樂百氏水產(chǎn)品廣告提案

1 二 OOO年十月二十五日 樂百氏 20XX年 水產(chǎn)品 廣告提案 來源 : 2 數(shù)據(jù)庫名稱： 中國城市居民生活形態(tài)與媒體 接觸習(xí)慣（ CMMS） 樣 本 地 區(qū)： 為全國 20個省會市 樣 本 量： 26000個 其中男 51%，女 49% 時 間： 2000年 6月 本方案數(shù)據(jù)由北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供支持。 樂百氏陽紅 新生代廣告 3 提 要 市場態(tài)勢 樂百氏陽紅 新生代廣告 廣告表現(xiàn) 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 4 市場份額 商品名稱 市場銷售占有率 % 市場銷售份額 % 市場覆蓋面 % 娃哈哈 24.28 31.69 19.34 樂百氏 20.09 21.58 19.10 農(nóng)夫山泉 14.96 13.34 16.04 康師傅 8.36 7.47 8.96 嶗山 3.34 4.45 2.59 獲特滿 2.99 2.52 3.30 養(yǎng)生堂 2.03 3.31 1.18 怡寶 1.34 2.28 0.71 旭日升 1.33 1.20 1.42 屈臣氏 1.17 0.45 1.65 樂百氏陽紅 新生代廣告 5 商品名稱 市場銷售占有率 % 市場銷售份額 % 市場覆蓋面 % 小黑子 1.13 0.71 1.42 雀巢 0.88 1.14 0.71 藍(lán)洞 0.66 0.58 0.71 正廣和 0.66 0.23 0.94 純寧純 0.61 0.47 0.71 依云 0.61 0.12 0.94 必?fù)P 0.60 1.16 0.24 天與地 0.32 0.23 0.71 百勝 0.51 0.56 0.47 冰點(diǎn)水 0.48 0.14 0.71 市場份額 樂百氏陽紅 新生代廣告 6 品牌滲透率 34.58% 33.92%29.39%17.33%5.75% 5.46% 5.13%4.54% 4.39% 4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%樂百氏 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 康師傅 獲特滿 天與地 嶗山 怡寶 雀巢 屈臣氏樂百氏陽紅 新生代廣告 來源 : 7 購買場所 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%總體 北京 上海 廣州 成都 沈陽 武漢 西安 重慶 鄭州超級市場/自選市場百貨商店/購物中心副食商店/糧油店自由市場/攤販其它地方不清楚/不知道樂百氏陽紅 新生代廣告 8 各城市前三位品牌消費(fèi)者構(gòu)成情況 受教育程度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%沒受過教育 小學(xué) 初中 高中 大學(xué)或以上樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏陽紅 新生代廣告 9 個人月收入 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%沒有收入 801-999元 1500-1999元4001-5000元拒絕回答樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏陽紅 新生代廣告 10 年 齡 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%15-19 20-24 25-29 30-39 40-44 45-49 50歲以上樂百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂百氏陽紅 新生代廣告 11 樂百氏占有率列第二，滲透率第一？ 農(nóng)夫山泉緊隨其后，滲透率超娃哈哈，如排 除價格因素，已十分接近，應(yīng)予關(guān)注。 消費(fèi)群 1539歲，各品牌重疊，說明市場正 處成長期，未出現(xiàn)細(xì)分和明顯偏好。 樂百氏陽紅 新生代廣告 12 下一步瞄準(zhǔn)誰呢？ 樂百氏陽紅 新生代廣告 13 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 生活形態(tài) 整合傳播 樂百氏陽紅 新生代廣告 14 重要性： 強(qiáng) 弱 品牌（國產(chǎn)） 品質(zhì) 健康 環(huán)境（天然 /生態(tài)） 獨(dú)特（產(chǎn)品風(fēng)格） 價格 樂百氏陽紅 新生代廣告 來源 : 15 竟?fàn)幷叩淖阚E 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂百氏陽紅 新生代廣告 16 娃哈哈 明星路線 以情動人 我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 愛你等于愛自己！ 暗示性手法似乎已走到了“愛”的盡頭，下一步呢？ 樂百氏陽紅 新生代廣告 17 樂百氏 27層凈化 理性 27層凈化 純凈，你我 純凈，友情，進(jìn)取 樂百氏似乎一直想要承諾什么，但始終未說清楚。 品牌價值未得到彰顯，意愿很好，執(zhí)行偏差。 樂百氏陽紅 新生代廣告 18 農(nóng)夫山泉 情感路線 天然水更勝一籌 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（天然） 好水喝出健康來 天然水 千島湖 不斷升華，力求回歸天然。 樂百氏陽紅 新生代廣告 19 雀巢（礦物質(zhì)水） 雀巢安全保障 理性訴求 感性表達(dá) 健康、安全 承諾 “帶給家庭關(guān)愛的健康之水”，健康的支持 點(diǎn)在于附加值 -礦物質(zhì)。 樂百氏陽紅 新生代廣告 20 危 機(jī) 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂百氏陽紅 新生代廣告 21 威脅 前有攔截，后有追兵。 娃哈哈 樂百氏 農(nóng)夫山泉 2001年競爭對手是誰呢？ 樂百氏陽紅 新生代廣告 22 27層凈化 純凈，你我 純凈，友情，進(jìn)取 意愿很好，執(zhí)行出現(xiàn)偏差。 品牌價值 “健康”未彰顯。 樂百氏陽紅 新生代廣告 23 瓶裝水消費(fèi)群，購買場所重疊。取勝的辦 法在于“獨(dú)特性”。 農(nóng)夫山泉不合章法，但奏效的挑戰(zhàn)，目的 性明確。同時對水市場有一定的導(dǎo)向性。 樂百氏陽紅 新生代廣告 來源 : 24 機(jī)會 樂百氏品牌十幾年拓展，市場地位不可動搖。 消費(fèi)者對“瓶裝水”已不單單停留在 “渴了就喝吧”，他 們要求的似乎更多 所謂“國際品牌”不必考慮。 差異性、獨(dú)特性是 2001年取勝的關(guān)鍵 -已經(jīng)找到了！ 樂百氏陽紅 新生代廣告 25 益點(diǎn)比較 名稱 品牌 國產(chǎn) 品質(zhì) 健康 環(huán)境 天然 /生態(tài) 獨(dú)特 產(chǎn)品 /風(fēng)格 價格 娃哈哈 樂百氏 農(nóng)夫山泉 雀巢 天與地 建議“市場瞄準(zhǔn)農(nóng)夫山泉，銷售瞄準(zhǔn)娃哈哈” 樂百氏陽紅 新生代廣告 26 廣告路線 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 競爭者的足跡 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂百氏陽紅 新生代廣告 27 我們的目標(biāo)：成為第一品牌。并且只能成 為第一品牌！ 1 2 3 樂百氏陽紅 新生代廣告 28 2000年樂百氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品種 礦泉水 薄荷水 純凈水 概念 冰涼 清涼 27+情感 表現(xiàn) 海報 海報 TV、海報、促銷 地位 一般 次要 主導(dǎo) 2001年何去何從？ 選擇礦物質(zhì)水！ 樂百氏陽紅 新生代廣告 29 來自權(quán)威部門的解釋 - 純凈水 -安全無害 - 礦泉水 -有益無害 - 活性水（礦物質(zhì)水） -著眼健康 - 凈化水 -有利于健康 樂百氏陽紅 新生代廣告 30 未來瓶裝水發(fā)展方向 瓶裝水 礦泉水 （功能） 純凈水 （滲透性） 礦泉水 （功能） 礦物質(zhì)水 （科學(xué)） 功能水 加味水 天然 樂百氏陽紅 新生代廣告 31 產(chǎn)品 品牌 健康 品質(zhì) 環(huán)境 獨(dú)特 關(guān)愛 （天然 /生態(tài)） （產(chǎn)品 /風(fēng)格） R純凈水 ？ ？ ？ R礦物質(zhì)水 繼承 產(chǎn)品 繼承 ？ 產(chǎn)品 ？ “好”水應(yīng)具備的益點(diǎn) 環(huán)境：天然 /生態(tài)概念的具體化。 天然 一詞不可采用；而 生態(tài) 一詞則寓義深刻 樂百氏礦物質(zhì)水具備表現(xiàn)以上益點(diǎn)的全部條件！ 樂百氏陽紅 新生代廣告 32 樂百氏礦物質(zhì)水推廣主題 “關(guān)愛、生態(tài)與健康” 2001年礦物質(zhì)水推廣必須是在純凈水概念積累 基礎(chǔ)上超越。純凈水的核心利益點(diǎn)是“ 27層凈化”， 礦物質(zhì)水則是“生態(tài)與健康”，二者結(jié)合點(diǎn) 關(guān)愛！ 樂百氏陽紅 新生代廣告 33 表現(xiàn) 樂百氏陽紅 新生代廣告 關(guān)愛 健 康 27層 34 依據(jù) 品牌信賴 人類對環(huán)境（水資源）的 擔(dān)憂 人類對健康的 追求 （純凈水難擔(dān)此綱） 人類和環(huán)境對關(guān)愛的 渴望 （人類關(guān)愛生態(tài)環(huán)境的健康，就等于關(guān)愛自己 的健康，這是一種博愛。是對健康的的進(jìn)一 步禪釋，也是樂百氏品牌的責(zé)任。） 樂百氏陽紅 新生代廣告 35 競爭需要：農(nóng)夫山泉一直試圖以其“天然健康”的個 性確立水產(chǎn)品的市場地位。廣告表現(xiàn)、訴求相對到 位，可惜產(chǎn)品力不足；另外至力于產(chǎn)品自身表現(xiàn)概 念，則顯得氣勢不足，對品牌價值的形成和延伸幫 助不大，受到局限。 2001年樂百氏必須在品牌和產(chǎn)品二方面實現(xiàn)一種超越。 樂百氏陽紅 新生代廣告 36 樂百氏品牌產(chǎn)品價值傳遞模型 關(guān)愛 廣告（ TV/專題 /報章） 公關(guān) /宣傳 /促銷 健康多一點(diǎn) 產(chǎn)品承諾（礦物質(zhì)水） 品牌承諾（生態(tài)） 獨(dú)特性 水資源環(huán)境 你（你的家庭） 樂百氏陽紅 新生代廣告 來源 : 37 品牌承諾 樂百氏品牌旨在倡導(dǎo)人與自然的生態(tài)平衡 -生態(tài)健康，把樂百氏對環(huán)境對人類健康的關(guān)愛做為一種責(zé)任和一個承諾。相對于一般層面的健康和情愛，這種關(guān)愛博大精深具號召力，這是大品牌的作為 ，這種主張可以走十年，以前還沒有一個品牌（水）是這樣做的。 樂百氏陽紅 新生代廣告 38 產(chǎn)品承諾： 樂百氏礦物質(zhì)水 按天然水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，加入人體每日必須礦物 質(zhì)，經(jīng)科學(xué)配制 除保留了純凈水好的滲透性 以外，微量元素補(bǔ)充每日身體所需，易于人體 吸收。這是一種生理的生態(tài)平衡。 樂百氏陽紅 新生代廣告 39 彰顯獨(dú)特性 名 稱：樂百氏 生態(tài) 礦物質(zhì)水 包 裝：瓶型 （表達(dá)天然的生態(tài)環(huán)境） 標(biāo)簽 （呼應(yīng)主題，純凈、天然、和諧、健康） 廣告表現(xiàn)： 整合傳播： 樂百氏陽紅 新生代廣告 40 主題廣告：品牌產(chǎn)品廣告 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn) 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 樂百氏陽紅 新生代廣告 41 宣傳促銷 樂百氏陽紅 新生代廣告 廣告表現(xiàn) 市場態(tài)勢 生活形態(tài) 竟?fàn)幷叩淖阚E 危 機(jī) 廣告路線 廣告表現(xiàn) 宣傳促銷 整合傳播 42 主題： 環(huán)境好，你好！ 產(chǎn)品： 樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水、 純凈水、礦泉水、薄荷水 樂百氏陽紅 新生代廣告 43 目的與表現(xiàn) 對“生態(tài)”概念的具體闡釋和形象化 描述，旨在確立產(chǎn)品消費(fèi)者地位。 宣傳 豐實品牌價值，提升品牌消費(fèi)者地 位，確立品牌偏好。 宣傳 /公關(guān) 提升銷售業(yè)績 促銷 目 的 表 現(xiàn) 樂百氏陽紅 新生代廣告 44 宣傳 依據(jù) 消費(fèi)者對水生態(tài)環(huán)境日趨惡化的擔(dān)擾 連續(xù)幾年的洪澇災(zāi)害（ 原因三江上游生態(tài)破壞 ） 政府重視（ 國務(wù)院成立“三江辦”，由溫家寶任組長 ） 媒體推出（ 中央臺“人與自然”、 鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個地球” ） “樂百氏生態(tài)礦物質(zhì)水”提供的產(chǎn)品利益 樂百氏陽紅 新生代廣告 來源 : 45 機(jī)會點(diǎn) 社會關(guān)注：樂百氏倡議發(fā)起“環(huán)境好，你好！”，并率 先與“三江辦”籌建生態(tài)基金，該基金首批款用于三江 源頭生態(tài)林的建造；同時樂百氏承諾今后每銷售一瓶 水，其中 5 分錢用于生態(tài)林建造；生態(tài)林動工之日邀 請國家領(lǐng)導(dǎo)人奠基 樂百氏陽紅 新生代廣告 46 媒體借勢：與中央臺“人與自然”和 鳳凰衛(wèi)視“我們只有一個地球”欄目合 辦“跨躍三江話生態(tài)”節(jié)目，系列介紹 江河流域生態(tài)環(huán)境；同時與以上部門 共同組織募捐義演；輔之以平面報紙 宣傳 為樂百氏生態(tài)林 樂百氏陽紅 新生代廣告 47 促銷 配合宣傳 形 式 “揭蓋有獎”根據(jù)生態(tài)標(biāo)識之不同，設(shè)特等獎、 一、二、三等和紀(jì)念獎。 各地分