基于VGOP的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)體驗運營體系

基于 VGOP的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù) 體驗運營體系 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 2009.11 項目背景：體驗的重要性 西方經(jīng)濟學(xué)家托夫勒在 30年前做出“制造業(yè) -服務(wù)業(yè) -體驗業(yè)”這種獨特的產(chǎn)業(yè)演進劃分。 繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后 ,體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨 . 哈佛商業(yè)評論 “信息商品是體驗型商品，消費者要體驗后方知道其價值” 德國波恩大學(xué)經(jīng)濟博士唐方方 “服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟， 商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。” 托夫勒 AT&T業(yè)務(wù)體驗旗艦廳 用戶體驗成為整個電信產(chǎn)業(yè)變革的驅(qū)動力，正在推動全球的電信運營商不斷追求超越了技術(shù)的創(chuàng)新 思科中國副總裁徐啟威 項目背景：數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)該如何運營？ 信息商品： 1972年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅：信息就是傳遞中的知識差。把信息進行企業(yè)化的生產(chǎn)和銷售就是信息商品。 信息商品 實物商品 無形 有特定形態(tài) 物理屬性 獲得信息，效果有后驗性 具體使用，體現(xiàn)使用價值 使用方式 跟客戶本身相關(guān)，不同客戶價值轉(zhuǎn)移量不同 通過使用價值轉(zhuǎn)移 價值轉(zhuǎn)移方式 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)屬于信息商品的范疇 因此運營需要根據(jù)信息商品的特點進行創(chuàng)新 體驗是溝通信息商品兩個生命周期的橋梁 活躍 /回歸 不了解業(yè)務(wù) 認知并了解 決定 &購買 使用 &付費 問題 &投訴 業(yè)務(wù)屬性變更 沉默 /流失 客戶生命 周期 退市 需求 設(shè)計 開發(fā) 測試 成長期 成熟期 優(yōu)化 產(chǎn)品生 命周期 客戶如何建立對業(yè)務(wù)的感性認知？ 什么樣的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶會喜歡？ 客戶怎樣才能學(xué)會使用業(yè)務(wù)？ 怎樣優(yōu)化業(yè)務(wù)才能延長產(chǎn)品生命？ 信息商品運營關(guān)注兩個生命周期 “體驗”是溝通兩個生命周期的橋梁 體驗是信息商品運營的核心環(huán)節(jié)，不僅僅應(yīng)該只是一種營銷方式 體驗式營銷Experiential Marketing 讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式 體驗式運營 Experiential Operating 把以客戶體驗為核心的思想的威力發(fā)揮到運營指導(dǎo)和日?；顒庸芾砩?。 如何使得客戶體驗的改善成為系統(tǒng)運營的指揮棒 體驗運營的關(guān)鍵在于如何把遠離客戶的業(yè)務(wù)后臺系統(tǒng)和人員按照提升客戶體驗的指揮棒運轉(zhuǎn)起來 打造智能體驗渠道 通過體驗運營體系實現(xiàn)客戶體驗和后臺系統(tǒng)的互動 體驗終端 體驗運營系統(tǒng) VGOP 客戶 業(yè)務(wù)平臺 業(yè)務(wù)專項運營 綜合運營 橋梁 ：體驗運營系統(tǒng) 分布的體驗終端 根據(jù)客戶歷史信息引導(dǎo)體驗業(yè)務(wù) VGOP 運營策略 選擇體驗業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)體驗過程 訂購和體驗軌跡 根據(jù)運營策略，客戶信息實時控制體驗流程 體驗數(shù)據(jù)輸出 客戶體驗流程 體驗運營系統(tǒng) 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)體驗?zāi)芰μ峁?業(yè)務(wù)診斷 客戶行為數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)優(yōu)化 打造智能體驗渠道 通過體驗運營體系實現(xiàn)客戶體驗和后臺系統(tǒng)的互動 客戶 業(yè)務(wù)專項運營 業(yè)務(wù)平臺 CRM 業(yè)務(wù)平臺 VGOP 分布的體驗終端 體驗終端 橋梁 ：體驗運營系統(tǒng) 體驗運營 系統(tǒng) 綜合運營 VGOP 體驗業(yè)務(wù)管理和更新 體驗數(shù)據(jù)管理 與外部系統(tǒng)接口 體驗規(guī)則執(zhí)行 體驗客戶信息獲取 實時體驗數(shù)據(jù)交互 體驗規(guī)則制定 營銷活動發(fā)布和執(zhí)行 體驗業(yè)務(wù)統(tǒng)計 體驗數(shù)據(jù)匯總 業(yè)務(wù)內(nèi)容更新 二次營銷 北京公司的運營創(chuàng)新：以體驗為核心構(gòu)造運營體系 根據(jù)前端發(fā)現(xiàn)的問題，啟動專項體驗優(yōu)化流程 業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計階段就考慮體驗?zāi)芰θ绾尾渴?通過智能體驗渠道收集的數(shù)據(jù)進行業(yè)務(wù)優(yōu)化 體驗從展示窗口演進到 智能渠道 支持智能體驗渠道 的管控，體驗運營策略部署，客戶體驗的數(shù)據(jù)收集 整和各個業(yè)務(wù)平臺的體驗?zāi)芰涌?把客戶行為數(shù)據(jù)作為智慧體驗輸入 收集體驗數(shù)據(jù)，提煉優(yōu)化點 體驗運營“重”在前端智能渠道建設(shè)和運營系統(tǒng) 后端通過管理組織流程，“輕”改造 以關(guān)愛通為例的體驗流程說明 體驗運營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺 體驗系統(tǒng)注冊 手機診斷 幫助小精靈 系統(tǒng)提示：已訂購關(guān)愛通，尚未設(shè)置關(guān)愛對象 后臺可配置點 后臺可配置點 多媒體指導(dǎo)與真機體驗設(shè)置關(guān)愛對象 后臺可配置點 工具箱 演示關(guān)愛通其他功能應(yīng)用 體驗其他內(nèi)容 后臺可配置點 反饋客戶體驗動作 以遙拍為例的體驗流程說明 體驗運營系統(tǒng) VGOP 業(yè)務(wù)平臺 體驗系統(tǒng)注冊 手機診斷 幫助小精靈 提示已訂購遙拍業(yè)務(wù)但從未收到彩信報警 后臺可配置點 后臺可配置點 提示客戶通過遙拍網(wǎng)站進行配置，綁定彩信發(fā)送號碼 后臺可配置點 幫助小精靈 提示客戶通過虛擬業(yè)務(wù)環(huán)境進行業(yè)務(wù)體驗 體驗其他內(nèi)容 后臺可配置點 反饋客戶體驗動作 體驗運營體系的層次結(jié)構(gòu) 層次 1: 結(jié)合 VGOP內(nèi)客戶業(yè)務(wù)信息 ,給客戶提供更好的體驗服務(wù) 層次 2: 通過對客戶的行為信息的捕捉 ,抓住體驗時機 層次 3: 通過客戶在體驗系統(tǒng)沉積的體驗數(shù)據(jù)的抓取和分析 ,不斷促進業(yè)務(wù)優(yōu)化 3. 結(jié)合 VGOP客戶信息 ,為客戶提供個性化 ,智能化體驗 2. 通過 VGOP的客戶行為分析 , 抓住體驗時機 1. 體驗數(shù)據(jù) 促進業(yè)務(wù)優(yōu)化 數(shù)據(jù)結(jié)合的層次化 客戶體驗過程中 ,在哪個步驟會請求幫助 ,則往往是業(yè)務(wù)使用的困難點 ,需要優(yōu)化 不同的人群體驗不同業(yè)務(wù)的時長 ,點擊率有助于分析業(yè)務(wù)針對人群吸引度 ,啟動二次營銷 客戶近期頻繁出入電影院 ,即時給客戶推送相關(guān)的手機報體驗 ,手機支付體驗 客戶近期電話數(shù)量突然增加 ,為其推薦來電提醒的業(yè)務(wù)體驗 根據(jù)客戶的音樂偏好分析 ,推薦相關(guān)的音樂內(nèi)容 根據(jù)對客戶的手機終端型號的判斷 ,體驗過程中引導(dǎo)客戶學(xué)會使用業(yè)務(wù) 以最近 3個月的西單體驗廳運營數(shù)據(jù)為例 2537 3314 6280 8 9 10客戶體驗次數(shù) 88 180 1940 8 9 10訂購 客戶參與情況： 以單點輻射面，以實體主廳為中心，帶動周圍渠道的體驗，以體驗促銷 利用體驗系統(tǒng)實現(xiàn)營銷活動的快速支撐，提升運營效果 體驗量實現(xiàn)單廳單日 210次 客戶活躍情況： 通過手機診斷，自動引導(dǎo)客戶改善業(yè)務(wù)使用情況，促進用戶活躍 通過手機參數(shù)配置等關(guān)聯(lián)行動，一站式解決客戶使用障礙問題，以手機報為例，體驗用戶成功接收率提升 1.2倍 體驗前 體驗后 體驗用戶手機報成功接收率 提升 1.2倍 運營效果 體驗系統(tǒng)動態(tài)運營方法的應(yīng)用案例 確定營銷活動內(nèi)容及規(guī)則 在遠程管理界面上配置訂購抽獎規(guī)則，設(shè)定參與業(yè)務(wù)及中獎概率 在現(xiàn)場管理界面上輸入體驗終端滾動促銷條內(nèi)容 在現(xiàn)場管理界面上輸入活動海報，呈現(xiàn)在現(xiàn)場大屏幕上 測試活動規(guī)則并培訓(xùn)引導(dǎo)員 1、營銷活動輸入流程 應(yīng)用案例：劉德華歌友會抽獎活動 2、應(yīng)用情況： 經(jīng)過在管理界面的簡單配置即可實現(xiàn)針對特定業(yè)務(wù)、定制活動規(guī)則、快速布置宣傳環(huán)境，實現(xiàn)目標細分、便于操作、響應(yīng)市場迅速的目的 3、活動效果： 活動開展 5天，體驗人數(shù)、體驗次數(shù)、訂購業(yè)務(wù)，環(huán)比增長分別是27%、 64%、 120% 活動內(nèi)容可配 活動范圍可配 中獎概率可配 有效期可配 中獎數(shù)量可配 利用客戶體驗信息優(yōu)化業(yè)務(wù)案例 含遙拍業(yè)務(wù)的體驗?zāi)K 客戶平均體驗一個業(yè)務(wù)的時間大約 178秒 客戶在遙拍門磁配置部分逗留時間平均超過 100秒 體驗運營系統(tǒng)識別出異常數(shù)據(jù)，把明細發(fā)送給VGOP VGOP綜合業(yè)務(wù)關(guān)鍵點和客戶畫像，逗留時間較長的客戶甚至包括遙拍購買客戶 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，判斷遙拍在門磁設(shè)置上可能存在問題 啟動業(yè)務(wù)優(yōu)化流程 在產(chǎn)品 UE實驗室測試發(fā)現(xiàn)新客戶很難掌握門磁設(shè)置，說明書不夠清晰 修改遙拍說明書，提示營銷渠道注意門磁使用介紹 問題發(fā)現(xiàn) 問題分析 啟動面向體驗的優(yōu)化流程 總結(jié)：通過“瘦”的體驗終端實現(xiàn)體驗前端的廣泛部署 北京公司在全北京范圍內(nèi)目前一共建設(shè)了 77個體驗廳， 239個體驗?zāi)K “瘦”的意義在于以下幾個方面 : “瘦”的軟件，主要控制功能在體驗運營系統(tǒng)，終端軟件簡單 前端成本“瘦” “瘦”的部署式 一個體驗設(shè)備隨機部署多個業(yè)務(wù)模塊占地瘦 個性化數(shù)據(jù)不保存在客戶端 “數(shù)據(jù)”瘦 運營規(guī)則只部署到運營系統(tǒng)，體驗終端受控執(zhí)行“邏輯”瘦 只有廣泛部署的體驗終端才能最大限度的接觸客戶，展現(xiàn)體驗智能渠道的作用 總結(jié)：通過體驗運營系統(tǒng)實現(xiàn)體驗雙向傳感，使得客戶體驗成為運營工作的核心 客戶體驗步驟 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 識別目標客戶 體驗運營 認識目標客戶 反饋傳感 業(yè)務(wù)能力 根據(jù)客戶體驗行為數(shù)據(jù)啟動業(yè)務(wù)運營相關(guān)流程 設(shè)定體驗參數(shù) 體驗流程控制 2 3 數(shù)據(jù)過濾和映射 1 從客戶體驗軌跡中獲得數(shù)據(jù) 把業(yè)務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)和客戶體驗流程進行互動，提升客戶體驗 1 訂購和評價 客戶行為數(shù)據(jù) 客戶畫像 運營策略 營銷策略配置 控制傳感 業(yè)務(wù)優(yōu)化 二次營銷 客戶業(yè)務(wù)分析 持續(xù)更新 總結(jié)：體驗是業(yè)務(wù)運營的出發(fā)點和歸宿 運營目標 體驗提升 價值提升 運營的所有動作都是以贏得客戶，客戶體驗提升為出發(fā)點和歸宿的 體驗運營和關(guān)鍵點在于如何有效傳導(dǎo)體驗數(shù)據(jù)到運營的相關(guān)環(huán)節(jié) 深度運營定義：深度運營是以促進業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展為目標，通過