外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析.doc

. . . .外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析 外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析（一） 腳氣是一種很常見(jiàn)的真菌感染性皮膚病，俗稱(chēng)腳癬。在南方，有70%80%的成年人患有輕重不同的腳氣，北方的情況稍好，但患者也在30%以上。雖然患者人數(shù)眾多，但是一直以來(lái)，人們對(duì)腳氣并不十分重視，許多消費(fèi)者都是自行到藥店去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳也一直沒(méi)有充分的重視，市場(chǎng)上品牌的品種不多。 市場(chǎng)：重心向零售轉(zhuǎn)換 外用的抗真菌藥是治療腳氣的主力，2003年16城市醫(yī)院銷(xiāo)售合計(jì)近3.5億元，11城市藥品零售市場(chǎng)合計(jì)銷(xiāo)售2.6億元，分別比2002年增長(zhǎng)35%和53%（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，本類(lèi)藥在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，主要原因有以下四方面：環(huán)境的持續(xù)惡劣，污染的增加，使患者數(shù)不斷上升；新產(chǎn)品的入市使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)蛋糕做大；隨著一些品牌產(chǎn)品的廣泛宣傳，人們對(duì)腳氣的認(rèn)識(shí)和重視程度加深；不少企業(yè)的銷(xiāo)售重心逐漸問(wèn)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 抗真菌藥物在20世紀(jì)90年代前新品種較少，藥品毒副作用較強(qiáng)。90年代以后，隨著市場(chǎng)對(duì)抗真菌藥物需求的增長(zhǎng)及新藥研發(fā)的發(fā)展，在全身用抗真菌藥物的帶動(dòng)下，外用抗真菌藥也得到快速發(fā)展。目前，外用抗真菌藥品類(lèi)主要為氮唑類(lèi)藥，2003年在16城市醫(yī)院和11城市藥品零售市場(chǎng)的份額均高達(dá)73%以上，市場(chǎng)集中度非常高。分別排在首位的益康唑和咪康唑主要是楊森的兩大拳頭產(chǎn)品瑞松和達(dá)克寧，但針對(duì)腳氣治療的主要是達(dá)克寧。 表1、2003年市場(chǎng)份額前五位類(lèi)別醫(yī)院 零售市場(chǎng) 類(lèi)別 市場(chǎng)份額% 類(lèi)別 市場(chǎng)份額% 益康唑 26 咪康唑 44 咪康唑 24 酮康唑 11 特比萘酚 14 特比萘酚 10 聯(lián)苯芐唑 10 聯(lián)苯芐唑 8 酮康唑 8 酮康他索 5酮康唑是1981年美國(guó)研制的第一個(gè)口服氮唑類(lèi)抗真菌藥物，在外用藥中的代表品牌有膚康王（上海復(fù)星）、皮康王（昆明滇虹）、999選靈（三九集團(tuán)）等。特比奈酚則是首個(gè)能直接殺滅真菌的藥物，代表品牌是蘭美抒（中美史克）。目前，雖然有不少新的抗真菌藥面世，如Echinocandin、Nikkkomycin Z.Pradimicin類(lèi)化合物等，也有不少在研的抗真菌成分，如沙康唑、伏立康唑、2SCH 39304等，但均屬于口服的全身用藥，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)更新的外用抗真菌藥。 特點(diǎn)：產(chǎn)品格局有所調(diào)整1、市場(chǎng)容量溫和放大，銷(xiāo)售重心向零售市場(chǎng)傾斜 從圖1可見(jiàn)，外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)都有不同程度的增長(zhǎng)，其中零售市場(chǎng)增幅明顯，主要是隨著國(guó)家多批非處方藥（OTC）目錄的不斷公布，越來(lái)越多的品種逐漸從處方藥轉(zhuǎn)為OTC，相應(yīng)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有所轉(zhuǎn)變。同時(shí)，人們“自我藥療”意識(shí)和水平的提高、藥品零售市場(chǎng)格局的變化和國(guó)家發(fā)改委對(duì)藥品價(jià)格的調(diào)整等促使零售市場(chǎng)藥品價(jià)格更趨合理等因素也是促進(jìn)市場(chǎng)向零售市場(chǎng)傾斜的重要因素。2、市場(chǎng)用藥呈現(xiàn)一定季節(jié)性 腳氣多發(fā)于夏季，從圖2可見(jiàn)，外用的抗真菌藥銷(xiāo)售高峰一般在67月，淡季是氣溫較低的12月。因此一般企業(yè)都在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前的34月開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳，為新一季的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。 3、新產(chǎn)品的進(jìn)入打破了原來(lái)單一產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)的格局在蘭美抒進(jìn)入市場(chǎng)前，腳氣用藥的市場(chǎng)基本是達(dá)克寧“一品獨(dú)大”的局面。自蘭美抒大張旗鼓地進(jìn)入腳氣市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)紛紛跟風(fēng)而進(jìn)，999選靈是其中最具代表性的品牌。新產(chǎn)品的進(jìn)入確實(shí)給達(dá)克寧帶來(lái)了不小的壓力，蘭美抒和999選靈的入市，使達(dá)克寧的銷(xiāo)售一度有所下滑，楊森公司迅速對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行調(diào)整，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的電視廣告和平面廣告宣傳，市場(chǎng)份額有所回升，銷(xiāo)售額也更上了一層樓。 4、合資外資企業(yè)的品牌品種優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)奮起直追從表2可見(jiàn)，前五位中，外資、合資品牌在醫(yī)院和零售市場(chǎng)分別占了47%和52%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也有品牌上榜，但市場(chǎng)份額與外資、合資品牌有很大一段距離。強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳、廣泛的鋪貨渠道、扎實(shí)的學(xué)術(shù)推廣基礎(chǔ)是外資合資品牌能大比例占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因，而這些往往是國(guó)內(nèi)企業(yè)做得不到位之處。表2、外用抗真菌藥2003年16城市醫(yī)院、11城市藥品零售市場(chǎng)份額前五位、廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響較大 醫(yī)院 零售市場(chǎng) 類(lèi)別 生產(chǎn)企業(yè) 市場(chǎng)份額% 類(lèi)別 生產(chǎn)企業(yè) 市場(chǎng)份額% 達(dá)克寧 西安楊森 29 達(dá)克寧 西安楊森 43 蘭美抒 中美天津史克 11 蘭美抒 中美天津史克 9 丁克 山東齊魯 9 皮康王 昆明滇虹 5 美克 北京拜耳 7 順?lè)蹇低?順德順?lè)?5 環(huán)利 北京萬(wàn)輝 5 皮膚康 北京華洋奎龍 4 從34月開(kāi)始，各種腳氣的廣告就接踵而至，而且是密集的轟炸型，突出的代表是達(dá)克寧、蘭美抒和999選靈。這三者的廣告都有各自的創(chuàng)意特點(diǎn)，能迅速吸引觀眾眼球并留下深刻的印象。初期，三個(gè)品牌廣告宣傳的形象、時(shí)間和方式都非常相近，廣告中都出現(xiàn)了腳丫，只是大小、造型不一而已，時(shí)間幾乎是三個(gè)廣告同時(shí)輪番上陣，方式除了電視廣告外，都還采用車(chē)站、公交車(chē)等平面廣告。外用抗真菌藥醫(yī)院和零售市場(chǎng)剖析（二）隨著市場(chǎng)的變化，三個(gè)品牌的廣告也做出相應(yīng)的改變，為了更突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，三個(gè)廣告中除了達(dá)克寧繼續(xù)沿用“大腳”版外，其他兩個(gè)品牌都更換了廣告的代表形象，蘭美抒把可愛(ài)的腳丫換成了產(chǎn)品“斗士”和丑陋的真菌病毒，999選靈則以“教書(shū)”版的鴨子作為形象。無(wú)論使用什么樣的廣告，這三個(gè)品牌所做的廣告無(wú)疑對(duì)各自產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了推波助瀾的作用。達(dá)克寧通過(guò)廣告挽回了丟失的市場(chǎng)份額并促使銷(xiāo)售再度上升。蘭美抒和999選靈均通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。 品種：合資產(chǎn)品占主導(dǎo) 達(dá)克寧乳膏：達(dá)克寧是個(gè)市場(chǎng)老牌的品種，也是楊森長(zhǎng)期以來(lái)主要的拳頭產(chǎn)品之一。原來(lái)一直以醫(yī)院銷(xiāo)售為主，轉(zhuǎn)為OTC后，楊森逐漸將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)。達(dá)克寧在外用的皮膚用藥中向來(lái)沒(méi)有什么強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，原來(lái)的治療訴求面也非常廣泛，隨著自身新產(chǎn)品派瑞松和競(jìng)爭(zhēng)品牌蘭美抒的進(jìn)入，達(dá)克寧的治療點(diǎn)也逐漸專(zhuān)注到腳氣上來(lái)。新產(chǎn)品的上市對(duì)達(dá)克寧造成了一定沖擊，市場(chǎng)份額在2002年下半年有所下滑，楊森立即做出反應(yīng)，“大腳”版的廣告鋪天蓋地而來(lái)，市場(chǎng)份額在2003年逐漸回穩(wěn)，而且銷(xiāo)售額也隨之上升。近期楊森再推出達(dá)克寧的升級(jí)版“金達(dá)克寧”，從廣告投放的情況可見(jiàn)，楊森的銷(xiāo)售重點(diǎn)正從達(dá)克寧向金達(dá)克寧轉(zhuǎn)移，畢竟達(dá)克寧是一個(gè)銷(xiāo)售了十幾年的老品牌，產(chǎn)品已逐漸進(jìn)入衰退期，憑借達(dá)克寧創(chuàng)造的良好品牌形象帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)新老品種的順利交替是楊森目前銷(xiāo)售的重點(diǎn)之一（見(jiàn)圖3）。 蘭美抒：蘭美抒在進(jìn)入市場(chǎng)前曾進(jìn)行了充分的市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多腳氣患者并沒(méi)有進(jìn)行積極的治療，用藥也有惰性，因此蘭美抒從克服消費(fèi)者的惰性出發(fā)，以超常規(guī)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額。其入市猶如一石激起千層浪，使原本平靜的外用抗真菌藥市場(chǎng)頓時(shí)烽煙四起。V型的腳丫給人留下了強(qiáng)烈而深刻的印象，這個(gè)創(chuàng)意的廣告也為蘭美抒的入市打下良好的基礎(chǔ)。從圖4其銷(xiāo)售的走勢(shì)看，2002年1月進(jìn)入市場(chǎng)后，在廣告的推動(dòng)下，4月份市場(chǎng)份額迅速?gòu)?月的0.25%躍升至9.4%，創(chuàng)造當(dāng)年銷(xiāo)售的第一個(gè)峰值，那就是“腳丫”廣告給廣大患者造成強(qiáng)烈沖擊的成效，隨著新鮮感的逐漸消失，蘭美抒的銷(xiāo)售也隨之略有下降，在本應(yīng)為銷(xiāo)售旺季的6、7月，銷(xiāo)售成績(jī)卻有所停滯，至8月銷(xiāo)售才再上高峰，達(dá)9.6%，此后銷(xiāo)售進(jìn)入淡季。2003年雖然達(dá)克寧也展開(kāi)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，但蘭美抒還是保持了市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額不斷上升的良好勢(shì)頭（見(jiàn)圖4）。 蘭美抒是個(gè)在市場(chǎng)有絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下，新產(chǎn)品如何迅速進(jìn)入市場(chǎng)、搶占份額的成功例子，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)非常關(guān)鍵，對(duì)于只能“抑菌”的競(jìng)爭(zhēng)品牌而言，蘭美抒在推廣時(shí)重點(diǎn)突出其直接“殺菌”的特點(diǎn)。除了廣告外，中美史克利用一直以來(lái)在零售終端的優(yōu)勢(shì)，在200多個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，基本覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)以配合市場(chǎng)的啟動(dòng)，在20個(gè)城市內(nèi)的醫(yī)院渠道針對(duì)醫(yī)生和患者進(jìn)行“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動(dòng)。這些舉措都使蘭美抒能迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也帶動(dòng)了整個(gè)腳氣治療市場(chǎng)。 999選靈：這是三九集團(tuán)在看到蘭美抒的良好反響后迅速推出的一個(gè)產(chǎn)品。在上市初期，該產(chǎn)品的廣告模仿蘭美抒的“V型腳丫”推出溫馨版的腳丫廣告，從圖5的走勢(shì)可見(jiàn)，收效并不明顯。其后，三九立即對(duì)廣告作了調(diào)整，“教書(shū)”鴨子版廣告脫穎而出，該廣告以可愛(ài)的形象吸引人，鮮明、簡(jiǎn)潔地突出了999選靈的特點(diǎn)殺滅深層真菌。推出后，999選靈的銷(xiāo)售也隨之攀升。2003年的銷(xiāo)售比2002年大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額翻倍地增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額則呈三倍地往上翻，銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。但999選靈并未能有效地從達(dá)克寧和蘭美抒手里搶奪市場(chǎng)份額，主要是其沒(méi)有達(dá)克寧的品牌優(yōu)勢(shì)，也未能像蘭美抒一樣制造出轟動(dòng)的效應(yīng)，而且在學(xué)術(shù)推廣醫(yī)院通路上，999選靈的工作亟需加強(qiáng)（見(jiàn)圖5）。 腳氣市場(chǎng)雖然容量不大，但競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化程度，市場(chǎng)品牌品種的同質(zhì)化情況非常嚴(yán)重，在沒(méi)有新分子入市的情況下，市場(chǎng)格局將漸趨平穩(wěn)，而且基本是幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)銷(xiāo)售重心問(wèn)零售市場(chǎng)偏移的市場(chǎng)，廣告是支撐其不斷向前發(fā)展的重要基石，如何打好廣告這張牌至關(guān)重要。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒(méi)有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無(wú)反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事