淘寶男裝營銷策劃案.doc

版權所有，僅供參考淘寶男裝營銷策劃方案制作人：郭軍濤2010年10月22日目錄目錄2一.活動實施背景及目的3二. 活動要素3三 活動內(nèi)容及安排4四.活動時間排期表6五.活動宣傳及推廣6六.活動操作簡要細則8七.活動分工9一.活動實施背景及目的1 活動背景A、網(wǎng)絡營銷代表男裝營銷的未來發(fā)展趨勢。2009年底，中國網(wǎng)民達到了近4億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣。如果消費者想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網(wǎng)絡營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。男裝行業(yè)亦如此，目前，很多傳統(tǒng)男裝企業(yè)開始或嘗試開始介入網(wǎng)絡營銷。未來，將會有更多的男裝企業(yè)產(chǎn)品和品牌進軍網(wǎng)絡，無疑將推動中國男裝行業(yè)向網(wǎng)絡化的快速發(fā)展。B、網(wǎng)絡的發(fā)展讓消費者逐漸接受并依賴網(wǎng)上購物。 進入二十一世紀以來，網(wǎng)絡是全球發(fā)展最快的一項科技產(chǎn)品，網(wǎng)絡所營造的虛擬但快捷、抽象但豐富的另一個平行世界，讓人們心馳神往，時至今日，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的工具和生活方式。其中，網(wǎng)上購物逐漸成了網(wǎng)絡生活方式的一大潮流。隨著網(wǎng)絡銷售模式的日益完善和支付系統(tǒng)的日益安全、便捷，許多人開始愛上了這種足不出戶而淘盡天下的消費模式。經(jīng)過十多年的發(fā)展，當初那批網(wǎng)絡弄潮兒，如今也進入了中年，加入了以中年、中等收入以上為標志的男裝主流消費群體。因此，男裝的網(wǎng)絡營銷蘊含著巨大的市場潛力。C、元旦至春節(jié)期間為男裝的銷售旺季，應重點進行營銷推廣。元旦至春節(jié)期間，是男裝最大的銷售旺季之一。中國的辭舊迎新的傳統(tǒng)，讓服裝的銷售在此刻顯得尤為火爆。在此時，絕大多數(shù)傳統(tǒng)男裝品牌都開始進行各式各樣的營銷活動，旨在利用銷售旺季，完成近半年的銷售目標。而作為新興的男裝網(wǎng)絡營銷也應當抓住此重要節(jié)點，重拳出擊，開展一系列營銷活動。2 活動目的A、長遠目的：通過該營銷活動的實施，提高淘寶男裝銷售模式的知名度和美譽度，培養(yǎng)男裝市場消費者的網(wǎng)絡消費習慣。增加消費者網(wǎng)絡購買男裝的渠道比重。B、近期目的：通過該營銷活動的實施，提高淘寶男裝的影響力，塑造淘寶男裝的精品品牌形象，加強淘寶男裝平臺與網(wǎng)絡店鋪、消費者三者之間的溝通與聯(lián)系，形成良好的市場環(huán)境。C、基本目的：通過該營銷活動的實施，提高淘寶男裝的總體銷售額度，增加淘寶男裝平臺及各個店鋪的營業(yè)利潤，打造一批男裝精品店鋪。二、活動要素1、活動主題：新年溫暖隨心購 男裝精品在淘寶-淘寶男裝年末購物節(jié)主題闡述：活動主題結合促銷的時間特征：新年時段，緊扣淘寶男裝的兩大特點：網(wǎng)絡平臺的便利性和淘寶男裝的精品屬性。塑造“歡樂”的節(jié)日式購物氣氛，以購物節(jié)的形式讓消費者產(chǎn)生購物的欲望和快感。另：今年的冬季將是一個較為寒冷的冬季，所以溫暖過冬將成為男裝的訴求重點。因此主題及整個活動里圍繞“溫暖”展開。2、活動時間：2011年1月1日2011年2月1日 3、活動平臺：淘寶網(wǎng)男裝頻道4、活動參與范圍：淘寶網(wǎng)扶持的精品店鋪及有意向參與的其他男裝店鋪。三、活動內(nèi)容及安排：活動策劃思路：根據(jù)男裝消費的年末旺季時段特征及淘寶男裝頻道的平臺特征，充分利用多種營銷推廣手段，開展男裝節(jié)等一系列營銷活動。男裝節(jié)組成：l 溫暖推薦每日溫暖推薦：l 溫暖品牌品牌男裝精品展：l 溫暖特惠特價男裝限時搶l 溫暖互動十大最受淘寶網(wǎng)友歡迎的男裝品牌評選1、 每日溫暖推薦：該活動環(huán)節(jié)為本次活動的重點環(huán)節(jié)，主要目的是通過每天的特惠價格來吸引網(wǎng)友的關注，增加產(chǎn)品銷量。淘寶每天精心聚攏篩選一批正在舉行優(yōu)惠活動的男裝產(chǎn)品作為特別推薦，產(chǎn)品挑選由編輯推薦與店鋪報名參加結合的形式。產(chǎn)品的更新頻次為每天?？稍O置往日精選，收錄一周內(nèi)的每日溫暖推薦產(chǎn)品。l 專區(qū)作用：通過每天的特惠價格來吸引網(wǎng)友的關注，增加產(chǎn)品銷量l 專區(qū)位置：淘寶男裝頻道首頁首屏l 專區(qū)推廣：在淘寶首頁顯著位置進行廣告位鏈接和文字鏈鏈接。淘寶旺旺及迷你首頁每日進行彈出式廣告宣傳。l 專區(qū)持續(xù)時間：覆蓋整個推廣時段。l 專區(qū)促銷活動：由淘寶主導，各店鋪推薦產(chǎn)品參與。2、 品牌男裝精品展：為品牌男裝特別開設的展示區(qū)域，旨在打造淘寶精品男裝的概念。邀請所有在淘寶開設旗艦店和形象店的男裝品牌參與，根據(jù)品牌的銷售額或知名度，進行展示區(qū)的排位。鼓勵男裝品牌在展示區(qū)內(nèi)自行進行優(yōu)惠促銷活動。l 專區(qū)作用: 宣傳淘寶男裝品牌，打造淘寶精品概念，提升平臺的形象。l 專區(qū)位置：淘寶男裝頻道首頁（具體見圖示）l 專區(qū)推廣：在淘寶首頁固定位置Tab廣告位及文字鏈l 專區(qū)持續(xù)時間：覆蓋整個推廣時段l 專區(qū)促銷活動：由各個品牌自行安排，淘寶進行統(tǒng)籌。3、 特價男裝限時搶：在活動開始后的前半個月，每周選擇幾款產(chǎn)品，以每日限量搶購的形式，成本價甚至低于成本價進行銷售。此舉旨在以大力度優(yōu)惠迅速的聚攏人氣，大量增加點擊率，提升網(wǎng)友的消費欲望。為活動的持續(xù)進行打好良好基礎。第3項活動與第1項活動的關系：促銷力度 31 持續(xù)時間 13 每日特惠為貫穿整個活動時間的，特價男裝限時搶僅為前半個月。每日特惠為搜羅整理推薦正在舉行優(yōu)惠活動的男裝產(chǎn)品，并挑選最優(yōu)惠的幾個產(chǎn)品進行每日推薦，不限時間段。為商家實行，淘寶推薦的模式。而特價男裝限時搶為淘寶組織的，商家自愿參與的，由商家提供產(chǎn)品，淘寶制定優(yōu)惠幅度（成本價或低于成本價）及形式（限時搶購）。l 專區(qū)作用：短時間內(nèi)迅速增加人氣，造成眼球關注熱點，為活動的成功進行打好基礎。l 專區(qū)位置：淘寶男裝頻道首頁首屏（與每日特惠欄目輪替或并列，活動結束后，位置被每日特惠代替）l 專區(qū)推廣：在淘寶首頁顯著位置進行廣告位鏈接和文字鏈鏈接。淘寶旺旺及迷你首頁每日進行彈出式廣告宣傳。（在該活動舉行期間，宣傳資源傾向于該活動，活動結束后，宣傳資源傾向于每日特惠。）l 專區(qū)持續(xù)時間：前兩周l 專區(qū)促銷活動：淘寶制定促銷力度及形式，商家提供產(chǎn)品及渠道服務。4、 淘寶網(wǎng)十大年度男裝品牌評選該活動為淘寶此次男裝節(jié)的后續(xù)活動，重在吸引網(wǎng)友的投票參與，形成淘寶平臺、知名品牌與網(wǎng)友消費者三者之間的良好溝通與互動。成為淘寶男裝頻道的年度盛事?；顒有问剑壕W(wǎng)絡評選+頒獎（線下活動）活動基于版塊：品牌男裝精品展活動時間：活動結束前半個月及活動結束后持續(xù)一個月活動參與主體：網(wǎng)友、參加品牌男裝精品展的品牌活動內(nèi)容：A、 籌備期：在品牌男裝精品展開始后，每日跟蹤各個男裝品牌的成交量和點擊率，并每日進行成交量和點擊率的排名。為品牌評選的排序做好依據(jù)。B、 投票期：投票期開始后，根據(jù)品牌的日成交量及點擊率等進行綜合排序，增設網(wǎng)友投票按鈕和評論區(qū)。原則上對評論進行引導，控制品牌負面評論的出現(xiàn)。同時需啟動防刷票系統(tǒng)，防止品牌進行刷票等舞弊行為。每個淘寶ID每日只能投一票。C、評選頒獎：投票活動結束后，根據(jù)網(wǎng)友的投票和成交量、點擊率等三項數(shù)據(jù)的綜合考評，評選出“淘寶網(wǎng)十大年度男裝品牌”獎項。根據(jù)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)友投票排名，評選出“淘寶網(wǎng)十大最受網(wǎng)友歡迎的男裝品牌”獎項。并擇期進行頒獎活動。D、活動推廣：利用公關、廣告等推廣手段，集中淘寶的宣傳資源進行宣傳推廣。 四、活動簡要排期表（因時間關系，不能做的很詳細，僅體現(xiàn)日期的排期思路）日期每日溫暖推薦品牌男裝精品展特價男裝限時搶淘寶十大年度品牌評選12.1-12.31籌備階段，預熱推廣籌備階段1.1-1.15上線執(zhí)行，每日更新上線執(zhí)行，協(xié)助品牌更新上線執(zhí)行，每日更新籌備階段，預熱推廣1.16-2.1結束，位置被每日推薦代替上線執(zhí)行，重點推廣2.12.15結束結束上線執(zhí)行，重點推廣（涵蓋春節(jié)）2.162.20執(zhí)行結束，進行評選整理工作2.202.28結果揭曉前的宣傳推廣，頒獎晚會籌備3.1結果揭曉，頒獎晚會五、活動外部宣傳與推廣 一個好的營銷活動，除了依靠淘寶本身的宣傳資源和影響之外，還需借助外部媒介進行推廣宣傳。主要應用以下宣傳手段及渠道：1、 公關傳播：利用電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡等進行軟性新聞宣傳報道，制造輿論關注熱點。傳播階段及話題規(guī)劃：階段時間段傳播目的傳播方向及核心話題媒介選擇類型預熱階段2010.12.1-12.31為營銷活動預熱，吸引人們對網(wǎng)絡購買男裝話題的關注。制造“購買男裝究竟是要通過網(wǎng)上還是實體店鋪”“男裝的網(wǎng)購時代是否到來”“男裝上網(wǎng)購買的利與弊”等等爭議性話題，來吸引輿論和消費者的關注和討論。門戶網(wǎng)站、大眾性網(wǎng)絡論壇、博客、微博等其他口碑傳播載體。執(zhí)行階段2011.1.1-3.1通過對男裝節(jié)系列活動的傳播報道，引起外界、男裝商家及消費者對男裝電子商務的關注，樹立外界、男裝商家及消費者對男裝電子商務的信心，從而達成提升淘寶男裝知名度與美譽度的傳播目的。1、 淘寶掀起男裝熱，X元男裝引起網(wǎng)友瘋搶。2、 淘寶年度男裝品牌評選啟動，誰是網(wǎng)友最喜愛的男裝品牌。3、 男裝品牌淘寶上演集體時尚秀，網(wǎng)友相約網(wǎng)上逛秀場電視報道、時尚及大眾類平面報紙及雜志、各類門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站論壇、SNS、博客、播客、微博等網(wǎng)絡宣傳載體。持續(xù)階段3.2-3.31通過對男裝節(jié)及品牌評選的后續(xù)、深入報道，深化、升華該次活動的持續(xù)影響，塑造成為經(jīng)典式網(wǎng)絡營銷事件，引起持久長效的深遠影響。1、 淘寶年末男裝熱的背后2、 淘寶年度品牌與網(wǎng)友最受歡迎品牌之間的差別說明了什么。3、 男裝行業(yè)觸網(wǎng)的前景與幕后。4、 網(wǎng)絡時代，平臺稱王商業(yè)、行業(yè)、時尚雜志、門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡專題等。2、 廣告宣傳：廣告載體投放時間段廣告主題平面報紙12.28-12.31淘寶男裝購物節(jié)繽紛登場，敬請期待1.1-1.7淘寶男裝節(jié)如火如荼，誠邀您的光臨門戶網(wǎng)站：首頁、富媒體等12.28-12.31淘寶男裝購物節(jié)繽紛登場，敬請期待1.1-1.31時尚男裝，特價男裝，精品男裝，盡在淘寶男裝節(jié)！論壇，SNS,微博等WEB2.0媒體12.281.31嚴寒冬季，男人需要呵護自己，給自己添一套厚衣服，我發(fā)現(xiàn)了一個地方，精品男裝、時尚男裝、特價男裝一網(wǎng)打盡。視頻網(wǎng)站12.281.31宣傳短片：女人在逛街，老人在逛公園，孩子在逛游樂場，男人在逛什么？原來是在逛淘寶男人節(jié)。六、活動操作簡要細節(jié)及須知：綜述：1、 該活動為淘寶網(wǎng)男裝頻道組織主辦的、淘寶平臺內(nèi)所有男裝商家店鋪皆可參與的年末大型營銷活動。在活動的具體操作上需要淘寶方與商家的密切聯(lián)系和配合。2、在此活動舉辦期間，所有男裝商家店鋪索舉行的各類促銷優(yōu)惠活動均可納入該活動的范疇。淘寶可根據(jù)活動的效果和影響力進行重點主推，但與主線活動不得發(fā)生沖突。3、商家參與該活動的費用支出均自行承擔，淘寶根據(jù)活動需要可適當收取相關費用（待定）4、此活動執(zhí)行期較長。若遇春節(jié)等放假時段，活動根據(jù)情況及需要暫?；蜓永m(xù)。籌備期：1、 在籌備前期，淘寶需要對平臺內(nèi)的重點男裝商家進行訪問和摸底調查，了解商家店鋪的產(chǎn)品鋪貨情況和營銷、定價手段等等。為活動的修正及完善做好準備。2、 在籌備期，淘寶聯(lián)合商家進行重點產(chǎn)品的篩選、包裝工作，儲備好足以支撐整個活動的限時特惠產(chǎn)品，不至于出現(xiàn)斷檔。3、 淘寶負責活動專屬minisite的設計、制作與上線工作。各商家店鋪在淘寶的指導下對店鋪自行進行裝修、布置及貨品陳列。4、 淘寶建立完善的溝通機制，與參與活動的商家保持緊密的、密切的溝通與交流，保障項目的如期、正常開展。防止其他突發(fā)事件。執(zhí)行期：1、 活動上線執(zhí)行后，淘寶除進行活動的管理外，還需對各商家店鋪進行巡查，要求各參加活動的商家店鋪必須按照統(tǒng)一的風格、營銷主題及口號，保障每個參與活動的店鋪都有活動的專題鏈接。防止、制止、及時處理各類突發(fā)事件，保障營銷活動的秩序和安全。2、 活動執(zhí)行后，淘寶及店鋪須做好各類數(shù)據(jù)的記錄、監(jiān)測及匯整工作。為活動效果的分析與監(jiān)測提供依據(jù)。3、 成立應急小組，處理突發(fā)的危機事件。防止過多負面的輿論氛圍出現(xiàn)。4、 劃分清楚權責、利益分配等復雜關系。 后續(xù)總結期：活動結束后一個月內(nèi)，淘寶將對活動進行詳盡的全面的總結，各參與店鋪也須進行各自的總結。這些總結將成為淘寶男裝開展下一波活動的重要參考依據(jù)。六、活動角色與分工：所屬方項目角色主要職能備注淘寶男裝總負責人總體把控項目進展高度及方向把控，一般為高層領導人項目負責人具體負責項目的策劃、實施與進展把控。項目主要責任人，團隊核心策劃文案支持協(xié)助負責人進行方案的策劃，及其所需相關文案的撰寫與整理。創(chuàng)意設計支持進行相關平面的創(chuàng)意與實現(xiàn)網(wǎng)頁技術支持根據(jù)項目要求，進行網(wǎng)頁的設計與技術支持媒介宣傳推廣支持根據(jù)項目要求，進行公關、廣告及口碑的媒介宣傳推廣事宜。與媒體進行溝通聯(lián)系。商務推廣及品牌統(tǒng)籌對活動進行商務推廣聯(lián)