核心競(jìng)爭(zhēng)力.doc

百貨商店經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力 一、從業(yè)種經(jīng)營到業(yè)態(tài)經(jīng)營商業(yè)業(yè)種是根據(jù)銷售的品種劃分的零售類型,是“賣什么”;商業(yè)業(yè)態(tài)是根據(jù)滿足消費(fèi)者需求的方式劃分的零售類型,是“怎么賣”我國傳統(tǒng)的零售類型是按業(yè)種劃分的:如百貨店、食品店、煙酒店、五金店、糧店、菜場(chǎng)等,是我賣什么,你買什么。而業(yè)態(tài)店是你買什么,我賣什么,以及如何讓你更好地買和買得更好,是一種現(xiàn)代營銷思維。業(yè)態(tài)與業(yè)種并非沒有聯(lián)系,但業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店卻是必然的趨勢(shì)。淡化業(yè)種,注重業(yè)態(tài),是每一個(gè)零售經(jīng)營者首先要注意的問題。隨著消費(fèi)需求及其滿足方式的不斷變化,出現(xiàn)了零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新及業(yè)態(tài)間的滲透,使得業(yè)態(tài)間的界限日益模糊。然而,一種業(yè)態(tài)店之所以能夠成立,是因?yàn)槠溆袇^(qū)別于其它業(yè)態(tài)明顯的特征,承擔(dān)著不同的功能與任務(wù),或滿足顧客某一方面的特殊需求,或提供顧客某一方面的特殊利益,否則就只有形式的差別而沒有本質(zhì)的差別。以此而言,業(yè)態(tài)與業(yè)種又是具有聯(lián)系的,即一種典型的業(yè)態(tài)店必須有自己的主力商品和服務(wù)特色,必須遵循這種業(yè)態(tài)內(nèi)在的規(guī)律,只有這樣,才能使業(yè)態(tài)本身得到健康的發(fā)展。只看到業(yè)態(tài)的形式,看不到業(yè)態(tài)的內(nèi)在特點(diǎn),必然會(huì)使零售經(jīng)營走入誤區(qū)。 二、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到能力競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是能力的競(jìng)爭(zhēng),即滿足顧客需求的能力或?yàn)轭櫩徒鉀Q問題的能力的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種形式和手段,其本質(zhì)是為顧客解決問題或?qū)崿F(xiàn)顧客的購買利益,因此應(yīng)透過產(chǎn)品的表象去認(rèn)識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。德國大眾汽車公司有一句名言:“我們出售的不是汽車,而是運(yùn)輸能力”。日本資生堂亦有名言:“我們提供的不是化妝品,而是向女性提供夢(mèng)想”?？此泼艿恼Z言,卻道出兩種截然不同的思維。從產(chǎn)品來看待競(jìng)爭(zhēng),是一種靜態(tài)的、局部的、策略的思維;從能力來看待競(jìng)爭(zhēng),是一種動(dòng)態(tài)的、整體的、戰(zhàn)略的思維。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)注重的是價(jià)格、質(zhì)量、成本的較量,能力競(jìng)爭(zhēng)注重的是價(jià)值、素質(zhì)、速度的較量。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到能力競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,需求變化日益加快的必然結(jié)果。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力包羅廣泛,但支撐企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的核心能力。所謂核心能力,是指企業(yè)賴以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、奠定市場(chǎng)地位的關(guān)鍵能力。它是企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)的主力和源泉,企業(yè)的一切資源應(yīng)緊緊圍繞核心能力來配置。核心能力不是企業(yè)能力的全部,但卻是企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn),任何一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上順利生存和發(fā)展,就必須有效地建立起自己的核心能力。隨著當(dāng)今世界物質(zhì)生產(chǎn)的日益過剩,企業(yè)最寶貴的資源己由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,即由傳統(tǒng)的生產(chǎn)資源和資本資源轉(zhuǎn)向市場(chǎng)資源和管理資源,與之相適應(yīng),企業(yè)的核心能力也由過去的產(chǎn)品生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的市場(chǎng)需求管理能力。這是我們?cè)跇?gòu)建企業(yè)的核心能力時(shí)必須認(rèn)識(shí)到的方向。然而,僅僅認(rèn)識(shí)到方向還是不夠的,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,還必須將這種能力具體化。企業(yè)構(gòu)建自身的核心能力必須考慮三個(gè)因素:一是目標(biāo)市場(chǎng)的需求,二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì),三是企業(yè)自身的狀況。 菲利浦.科特勒指出,顧客的投票選擇取決于購買的讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值=購買總價(jià)值-購買總成本。購買總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值,購買總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本。其中人員價(jià)值主要是指企業(yè)人員與顧客個(gè)人關(guān)系的價(jià)值,精神成本主要是指顧客購物時(shí)擔(dān)憂顧慮的成本。提高購買價(jià)值,降低購買成本,實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的最大化,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵所在。這種論述為指導(dǎo)百貨商店的經(jīng)營提供了理論依據(jù)。隨著產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價(jià)值的空間較為有限,必須追尋產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為核心的需求的相對(duì)滿足,消費(fèi)需求亦發(fā)生了較大的變化。其基本表現(xiàn)是:由一般法重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi),由一般節(jié)約金錢轉(zhuǎn)向節(jié)約時(shí)間,由一般注重品質(zhì)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)與方便。這些情況說明,傳統(tǒng)的百貨商店必須盡快適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變,尤其是在服務(wù)、形象、人員等方面增加附加價(jià)值。如不能有效地建構(gòu)起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),則會(huì)在業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)中走向衰落。美國最大的百貨公司之一的沃德公司的破產(chǎn)就是極好的例子。 為了敘述的方便,本文將超市、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲(chǔ)店、批零市場(chǎng)GMS(大型綜超)、購物中心等業(yè)態(tài)與百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)稱為“業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，將某一百貨商店與另一百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)稱為“直接競(jìng)爭(zhēng)”。 三、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與核心能力 從上表看出,與其它業(yè)態(tài)店相比,百貨商店最大的缺點(diǎn)是價(jià)格較高和方便不夠,即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。近幾年風(fēng)靡中國的批零市場(chǎng)GMS、倉儲(chǔ)店、連鎖超市等正是以其低價(jià)或方便搶奪著百貨商店的市場(chǎng)。在同樣的商品經(jīng)營下,百貨商店雖也有較高的形象、服務(wù)和人員價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是這種優(yōu)勢(shì)必須足以抵銷或超出較高的時(shí)間、體力和貨幣成本劣勢(shì),其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能成立。因此,百貨商店還必須考慮自身主力商品的構(gòu)建,應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營那些適合該業(yè)態(tài)、挑選性和時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)含量和附加值高、注重品牌和品位的商品,以避實(shí)擊虛,揚(yáng)長避短。如同樣的服裝,GMS經(jīng)營的多是汗衫、內(nèi)衣、睡衣等差別性低、標(biāo)準(zhǔn)性高的商品。有人認(rèn)為百貨商店應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營中高檔商品,這種看法是不全面的,正確的理解是附加值高的商品,而不是價(jià)格高的商品。在與專業(yè)店、專賣店的競(jìng)爭(zhēng)中,百貨商店的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)店+專賣店,在一個(gè)屋頂下集中若千的專業(yè)店和專賣店,以建立足夠的挑選性和滿足力。從業(yè)態(tài)的角度看,專業(yè)商店是百貨商店最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一,如近幾年興起的家具商場(chǎng)、電器商場(chǎng)、車輛商場(chǎng)、皮鞋城等,以其在某一種專業(yè)領(lǐng)域的齊全性、低價(jià)性而蠶食百貨商店的不少市場(chǎng)。這也說明,過去“大而全的經(jīng)營模式必須改變,沒有重點(diǎn)就沒有力量,面面俱到等于拱手相讓?？s短產(chǎn)品線,建構(gòu)主力商品,才能抗擊風(fēng)浪。如不能在某一產(chǎn)品線上與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡,還不如主動(dòng)放棄,集中精力抓重點(diǎn)商品,在有限的幾條產(chǎn)品線上建立起規(guī)模性。 購物中心也是百貨商店最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)槟持髁ι唐泛头?wù)特色與百貨商店基本相同。但是其規(guī)模卻是百貨商店的幾倍甚至幾十倍,其小則幾萬平方米,大則數(shù)十萬平方米,并且集零售、餐飲、休閑、娛樂等多種功能于一體,具有極強(qiáng)的聚客能力,是一艘典型的商業(yè)航母。按照西方的經(jīng)驗(yàn),購物中心一般為他營,業(yè)主提供物業(yè)管理,這是因?yàn)槿绱舜蟮囊?guī)模已經(jīng)超出一般的零售經(jīng)營者的經(jīng)營管理能力。但是購物中心的主體仍然是百貨商店,因此類似于“直接競(jìng)爭(zhēng)”,對(duì)百貨商店而言,一種策略是加盟購物中心,另一種策略是提高直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力(本文下述)。購物中心如果以自營為主,將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的百貨商店形成極大的沖擊,如武漢廣場(chǎng)以其“百貨商店+購物心”的模式而獲巨大成功,即零售功能以自營為主,其它功能以他營為主,重大品牌以他營為主,其它品牌以自營為主,這無疑是十分高明的做法。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),處于規(guī)模兩頭的百貨商店有兩種較佳的選擇,小型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)商店,超大型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行摹?通過上面的分析,筆者認(rèn)為,在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中,百貨商店的核心能力是一種引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的能力,如能成功地建立起這種能力,則百貨商店在業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中將能站穩(wěn)腳跟。以下從幾個(gè)方面來探討如何構(gòu)建這種核心能力。 l.主力商品 應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營挑選性強(qiáng),技術(shù)性高,附加值大,代表消費(fèi)時(shí)尚,具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是:服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時(shí)尚家電等,亦即主要反映個(gè)人和家庭個(gè)性的商品。在品種的組合上,要加大新特名商品的力度(一般應(yīng)占到商品比重的70%以上),尤其要加強(qiáng)新商品的開發(fā)和舊商品的更替,可以說這是建構(gòu)核心能力的關(guān)鍵所在,因?yàn)闆]有創(chuàng)新能力就無法引領(lǐng)時(shí)尚。同時(shí),在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模,以建立足夠的挑選性。 2.服務(wù)特色百貨業(yè)是一個(gè)十分法重服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)。有的商店為了與超市抗衡,降低成本,而省卻了很多服務(wù)內(nèi)容,這實(shí)際上等于放棄了百貨商店的主要號(hào)召力。對(duì)百貨商店的服務(wù)要從降低購買成本,提高附加價(jià)值的高度來認(rèn)識(shí)。還有的人認(rèn)為百貨商店實(shí)行開架銷售,可以降低服務(wù)比重,這亦是不正確的認(rèn)識(shí),開架銷售改變的只是服務(wù)的方式和特點(diǎn)。與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我服務(wù)、強(qiáng)物化服務(wù)不同,百貨商店的服務(wù)主要是一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)。例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛等,可以大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本,增加附加價(jià)值。以人為主的服務(wù),說明百貨商店要提供顧問式、向?qū)椒?wù),做顧客的幫手和參謀,幫助顧客挑選到真正滿意的商品,這也是由其商品選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)所決定的。值得注意的是,顧問服務(wù)不是硬性推銷,熱情應(yīng)有度,關(guān)心要真誠,即真正把顧客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。這要求我們的服務(wù)人員要有愛人的心地,較強(qiáng)的顧客把握能力和較高的服務(wù)技巧。同時(shí),百貨商店的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)行和專家,并與顧客做朋友,建立良好的個(gè)人關(guān)系,建立顧客檔案,以便一有新商品和合適顧客的商品及時(shí)推薦給顧客,甚至送貨上門,以提高人員價(jià)值。美國以顧客服務(wù)聞名的諾德斯特羅姆百貨商店,正是因?yàn)槠涫圬浫藛T與顧客長期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù),而在競(jìng)爭(zhēng)中屹立生輝。 3.企業(yè)形象 百貨商店是一個(gè)十分注重形象和聲譽(yù)的行業(yè),這也是由其引領(lǐng)時(shí)尚、體現(xiàn)品位的內(nèi)在特點(diǎn)所決定的。其企業(yè)形象強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍,抒發(fā)情感和夢(mèng)想,傳達(dá)溫馨與歡樂,創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典。百貨商店在布局時(shí)注意留出一定的休閑共享空間,一方面便于顧客休息(逛百貨店是一種很耗時(shí)耗力的事),另一方面營造出商店的人文氛圍。同時(shí)在經(jīng)營中要注重文化營銷和公共關(guān)系,善于舉辦與核心能力相符的主題活動(dòng)和顧客聯(lián)誼活動(dòng)。 4.經(jīng)營方式 百貨商店的內(nèi)在特點(diǎn)要求自主經(jīng)營,統(tǒng)一管理,其基本表現(xiàn)是集中采購、進(jìn)銷分離,交易方式主要采用定單制、定牌制、經(jīng)銷制和代理制。目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營、代銷甚至柜臺(tái)出租為主的經(jīng)營方式,可以說是我國百貨商店存在的最大弊端。有人曾把這種經(jīng)營稱為資本經(jīng)營和“誘人的餡餅”,以筆者看,它是低能經(jīng)營和“誘人的陷阱”，拋開價(jià)格抬高、灰色交易、工商沖突等弊端不談,這種做法本身是違反百貨商店的業(yè)態(tài)規(guī)律的。聯(lián)營、出租等于把市場(chǎng)經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)拱手讓給別人,失去了百貨公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性、引導(dǎo)性,遑論引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚?長此以往,百貨公司都不會(huì)做生意了。更為嚴(yán)重的是,聯(lián)銷商的進(jìn)店人員使百貨公司的優(yōu)質(zhì)和特色服務(wù)受到極大的沖擊。百貨公司要搞聯(lián)營只有一種情況,那就是引廠進(jìn)店的品牌具有很高的聲譽(yù)和市場(chǎng)適應(yīng)性,但是這種品牌一般是難以聯(lián)營到的,即使能聯(lián)營,其價(jià)格亦難以自主。百貨商店不是購物中心,采用購物中心的經(jīng)營模式無異是自陷絕境。此外,百貨商店普遍采用的部門承包管理方式,也是阻礙企業(yè)構(gòu)建核心能力的主要因素。承包經(jīng)營把統(tǒng)一的經(jīng)營主體裂變成一個(gè)個(gè)小團(tuán)體和利益體,既違反了專業(yè)分工、資源共享的機(jī)理,同時(shí)也造成了急功近利、短期行為的惡果,其結(jié)果同樣是降低了百貨公司的核心能力。 四、直接競(jìng)爭(zhēng)與核心能力 百貨商店除了與其它業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)外,從我國目前的情況看,其遭遇的最大壓力來自于與其同類型的其它百貨商店,尤其是超大型百貨商店的競(jìng)爭(zhēng),有的地方甚至已經(jīng)到了自相殘殺的地步?？梢赃@么說,目前百貨商店最怕的不是其它業(yè)態(tài),而是新的同業(yè)的不斷涌現(xiàn)。在本來已處萎縮的蛋糕中再切去幾塊,無疑各家日子都不好過。百貨商店該如何與其同行直接競(jìng)爭(zhēng)?這是每一個(gè)商家應(yīng)該審慎對(duì)待的問題。出路只有一條,重構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。 前述業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力對(duì)百貨商店重構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力仍有指導(dǎo)意義,即百貨商店必須首先遵循業(yè)態(tài)自身的規(guī)律,走對(duì)方向,才能有效進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。而這一點(diǎn)恰恰是我們很多商家沒有做好的。以此而言,解決這一問題將大大提高百貨商店的直接競(jìng)爭(zhēng)能力。但是,直接競(jìng)爭(zhēng)畢竟不同于業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),其只有局部的差別,而沒有性質(zhì)的差別。隨著同業(yè)威脅的日趨嚴(yán)重,不有效建構(gòu)起直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力就無法立足生存。完全可以預(yù)計(jì)那些在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏核心能力的企業(yè)將淘汰出局,以一個(gè)城市而言,能碩果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。對(duì)不能建立核心能力的企業(yè),其最佳的結(jié)局就是盡快出局,或轉(zhuǎn)入其它業(yè)態(tài),或另謀出路。這絕非危言聳聽,而是時(shí)代的變遷使得百貨商店的生存空間變得十分有限。亦有側(cè)面的競(jìng)爭(zhēng);既有兩頭的競(jìng)爭(zhēng),亦有中間的競(jìng)爭(zhēng),可以說百貨商店是中國目前競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的行業(yè)之一。筆者忠告那些欲新進(jìn)百貨業(yè)的業(yè)主,一定要慎思再慎思。顯而易見,百貨商店直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造差別優(yōu)勢(shì)并建立起足夠經(jīng)濟(jì)性的能力。如同樣經(jīng)營服裝,有的商店以男裝聞名,有的商店以女裝聞名,有的以高檔聞名,有的以中低檔聞名。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì),沒有一個(gè)企業(yè)可以在各個(gè)方面都占有優(yōu)勢(shì),與其面面相爭(zhēng),不如各顯風(fēng)流。任何一個(gè)百貨商店都應(yīng)有其獨(dú)特的賣點(diǎn)在某一或某些領(lǐng)域構(gòu)筑成氣候、壓倒性的優(yōu)勢(shì),并使之成名成形,而主力商品的多樣性也為創(chuàng)造差別提供了空間。國內(nèi)百貨業(yè)的翹楚如北京的藍(lán)島、貴友、燕莎,上海的東方、六百、太平洋等,無不是以成功的錯(cuò)位經(jīng)營而各展異采。重復(fù)經(jīng)營就是重蹈覆轍,百貨商店直接競(jìng)爭(zhēng)的核心能力就在于創(chuàng)造與對(duì)手不同領(lǐng)域的引領(lǐng)時(shí)尚的能力,以點(diǎn)帶面,重點(diǎn)突破。 1市場(chǎng)定位百貨商店目標(biāo)顧客定位的途徑主要有四種:收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競(jìng)爭(zhēng)愈激烈,市場(chǎng)愈細(xì)分,企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)定位來展開營銷。如美國最大的百貨集團(tuán)西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營銷而重振雄風(fēng)。 2.優(yōu)勢(shì)商品如何把握品種面和點(diǎn)的度始終是百貨商店經(jīng)營的一個(gè)難題,無點(diǎn)會(huì)降低滿足力,無點(diǎn)則失去重點(diǎn)性。對(duì)此基本的思路是,圍繞點(diǎn)來組織面,點(diǎn)是主導(dǎo),面是輔助。選擇優(yōu)勢(shì)商品還必須考慮到吸客力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性,即點(diǎn)的范圍不能過窄,如不能