蘋果公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價值鏈分析.ppt

APPLE公司分析 公司簡介企業(yè)價值鏈分析核心競爭力分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 一 蘋果公司簡介 蘋果公司全稱蘋果股份有限公司 原稱蘋果電腦 AppleComputer 在2007年1月9日于舊金山的MacworldExpo上宣布改名 總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾 核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品 目前全球電腦市場占有率為3 8 二 蘋果公司價值鏈分析 基本活動輔助活動生產(chǎn)質(zhì)量管理營銷企業(yè)文化研發(fā)物流管理人力資源管理流程管理服務(wù) 制造產(chǎn)品的典型價值鏈 價值鏈分析 研發(fā)生產(chǎn)人力資源營銷服務(wù) 研發(fā)方面 當(dāng)個人計算機(jī)還沒有完全脫離精密儀器的形象 Apple使用舒張的大圓弧設(shè)計 半透明外觀 發(fā)光的鼠標(biāo) 以及豐富的色彩打破了這個界限 將iPod和iTunes軟件綁定 并建立AppleStore 進(jìn)行音樂的付費(fèi)下載 取得了巨大的成功 iMac電腦上統(tǒng)一預(yù)裝了Mac操作系統(tǒng) 通過簡潔美觀的界面和極高的執(zhí)行效率成功打入操作系統(tǒng)市場 iMacG3解放Apple 也解放了個人電腦 iPodTouch1與iPodTouch2側(cè)面及背面的比較 四周有了曲面過度 四角有圓弧過度 銳時尚主義 生產(chǎn) 龐大采購量使得蘋果在零部件成本 制造費(fèi)用以及空運(yùn)費(fèi)用中獲得了巨大的折扣 買斷全部資源當(dāng)其他電腦制造商都通過海運(yùn)獲取零部件以較低運(yùn)費(fèi)時 蘋果卻進(jìn)行供應(yīng)鏈創(chuàng)新 以空運(yùn)方式迅速鋪貨 在生產(chǎn)新設(shè)計時 蘋果的設(shè)計師會與供應(yīng)商共同開發(fā)一種專用的新設(shè)備 這種專注于幾條產(chǎn)品線 并對設(shè)備進(jìn)行定制的能力 成為了蘋果的一大優(yōu)勢 巨額現(xiàn)金儲備能在投產(chǎn)時為關(guān)鍵供應(yīng)商提供上億美元預(yù)付款 這一策略確保了蘋果能夠獲得了充裕且廉價的零部件 有時還會因此限制其他企業(yè)的選擇 人力資源 蘋果十分推崇精英人才文化 相信由頂尖人才所組成的一個小團(tuán)隊(duì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)巨大的輪盤 僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊(duì)就夠了 為此 蘋果花費(fèi)了大量精力和時間打電話 用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員 以及那些他認(rèn)為對于蘋果各個職位最適合的人選 喬布斯本人敏銳的洞察力 卓越的領(lǐng)導(dǎo)力 廣泛的人脈等 明亮的背景 動感的剪影 全世界流行的搖滾 或鮮綠或魅紫的時尚色彩 還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色 2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影廣告 營銷方面 1 廣告 德國慕尼黑旗艦店 曼哈頓旗艦店 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 2 旗艦店 從iPod面世的第一次展示開始 每一次新品展示會 蘋果公司都會使出百般手段 在場地布置 燈光 色彩 背景音樂等每一個細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技 創(chuàng)新和時尚的氛圍 并力邀各大媒體 時尚人士或iPod愛好者出席 為新品的問世捧場 3 發(fā)布會 2004年 蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車 駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod 4 名牌聯(lián)盟 服務(wù) 蘋果重視消費(fèi)者體驗(yàn) 通過創(chuàng)新這一根本 不斷推出簡潔 實(shí)用 人性化的產(chǎn)品 特別是對市場和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分 使其擁有不同階層的用戶 設(shè)計與體驗(yàn)的三層次模型 IPOD 使用體驗(yàn) 產(chǎn)品的功能 性能和可用性 感官體驗(yàn) 產(chǎn)品的外形 包括形狀 色彩 質(zhì)地 手感 社會價值體驗(yàn) 滿足感和自我價值的認(rèn)同 時尚符號情感所系 操作方便CD級音質(zhì)海量音樂 精致高雅簡潔大方 三 核心競爭力分析 財富 雜志近日評出了2008年美國十大最具創(chuàng)新精神公司 蘋果連續(xù)第三年排名榜首 蘋果公司再度蟬聯(lián)榜首無可爭議 從Mac電腦到iPod音樂播放器 再到iPhone多媒體手機(jī) 蘋果從來都不缺乏創(chuàng)新 總結(jié)apple公司值得學(xué)習(xí)的地方為以下四點(diǎn) 第一是充分了解消費(fèi)者的需求趨勢第二是開創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)第三是拒絕類似第四是對消費(fèi)者情感的激發(fā) 企業(yè)文化1 特殊的標(biāo)識 一個被咬掉一口的蘋果 蘋果在古希臘神話里是禁果 但它象征著智慧 亞當(dāng)和夏娃正是偷吃了蘋果之后才開始思考的 而這個被咬掉了一口的蘋果 也象征著蘋果公司的企業(yè)文化與設(shè)計理念 偏執(zhí) 創(chuàng)新 注重智慧 朝氣 富于生命力 2 價值觀 口號 ThinkDifferent 不同凡響 3 產(chǎn)品理念 追求完美 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新1 喬布斯重返蘋果后的巨大變化2 近期申請的專利 用戶體驗(yàn)至上喬布斯的理念是 蘋果的產(chǎn)品是個人工具 幫助個人解決問題 蘋果沒有選擇機(jī)構(gòu)或企業(yè)作為其客戶 而是以個人作為目標(biāo)客戶 從iPod到iPodTouch 從iPhone到iPhone4 從iPad到iPad2 蘋果公司每一次產(chǎn)品升級 都大大提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn) 特色營銷 1 廣告經(jīng)典thinkdifferent 沒有產(chǎn)品出現(xiàn) 傳遞的是蘋果公司的文化和理念2 保密文化新產(chǎn)品不到最后正式發(fā)布 外界從蘋果公司處得不到任何產(chǎn)品信息 這種文化在市場營銷活動中發(fā)揮正面影響3 專賣店蘋果公司所開專賣店 集合了購買 維修和服務(wù)體驗(yàn)與一體 不僅可以零售所有蘋果產(chǎn)品 還把它作為用戶體驗(yàn)場所 通過這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c消費(fèi)者親密接觸 讓大家真切感受到蘋果創(chuàng)意的文化和生活方式 四 蘋果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 中國市場 經(jīng)營方向 電腦硬件 電腦軟件 手機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和掌上娛樂終端 主要產(chǎn)品 iPad平板電腦iPhone智能手機(jī)MacBook筆記本電腦iPod音樂播放器 市場增長率 市場占有率 高 高 低 10 1 0X 低 iPad平板電腦 明星 iPod音樂播放器 金牛 iPhone智能手機(jī) 問題 MacBook筆記本電腦 瘦狗 用波士頓矩陣分析如下 iPad平板電腦 調(diào)查顯示 2011年中國平板電腦市場品牌集中度較高 幾乎成為蘋果的天下 蘋果iPad自上市以來便創(chuàng)下驚人的銷量 其發(fā)售首周銷量達(dá)30萬臺 發(fā)售首月銷量達(dá)100萬臺 成為市場中平板電腦的代表 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計 蘋果在2010年中國平板電腦市場中 其市場份額達(dá)到67 3 以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于其他品牌 漢王和愛國者雖然分居亞軍 季軍位置 但市場份額均不足5 0 與蘋果相比力量懸殊 三星 本易 七喜 惠普 長城 萬利達(dá)和EKING的市場份額則均在1 0 4 0 之間徘徊 一份最新的報告稱 在2011年 平板電腦的整體銷量將會增長兩倍以上 而蘋果iPad平板電腦的銷量將會增長150 左右 市場份額 如圖 iPhone智能手機(jī) 調(diào)查顯示 僅前十大品牌就累計占據(jù)高達(dá)97 0 的市場份額 且國外品牌的市場份額更為集中 諾基亞獨(dú)占50 3 的市場份額 其他品牌與之差距懸殊 排在第二至第四位的HTC 三星 摩托羅拉三大品牌的市場份額膠著 競爭激烈 蘋果以6 1 的市場份額位居第五 上榜的兩大國產(chǎn)品牌多普達(dá) 聯(lián)想市場份額分別為4 9 1 8 資料顯示 今年全年的智能手機(jī)銷售量會比去年增長55 其中iPhone5銷售量增加到19 1 首超諾基亞 市場份額 如圖 MacBook筆記本電腦 調(diào)查顯示 聯(lián)想成為市場份額最高的筆記本品牌 為19 3 的市場份額 惠普位于排行榜的第二位 獲得18 2 的市場份額 戴爾與華碩兩大廠商的市場份額僅相差0 6個百分點(diǎn) 戴爾以12 8 的市場份額排在第三位 華碩則位列第四 獲得12 2 的市場份額 至此 市場份額在10 以上的品牌達(dá)到了四家 神舟 ThinkPad與宏碁三大品牌再次位于排行榜的第五至第七位 分別占據(jù)8 5 6 0 5 5 的市場份額 索尼 三星 東芝三大日韓系品牌的排名比較靠后 排在第八至第十位 明基 海爾 富士通 清華同方位于排行榜的后五位 市場份額均在2 4個百分點(diǎn)以內(nèi) 其中蘋果只占2 37 從下圖市場份額占有率可以看出 MacBook筆記本電腦的市場份額只有2 37 由于近年來蘋果公司主攻智能手機(jī)和平板電腦 故而MacBook筆記本電腦的市場增長率有無增反降的趨勢 市場份額 如圖 iPod音樂播放器 調(diào)查顯示 2011年中國MP3 MP4市場上 蘋果獲得18 1 的市場份額 毫無懸念地成為市場占有率排行榜冠軍 市場份額不低于10 的還有紐曼 藍(lán)魔 分別位居第二 第三 藍(lán)魔于2010年上半年推出了MID產(chǎn)品W7 其后續(xù)產(chǎn)品W9 W11也將陸續(xù)上市 在這一領(lǐng)域中的地位不斷上升 憑借在音質(zhì) 外觀設(shè)計方面的優(yōu)勢 索尼一向在MP3 MP4領(lǐng)域占據(jù)重要地位 近期索尼發(fā)布了E S和A系列的新款隨身播放器 覆蓋高 中 低端不同領(lǐng)域 其市場份額為6 5 排名第五 位居第六至第八的品牌分別為臺電 OPPO 艾利和 市場份額集中在4 5 之間 iPod音樂播放器的高業(yè)績 除了自身的優(yōu)勢以外 iPhone和Mac的強(qiáng)勁銷售也是良好助力 據(jù)調(diào)查顯示 iPod銷量略降 但iPodtouch同比增長4 8 雖然有所增長 但是同比增長幅度不大 市場份額 如圖 根據(jù)波斯頓分析 明星業(yè)務(wù) iPad平板電腦 從上述的分析中可以清晰的看出 iPad平板電腦的市場迅速增長至150 也有很大的市場份額達(dá)67 3 它在增長和獲利上有著極好的長期機(jī)會 所以企業(yè)需要大量的投資 保護(hù)或擴(kuò)展其在增長的市場中占主導(dǎo)地位 金牛業(yè)務(wù) iPod音樂播放器 從上述的分析中可以清晰的看出 iPod音樂播放器的市場份額達(dá)到18 1 但是同比增長幅度不大 它處于成熟的低速增長的市場之中 市場地位有利 盈利率高 不需要投資 且能為企業(yè)提供大量資金 用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 問題業(yè)務(wù) iPhone智能手機(jī) 從分析中可以清晰的看出 iPhone智能手機(jī)的市場份額只有6 1 但是由于今年iPhone5的成功上市的推動 全年的智能手機(jī)銷售量會比去年增長55 其中iPhone5銷售量增加到19 1 由于此類業(yè)務(wù)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動 且份額地位