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產(chǎn)品定價策略 1 Chapter9 產(chǎn)品定價策略 對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng) 2 本章討論3個問題 一 制定價格 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策 7種定位水平 互相之間并不直接競爭 而是在各組的消費群體內(nèi)部競爭 3 9種價格 質(zhì)量戰(zhàn)略 價格 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭 表1所示是9種可能采取的價格 質(zhì)量戰(zhàn)略 表 9種價格 質(zhì)量戰(zhàn)略 4 確定產(chǎn)品價格的6個步驟 5 1945年的圣誕節(jié)即將來臨時 為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié) 美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物 美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個時機 不惜資金和人力從阿根廷引進了當(dāng)時美國人根本沒見過的原子筆 即圓珠筆 并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來 在給新產(chǎn)品定價時 公司的專家們著實費了一番心思 當(dāng)時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0 50美元 但專家們認(rèn)為 這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn) 6 奇貨可居 尚無競爭者 最好是采用新產(chǎn)品的價格策略 把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本 利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點 用高價來刺激顧客購買 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?同時 由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 如果競爭者蜂擁而上 公司在降價上也主動 7 于是 雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商 零售商又以每只20美元的價格賣給消費者 盡管價格如此昂貴 原子筆卻由于其新穎 奇特和高貴而風(fēng)靡全國 在市場十分暢銷 后來其他廠家見利眼紅 風(fēng)涌而上 產(chǎn)品成本下降到0 10美元一只 市場零售價也僅賣到0 70美元 但此時雷諾公司以大撈一把了 8 1 選擇定價目標(biāo) 滟紫臺和托樂嘉 生存 專賣店 少 生產(chǎn)能力過剩 汽車 競爭激烈 最大當(dāng)期利潤 mr mc 許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格 最高當(dāng)期收入 pQ 少 有些公司建立一個最高銷售收入的價格 9 最高銷售成長 滲透定價 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量 最大市場撇脂 許多公司喜歡制定高價來 撇脂 市場 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo) 大金空調(diào) 10 下列因素有利于制定低價 小米手機 奧克斯空調(diào) 市場對價格非常敏感 低價可刺激市場份額進一步擴大 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累 生產(chǎn)和分銷成本將會降低 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場 11 市場撇脂定價奏效 需符合下列條件 只要滿足部分就可以了 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求 小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度 開始的高價未能吸引更多競爭者進入 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 蘋果 三星 新產(chǎn)品都存在撇脂思想 12 2 確定需求 1 影響價格敏感度的9個因素獨特價值效應(yīng) 產(chǎn)品越是獨特 顧客對價格越不敏感 獨特的感受 替代品知名效應(yīng) 顧客對替代品知之越少 他們對價格的敏感性越低 沒有選擇 少難以比較效應(yīng) 如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較 他們對價格越不敏感 無法比較 服裝 13 影響價格敏感度的9個因素 總開支效應(yīng) 開支在顧客收入中所占比重越小 他們對價格的敏感性越低 裝飾品 最終利益效應(yīng) 開支很少 所獲取的收益很大 那么顧客的價格敏感性越低 廚俱 分?jǐn)偝杀拘?yīng) 如果一部分成本由另一方分?jǐn)?顧客的價格敏感性越低 買一送一 14 積累投資效應(yīng) 如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用 顧客對價格不敏感 利用以前的某樣?xùn)|西 衣服等價格質(zhì)量效應(yīng) 假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu) 聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品 顧客對價格的敏感性就越低 存貨效應(yīng) 顧客如無法儲存商品 他們對價格的敏感性就越低 量少 零食 15 確定需求 2 估計需求趨勢的方法 滟紫臺 26000 托樂嘉 17000 統(tǒng)計分析法 根據(jù)過去的價格 銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系 價格實驗法 在商店內(nèi)通過改變一種產(chǎn)品的銷售價格來觀察其銷售量 詢問判斷法 詢問購買者在不同的價格水平 他們會買多少產(chǎn)品 16 確定需求 3 需求的價格彈性弱彈性產(chǎn)品特征 能列舉出一些嗎 代用品很少或沒有 或沒有競爭者 買者對較高的價格不敏感 買者不是很愿意改變他們的購買習(xí)慣和花很多精力去尋找較低價格產(chǎn)品 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進 正常的通貨膨脹和其他一些因素 較高的價格是公道的 17 18 北京自行車商店的售貨員 對一個想買自行車又嫌價格高而舉棋不定的顧客說 這輛車才280元錢 起碼可以騎15年 您工作單位每個月都發(fā)給您10元錢的通勤補貼 這樣 兩年零四個月后 這輛車就完全歸您了 您白騎13年不算 還白賺13年的交通補貼 您說天底下還有比這更劃算的事嗎 于是 顧客欣然掏錢購回了這輛自行車 19 這位售貨員用了價格解釋技巧 在商品買賣活動中 討價還價是常有的事 對價格的看法不一致也是常有的事 銷售者在討價還價中經(jīng)常要做的是價格解釋工作 適當(dāng)?shù)膬r格解釋給顧客以通情達理 易于合作的良好印象 促進其購買行為 這既是售時服務(wù)工作 也是公共關(guān)系活動 具體地說 這位售貨員用的是商品使用壽命型的價格解釋技巧 即在解釋商品價格時 要把該價格同商品的使用壽命結(jié)合起來 尤其是對使用壽命較長的商品 結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬 能讓購買者心悅誠服 20 3 估計成本 1 成本的類型固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的 21 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價 管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下 其成本是怎樣變化的 經(jīng)驗曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線 所有的成本 包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果 技術(shù)的進步會改變經(jīng)驗曲線的形狀 22 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 23 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 24 TheExperienceCurve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為 估計成本 2 作為差別營銷報價的成本行為對不同的購買者進行不同報價 簽訂不同合同 因此對不同的分銷商其成本和利潤不同 成本計算是因分銷商而異 目標(biāo)成本法 邯鋼目標(biāo)成本使產(chǎn)品的最后成本控制在目標(biāo)范圍之內(nèi) 其控制方法為檢查每一個成本項目 設(shè)計 工程費 制造費 銷售費等等 并把它們分解為進一步的細(xì)目 然后對細(xì)目進行調(diào)整 使最后的成本項目在目標(biāo)成本之內(nèi) 25 4 分析競爭者的產(chǎn)品 成本和價格 公司對其產(chǎn)品 成本和競爭者的產(chǎn)品 成本進行比較 確定其價格 產(chǎn)品 成本和競爭者相似 價格接近 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者 成本相似 價格較高 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者 成本略低 價格較高或接近 產(chǎn)品差于競爭者 價格略低或低很多 這就是為什么很多行業(yè)一線 二線 三線產(chǎn)品能夠共同存在的原因 26 5 選擇定價方法 依據(jù) 需求表 成本函數(shù) 競爭者價格 公司選定價格策略 27 成本 競爭者的價格和代用品的價格 顧客評估獨特的產(chǎn)品特點 在這個價格上不可能獲利 在這個價格上不可能有需求 低價格 高價格 具體定價方法 成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法通行價格定價法密封投標(biāo)定價法 28 Price SettingMethods 成本加成定價法 MarkupPricing 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成 目標(biāo)利潤定價法 Target ReturnPricing 在保證公司利潤的基礎(chǔ)上的價格 認(rèn)知價值定價法 Perceived ValuePricing 根據(jù)買方對價值的認(rèn)知 29 Price SettingMethods 價值定價法即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品 通行價格定價法根據(jù)競爭者的價格進行定價的方法 價格透明 密封投標(biāo)定價根據(jù)預(yù)期的競爭者制定價格 價格不透明 30 成本加成定價法被普遍應(yīng)用的原因賣方對成本比對需求能更好預(yù)測 把價格同成本結(jié)合在一起 賣方可以簡化定價任務(wù) 當(dāng)需求變化時 他們無須頻繁地調(diào)整價格 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時 他們的價格就會趨趨于相似 因而價格競爭就會減少到最小 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平 在買方的需求變得急迫時 賣方不利用這一有利條件謀求額外利益 而仍能獲得公平的投資報酬 房產(chǎn)加成定價 2000 500 看樹種和園林 31 目標(biāo)利潤定價法 32 認(rèn)知價值定價法 Perceived ValuePricing 根據(jù)產(chǎn)品帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認(rèn)知的價值 并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格 這種定價方法也稱為成分價值定價 化工原材料購買 33 特點 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價水平 增加的價值 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0 25 價格 100美元 磅 105美元 磅 5 00 2020 1 8 34 密封投標(biāo)定價法 Sealed bidPricing 在密封投標(biāo)定價法中如何保持投標(biāo)價格和企業(yè)利潤的平衡 期望利潤判斷法 35 6 選定最終價格 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo) 需求 成本 競爭者的基礎(chǔ)上 利用前述定價方法的選定最終的價格范圍 在最后確定價格時 往往還會考慮下列因素 心理定價法 如許多顧客把價格作為質(zhì)量的指標(biāo) 還有顧客的參考價格因素 參考其它同類產(chǎn)品價格 價格尾數(shù)效果等 其他營銷因素對價格的影響 如品牌因素 產(chǎn)品質(zhì)量 促銷方式 渠道因素 在高級的購物環(huán)境必須設(shè)定高價 等 36 公司定價政策 擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致 價格對其他各方的影響 企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應(yīng) 如經(jīng)銷商 供應(yīng)商 推銷人員 競爭者 顧客 公眾以及政府的反應(yīng) 在定價時應(yīng)避免共謀定價 欺騙定價 價格歧視 掠奪定價 再販價格維持等由于定價的負(fù)責(zé)性 市場上有了專業(yè)的定價職業(yè) 定價師 包括舊機動車 茶葉 古董 商場 37 二 修訂價格 38 公司通常不是制定一種單一的價格 而是建立一種價格結(jié)構(gòu) 來反映地區(qū)需求和成本 市場細(xì)分要求 購買時訂單的水平 交貨頻率 保證 服務(wù)合同和其他因素等的變化 5種價格修正策略 后詳 地理定價價格折扣和折讓促銷定價差別定價產(chǎn)品組合定價 39 1 地理定價 地理定價包含著公司給全國 世界 各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價 一個議題是公司該不該對邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險 蘭州和南京 另一個議題是如何交付款項 特別在國際貿(mào)易中 當(dāng)買家缺乏足夠的貨幣來償付他的商品時 要求買家提供很多其它條款 這種就導(dǎo)致對銷貿(mào)易的興起 定金 預(yù)付全額還是貨到付款 40 對銷貿(mào)易有以下幾種方式 物物交換 物物交換指商品與商品的直接交換 沒有貨幣 沒有第三方參與 補償貿(mào)易 付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金 其余部分以產(chǎn)品償還 產(chǎn)品回購 賣方向另一國出售工廠 設(shè)備或技術(shù) 并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品 作為付款的一部分 反向購買 賣方收到全部的現(xiàn)金貨款 但必須同意在一個規(guī)定時間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品 41 2 價格折扣和折讓 略 為了報簽顧客的某種購買行為 例如及早付清賬單 批量購買 淡季采購等等 公司修改它們的基本價格 這種價格調(diào)整 被稱為折扣和折讓 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣 2 10 凈30 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣 包括累計折扣和非累計折扣 功能折扣也叫貿(mào)易折扣 是由制造廠商向履行了某種功能的中間商所提供的一種折扣 如推銷 貯存和售后服務(wù)等功能 做視頻 42 2 價格折扣和折讓 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣 季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn) 折讓 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型 舊貨折價折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍 43 3 促銷定價 略 公司可以采用幾種定價技術(shù)來刺激消費者更早購買 犧牲品定價 店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其進行定價 以招攬顧客 吸引他們來到本店 并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品 特別事件定價 在某種季節(jié)里 賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買 44 3 促銷定價 現(xiàn)金回扣券 在特定時間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣 刺激他們購買產(chǎn)品 回扣可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達到清倉的目的 低息貸款 汽車業(yè) 3 利息 較長的付款條款 銷售者 特別是貸款銀行和汽車公司 延長它們的貸款時間 這樣減少了每月的付款金額 針對貸款消費形式 45 保證和服務(wù)合同 增加免費保證或服務(wù)合同來促銷 顧客既可選擇免費保證或服務(wù) 也可選擇減少價格 心理折價 這是指故意給產(chǎn)品定個高價 然后大幅度降價出售 如 原來標(biāo)價是359美元 現(xiàn)在是299美元 46 4 差別定價 公司修改其基價以適應(yīng)在顧客 產(chǎn)品 地理位置等方面的差異 公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務(wù) 顧客細(xì)分定價 在這種情況下 對同樣的產(chǎn)品或服務(wù) 不同顧客支付不同的數(shù)額 47 差別定價有以下幾種形式 產(chǎn)品式樣定價 根據(jù)產(chǎn)品的式樣 制定不同的價格 它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的 形象定價 根據(jù)不同形象 給同一種產(chǎn)品定出不同的價格 地點定價 不同地點制定不同的價格 如劇院的位置價格 時間定價 在不同季節(jié) 不同日期 甚至不同鐘點 采取不同的價格 如長途電話收費 網(wǎng)吧 48 實行差別定價的條件 實行這種差別定價 必須具備一定條件 第一 市場必須能夠細(xì)分 而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度 第二 付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細(xì)分市場 第三 在高價的細(xì)分市場中 競爭者無法以低于公司的價格出售 49 實行差別定價的條件 第四 細(xì)分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入 第五 采取這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意 第六 差別定價的特定形式不應(yīng)是違法的 50 5 產(chǎn)品組合定價 尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格 產(chǎn)品線定價法產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異 顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格 目標(biāo)是建立能向價格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異 選擇特色定價法根據(jù)產(chǎn)品的特色進行定價 51 附帶產(chǎn)品定價法公司出售必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品 打印機和打印色帶 兩段定價法服務(wù)性公司常常收取固定費用 另加一筆可變的使用費 電話月租費和通話費 副產(chǎn)品定價法對生產(chǎn)加工食用肉類 石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中的副產(chǎn)品制定合理的價格 捆綁定價法把一組產(chǎn)品組合在一起 降價銷售 節(jié)約資金 52 三 發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng) 發(fā)動降價發(fā)動提價價格變化的反應(yīng)對競爭者價格變化的反應(yīng) 53 1 發(fā)動降價 蘇寧易購 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價 即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭 過多的生產(chǎn)能力 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降 以低成本為基礎(chǔ)進行降價爭取在市場上居于支配地位 發(fā)動降價以期望擴大市場份額 從而依靠較大的銷量 以降低成本 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價 54 發(fā)動降價戰(zhàn)略的風(fēng)險 低質(zhì)量 消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量 喪失顧客忠誠 低價能買到市場占有率 但是買不到市場的忠誠 顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司 比不過資金雄厚的競爭者 因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備 他們也能降價并能持續(xù)更長時間 55 2 發(fā)動提價 引起提價的原因成本膨脹 供不應(yīng)求 產(chǎn)品性能提高 競爭減少東阿阿膠 56 常用的幾種調(diào)價方法 采用延緩報價 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格 生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍 使用價格自動調(diào)整條款 公司要求顧客按當(dāng)前價格付款 并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用 57 常用的幾種調(diào)價方法 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目 公司為了保持其產(chǎn)品價格 把先前供應(yīng)的免費送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個零部件 并分別為單一的或多個的構(gòu)件定價出售 培訓(xùn) 餐館 減少折扣 公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣 指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價 58 不提價來彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 價格不變 產(chǎn)量大于規(guī)模經(jīng)濟時產(chǎn)量 使用便宜的材料或配方做代用品 減少或者改變產(chǎn)品特點 降低成本 59 不提價滿足消費者需求的方法 改變或者減少服務(wù)項目 取消安裝 免費送貨或長期保修 液晶電視掛件 夏普60寸 40寸 使用價格較為低廉的包裝材料 促銷更大包