萬科·17英里《市場研究報告》(62PPT).ppt

我們的做法 與傳統(tǒng)廣告公司有所不同 因為市場在變 游戲規(guī)則在變 消費者需求的洞察 是一切工作的前提 同路 在追索市場的需求中 尋求制勝之道 since1993 市場研究報告 萬科 17英里 COASTING 17MILE 注 Coasting 沿岸航行 海岸線 沿海貿(mào)易 第一章 市場與人群 第一節(jié) 接受調(diào)查總?cè)藬?shù) 73人 其中7人具有購買能力 調(diào)查對象興趣基礎(chǔ) 萬科品牌 關(guān)聯(lián)提示 美國加州 17英里 別墅區(qū) 一 我們的研究工作 從人群調(diào)查開始針對 17英里 的案名 我們做了一次小范圍的心理測試 二 調(diào)查成果分析 第一層 遠 第一反應(yīng) 道路里程 第二層 獨特 作為物業(yè)名稱來講 第三層 稀有 尊貴 類比美國加州 17英里 海岸別墅 富人的行宮 第四層 物業(yè)功能 第五層 想象空間 第六層 期望值 1 17英里 信息傳遞層次 2 重要信息 本案最重要的信息 遠 本案最重要的屬性 第二節(jié) 唯一性 最遠的住宅項目 最好的海景資源 零度海拔 零距離親海 最獨特的物業(yè)類型 最棒的建筑產(chǎn)品 最具有想象空間的物業(yè)名稱 最大的投資價值 一 17英里 具有唯一性和不可比擬性 二 近似項目 西班牙皇室建筑風(fēng)格 加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套 商業(yè)街 風(fēng)情酒吧189個單位 13 8米的海岸距離 崇尚 享樂主義 塑造貴族式的 享樂的奢侈 針對極少眾的巔峰人士 享樂主義者 I 領(lǐng)海 酒店式公寓 多層 大梅沙海岸物業(yè) 皇家 海灣公館 鹽田區(qū)地王 頂級海景豪宅 坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi) 處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家 海灣公館全部為豪宅 五星級酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會和專用的游艇碼頭 報批中 每套建筑面積約300 400 500萬起售可滿足居住 娛樂 健身 社交 工作和大家庭聚會的多種功能 云深處 梧桐山半山物業(yè) 獨立別墅花園洋房Townhouse 第三節(jié) 1 I 領(lǐng)海 皇家 海灣公館 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士 一 尋找 17英里 的客戶 17英里 的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派 我們可以用逆向推理的方法去找到他們 排除萬科品牌的號召力因素 和特殊的購買因素選擇最 遠 的 17英里 的人群 昭示了他們愛 遠 的的秉性 顯示了重要的需求特征 區(qū)別于 I 領(lǐng)海 享樂主義者 的繽紛熱鬧 區(qū)別于 皇家 海灣公館 巨富階級的浮華豪奢 2 我們把這些巔峰人士 極少數(shù)中的少數(shù)派 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒 他們是成功者 所謂的 富人 但是錢不是識別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形 在大陸 現(xiàn)階段沒有貴族 講究品位 講究格調(diào) 講究身份 他們不事張揚 生活自然 從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄 他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘夢想著有一塊地 蓋一棟最自我的房子 在他們周圍 形成了一定的 小圈子 形成了特殊的 圈子文化 交往者地位相當(dāng) 趣味相投 這些 隱形 高端人群 對應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品 3 而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群 我們把他們描述為 城市夢想家 這群人的特征與 東海岸 項目的客戶群比較接近但 追求夢想 的色彩更濃重 4 不可忽略的特殊群體 惠州油田的外籍人士 鹽田港的外籍人士 境外 香港 人士 二 生活方式研究 看不見的隱形階層 城市夢想家 客戶群 他們的生活理想 追求一種自由的自我的境界 我們稱之為 逸形的生活 辭海 1989年版第1191頁 逸 詞條 輕松 安閑 釋放 超邁 超逸豪放 達成 逸形生活 的重要條件 遠 物理距離心理距離 三 挑戰(zhàn)價值觀 所以 我們與客戶對話的東西 或者說客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了 房子 和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身 挑戰(zhàn)他們的價值觀 迎合他們的人生觀 第四節(jié) 產(chǎn)品功能分解 決策基礎(chǔ) 支持達成 逸形的生活 投資 抗跌性 保值 升值 渡假 居住 商務(wù) 會務(wù) 接待 第二章 定位與形象 第一節(jié) 項目定位 一 17英里 的生活方式 套用 東海岸 海岸生活進化論 的邏輯方法 來分析 17英里 的生活特質(zhì) 濱海生活區(qū)的海景物業(yè) 可以稱之為 濱海生活 海岸生活區(qū)的生活特質(zhì) 稱之為 海岸生活 東海岸 領(lǐng)海 那么 17英里 的生活特質(zhì) 應(yīng)該是一種更進化更高級的 海域生活 濱海生活海岸生活海域生活 這是由距離的因素決定性的 遠 海域生活 造就了 17英里 更加稀有更加珍貴的 二 產(chǎn)品描述 凸顯 17英里 海域生活 的 不可比擬性 零距離親海的距離感 情景感 海洋氣息撲面而來 超邁的豪情 身份 地位感 一期別墅產(chǎn)品 吞海別墅 二期公寓產(chǎn)品 激岸公寓 情景感 仿佛聽到看到了激浪拍岸 一種屹立潮頭的成就感 傳奇 向往 第二節(jié) 形象塑造 遠 造就了 17英里 的 海域生活 遠 實現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想 遠 構(gòu)筑了 17英里 唯一性 和 不可比擬性 的價值體系所以 17英里 形象塑造的任務(wù) 將是放大 遠 的價值 一 傳播語 東部以東 比遠更遠 放大遠的屬性 明確無誤的傳達方位信息 和東部海岸大梅沙物業(yè)群區(qū)隔開來 暗示 遠逸 的生活理想 自由超然的生活格調(diào) 自信 自賞 一騎絕塵 具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 東部以東 比遠更遠 海天逸形 無遠弗屆 備選 超逸出塵 海域天風(fēng) 出塵之隱 海天之逸 二 探討形象塑造的可能性 17英里 到底是怎樣的一個地方 海域生活 的實質(zhì)到底是什么 東部以東 的更遠處 到底有什么值得期待 客戶群的口味到底是怎樣的 如何捕捉 如何溝通 即使是在來源地的美國 也很少人知道 17英里 也許 17英里 更適合去想象 去憧憬 去探尋 放大 遠 的屬性 讓人們在對 遠 的想象中 自己去豐富去憧憬去塑造 17英里 的形象 可望不可及的聯(lián)想空間 可以產(chǎn)生一種的神秘感和尊貴感 懸念的誘惑 促成探尋 接近的沖動 三 視覺表現(xiàn) 第三章 營銷方案 第一節(jié) 營銷方式 一 傳播方式 大眾傳播 ONETOALL 點對點直銷 ONETOONE 1 大眾傳播 媒體 戶外媒體 平面媒體 電波媒體職能 信息發(fā)布 形象廣告 小眾媒體 金融類 財經(jīng)類 生活時尚類 高爾夫類 2 點對點直銷 金融聯(lián)生活周刊 白金雜志 經(jīng)理人 財經(jīng)界 環(huán)球企業(yè)家 生活元素 深圳假日 深圳航空 高爾夫雜志 觀瀾湖高爾夫球會會刊 直郵對象 私人會所 俱樂部 行業(yè)協(xié)會 999會所 陽光會所名人俱樂部 嘉年華俱樂部深圳高爾夫俱樂部 觀瀾湖高爾夫球會律師協(xié)會 私營企業(yè)協(xié)會 焦點客戶座談 邀請焦點客戶 集中座談 共同探討產(chǎn)品的可能性 發(fā)揮 小圈子文化 的鏈?zhǔn)叫?yīng) 貼身服務(wù) 置業(yè)顧問全程服務(wù)模式 1 惠州油田 鹽田港 推介形式 舉辦小型產(chǎn)品推介會 17英里海域酒會 二 集團客戶開發(fā) 2 銀行金卡會員 推介形式 中銀聯(lián)白金會員 17英里 聯(lián)誼活動 與 白金雜志 合作 三 境外推廣 1 香港商報 地產(chǎn)展場2 麗星郵輪客源開發(fā) 四 合縱連橫 針對目標(biāo)客戶的生活元素 與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動 互利雙贏 二大活動系列策劃 1 名車系列活動 2 音樂系列活動 1 名車系列活動 17英里海域之旅 法拉利 17英里 香港 深圳動態(tài)公路巡展 合作單位 法拉利車商 香港的法拉利車隊與深圳的法拉利車隊會合后 一起駛向 17英里 陸虎VS賓利VS富豪 17英里車友聯(lián)誼 活動 合作單位 中汽南方 PR活動 SUV 17英里海岸峰會 合作單位 深圳汽車行業(yè)協(xié)會 2 音樂系列活動 17英里海域天音 與大劇院合作 周六在 17英里 現(xiàn)場演奏 周日大劇院音樂廳公開演出 海域天音第一節(jié) 劉詩昆 孔祥東 李云迪 P3 鋼琴大師音樂會 海域天音第二節(jié) 女子十二樂坊 現(xiàn)代民樂 海域天音第三節(jié) 納西古樂 走向海洋 PR活動 博士音響04年新品推介會 合作單位 博士音響專賣店 五 非常動作 推廣期間看樓方式 預(yù)約看樓 每天限定人數(shù) 六 激岸公寓 推廣戰(zhàn)術(shù) 超前動作 1 銷售定價方式 總價推售 不定單價 規(guī)避單價過高的抗性 一戶一價 每套房的價格都不同 彰顯尊貴 稀有 唯一 2 產(chǎn)品建議 1000 m2標(biāo)準(zhǔn)精裝修 直流平地面 高分子環(huán)保材料 微型西餐廚房 每戶裝配博士專業(yè)音響工程 音色效果達到專業(yè)視聽間標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 推廣周期 一 重要節(jié)點設(shè)定 17英里 一期 吞海別墅 推廣周期 1年 03年9月22 秋交會 信息發(fā)布03年10月 11月22住交會 年底 市場準(zhǔn)備 預(yù)約選號04年3月 5月 內(nèi)部認購04年5月 正式發(fā)售04年10月 入伙 17英里 二期 激岸公寓