基于VGOP的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系

基于 VGOP的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù) 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 2009.11 項(xiàng)目背景：體驗(yàn)的重要性 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒在 30年前做出“制造業(yè) -服務(wù)業(yè) -體驗(yàn)業(yè)”這種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劃分。 繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后 ,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 . 哈佛商業(yè)評(píng)論 “信息商品是體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者要體驗(yàn)后方知道其價(jià)值” 德國(guó)波恩大學(xué)經(jīng)濟(jì)博士唐方方 “服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)， 商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！?托夫勒 AT&T業(yè)務(wù)體驗(yàn)旗艦廳 用戶體驗(yàn)成為整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)力，正在推動(dòng)全球的電信運(yùn)營(yíng)商不斷追求超越了技術(shù)的創(chuàng)新 思科中國(guó)副總裁徐啟威 項(xiàng)目背景：數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)該如何運(yùn)營(yíng)？ 信息商品： 1972年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅：信息就是傳遞中的知識(shí)差。把信息進(jìn)行企業(yè)化的生產(chǎn)和銷售就是信息商品。 信息商品 實(shí)物商品 無(wú)形 有特定形態(tài) 物理屬性 獲得信息，效果有后驗(yàn)性 具體使用，體現(xiàn)使用價(jià)值 使用方式 跟客戶本身相關(guān)，不同客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移量不同 通過(guò)使用價(jià)值轉(zhuǎn)移 價(jià)值轉(zhuǎn)移方式 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)屬于信息商品的范疇 因此運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)信息商品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新 體驗(yàn)是溝通信息商品兩個(gè)生命周期的橋梁 活躍 /回歸 不了解業(yè)務(wù) 認(rèn)知并了解 決定 &購(gòu)買 使用 &付費(fèi) 問(wèn)題 &投訴 業(yè)務(wù)屬性變更 沉默 /流失 客戶生命 周期 退市 需求 設(shè)計(jì) 開(kāi)發(fā) 測(cè)試 成長(zhǎng)期 成熟期 優(yōu)化 產(chǎn)品生 命周期 客戶如何建立對(duì)業(yè)務(wù)的感性認(rèn)知？ 什么樣的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶會(huì)喜歡？ 客戶怎樣才能學(xué)會(huì)使用業(yè)務(wù)？ 怎樣優(yōu)化業(yè)務(wù)才能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命？ 信息商品運(yùn)營(yíng)關(guān)注兩個(gè)生命周期 “體驗(yàn)”是溝通兩個(gè)生命周期的橋梁 體驗(yàn)是信息商品運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)，不僅僅應(yīng)該只是一種營(yíng)銷方式 體驗(yàn)式營(yíng)銷Experiential Marketing 讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式 體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng) Experiential Operating 把以客戶體驗(yàn)為核心的思想的威力發(fā)揮到運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和日?；顒?dòng)管理上。 如何使得客戶體驗(yàn)的改善成為系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的指揮棒 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于如何把遠(yuǎn)離客戶的業(yè)務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)和人員按照提升客戶體驗(yàn)的指揮棒運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái) 打造智能體驗(yàn)渠道 通過(guò)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和后臺(tái)系統(tǒng)的互動(dòng) 體驗(yàn)終端 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) VGOP 客戶 業(yè)務(wù)平臺(tái) 業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng) 綜合運(yùn)營(yíng) 橋梁 ：體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 分布的體驗(yàn)終端 根據(jù)客戶歷史信息引導(dǎo)體驗(yàn)業(yè)務(wù) VGOP 運(yùn)營(yíng)策略 選擇體驗(yàn)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)過(guò)程 訂購(gòu)和體驗(yàn)軌跡 根據(jù)運(yùn)營(yíng)策略，客戶信息實(shí)時(shí)控制體驗(yàn)流程 體驗(yàn)數(shù)據(jù)輸出 客戶體驗(yàn)流程 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰μ峁?業(yè)務(wù)診斷 客戶行為數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)優(yōu)化 打造智能體驗(yàn)渠道 通過(guò)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)和后臺(tái)系統(tǒng)的互動(dòng) 客戶 業(yè)務(wù)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng) 業(yè)務(wù)平臺(tái) CRM 業(yè)務(wù)平臺(tái) VGOP 分布的體驗(yàn)終端 體驗(yàn)終端 橋梁 ：體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng) 系統(tǒng) 綜合運(yùn)營(yíng) VGOP 體驗(yàn)業(yè)務(wù)管理和更新 體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理 與外部系統(tǒng)接口 體驗(yàn)規(guī)則執(zhí)行 體驗(yàn)客戶信息獲取 實(shí)時(shí)體驗(yàn)數(shù)據(jù)交互 體驗(yàn)規(guī)則制定 營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布和執(zhí)行 體驗(yàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì) 體驗(yàn)數(shù)據(jù)匯總 業(yè)務(wù)內(nèi)容更新 二次營(yíng)銷 北京公司的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：以體驗(yàn)為核心構(gòu)造運(yùn)營(yíng)體系 根據(jù)前端發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，啟動(dòng)專項(xiàng)體驗(yàn)優(yōu)化流程 業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段就考慮體驗(yàn)?zāi)芰θ绾尾渴?通過(guò)智能體驗(yàn)渠道收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化 體驗(yàn)從展示窗口演進(jìn)到 智能渠道 支持智能體驗(yàn)渠道 的管控，體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略部署，客戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集 整和各個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)?zāi)芰涌?把客戶行為數(shù)據(jù)作為智慧體驗(yàn)輸入 收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提煉優(yōu)化點(diǎn) 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)“重”在前端智能渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 后端通過(guò)管理組織流程，“輕”改造 以關(guān)愛(ài)通為例的體驗(yàn)流程說(shuō)明 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺(tái) 體驗(yàn)系統(tǒng)注冊(cè) 手機(jī)診斷 幫助小精靈 系統(tǒng)提示：已訂購(gòu)關(guān)愛(ài)通，尚未設(shè)置關(guān)愛(ài)對(duì)象 后臺(tái)可配置點(diǎn) 后臺(tái)可配置點(diǎn) 多媒體指導(dǎo)與真機(jī)體驗(yàn)設(shè)置關(guān)愛(ài)對(duì)象 后臺(tái)可配置點(diǎn) 工具箱 演示關(guān)愛(ài)通其他功能應(yīng)用 體驗(yàn)其他內(nèi)容 后臺(tái)可配置點(diǎn) 反饋客戶體驗(yàn)動(dòng)作 以遙拍為例的體驗(yàn)流程說(shuō)明 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺(tái) 體驗(yàn)系統(tǒng)注冊(cè) 手機(jī)診斷 幫助小精靈 提示已訂購(gòu)遙拍業(yè)務(wù)但從未收到彩信報(bào)警 后臺(tái)可配置點(diǎn) 后臺(tái)可配置點(diǎn) 提示客戶通過(guò)遙拍網(wǎng)站進(jìn)行配置，綁定彩信發(fā)送號(hào)碼 后臺(tái)可配置點(diǎn) 幫助小精靈 提示客戶通過(guò)虛擬業(yè)務(wù)環(huán)境進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗(yàn) 體驗(yàn)其他內(nèi)容 后臺(tái)可配置點(diǎn) 反饋客戶體驗(yàn)動(dòng)作 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)體系的層次結(jié)構(gòu) 層次 1: 結(jié)合 VGOP內(nèi)客戶業(yè)務(wù)信息 ,給客戶提供更好的體驗(yàn)服務(wù) 層次 2: 通過(guò)對(duì)客戶的行為信息的捕捉 ,抓住體驗(yàn)時(shí)機(jī) 層次 3: 通過(guò)客戶在體驗(yàn)系統(tǒng)沉積的體驗(yàn)數(shù)據(jù)的抓取和分析 ,不斷促進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化 3. 結(jié)合 VGOP客戶信息 ,為客戶提供個(gè)性化 ,智能化體驗(yàn) 2. 通過(guò) VGOP的客戶行為分析 , 抓住體驗(yàn)時(shí)機(jī) 1. 體驗(yàn)數(shù)據(jù) 促進(jìn)業(yè)務(wù)優(yōu)化 數(shù)據(jù)結(jié)合的層次化 客戶體驗(yàn)過(guò)程中 ,在哪個(gè)步驟會(huì)請(qǐng)求幫助 ,則往往是業(yè)務(wù)使用的困難點(diǎn) ,需要優(yōu)化 不同的人群體驗(yàn)不同業(yè)務(wù)的時(shí)長(zhǎng) ,點(diǎn)擊率有助于分析業(yè)務(wù)針對(duì)人群吸引度 ,啟動(dòng)二次營(yíng)銷 客戶近期頻繁出入電影院 ,即時(shí)給客戶推送相關(guān)的手機(jī)報(bào)體驗(yàn) ,手機(jī)支付體驗(yàn) 客戶近期電話數(shù)量突然增加 ,為其推薦來(lái)電提醒的業(yè)務(wù)體驗(yàn) 根據(jù)客戶的音樂(lè)偏好分析 ,推薦相關(guān)的音樂(lè)內(nèi)容 根據(jù)對(duì)客戶的手機(jī)終端型號(hào)的判斷 ,體驗(yàn)過(guò)程中引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)使用業(yè)務(wù) 以最近 3個(gè)月的西單體驗(yàn)廳運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為例 2537 3314 6280 8 9 10客戶體驗(yàn)次數(shù) 88 180 1940 8 9 10訂購(gòu) 客戶參與情況： 以單點(diǎn)輻射面，以實(shí)體主廳為中心，帶動(dòng)周圍渠道的體驗(yàn)，以體驗(yàn)促銷 利用體驗(yàn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的快速支撐，提升運(yùn)營(yíng)效果 體驗(yàn)量實(shí)現(xiàn)單廳單日 210次 客戶活躍情況： 通過(guò)手機(jī)診斷，自動(dòng)引導(dǎo)客戶改善業(yè)務(wù)使用情況，促進(jìn)用戶活躍 通過(guò)手機(jī)參數(shù)配置等關(guān)聯(lián)行動(dòng)，一站式解決客戶使用障礙問(wèn)題，以手機(jī)報(bào)為例，體驗(yàn)用戶成功接收率提升 1.2倍 體驗(yàn)前 體驗(yàn)后 體驗(yàn)用戶手機(jī)報(bào)成功接收率 提升 1.2倍 運(yùn)營(yíng)效果 體驗(yàn)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)方法的應(yīng)用案例 確定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)則 在遠(yuǎn)程管理界面上配置訂購(gòu)抽獎(jiǎng)規(guī)則，設(shè)定參與業(yè)務(wù)及中獎(jiǎng)概率 在現(xiàn)場(chǎng)管理界面上輸入體驗(yàn)終端滾動(dòng)促銷條內(nèi)容 在現(xiàn)場(chǎng)管理界面上輸入活動(dòng)海報(bào)，呈現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上 測(cè)試活動(dòng)規(guī)則并培訓(xùn)引導(dǎo)員 1、營(yíng)銷活動(dòng)輸入流程 應(yīng)用案例：劉德華歌友會(huì)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 2、應(yīng)用情況： 經(jīng)過(guò)在管理界面的簡(jiǎn)單配置即可實(shí)現(xiàn)針對(duì)特定業(yè)務(wù)、定制活動(dòng)規(guī)則、快速布置宣傳環(huán)境，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分、便于操作、響應(yīng)市場(chǎng)迅速的目的 3、活動(dòng)效果： 活動(dòng)開(kāi)展 5天，體驗(yàn)人數(shù)、體驗(yàn)次數(shù)、訂購(gòu)業(yè)務(wù)，環(huán)比增長(zhǎng)分別是27%、 64%、 120% 活動(dòng)內(nèi)容可配 活動(dòng)范圍可配 中獎(jiǎng)概率可配 有效期可配 中獎(jiǎng)數(shù)量可配 利用客戶體驗(yàn)信息優(yōu)化業(yè)務(wù)案例 含遙拍業(yè)務(wù)的體驗(yàn)?zāi)K 客戶平均體驗(yàn)一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)間大約 178秒 客戶在遙拍門磁配置部分逗留時(shí)間平均超過(guò) 100秒 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)識(shí)別出異常數(shù)據(jù)，把明細(xì)發(fā)送給VGOP VGOP綜合業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)和客戶畫(huà)像，逗留時(shí)間較長(zhǎng)的客戶甚至包括遙拍購(gòu)買客戶 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，判斷遙拍在門磁設(shè)置上可能存在問(wèn)題 啟動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)化流程 在產(chǎn)品 UE實(shí)驗(yàn)室測(cè)試發(fā)現(xiàn)新客戶很難掌握門磁設(shè)置，說(shuō)明書(shū)不夠清晰 修改遙拍說(shuō)明書(shū)，提示營(yíng)銷渠道注意門磁使用介紹 問(wèn)題發(fā)現(xiàn) 問(wèn)題分析 啟動(dòng)面向體驗(yàn)的優(yōu)化流程 總結(jié)：通過(guò)“瘦”的體驗(yàn)終端實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)前端的廣泛部署 北京公司在全北京范圍內(nèi)目前一共建設(shè)了 77個(gè)體驗(yàn)廳， 239個(gè)體驗(yàn)?zāi)K “瘦”的意義在于以下幾個(gè)方面 : “瘦”的軟件，主要控制功能在體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，終端軟件簡(jiǎn)單 前端成本“瘦” “瘦”的部署式 一個(gè)體驗(yàn)設(shè)備隨機(jī)部署多個(gè)業(yè)務(wù)模塊占地瘦 個(gè)性化數(shù)據(jù)不保存在客戶端 “數(shù)據(jù)”瘦 運(yùn)營(yíng)規(guī)則只部署到運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，體驗(yàn)終端受控執(zhí)行“邏輯”瘦 只有廣泛部署的體驗(yàn)終端才能最大限度的接觸客戶，展現(xiàn)體驗(yàn)智能渠道的作用 總結(jié)：通過(guò)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)雙向傳感，使得客戶體驗(yàn)成為運(yùn)營(yíng)工作的核心 客戶體驗(yàn)步驟 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 識(shí)別目標(biāo)客戶 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng) 認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶 反饋傳感 業(yè)務(wù)能力 根據(jù)客戶體驗(yàn)行為數(shù)據(jù)啟動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)流程 設(shè)定體驗(yàn)參數(shù) 體驗(yàn)流程控制 2 3 數(shù)據(jù)過(guò)濾和映射 1 從客戶體驗(yàn)軌跡中獲得數(shù)據(jù) 把業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)流程進(jìn)行互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn) 1 訂購(gòu)和評(píng)價(jià) 客戶行為數(shù)據(jù) 客戶畫(huà)像 運(yùn)營(yíng)策略 營(yíng)銷策略配置 控制傳感 業(yè)務(wù)優(yōu)化 二次營(yíng)銷 客戶業(yè)務(wù)分析 持續(xù)更新 總結(jié)：體驗(yàn)是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 運(yùn)營(yíng)目標(biāo) 體驗(yàn)提升 價(jià)值提升 運(yùn)營(yíng)的所有動(dòng)作都是以贏得客戶，客戶體驗(yàn)提升為出發(fā)點(diǎn)和歸宿的 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)和關(guān)鍵點(diǎn)在于如何有效傳導(dǎo)體驗(yàn)數(shù)據(jù)到運(yùn)營(yíng)的相關(guān)環(huán)節(jié) 深度運(yùn)營(yíng)定義：深度運(yùn)營(yíng)是以促進(jìn)業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展為目標(biāo)，通過(guò)