力、經(jīng)營水平、經(jīng)營狀況的綜合反映。從策劃 學的視角提供了學校品牌定位與塑造策略、學校品牌提升與擴張策略、學校品牌維 護與管理策略的學校發(fā)展策劃的具體策略。伽這里僅將學校品牌作作為一種學校發(fā)展 的策劃，事實上這種策劃往往是通過品牌體驗的確立而完成的。有學者借鑒策劃學 和品牌學的理論，遵循教育發(fā)展規(guī)律，希望通過揭示學校發(fā)展策劃中的基本理論與 實踐問題，使校長能夠在辦學中運用相關(guān)理論指導自己的策劃實踐，充滿智慧地推 進學校發(fā)展的角度出發(fā)，從學校品牌釋義、學校品牌定位策劃、學校品牌建設(shè)策劃、 學校品牌擴張策劃論述了學校品牌策劃。有學者認為，品牌化學校是學校建設(shè)的新 境界，學校間的競爭說到底是以學校辦學質(zhì)量為核心的學校形象的競爭、學校品牌 的競爭。通過建立現(xiàn)代學校制度、打造學校發(fā)展的核心競爭力、在學校管理中運用 二元平衡管理模式、教育策劃、學校文化s i s 規(guī)劃五種途徑建設(shè)品牌化學校。有學 者從學校品牌個性化理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個方面論述了 學校品牌個性的組織識別。有的學者從教育服務(wù)等理論的視角論述了學校品牌的概 念體系和理論基礎(chǔ)、基本理論建構(gòu)、中小學品牌經(jīng)營實踐考察、薄弱中小學品牌經(jīng) 營策略分析、知名中小學品牌經(jīng)營策略分析、新建學校品牌經(jīng)營策略分析等方面論 述了學校品牌及其經(jīng)營策略。這些體系的構(gòu)建在一定程度上起到了指導實踐的作用， 但教育基本理論視角的全面、系統(tǒng)的構(gòu)建仍顯不足。 學校品牌研究的資料多數(shù)來自于學校實踐經(jīng)驗的總結(jié)，這些總結(jié)呈現(xiàn)出從學校 發(fā)展的某一方面展開學校品牌建設(shè)的態(tài)勢，多數(shù)只是經(jīng)驗之談，沒有進行系統(tǒng)、整 體研究。雖然目前學校對于學校品牌已有一定程度的認識，但學校品牌的意識還很 薄弱，品牌建設(shè)的成熟度還有待科學研究基礎(chǔ)之上的進一步提高。 目前已有的相關(guān)研究中多采用個案研究法，也有從實證的角度對學校品牌建設(shè) 進行的研究，思辯式的研究也不乏其中。針對學校品牌研究對象是以學校為單位的 學校的晶牌研究，敵其研究方法應(yīng)充分考慮到研究對象的特性，個案研究法不能完 全探究學校品牌的一般規(guī)律，實證研究的單獨應(yīng)用更使學校品牌研究的特性遮蔽， 不能深刻揭示學校品牌規(guī)律。但這些研究都是目前進行學校品牌研究的可貴資源。 對于學校品牌的研究多數(shù)是借鑒企業(yè)品牌的優(yōu)秀研究成果，但對于企業(yè)品牌理 5 論學校品牌建設(shè) 論的甄別與評述是我們應(yīng)首先完成的工作。工業(yè)化時代與信息化時代企業(yè)品牌研究 成果已發(fā)生了很大的變化，如何發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的企業(yè)品牌理論，在學校與企業(yè)組織 比較的基礎(chǔ)上，形成學校品牌與企業(yè)品牌的異同，有選擇性地使企業(yè)品牌的優(yōu)秀研 究成果為學校品牌所用。 在所整理的文獻中，關(guān)于學校品牌的理論探索的成果較少，主要集中在從教育 產(chǎn)業(yè)化和教育市場化的視角來進行學校品牌的研究，并借鑒企業(yè)的相關(guān)研究成果進 行研究，多數(shù)論述從學校品牌的設(shè)計、打造、擴張等方面進行，尤其以學校品牌的 塑造為主。有論著從策劃學的角度對學校品牌展開系統(tǒng)的論述，呈現(xiàn)出從多角度進 行學校品牌研究的態(tài)勢。而真正意義上的從學校特質(zhì)出發(fā)，借鑒企業(yè)品牌研究的優(yōu) 秀成果進行學校品牌的研究還很少，本研究以學校特質(zhì)為基石，在學校自身對品牌 訴求的基礎(chǔ)上展開學校品牌的研究，形成學校品牌建設(shè)的理論體系。 1 3 研究目的和意義 1 3 1 研究目的 初步構(gòu)建學校品牌建設(shè)的理論框架，主要從理論上進行學校品牌建設(shè)的探索， 試圖為學校進行品牌建設(shè)提供必要的理論支撐。 1 3 2 研究意義 1 3 2 1 理論意義 學校品牌建設(shè)在理論上的任務(wù)，旨在探索學校品牌建設(shè)的本質(zhì)與一般規(guī)律，形 成初步的理論體系。其意義主要表現(xiàn)為兩方面。 首先，學校品牌研究將為學校管理學開拓一個新的研究領(lǐng)域。學校品牌建設(shè)本 質(zhì)上是學校的一項管理活動，是辦學主體在辦學過程中，從本校實際出發(fā)，為了達 到預期的目標( 形成學校品牌) ，學校品牌建設(shè)的主體運用一定的策略對學校品牌內(nèi) 容建設(shè)的過程。因此，對學校品牌的研究，應(yīng)該是學校管理學研究的一個重要的方 面。 其次，學校品牌研究將為哲學層面的品牌研究提供素材。我們知道，一項研究 應(yīng)能觸發(fā)、派生或促進其他課題的研究，引起問題的連鎖反應(yīng)。在科學研究的連鎖 反映中，一個問題的增殖效應(yīng)愈是顯著，其對外圍的影響愈大，對科學的推動愈快， 亦愈見起理論價值。作為事物的特殊屬性的“品牌”，普遍地存在于自然界和人類社 會，普遍地存在于認識領(lǐng)域和實踐領(lǐng)域。對這種普遍存在著的“品牌”進行哲學層 6 第一章引論 面的研究是哲學研究的一個內(nèi)容。“品牌”范疇以自身的豐富內(nèi)涵和普遍意義，吸引 著哲學工作者的視線。在品牌理論研究中，學校品牌的研究屬于中層研究。學校品 牌有向宏觀和微觀的雙向滲透性、開拓性，有一定的獨立性，有從微觀到宏觀、從 實證到抽象的過度性?？傊?，學校品牌能夠?qū)φ軐W品牌論作出自己的貢獻。 1 3 2 2 實踐意義 學校品牌研究的實踐意義，在于學校品牌的研究成果對學校品牌建設(shè)的實踐的 推動和指導作用。 學校品牌建設(shè)的研究，包括對學校品牌建設(shè)基本理論問題的研究，既要揭示學 校品牌的社會價值，也要揭示學校品牌對于辦學主體的價值。目前，社會對優(yōu)質(zhì)教 育資源的需求日益強烈，以我國目前的狀況已能夠逐步實現(xiàn)對于學校優(yōu)質(zhì)教育資源 的建設(shè)，本文將這一訴求落腳于學校品牌的建設(shè)?？梢?，學校品牌建設(shè)不僅能滿足 社會對教育的多方面的需要，滿足辦學理論發(fā)展的需要，而且能夠滿足辦學主體對 于學校品牌建設(shè)追求的需求。以學校品牌建設(shè)為突破口來激發(fā)辦學主體追求品牌的 欲望，推動學校的品牌建設(shè)。 學校品牌建設(shè)的指導作用，即在操作層次上為學校提動的系統(tǒng)的指導思想和具 體方法。學校品牌的研究是對學校品牌建設(shè)實踐的總結(jié)，能對學校品牌建設(shè)的實踐 以指導價值。二十世紀末以來，學校對于品牌的追求越來越強烈，在二十一世紀初 期已得到多數(shù)辦學主體的認同，本文對于學校品牌建設(shè)基本理論問題的澄清對于學 校品牌建設(shè)具有積極的指導作用。 1 4 研究內(nèi)容和方法 1 4 1 研究內(nèi)容 主要從以下八個方面展開具體研究：學校品牌建設(shè)的本質(zhì)、依據(jù)、主體、目標、 內(nèi)容、原則、策略和保障。 1 4 2 研究方法 本研究的研究方法主要是文獻法、比較法和歷史法。 文獻法：運用學校圖書館資源和因特網(wǎng)等資料，收集整理有關(guān)品牌、教育品牌、 學校品牌等研究成果；從學校自身發(fā)展對品牌訴求的視角出發(fā)，探尋學校品牌建設(shè) 的理論框架。 7 論學校品牌建設(shè) 比較法：比較組織品牌與學校品牌研究的異同，探尋學校品牌建設(shè)的獨特理論。 歷史法：追尋品牌研究的歷史淵源，探尋學校品牌建設(shè)的歷史蹤跡。 第二章學校品牌建設(shè)概述 第二章學校品牌建設(shè)概述 2 1 何謂品牌 2 1 1 什么是品牌 在考察品牌概念之前，有必要對品牌進行歷史學的考察。品牌是隨著社會生產(chǎn) 力的發(fā)展而產(chǎn)生的，品牌的最初形態(tài)是標識，從b r a n d 一詞的含義中我們知道，最 早的標識使用源于對財產(chǎn)( 家畜) 的產(chǎn)權(quán)證明的需要“烙印”。在距今四五千年 的中國大汶口文化中晚期即存在烙印現(xiàn)象，當時處于畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)并行的原始社會 時期，并伴隨私有財產(chǎn)的出現(xiàn)，人們?yōu)榱藚^(qū)分自己狩獵到的動物，在它們身上以“烙 印”的方式來區(qū)分。第一次社會大分工開始到第一次工業(yè)革命，品牌呈現(xiàn)出孕育的 態(tài)勢，之后到2 0 世紀末是品牌的發(fā)展時期。 對于什么是品牌，有必要就品牌的中英文含義進行解釋與理解。在中文語義中， 品牌中的品，有四種解釋，即物品( 產(chǎn)品、商品) ，等級( 級別、官級) ，種類( 品 種、品類) 和品質(zhì)；品牌中的牌主要指牌子，是對某種存在物的功能、作用或?qū)傩?的判斷。品牌( b r a n d ) 一詞源于古挪威語的“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”，在英 文語義中，品牌b r a n d 有兩種解釋，即烙印、火?。簧虡?，品種。其含義為打上烙 印、銘刻，其原始含義為在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。 目前學術(shù)界一般將品牌概念分為以下四種： 第一，標識說。學院派認為，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的商品或 勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主 和競爭者，它包括品牌名稱、商標。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一 部分。o 所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱， 通常由名字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個銷 售者或銷售者集團的標識，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念， 包括名稱、標志、商標，所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一個部分。圓美 國著名市場營銷學專家菲利普科特勒博士認為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、 符號或圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?！被孛绹袌?營銷協(xié)會( a m a ) 定義委員會( 1 9 6 0 ) 認為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞動 的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個 。羅銳韌啥佛管理全集( 上冊) 嘲北京：企業(yè)管理出社，2 0 0 4 1 1 0 0 o 郭國慶市場營銷學通論 m 北京：中國人民大學出版社，2 0 0 3 1 8 0 o 美 菲利普科特勒營銷學導論 m 北京：華夏出版社，1 9 9 9 3 2 0 9 論學校品牌建設(shè) 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。o 第二，形象說。對于品牌和品牌戰(zhàn)略的思考和研究，無論如何都不是新鮮的話 題?？栺R克思在資本論中，就用“光環(huán)產(chǎn)品”( a u r a d e sp r o d u c t s ) 將品牌 產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品加以區(qū)分，他歸納并提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。 德國人d o m i z l a f f 很早就認識到這一點，他在1 9 5 0 年出版的品牌技術(shù)一書中， 就提出了品牌概念并系統(tǒng)研究了品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法。大衛(wèi)阿克威認 為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和 廣告方式的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及