市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要知識(shí)點(diǎn)歸納.doc

。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要知識(shí)點(diǎn)歸納第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（P1）【市場(chǎng)】是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)?！臼袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)流傳到歐洲，日本和其他國(guó)家。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（P22）【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理】是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造，傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計(jì)劃，執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系?！绢櫩蜐M意】是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。提高顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的主要途徑。適當(dāng)降低顧客的期望提高顧客感知價(jià)值實(shí)施全面質(zhì)量管理加強(qiáng)價(jià)值量管理第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（P65）【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境】是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征-可編輯修改-1.客觀性2.差異性3.多變性4.相關(guān)性5.可利用性二、社會(huì)文化環(huán)境1.教育水平2.宗教信仰3.價(jià)值觀念4.消費(fèi)習(xí)俗5.消費(fèi)流行三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策見(jiàn)課本P83 表格第五章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)（P85）【消費(fèi)者市場(chǎng)】是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)需求水平。消費(fèi)者行為研究模式中比較有代表性的是刺激-反應(yīng)模式。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后過(guò)程。二、影響消費(fèi)者行為的心理因素。求買(mǎi)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求同動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)【消費(fèi)者參與】也叫消費(fèi)者介入，消費(fèi)者卷入，是指消費(fèi)者為了滿足自己的需求而產(chǎn)生的對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的關(guān)心和感興趣的程度。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為（制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)）2. 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為（營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)）3. 多樣性購(gòu)買(mǎi)行為4. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為（1.吸引消費(fèi)者試用2.加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度3.增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異）四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。1. 對(duì)消費(fèi)者商店選擇的影響。2. 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)和儲(chǔ)蓄傾向的影響。3. 對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的影響。4. 對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)和休閑方式的影響。5. 對(duì)消費(fèi)者媒介和廣告選擇的影響。6. 對(duì)消費(fèi)者價(jià)格心態(tài)的影響。第六章 分析組織市場(chǎng)（P110）第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)【組織市場(chǎng)】是指?jìng)€(gè)人或組織為了生產(chǎn)銷(xiāo)售或履行組織職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。類(lèi)型:生產(chǎn)者市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)。非營(yíng)利組織。政府市場(chǎng)。一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1. 購(gòu)買(mǎi)者比較少2. 購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大3. 供需雙方關(guān)系密切4. 購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中5. 派生需求6. 需求彈性小7. 需求波動(dòng)大8. 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)9. 影響購(gòu)買(mǎi)的人多10. 銷(xiāo)售訪問(wèn)多11. 直接采購(gòu)12. 互惠購(gòu)買(mǎi)13. 租賃第二節(jié) 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型1. 直接重構(gòu)（采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨和基本要求，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。）2. 修正重購(gòu)（改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格，價(jià)格和其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。）3. 新購(gòu)（初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。三、生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（以新購(gòu)為例）1. 問(wèn)題識(shí)別2. 總需要說(shuō)明3. 明確產(chǎn)品規(guī)格4. 物色供應(yīng)商5. 征求供應(yīng)建議書(shū)6. 選擇供應(yīng)商7. 簽訂合同8. 績(jī)效評(píng)價(jià)四、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者。1. 發(fā)起者2. 使用者3. 影響者4. 決策者5. 采購(gòu)者6. 信息控制者第三節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析五、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。限定總額價(jià)格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜六、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式。1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2. 議價(jià)合約選購(gòu)（適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目）3. 日常性采購(gòu)。注：其中以公開(kāi)招標(biāo)為主要方式。七非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程同生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（見(jiàn)上）八、影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。1. 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督（國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議。行政管理和預(yù)算辦公室。傳播媒體。公民與民間團(tuán)體）2. 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3. 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4. 受到自然因素的影響。九、政府購(gòu)買(mǎi)方式1. 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)2. 議價(jià)合約選購(gòu)（適用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目）3. 日常性采購(gòu)。4. 邀請(qǐng)招標(biāo)5. 競(jìng)爭(zhēng)性談判6. 單一來(lái)源采購(gòu)7. 詢價(jià)8. 國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)（P129）第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息可分為三類(lèi):消息、資料和知識(shí)。1. 消息的積累就是資料，知識(shí)是資料升華的結(jié)果。一、信息的特征1. 可擴(kuò)散性2. 可共享性3. 可儲(chǔ)存性4. 可擴(kuò)充性5. 可轉(zhuǎn)換性6. 可利用性二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2. 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)（專(zhuān)題調(diào)查系統(tǒng)）4. 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研】是指企業(yè)用科學(xué)的方法收集和整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，并予以分析研究的過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用1. 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃2. 有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合3. 有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)4. 是企業(yè)了解市場(chǎng)的重要手段5. 是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的重要工具四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型（按調(diào)研目的分類(lèi)）1. 探測(cè)性調(diào)研（第二手資料）2. 描述性調(diào)研（實(shí)地調(diào)查第一手資料）3. 因果關(guān)系調(diào)研五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集數(shù)據(jù)分析信息提交報(bào)告追蹤與反饋第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)六、市場(chǎng)需求測(cè)量不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)需求企業(yè)需求企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量七、區(qū)域市場(chǎng)潛量市場(chǎng)累加法 （多用于工業(yè)市場(chǎng)）多因素指數(shù)法 （多用于消費(fèi)品）八、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1. 購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法（工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品）2. 綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法3. 專(zhuān)家意見(jiàn)法4. 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法5. 時(shí)間序列分析法6. 統(tǒng)計(jì)需求分析法第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（P150）第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分【市場(chǎng)細(xì)分】就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。一、市場(chǎng)細(xì)分的作用1. 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2. 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)3. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略4. 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力5. 有利于提升顧客的忠誠(chéng)度和滿意度6. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理因素2. 人口因素（包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等）3. 心理因素（包括個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)，追求的利益等變量）4. 行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 行業(yè)細(xì)分2. 規(guī)模細(xì)分3. 地理細(xì)分4. 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1. 可實(shí)現(xiàn)性2. 可盈利性3. 可衡量性4. 可區(qū)分性（最重要）5. 穩(wěn)定性第二節(jié) 市場(chǎng)選擇【目標(biāo)市場(chǎng)】是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的，具有某種需求的顧客群體。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型1. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2. 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力）3. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（也稱(chēng)彌隙戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思，不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大）五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件1. 企業(yè)能力2. 產(chǎn)品同質(zhì)性3. 產(chǎn)品生命周期階段4. 市場(chǎng)的類(lèi)同性5. 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略六、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1. 市場(chǎng)集中化2. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化3. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化4. 選擇專(zhuān)業(yè)化5. 市場(chǎng)全面化第三節(jié) 市場(chǎng)定位【市場(chǎng)定位】也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。七市場(chǎng)定位的方式1. 避強(qiáng)定位2. 迎頭定位3. 重新定位八、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2. 服務(wù)差異化戰(zhàn)略3. 人員差異化戰(zhàn)略4. 形象差異化戰(zhàn)略5. 促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略第九章 分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)（P172）第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和內(nèi)容。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?！臼袌?chǎng)挑戰(zhàn)者】指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1. 正面進(jìn)攻（低價(jià)格戰(zhàn)略）2. 側(cè)翼進(jìn)攻（尋找和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，以強(qiáng)勝弱地理性進(jìn)攻細(xì)分性進(jìn)攻渠道性進(jìn)攻）3. 包抄進(jìn)攻（也稱(chēng)蠶食進(jìn)攻多面進(jìn)攻。指多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。）4. 迂回進(jìn)攻（避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是最直接的進(jìn)攻方式。產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展新技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品，后發(fā)制人策略）5. 游擊進(jìn)攻（有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【市場(chǎng)追隨者】指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)等到多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿和跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。三、市場(chǎng)追隨者采取的相關(guān)戰(zhàn)略。1. 緊密跟隨（也稱(chēng)克隆者）2. 距離跟隨（也稱(chēng)模仿者）3. 選擇跟隨【市場(chǎng)利基者】是指專(zhuān)門(mén)為利基市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，又叫市場(chǎng)補(bǔ)缺者。四、利基市場(chǎng)及其特征1. 要足夠大2. 要足夠深3. 要足夠小4. 要足夠相稱(chēng)5. 要有足夠的信譽(yù)五、市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。6. 終端用戶專(zhuān)業(yè)化7. 垂直層次專(zhuān)業(yè)化8. 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化9. 特殊顧客專(zhuān)業(yè)化10. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化11. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化12. 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化13. 客戶訂單專(zhuān)業(yè)化14. 性價(jià)比專(zhuān)業(yè)化15. 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化16. 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化第十章 產(chǎn)品策略（P197）第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類(lèi)一、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次。1. 核心產(chǎn)品（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）2. 形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）3. 期望產(chǎn)品4. 延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）5. 潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品整體概念是建立在需求產(chǎn)品這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。三、產(chǎn)品的分類(lèi)1. 產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和是否有形分類(lèi) 非耐用品 耐用品 服務(wù)2. 消費(fèi)品分類(lèi) 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品3. 產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi) 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)4. 按照產(chǎn)品能夠滿足顧客需要的地理區(qū)域 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品 國(guó)際產(chǎn)品 全球產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品組合【產(chǎn)品組合】是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。四、產(chǎn)品組合策略1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2. 縮減產(chǎn)品組合策略3. 產(chǎn)品線延伸策略4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略5. 產(chǎn)品線特色化和削減策略6. 產(chǎn)品線削減策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期【產(chǎn)品生命周期】是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期和或經(jīng)濟(jì)壽命周期。五、產(chǎn)品生命周期階段劃分。引入期（導(dǎo)入期和介紹期）成長(zhǎng)期成熟期衰退期六、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?？焖俾尤?zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第四節(jié) 包裝策略七、包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用1. 保護(hù)作用（保護(hù)商品，安全保護(hù)）2. 促進(jìn)銷(xiāo)售3. 增加利潤(rùn)八、包裝策略1. 類(lèi)似包裝策略2. 等級(jí)包裝策略3. 配套包裝策略 （也稱(chēng)具體包裝策略）4. 雙重右圖包裝 （也稱(chēng)再使用包裝和復(fù)用包裝）5. 附贈(zèng)品包裝策略6. 變更包裝策略第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)【新產(chǎn)品】一種產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。九、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1. 新產(chǎn)品構(gòu)思（最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的決策者）2. 篩選3. 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試4. 初擬銷(xiāo)售規(guī)劃5. 商業(yè)分析（可行性分析，最重要的環(huán)節(jié)）6. 新產(chǎn)品研制7. 市場(chǎng)試銷(xiāo)8. 商業(yè)性投放（正式上市）十、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要趨勢(shì)1. 多功能化2. 自動(dòng)化3. 小型化和微型化4. 多樣化5. 標(biāo)準(zhǔn)化6. 組合配套化7. 簡(jiǎn)化8. 節(jié)能化9. 科學(xué)化十一、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散。1. 創(chuàng)新采用者（消費(fèi)先驅(qū)）2. 早期采用者3. 早期大眾4. 晚期大眾5. 落后的購(gòu)買(mǎi)者第十一章 品牌策略（P225）第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)?！酒放啤渴怯靡宰R(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)志。（通常有文字標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色的要素組合構(gòu)成，品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分.品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)）一、品牌的整體含義1. 屬性（最基本的含義）2. 利益3. 價(jià)值4. 文化5. 個(gè)性6. 用戶二、品牌對(duì)企業(yè)的重要作用。1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象2. 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5. 品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1. 品牌知名度2. 品牌忠誠(chéng)度3. 品牌聯(lián)想4. 品牌的品質(zhì)形象5. 附著在品牌上的其他資產(chǎn)第二節(jié)品牌策略四、品牌組合1. 品牌歸屬策略2. 品牌統(tǒng)分策略（1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌與多品牌3.分類(lèi)品牌）3. 復(fù)合品牌策略（1.主副品牌策略2.品牌聯(lián)合策略。）第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理注冊(cè)后的品牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假品牌管理職能管理制品牌經(jīng)理制第十二章 定價(jià)策略 （P249）第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的主要因素1. 定價(jià)目標(biāo)2. 產(chǎn)品成本 （決定了商品價(jià)格的下限）3. 市場(chǎng)需求 （決定了市場(chǎng)價(jià)格的上限）4. 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5. 政府的政策法規(guī)6. 貨幣價(jià)值和貨幣流通量7. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r8. 消費(fèi)心理因素二、定價(jià)目標(biāo)主要有幾個(gè)方面1. 維持生存2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化3. 市場(chǎng)占有率最大4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5. 穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格6. 維護(hù)企業(yè)形象第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法三、確定基本價(jià)格的一般方法。1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法（最常用） 增量分析定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法2. 需求導(dǎo)向定價(jià) 感知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法 拍賣(mài)定價(jià)法 傾銷(xiāo)定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)的基本策略四、定價(jià)策略1. 折扣定價(jià)策略 價(jià)格折扣的主要類(lèi)型 影響折扣策略的主要因素2. 地區(qū)定價(jià)策略3. 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 吉利數(shù)字定價(jià) 參考價(jià)值定價(jià)4. 差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 銷(xiāo)售時(shí)差別定價(jià)5. 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 滲透定價(jià)（低價(jià)策略） 君子定價(jià)（折衷定價(jià)）第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整計(jì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)五、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1. 企業(yè)降價(jià)主要原因 企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩 競(jìng)爭(zhēng)壓力 企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì) 國(guó)家隊(duì)價(jià)格的干預(yù) 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起2. 企業(yè)提價(jià)主要原因 通貨膨脹，物價(jià)上漲產(chǎn)品 供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的考慮 國(guó)家隊(duì)價(jià)格的干預(yù)【中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)】是指一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)行業(yè)里的大部分企業(yè)通過(guò)大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格，以擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。第十三章 分銷(xiāo)策略（P272）【分銷(xiāo)渠道】通常指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利的經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。（但是不包括供應(yīng)商和輔助商）一、企業(yè)的分銷(xiāo)策略密集分銷(xiāo)（批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，便利品，產(chǎn)業(yè)用品）選擇分銷(xiāo)（消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。）獨(dú)家分銷(xiāo)（規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。）直銷(xiāo)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略二、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素。1. 顧客特性2. 產(chǎn)品特性3. 中間商特性4. 競(jìng)爭(zhēng)特性5. 企業(yè)特性6. 環(huán)境特性（經(jīng)濟(jì)蕭條，使用較短的渠道。）三、分銷(xiāo)渠道的管理1. 選擇渠道成員2. 激勵(lì)渠道成員3. 評(píng)估渠道成員4. 渠道改進(jìn)安排【竄貨】是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。四、竄貨的整治1. 簽訂不竄貨協(xié)議2. 外包裝區(qū)域差異化3. 控制運(yùn)貨單4. 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度第三節(jié)批發(fā)商與零售商五、商人批發(fā)商的主要類(lèi)型完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商六、最主要的零售商品類(lèi)型1. 專(zhuān)用品商店2. 百貨商店3. 超級(jí)市場(chǎng)4. 便利店5. 超級(jí)商店，聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)6. 折扣商店7. 倉(cāng)儲(chǔ)商店8. 產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店9. 摩爾七、無(wú)門(mén)市零售的幾種形式。1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)2. 直接營(yíng)銷(xiāo)3. 自動(dòng)售貨4. 購(gòu)物服務(wù)公司5. 小攤販第十四章 促銷(xiāo)策略（P301）第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合【促銷(xiāo)】是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。（促銷(xiāo)工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；促銷(xiāo)的目的是提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；促銷(xiāo)的方式是有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)。）一、促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略的影響因素。1. 促銷(xiāo)目標(biāo)2. 產(chǎn)品因素3. 市場(chǎng)條件4. 促銷(xiāo)預(yù)算第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略二、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1. 信息傳遞雙向性2. 推銷(xiāo)目的的雙重性3. 推銷(xiāo)過(guò)程靈活性4. 友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn): 支出較大，成本較高，顧客有限，銷(xiāo)售面窄。對(duì)銷(xiāo)售人員的要求較高。三、一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)1. 要有良好的思想素質(zhì)2. 要有良好的能力結(jié)構(gòu)3. 要有良好的文化素質(zhì)4. 要有良好的身體素質(zhì)5. 要有良好的心理素質(zhì)6. 要有良好的個(gè)人形象四、人員推銷(xiāo)的基本形式1. 上門(mén)推銷(xiāo)2. 柜臺(tái)推銷(xiāo)3. 會(huì)議推銷(xiāo)第三節(jié) 廣告策略【廣告媒體】也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。五、廣告媒體的選擇1. 產(chǎn)品的性質(zhì)2. 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3. 媒體的傳播范圍4. 媒體的影響力5. 媒體的費(fèi)用六、廣告的設(shè)計(jì)原則1. 真實(shí)性2. 社會(huì)性3. 針對(duì)性4. 感召性5. 簡(jiǎn)明性6. 藝術(shù)性7. 合法性8. 計(jì)劃性和效益性第四節(jié) 公共關(guān)系策略【公共關(guān)系】是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。七、公共關(guān)系的