“茅醇臺(tái)”白酒上市推廣方案

醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 1 “醉歌英雄 ”上市推廣方案 （保密級(jí)數(shù)： AAA 級(jí)） “ 醉歌英雄 ”項(xiàng)目組 二 OO 八 年 12 月 18 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 2 目錄： 總綱 前言 目標(biāo) 策略 展開(kāi)篇： 推廣篇 渠道篇 （略） 組織篇 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 3 評(píng)估篇 （略） 顧客關(guān)系管理專題 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 4 楔子篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 5 前 言 一個(gè)形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺(tái)、消費(fèi)者是觀眾，在這個(gè)虛擬的“表演”世界中，誰(shuí) 應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸質(zhì)疑，表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng)是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營(yíng) 銷學(xué)當(dāng)中，也不失同樣的道理。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷？我們認(rèn)為 必須讓產(chǎn)品自己“說(shuō)話”。 然而，在“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”的過(guò)程中，營(yíng)銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導(dǎo)演。 所以，如何營(yíng)銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)模有多大、人員投入有多少 最關(guān)鍵的，莫過(guò)于你有沒(méi)有定位、有沒(méi)有概念。也就是說(shuō)，你如何表現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)自己的 USP？ 在酒類產(chǎn)品層出不窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入”同質(zhì)化的狀況。那么，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？ 我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn) ”、有效的傳播方式和消費(fèi)者溝通形式。以情感營(yíng)銷和定位營(yíng)銷“雙劍合壁”，方能“笑傲江湖、對(duì)酒當(dāng)歌” 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 6 目前，對(duì)于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主義”的 “頭銜”，可謂牽強(qiáng)附會(huì)！雖然 “頭銜”有了，也只是自我安慰在起作用，它所傳遞的只是“豪飲逞英雄”的膚淺罷了。其品牌所必須承載的文化內(nèi)涵，還需深刻發(fā)掘。所以說(shuō)：“醉歌英雄”的營(yíng)銷策略必須突破傳統(tǒng)。 鑒于此，“醉歌英雄”上市推廣的基本思路為：塑造“醉歌英雄”另類的酒文化，激發(fā)目標(biāo)人群內(nèi)心情感，繼而攻占其心智，并形成自己獨(dú)特的、創(chuàng)新的定位，樹(shù)立與眾不同的 USP 形象。 醉歌英雄 系列有： 天地英雄版 、 真心英雄版 、 時(shí)代英雄版 、 醉歌英雄商務(wù)禮品酒 、 醉歌英雄特供酒 、等。 然而 醉歌英雄 的目前的市場(chǎng)情況卻不容樂(lè)觀 ，全國(guó)行銷 網(wǎng)絡(luò)的整體 規(guī)劃不太清晰 ， 品牌 推廣的 力度 不佳，都制約 醉歌英雄 的進(jìn)一步的發(fā)展，鑒與此種情況，我們認(rèn)為把華北的唐山市，作為全國(guó)革新的樣板市場(chǎng)來(lái)精耕細(xì)作，全力扶持唐山的經(jīng)銷商，我們一起來(lái)用全新的營(yíng)銷手段來(lái)鍛造新奇跡，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后全國(guó)復(fù)制。 通過(guò)我們對(duì) 醉歌英雄 的內(nèi)訪外調(diào)以及 醉歌英雄 和 北京天意 的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的 醉歌英雄 的 拓市 戰(zhàn)略方向：通過(guò)推廣 醉歌 英雄 系列產(chǎn)品全面提升 醉歌英雄 的品牌形象和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，通過(guò)改造醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 7 醉歌英雄 系列產(chǎn)品進(jìn)一步提高 醉歌英雄 的銷售額。 2009 年目標(biāo) 1、 銷售目標(biāo)； 基本目標(biāo) 500 萬(wàn) 元。 理想目標(biāo) 800 萬(wàn) 元。 渠道目標(biāo)： 渠道中竄貨壓價(jià)行為控制在輕度，及竄貨和壓價(jià)為零星的個(gè)別的現(xiàn)象。 在每個(gè) 二 類市場(chǎng)中培養(yǎng) 1 3 個(gè)銷售額在 100 萬(wàn)至 300 萬(wàn)的經(jīng)銷商。 在每個(gè) 三 類市場(chǎng)中培養(yǎng)出 1 3 個(gè)銷售額在 100 萬(wàn)以上的經(jīng)銷商。 建立健全的經(jīng)銷商資料庫(kù)。 2、 市場(chǎng)占有率： 在 二 類市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在第一或第二位； 在 三 類市場(chǎng)中，主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率要在 前十位； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 8 唐山 市場(chǎng)占有率要在第一位。 3、 品牌目標(biāo) 醉歌英雄 在目標(biāo)市場(chǎng)中市場(chǎng)認(rèn)知度要在 50%以上； 醉歌英雄 的消費(fèi)者美譽(yù)度要在 80%以上； 全年對(duì) 醉歌英雄 的投訴要控制在 5%以下。 推廣策略 在 2008 年 醉歌英雄 推廣總策略為搶占終端 為主廣告攻勢(shì)配合 ，以 天地英雄 為主導(dǎo)品牌，通過(guò) 醉歌英雄 的品牌樹(shù)立，提升 醉歌英雄 的整體品牌形象，拉動(dòng) 醉歌英雄 ，同時(shí)以 天地英雄、真心英雄、時(shí)代英雄 為主要銷量來(lái)源，通過(guò) 醉歌英雄商務(wù)酒 、 歌英雄特供酒 的 導(dǎo)入來(lái)滿足需要升級(jí)的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。 醉歌英雄 推廣策略 1、 目標(biāo)消費(fèi)群（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）： 高檔 醉 歌英雄 的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删?，有一定的?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位的消費(fèi)者。 身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級(jí)白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 9 消費(fèi)特征：公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。 消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對(duì)自身健康關(guān)注較多。 2、 推廣主題（說(shuō)什么） ： 我們的推廣主題是圍繞 “中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者” 這一核心來(lái)發(fā)散和擴(kuò)展的。 核心廣告語(yǔ)： 對(duì)酒當(dāng)歌 我本英雄 主題釋義可詳見(jiàn)下圖。 推廣時(shí)間： 2009 年 1 月 上 旬 2009 年 1 月 底 中國(guó)理性飲酒倡導(dǎo)者 傳承體現(xiàn)事業(yè)的價(jià)值 有價(jià)值的才是經(jīng)典的 傳承體現(xiàn)生命的價(jià)值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 10 推廣總策略（怎么說(shuō)）： 整合傳播策略 現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒(méi)在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以，“ 醉歌英雄 ”應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果。 整合傳播應(yīng)用圖： 推廣核心 公關(guān)活動(dòng) 廣告宣傳 軟文炒作 促銷刺激 傳承體現(xiàn)情感的價(jià)值 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 11 推廣主要場(chǎng)所（在哪里說(shuō)）： 以中高檔飯店為主，輔以報(bào)紙、路牌廣告。 全年推廣總規(guī)劃 我們將 2008 年全年的推廣分為三個(gè)階段： 全年的三個(gè)階段我們主要是在第一個(gè)階段是亮相階段，我們要在短期內(nèi)迅速建 立知名度和引起消費(fèi)者的關(guān)注。為下一步工作打好一個(gè)基礎(chǔ)，第二個(gè)階段我們是要通過(guò)對(duì)終端的深化加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為 醉歌英雄 系列酒上市作好準(zhǔn)備。第三個(gè)階段我們主要是通過(guò)廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn) 醉歌英雄 的銷售目標(biāo)。 認(rèn)知傳承經(jīng)典 渴望享受傳承 追求經(jīng)典 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 12 認(rèn)知 傳承經(jīng)典 ，通過(guò)對(duì) 醉歌英雄 的由來(lái)、榮譽(yù)、工藝、價(jià)值來(lái)導(dǎo)出流傳的概念，利用公關(guān)活動(dòng)，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費(fèi)者對(duì)流傳念的認(rèn)可，借流傳來(lái)反襯 醉歌英雄 的價(jià)值，達(dá)到對(duì) 醉歌英雄 高尚品質(zhì)的認(rèn)可。 而 醉歌英雄 ， 則 集中在高檔飯店限量銷售。 渴望 享受 ，通過(guò)消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 的價(jià)值的認(rèn)可，同 時(shí)，針對(duì)淡季的實(shí)際市場(chǎng)情況，采取一種欲擒故縱的市場(chǎng)策略。繼續(xù)采取限量和限制消費(fèi)場(chǎng)所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場(chǎng)的饑渴期。宣傳的主題為每個(gè)人都渴望流傳無(wú)論是人生、事業(yè)、還是情感。 追求 經(jīng)典 ，這個(gè)時(shí)期的宣傳主題為“追求 經(jīng)典 ”，講述只有行動(dòng)才可能會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的流傳。這時(shí)的整體策略是產(chǎn)品大規(guī)模的上市；同時(shí)推出中檔 醉歌英雄 擴(kuò)大 醉歌英雄 的消費(fèi)人群，以提升 醉歌英雄 的銷量。 目標(biāo)市場(chǎng)： 唐山市 為主戰(zhàn)場(chǎng) 核心廣告語(yǔ)： 傳承的經(jīng)典 醉歌英雄 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 13 展開(kāi)篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 14 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 15 醉歌英雄 第一階段推廣 （ 時(shí)間 ： 2008 年 8 月 15 日 9 月 15 日） 推廣核心 認(rèn)知傳承 公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)“ 醉歌英雄 ”這一新上市產(chǎn)品的關(guān)注。 A、開(kāi)展 醉歌英雄 上市發(fā)布活動(dòng)，通過(guò)上市新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)展尋找 經(jīng)典人物、見(jiàn)證歷史時(shí)刻 名人儀式啟動(dòng)、讓 醉歌英雄酒 限量拍賣獻(xiàn)給最可愛(ài)的人 等活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)引起轟動(dòng)。 B、組織消費(fèi)者“見(jiàn)證輝煌”的活動(dòng)，配合軟文及廣告等手段，使消費(fèi)者對(duì)“ 醉歌英雄 ”的歷史有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。 廣告 活動(dòng) 通過(guò)報(bào)紙廣告對(duì)消進(jìn)目標(biāo)行流傳概念的灌輸，使其對(duì) 醉歌英雄 的價(jià)值快速認(rèn)可。 通過(guò)終端形象展示、路牌廣告等，增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的頻次。 軟性文章炒作 通過(guò)軟性文章的炒作，使消費(fèi)者感受到 醉歌英雄 的價(jià)值特性，認(rèn)可其價(jià)值。樹(shù)立 醉歌英雄 的高檔形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 16 第一階段 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 2008 年 8、 15 9 有 15 日 認(rèn)知 傳承的 經(jīng)典 通過(guò)第一階段的推廣，要收到以下幾個(gè)方面的效果： 1 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 認(rèn)知度達(dá)到70%以上，潛在消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到40%以上 2 完成 1 萬(wàn)瓶高檔 醉歌英雄 銷售 3 市場(chǎng)對(duì) 醉歌英雄 的需求是實(shí)際銷量的兩倍以上 4 引導(dǎo)直接消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣； 5 要讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“流傳”的感念1、 利用電視和戶外廣告的宣傳，使目標(biāo)顧客普遍接觸到產(chǎn)品的信息。 2、 利 用軟性文章使消費(fèi)者接受“ 傳承 ”概念。 3、 利用報(bào)紙廣告入市。 4、 推出系列公關(guān)活動(dòng)：“ 醉歌英雄 獲獎(jiǎng)”及醉歌英雄 歷史介紹的前期準(zhǔn)備： 進(jìn)行上市前的準(zhǔn)備工作，終端選擇以及組織物流等。 公關(guān)活動(dòng)： 1、 以 醉歌英雄 醉歌英雄 限量拍賣 為 引子借勢(shì)炒作。 2、 通過(guò)對(duì) 醉歌英雄 上市新聞發(fā)布會(huì)以及 醉歌英雄 上市的系列活動(dòng) 3、 炒作 唐山的最可愛(ài)的人來(lái) 提促銷刺激 高檔酒 店限量發(fā)售使消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 產(chǎn)生消費(fèi)饑渴心理 在終端形象上實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生巨大的消費(fèi)沖動(dòng) 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 17 接受度在 50%以上。 炒作 醉歌英雄 的上市的系列活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)及 “ 見(jiàn)證活動(dòng) ”炒作等。 5、在高檔酒店限量發(fā)售和終端差異化形象培育市場(chǎng)饑渴期。 升 醉歌英雄 的知名度 4、 推出 ，奧運(yùn)我最期待的冠軍品醉歌英雄 、為唐山喝彩 ”的活動(dòng)。 廣告 宣傳： 1、廣告訴求，提高產(chǎn)品知名度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。 2、其他廣告手段。 促銷活動(dòng)： 終端展示和市場(chǎng)饑渴的培養(yǎng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 18 主題釋義： 認(rèn)知 傳承的經(jīng)典 作為一種新的概念，“流傳”尚不為廣大消費(fèi)者所接受和了解。通過(guò)“流傳”第一階段的推廣， 醉歌英雄 的獨(dú)特賣點(diǎn)才可能被消費(fèi)者所接受，為我們提升 醉歌英雄 整體的企業(yè)形象和全年的銷售打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 我們?cè)诘谝浑A段推廣中，將把“認(rèn)知 傳承的經(jīng)典 ”這一主題貫穿始終。 步驟一：上市前的準(zhǔn)備（ 8 月 8 日 8 月 14日） 1、踩點(diǎn) 對(duì)終端進(jìn)行摸底，高檔 醉歌英雄 選擇 唐 山市 和其他目標(biāo)市場(chǎng)最高檔的飯店，作為 醉歌英雄 的最主要的推廣陣地，唐山市 選擇 20 家飯店進(jìn)入，其他目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5 10 家飯店進(jìn)入。 中檔 醉歌英雄 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的中檔并且是非?；鸨┑娘埖?， 唐山市 選擇 80 家左右飯店，其它地區(qū)選擇 20 40醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 19 家。 2、終端 包裝以及人員招聘 在確定了終端之后，對(duì)終端進(jìn)行全方位的包裝，對(duì)酒店采取分類： A、 B、 C 三類。在對(duì)三類門店統(tǒng)一進(jìn)行形象規(guī)劃的前提下， A 類作為明星店、中心店，進(jìn)行重點(diǎn)包裝。 B 類、 C 類門店進(jìn)行一般包裝。 A 類明星店的重點(diǎn)包裝，包括： A、對(duì)明星店加以重點(diǎn)裝修： 選擇兩地最 高檔而且是最火暴的飯店作為明星店； 明星店在裝潢上務(wù)求突出“ 醉歌英雄 ”的品牌形象，在其有利位置設(shè)置戶外廣告牌。 B、進(jìn)行產(chǎn)品陳列： 將 醉歌英雄 的 巨型 醉歌英雄 酒甕 在顯眼位置進(jìn)行陳列擺放的設(shè)計(jì)，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費(fèi)者注意，增加銷售機(jī)會(huì)。 C、進(jìn)行宣傳資料的全面設(shè)計(jì)： 張貼產(chǎn)品海報(bào)； 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 20 在酒店資料架上擺放宣傳折頁(yè)； 懸掛產(chǎn)品橫幅或吊旗； 門口擺放產(chǎn)品大立牌； 餐桌印有 醉歌英雄 的煙灰缸，臺(tái)布、紙巾等物品； 其他二類店、三類店，根據(jù)門店條件適當(dāng)進(jìn)行的包裝。建設(shè)內(nèi)容包括： 張貼海報(bào) 擺放臺(tái)卡 酒甕的堆放與陳列 擺放宣傳折頁(yè) 對(duì)于飯店的資料建設(shè)，要勤于維護(hù)，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。 A、對(duì)于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時(shí)粘貼、修補(bǔ)。 B、對(duì)于陳舊的宣傳品，要及時(shí)更新。 C、對(duì)于遺失的的宣傳品，要及時(shí)補(bǔ)上。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 21 終端各種宣傳品，要責(zé)任到人，負(fù)責(zé)進(jìn)行看管和維護(hù)。 招聘素質(zhì)高的促銷小姐，同時(shí)對(duì)促銷小姐進(jìn)行全面的包裝。 包括： 身高在 1 米 65 以上，面容姣好； 學(xué)歷高中以上； 服裝為醒目高檔旗袍； 發(fā)型統(tǒng)一； 制作標(biāo)準(zhǔn)的促銷手冊(cè)，使消費(fèi)者能夠在終端獲得 醉歌英雄 統(tǒng)一的全面的信息 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 22 步驟二： “ 醉歌英雄 ”的由來(lái) 目的： 通過(guò)借勢(shì) 茅臺(tái) 與 醉歌英雄 來(lái)歷體現(xiàn) 傳承茅臺(tái)國(guó)酒的經(jīng)典之作 醉歌英雄 的價(jià)值感，激發(fā)河北人對(duì) 醉歌英雄 的認(rèn)同感和目消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 的興趣 時(shí)間： 從 2008 年 8 月中旬延續(xù)到 9 月份，貫穿“ 醉歌英雄 ”上市的起始階段 內(nèi)容： 首先在報(bào)紙上推出 醉歌英雄 醉歌英雄 典藏 歷史的系列傳說(shuō)，導(dǎo)入 傳承的經(jīng)典 概念，使消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，同時(shí)推出尋找逝去的輝煌的活動(dòng) （如唐山大地震中感人的歷史人物、唐山籍的歷史名人之后、及歷年體育運(yùn)動(dòng)冠軍、唐山籍明星、將軍等） 。通過(guò)對(duì) 名人 的炒作增加人們對(duì) 醉歌英雄 的關(guān)注 。 操作方式： A、；通過(guò)軟文介紹 醉歌英雄 的輝煌和歷史，導(dǎo)入 傳承的經(jīng)典 概念。 B、通過(guò) 醉歌英雄 的上市新聞發(fā)布會(huì)、上市系列助興活動(dòng)和形象使者的亮相。 C、通過(guò)對(duì) 名人的 出身、 歷史 的炒作增加消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 的關(guān)注 D、在目標(biāo)消費(fèi)群喜好的媒介上進(jìn)行有關(guān)的炒作 公關(guān)發(fā)布信息的媒體： 燕趙都市報(bào)、河北日?qǐng)?bào)、河北電視臺(tái)、 唐山市 電視臺(tái)、其它目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)媒體。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 23 步驟三：廣告活動(dòng) （一） 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告除了協(xié)助公關(guān)活動(dòng)外。 在活動(dòng)間隙，還發(fā)布常規(guī)廣告，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訴求。 利用報(bào)紙廣告文字量大、傳達(dá)信息豐富、更換 方便的特點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，如： 1.我們的 醉歌英雄 是一個(gè)有著歷史和品位的白酒； 2.介紹 傳承經(jīng)典 的概念； 3.介紹 醉歌英雄 的基本特點(diǎn)，諸如香型、度數(shù)等。 4.推廣促銷的專題廣告 廣告時(shí)間： 8 月 8 日（于活動(dòng)廣告后發(fā)布，每周兩篇。） 廣告媒體： 燕趙都市報(bào)、 唐山 日?qǐng)?bào) 廣告頻次：上市初期，為了引發(fā)消費(fèi)者注意，活動(dòng)廣告可采用 整 版的形式；此階段的硬性廣告不用多打 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 24 每周發(fā)布兩次，發(fā)布時(shí)間為周二和周五。 根據(jù)廣告規(guī)律，一則報(bào)廣發(fā)布六次以上，才能充分發(fā)揮功效。所以這一系列報(bào)廣可以發(fā)布多次。 軟文、硬性廣告以及活動(dòng)廣 告一般都安排在周二或周五發(fā)布。 星期一人們上班，普遍忙著開(kāi)會(huì)、安排工作等，沒(méi)有時(shí)間看報(bào)，周二是較佳發(fā)布時(shí)機(jī)。 周末是人們上街購(gòu)物高峰，周五發(fā)布廣告，促進(jìn)消費(fèi)者周末消費(fèi)。 具體發(fā)布時(shí)間可以根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展靈活調(diào)整。 （二）其他廣告形式 在第一階段，為了迅速提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，需要運(yùn)用多種手段進(jìn)行宣傳。 1、電視廣告： 在上市第一個(gè)階段進(jìn)行適量電視廣告投放，大約在 8 月中旬開(kāi)始。 2、戶外廣告： 在重點(diǎn)飯店附近設(shè)置戶外廣告，信息傳達(dá)集中，時(shí)間持久，影響力大，所以也應(yīng)該采用。 建議選擇 唐山市 市人流量 大的路段的高檔飯店，設(shè)置少量此類廣告。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 25 步驟四：進(jìn)行促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)的目的在于：使消費(fèi)者直接的面對(duì)產(chǎn)品，促使其下決心購(gòu)買，本階段最重要的目標(biāo)是通過(guò)反常態(tài)的促銷培育市場(chǎng)饑渴。 同時(shí)通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象。 “ 醉歌英雄 ”第一階段的促銷可考慮： 全 市 在 9 月前限量供應(yīng)一萬(wàn)瓶，每個(gè)酒店每天限量供應(yīng) 5 瓶 為體現(xiàn) 醉歌英雄 的珍貴性，同時(shí)考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現(xiàn)實(shí)情況所以在淡季實(shí)行限量銷售，限量的原因是 醉歌英雄 釀制工藝、季節(jié)、原料、儲(chǔ)藏年代等原因的限制導(dǎo)致限量供應(yīng)，實(shí)際投放市場(chǎng)的為 15000 20000 瓶，但對(duì)外宣稱的是 1 萬(wàn)瓶。 同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)白酒消費(fèi)的時(shí)間特點(diǎn)和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應(yīng)的政策，在限量的同時(shí)可以有一定的靈活，但是要有時(shí)常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進(jìn)行市場(chǎng)饑渴期的培養(yǎng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 26 促銷活動(dòng)時(shí)間： 8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（ 在第一個(gè)月推出時(shí)間太過(guò)倉(cāng)促，所以建議從 8 月 初 開(kāi)始，促銷貫穿整個(gè)第一階段。） 促銷活動(dòng)地點(diǎn)集中在各個(gè) 醉歌英雄 本階段推廣的酒店； 步驟五： 加快對(duì)其它飯店的摸底，為產(chǎn)品大規(guī)模上市作好終端準(zhǔn)備工作 對(duì) 唐山市 的高中檔飯店進(jìn)行摸底，有選擇的進(jìn)入，為下半年 醉歌英雄 的大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行終端準(zhǔn)備 第一階段工作安排 項(xiàng)目編號(hào) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 操作時(shí)間 責(zé)任人員 備注 001 踩點(diǎn) 8 月 5 日 8 月 8 日 002 戶外廣告地點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)初建及招聘促銷員 8 月 5 日 8 月 15 日 003 進(jìn)行終端建設(shè) 8 月 5 日 8 月 20 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 27 004 攝制電視 CF 片 8 月 5 日 8 月 10 日 005 上市軟文炒做 8 月 8 日 8 月 15 日 軟文 4 偏 006 戶外廣告的 制作 8 月 5 日 8 月 20 日 007 上市新聞發(fā)布會(huì)及系列助興活動(dòng)（ 拍賣藏 酒、 啟動(dòng)儀式 等） 8 月 15 日 9 月 15 日 008 尋找逝去的輝煌 （慶教師、中秋活動(dòng)） 8 月 15 日 9 月 15 日 009 在終端開(kāi)展促銷活動(dòng) 8 月 15 日 9 月 15 日（貫穿第一階段） 010 戶外廣告發(fā)布 08 年 8 月 20 日 09 年 8月 20 日 011 制作促銷禮品 8 月 5 日 8 月 15 日 絕對(duì)高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領(lǐng)帶夾 012 發(fā)布電視廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 28 013 發(fā)布 醉歌英雄 的硬性報(bào)紙 廣告 8 月 8 日 9 月 15 日 硬性廣告共 6 篇 第二階段推廣 （時(shí)間： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 個(gè)月） 推廣核心 渴望享受經(jīng)典 軟文炒作 從這一階段開(kāi)始，要逐漸弱化軟文的功能。 公關(guān)活動(dòng) 通過(guò)贊助電視臺(tái)諸如財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，廣告活動(dòng) 報(bào)紙廣告，通過(guò)故事的形式，正面訴求“ 醉歌英雄 ”高貴形象。 階段后期電視 CF，樹(shù)立品牌形 象。 其他廣告形式進(jìn)行宣傳。 促銷活動(dòng) 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 29 推廣時(shí)間 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 第二階段 2008 年9 月 15日 11 月 15日 渴望 經(jīng)典 醉歌英雄 高檔酒的消費(fèi)人群的認(rèn)知度達(dá)到 90%以上。 醉歌英雄 中檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)1、 繼續(xù)用終端廣告和戶外廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 2、 繼續(xù)用軟性文章進(jìn)行流傳概念的深化，、塑造 醉歌英雄 成功人士的白酒形象。 總結(jié)第一階段上市和銷售經(jīng)驗(yàn)，梳理第二階段推廣思路。 1、 通過(guò)廣告引出公關(guān)活動(dòng)：贊助電視臺(tái)財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，樹(shù)立成功人士用酒的形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 30 知度要達(dá)到 50%以上 全面占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的中高檔飯店 3、 利用電視廣告 CF 樹(shù)立品牌形象。 4、 戶外廣告繼續(xù)發(fā)布。 5、 舉行 醉歌英雄 的拍賣活動(dòng) 2、 終端宣傳品，配合深化的形象形象做一些調(diào)整。 3、 進(jìn)行報(bào)紙廣告減少投放。 4、 拍攝電視 CF 并發(fā)布，提升品牌形象。 5、 軟性文章繼續(xù)宣傳。 6、在終端進(jìn)行持續(xù)促銷。 7、加大飯店的數(shù)量到 100 家 150 家 8、其他廣告手段配合。 主題釋義： 渴望 經(jīng)典 通過(guò)第一階段的推廣，“ 醉歌英雄 ”已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。為了讓消費(fèi)者進(jìn)一步地 接受“ 醉歌英雄 ”品牌，在第二階段的任務(wù)就是把握機(jī)會(huì)與消費(fèi)者做更深層次的碰撞，在碰撞中激發(fā)出品牌更大的潛力。為即將到來(lái)的白酒旺季打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 我們把這一階段的推廣主題定為“渴望 經(jīng)典 ”，目的就是要在深挖“ 傳承 ”的概念的前提下，提高“ 醉歌英雄 ”的銷量，擴(kuò)大品牌影響，為 “ 醉歌英雄 ”在目標(biāo)市場(chǎng)上形成領(lǐng)導(dǎo)地位，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 31 步驟一： 電視廣告在 8 月中旬開(kāi)始投放為旺季到來(lái)烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目，并獲得該節(jié)目的冠名權(quán) 為樹(shù)立 醉歌英雄 的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)時(shí)政節(jié)目。 本次贊助的時(shí)間為 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 個(gè)月的時(shí)間。 步驟三：進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中的優(yōu)選的中高檔飯店，在九月中旬要實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)所選取的飯店 由于進(jìn)入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)前占領(lǐng)終端，為我們?cè)诘谌街凶非罅鱾鞔蛳乱粋€(gè)良好的基礎(chǔ)。 步驟四、進(jìn)入 唐山市 中檔飯店， 唐山煙酒特供渠道、 開(kāi)始中檔 醉歌英雄 的大規(guī)模推廣，主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費(fèi)者。 步驟五、舉行 系列 醉歌英雄 的拍賣活動(dòng)，引起目標(biāo)市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 32 （三）其他廣告形式 戶外廣告：保持 第二階段工作安排 第二階段工作安排 項(xiàng)目編號(hào) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 操作時(shí)間 責(zé)任人員 備注 001 擴(kuò)大高檔 醉歌英雄 的鋪貨 的酒店和特供 9月 15 日 10 月 15 日 在 唐山市 為 100 家在 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 33 渠道（吸引團(tuán)購(gòu)，形成送禮高潮） 002 投放電視廣告 9月 15 日 11 月 15 日 003 繼續(xù)贊助河北 政經(jīng)節(jié)目 9 月 15 日 11 月 15 日 004 舉辦 慶祝教師節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié) 活動(dòng) 8 月 8 日 -9 月 10 日 005 對(duì)中檔 醉歌英雄 開(kāi)始大規(guī)模的鋪貨 9 月 15 日 11 月 15 日 唐山市 為 300 家，其它地區(qū)為 100 家 第三階段的 推廣 （時(shí)間： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春節(jié)前） 推廣核心 追求 經(jīng)典 軟性文章炒作： 本階段不強(qiáng)調(diào)軟文的作用。 廣告活動(dòng) 報(bào)紙廣告：主題從訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)、 電視 CF：持續(xù)播放 其他廣告形式。 醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 34 推廣時(shí)間 推廣主題 推廣目標(biāo) 推廣手段 推廣步驟 第三階段 2008 年 11 月 16 日 2009 年 2 月 10 日（春節(jié)前） 追求 經(jīng)典 本階段的營(yíng)銷策略以“追求 經(jīng)典 ”為主題， 提高正在飲用高檔 醉歌英雄 的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)推出中檔 醉歌英雄 針對(duì)中等能力消費(fèi)者，為年度 醉歌英雄 銷售額打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 高檔 醉歌英雄 銷售量要達(dá)1、舉辦有獎(jiǎng)銷售 2、本階段除了高檔 醉歌英雄 的促銷以外，廣告以中檔 醉歌英雄 為主，受眾也要面對(duì)我們的中檔的目標(biāo)消費(fèi)群。 3、通過(guò)電視廣告持續(xù)傳播產(chǎn)品信總結(jié)第二階段推廣經(jīng)驗(yàn)，整理第三階段推廣思路。 1、 通過(guò)前期的 醉歌英雄 的推廣已經(jīng)使 醉歌英雄 的知名度建立起來(lái)。 2、 本階段的最重要的任務(wù)醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 35 到 2 萬(wàn)瓶，爭(zhēng)取達(dá)到 4 萬(wàn)瓶； 中檔 醉歌英雄 銷量要達(dá)到10萬(wàn)瓶爭(zhēng)取達(dá)到 15 萬(wàn)瓶。 醉歌英雄 在目標(biāo)市場(chǎng) 整體消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到 50%以上， 醉歌英雄 消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 的美譽(yù)度達(dá)到 80%以上 息。 4、 元旦 舉辦 醉歌英雄 元旦 之夜 音樂(lè) 會(huì)。舉行聯(lián)合促銷購(gòu)買 醉歌英雄贈(zèng)送 音樂(lè) 會(huì)門票 5、 大規(guī)模的贈(zèng)送小包裝 醉歌英雄活動(dòng) 是如何刺激消費(fèi)者對(duì) 醉歌英雄 的購(gòu)買 3、這個(gè)階 段主要是在廣告的空中配合下投入重點(diǎn)在終端的促銷上。 主題釋義： 追求 經(jīng)典 追求 經(jīng)典 ，通過(guò)認(rèn)知 經(jīng)典 、渴望 經(jīng)典 的兩個(gè)階段，白酒市場(chǎng)也漸漸的進(jìn)入旺季，這時(shí)市場(chǎng)的饑渴已經(jīng)到了一種亟待釋放的狀態(tài)，這時(shí)的推廣策略主要是將中高檔的 醉歌英雄 同時(shí)投入市場(chǎng)，采取差異化的促銷策略，在中秋節(jié)時(shí)期高檔 醉歌英雄 主要進(jìn)攻零售禮品市場(chǎng)，中檔品種主要在中檔次的飯店進(jìn)行推廣。在此之后主要主攻中檔 醉歌英雄 ，其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈(zèng)品等方式吸引消費(fèi)者。高檔 醉歌英雄 的促銷主要在終端更新形象，進(jìn)行市場(chǎng)深化。在元旦春節(jié)之際，要組織大 型的促銷活動(dòng)，在飯店和商場(chǎng)超市進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為在春節(jié)前后醉歌英雄 酒唐山市上市推廣方案 北京天意策劃 36 白酒消費(fèi)的最火暴的季節(jié)實(shí)現(xiàn)銷量的突破，形成一個(gè)消費(fèi)者追求 經(jīng)典 ，爭(zhēng)相消費(fèi)的局面。同時(shí)為明年的銷售打下一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 步驟一： 開(kāi)始實(shí)施 醉歌英雄 的有獎(jiǎng)旅游活動(dòng)： 直接面對(duì)消費(fèi)者，采取買一定的 醉歌英雄 ，有機(jī)會(huì)獲得