增值業(yè)務(wù)健康度評估體系研究與應(yīng)用--江蘇移動

1 “2008 年中國移動管理創(chuàng)新成果獎”申報材料 增值業(yè)務(wù) 健康度 評估體系 研究與應(yīng)用 中國移動通信集團江蘇有限公司 2009年 4月 “2008 年中國移動管理創(chuàng)新成果獎”申報材料 2 成果內(nèi)容 2. 創(chuàng)新點 3. 成果背景 1. 目錄 應(yīng)用與推廣 4. 3 增值業(yè)務(wù)高速發(fā)展，健康問題亟待解決 增值業(yè)務(wù)高速發(fā)展，傳統(tǒng)的用戶驅(qū)動型發(fā)展模式難以為繼，量收不匹配、用戶滿意度不高等問題突出，改變發(fā)展模式、提升業(yè)務(wù)健康成為迫切需求，但缺乏相應(yīng)有效、可量化的評估工具 用戶投訴率上升 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不均衡 業(yè)務(wù)量收不匹配 用戶黏性較差 64%54%58%64%40%60%80%彩信 WAP套餐沉默率 量收配比度54731.601.91彩信 WAP用戶滿意度 每萬用戶投訴次數(shù)276010920%29% 35%2004年 2006年 2008年增值業(yè)務(wù)收入( 億) 占比業(yè)務(wù)種類日趨復(fù)雜 精確營銷難度加大 業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U大 收入貢獻不斷提升 普及率 增長率 4 健康發(fā)展是科學(xué)發(fā)展觀的客觀要求和具體實踐 科學(xué)發(fā)展觀提供了理論源泉和基本要義：以 “ 客戶需求 ” 為本，統(tǒng)籌兼顧業(yè)務(wù)發(fā)展 “ 量和質(zhì) ” ，實現(xiàn)業(yè)務(wù)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、產(chǎn)品生命周期、平衡計分卡等管理理論提供方法論和工具：根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)展階段的不同，從 “ 全景 ” 的角度對業(yè)務(wù)進行定量評估 集團公司 2007年相關(guān)工作精神提供了方向和指引 科學(xué)發(fā)展觀，第一要義是 發(fā)展 ，核心是 以人為本 ，基本要求是 全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展 ，根本方法是 統(tǒng)籌兼顧 產(chǎn)品生命周期理論和平衡計分卡提供重要的方法論：評估必須從 全景 的角度展開，結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展階段和特征，提供 可量化 的工具 集團公司 2007年工作會議提出：“著力推進 規(guī)模效益型 發(fā)展，著力增強開拓創(chuàng)新能力，著力提升管理服務(wù)水平，著力實現(xiàn)和諧跨越，保持 持續(xù)健康發(fā)展 態(tài)勢，保持服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢 ” 5 成果背景 1. 創(chuàng)新點 3. 成果內(nèi)容 2. 目錄 應(yīng)用與推廣 4. 6 江蘇公司率先提出增值業(yè)務(wù)健康度理念并構(gòu)建評估體系 2007年初，江蘇公司王建總經(jīng)理率先提出 “ 增值業(yè)務(wù)健康度 ” 理念，并著力構(gòu)建科學(xué)評估體系，引領(lǐng)和指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展 健康度理念的內(nèi)涵 醫(yī)學(xué)上的 “ 健康 ” 是指有機體再生和發(fā)展的能力，不健康則是指未來發(fā)展的潛能遭到破壞。 業(yè)務(wù) “ 健康度 ” 有兩層含義：第一層是 “ 健康 ” 的含義。業(yè)務(wù)的健康是指指 業(yè)務(wù)發(fā)展契合用戶需求，用戶活躍使用，滿意度較高，業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)量良性、同步、持續(xù)增長，即業(yè)務(wù)發(fā)展 “ 量質(zhì)并重 ” 。 第二層是 “ 度 ” 的含義，即衡量、判別業(yè)務(wù)發(fā)展是否健康必須要有 系統(tǒng)化的標(biāo)準 和可量化 的工具。 7 產(chǎn)品生命周期 關(guān)注業(yè)務(wù)量收配比與業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 健 康 度 關(guān)注業(yè)務(wù)滲透率提升和異常業(yè)務(wù)量稽核 增值業(yè)務(wù)健康度評估體系遵循 “ 業(yè)務(wù)發(fā)展生命周期不同階段評估重點不同 ” 的原則，從 “ 規(guī)模 ” 和 “ 健康度” 兩個角度，按 “ 時間、業(yè)務(wù)和公司 ” 三個緯度開展評估 成果內(nèi)容：增值業(yè)務(wù)健康度評估體系 邏輯視圖 整體評估結(jié)果（健康度得分） 8 成果內(nèi)容：增值業(yè)務(wù)健康度評估體系 操作層次 評估 操作層 主觀賦權(quán)法 專家評判法 層次分析法 賦權(quán)原則 分區(qū)比高法 標(biāo)桿值法 計算方法 區(qū)域插值法 專家評分法 評估維度 公司維度 業(yè)務(wù)維度 時間維度 多維 展現(xiàn)層 + = 增值業(yè)務(wù)整體 健康度 評估 結(jié)果層 基礎(chǔ) 指標(biāo)庫 9 010戶均業(yè)務(wù)量用戶認可度用戶付費率套餐活躍度量收配比度期間11、彩信健康度偏低： 72分 3、主要原因 營銷捆綁： 彩信發(fā)展主要靠營銷案套餐捆綁，用戶使用率偏低，量收不匹配 傳播模式： 彩信缺乏內(nèi)容，很難形成有效傳播 網(wǎng)絡(luò)原因 ：彩信發(fā)送端到端成功率偏低，用戶投訴率較高 2、存在主要問題 套餐活躍度偏低 量收配比度偏低 用戶付費率不高 010戶均業(yè)務(wù)量用戶認可度用戶付費率套餐活躍度量收配比度期間1 期間25、彩信健康度顯著提升 ： 84分 彩信健康度管理成效 1、累計清理彩信低效營銷案 162個 ，金額達 3124萬 ，提高營銷資源使用效益 2、創(chuàng)新彩信營銷傳播方式，提高用戶使用量，戶均彩信量提升 50% 3、彩信發(fā)送成功率顯著提升，從 75%提升至 92% 4、彩信健康度提升 17%，量收配比度、套餐活躍度等顯著上升 成果內(nèi)容：增值業(yè)務(wù)健康度評估體系 應(yīng)用案例 4、采取措施 整治清理低效營銷案，將沉默用戶收入不作為考核內(nèi)容 創(chuàng)新彩信傳播營銷模式，開展“奧運火炬?zhèn)鬟f ” 、節(jié)假日營銷、彩信連連發(fā)等活動 優(yōu)化完善彩信網(wǎng)絡(luò)配置，提升彩信發(fā)送成功率 10 成果背景 1. 成果內(nèi)容 2. 創(chuàng)新點 3. 目錄 應(yīng)用與推廣 4. 11 創(chuàng)新之一：管理理念上的創(chuàng)新 健康度理念改變了以往 “ 重規(guī)模，輕質(zhì)量 ” 的經(jīng)營管理傾向，強化了業(yè)務(wù)發(fā)展必須 “ 以客戶需求為核心，以科學(xué)增長為目標(biāo)，以管理提升為手段 ” 。它是科學(xué)發(fā)展觀在企業(yè)管理中的具體實踐，也是企業(yè)從優(yōu)秀邁向卓越，實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的必然途徑 健康度 評估體系 設(shè)計多維度評估指標(biāo)體系，提供系統(tǒng)化、可量化評估工具 將評估結(jié)果與管理提升相結(jié)合，以評估促管理，向管理要效益 遵循業(yè)務(wù)發(fā)展客觀規(guī)律，以客戶需求為核心，以科學(xué)增長為目標(biāo) 開創(chuàng)性地從量質(zhì)并重的角度詮釋健康度理念 12 創(chuàng)新之二：管理機制上的創(chuàng)新 增值業(yè)務(wù)健康度評估體系建立業(yè)務(wù)投入、發(fā)展、評估、考核、管理提升的閉環(huán)管理機制，省市分工協(xié)同，共同提升增值業(yè)務(wù)發(fā)展健康度，取得較好效果 開展健康度日常評估與通報，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 加強對市分公司的支撐：開發(fā)健康度自動化評估系統(tǒng)，實現(xiàn)市分公司業(yè)務(wù)發(fā)展適時監(jiān)控和預(yù)警 優(yōu)化營銷管理：梳理增值業(yè)務(wù)低效營銷案，加強效益評估 強化健康度考核：在經(jīng)營業(yè)績考核辦法中增加健康度考核，引導(dǎo)分公司關(guān)注發(fā)展質(zhì)量 加強自查和梳理：認真組織營銷方案全面梳理活動 ,深入分析營銷存在的問題和原因 數(shù)據(jù)深度挖掘：加強全程精確營銷系統(tǒng)應(yīng)用，強化交叉營銷，提高營銷成功率，對于問題及時糾正 營銷提升：深入推廣以服務(wù)為導(dǎo)向的 7P模式，提升增值業(yè)務(wù)營銷效率 專項改進： 逐項 業(yè)務(wù) 分析， 發(fā)現(xiàn)問題和能力短板 ，積極探索新模式， 有效提升健康度 省公司 市公司 1 2 3 4 5 6 13 創(chuàng)新之三：管理工具上的創(chuàng)新 增值業(yè)務(wù)深度運營平臺融合 MIS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等相關(guān)信息，實現(xiàn)健康度評估自動化和系統(tǒng)化，實現(xiàn)了管理工具上的創(chuàng)新 14 項目背景 1. 項目內(nèi)容 2. 應(yīng)用與推廣 4. 目錄 創(chuàng)新點 3. 15 推廣價值分析 管理價值：實施健康評估，提升管理水平 管理價值 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念提升業(yè)務(wù)健康 。 增值業(yè)務(wù)整體健康度比去年同期提高 8分 ；彩信業(yè)務(wù)健康度提升 12分 ， WAP健康度提升近 9分 ，主要指標(biāo)如量收配比度、用戶活躍度等提升 超過 15PP。 2008年江蘇公 司增值業(yè)務(wù)健康度全集團 名列前茅 實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展實時監(jiān)控與預(yù)警。 通過健康度評估，有效實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)發(fā)展的實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)和制止部分業(yè)務(wù)異常發(fā)展 , 飛信、手機報、全曲下載等業(yè)務(wù)的異常業(yè)務(wù)量 均得到明顯下降 有效提升用戶滿意度。 通過健康度評估，及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的短板，采取措施加以解決，從而有利于提高客戶滿意度。 2008年增值 健康度評估體系的研究與應(yīng)用，有利于改變粗放型的經(jīng)營發(fā)展模式，提高管理的精細化程度，最終實現(xiàn)客戶滿意度和企業(yè)管理水平的 “雙提升” 業(yè)務(wù)的整體滿意度從年初的 72分 提升至 76分 ，主要業(yè)務(wù)如 WAP、彩信等客戶滿意度均有顯著提高 16 通過對全省營銷案進行梳理和整治，加強對收入置換類及用戶捆綁類營銷案的管控（累計梳理營銷案 1532個 ，涉及營銷金額 3.8億元 ），顯著改善營銷資源配置效益 健康度評估引導(dǎo)關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量和用戶感知，提高營銷方案的精確性，減少營銷捆綁帶來的沉默用戶，降低業(yè)務(wù)收入泡沫（2008年約 4.8億元， 收入占比下降1.2PP），實現(xiàn)收入增長管理，規(guī)避未來發(fā)展風(fēng)險 夯實業(yè)務(wù)收入，實現(xiàn)增長管理 降低營銷投入，提高使用效益 經(jīng)濟價值 增值業(yè)務(wù)健康度評估體系有利于引導(dǎo)公司關(guān)注增值業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，夯實由營銷案置換而帶來的收入虛數(shù)，減少沉默用戶，規(guī)避發(fā)展風(fēng)險。同時通過對低效營銷案的梳理，提高營銷資源的使用效益，取得明顯的經(jīng)濟效益 推廣價值分析 經(jīng)濟價值：夯實業(yè)務(wù)收入，提高資源效益 17 省內(nèi)推廣應(yīng)用情況 形成初步理論框架，并征求各分公司意見加以修改完善 省公司正式下文，全省推進增值業(yè)務(wù)健康度評估工作 6月 7月 2008年 2007年 1月 2月 3月 1月 每月根據(jù)增值業(yè)務(wù)健康度評估結(jié)果，對增值業(yè)務(wù)營銷案進行梳理和整治，提高精細化管理水平 2008年經(jīng)營業(yè)績考核辦法對健康度結(jié)果加以考核 在增值業(yè)務(wù)深度運營平臺進行開發(fā)，建設(shè)增值業(yè)務(wù)健康度評估平臺 業(yè)務(wù)部門每月對增值業(yè)務(wù)健康度評估結(jié)果進行通報 分公司利用評估平臺，對增值業(yè)務(wù)健康度進行實時監(jiān)控、分析和評估 拓展健康度應(yīng)用范圍，從增值業(yè)務(wù)向話音業(yè)務(wù)和集團業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，建立全業(yè)務(wù)競爭背景下的健康度評估和監(jiān)控體系 2009年 推廣應(yīng)用相關(guān)文件 集團公司相關(guān)信息報道 全業(yè)務(wù)健康度管控指標(biāo)體系 18 集團推廣應(yīng)用方案 應(yīng)用范圍 健康度評估體系作為省市公司日常管理、分析的有效工具，不僅能應(yīng)用于增值業(yè)務(wù)，還可以應(yīng)用于話音、集團客戶等業(yè)務(wù)領(lǐng)域 健康度評估工作簡便易行，不需要復(fù)雜的系統(tǒng)支撐和大量的資金投入，關(guān)鍵是健康度理念的宣貫與執(zhí)行 根據(jù)評