【房地產(chǎn)】鑫海豪苑項(xiàng)目初步策劃思路.doc

致：海南鑫海物業(yè)發(fā)展有限公司貴州分公司“萬(wàn)峰錦繡花園”營(yíng)銷策劃初步方案注：由于前期對(duì)“鑫海豪苑”項(xiàng)目情況、區(qū)域市場(chǎng)狀況了解甚少，因此本案僅從宏觀上對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了較為粗略的思考，以對(duì)前期準(zhǔn)備工作給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)。具體的策略運(yùn)用與策略組合待到達(dá)興義市進(jìn)行實(shí)地的深入調(diào)研后，再做補(bǔ)充與完善。一、 市場(chǎng)定位興義市示范住宅小區(qū)，以其優(yōu)美宜人的自然、人文環(huán)境，賞心悅目、獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格，豪華、典雅的硬件設(shè)施和軟件配套，領(lǐng)導(dǎo)興義房地產(chǎn)市場(chǎng)新潮流。二、 目標(biāo)客戶定位以興義市主城區(qū)居民為主（包括貴州醇酒廠職工），適度挖掘周邊小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。因?yàn)橹鞒菂^(qū)居住人口數(shù)量大且較集中，購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)，而區(qū)域內(nèi)可供選擇的樓盤很少，這能給本項(xiàng)目奠定一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是從本項(xiàng)目體量消化角度出發(fā)，適度挖掘小城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)很有必要，因?yàn)楸M管當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)較為落后，不過近來(lái)出外打工、做生意的農(nóng)民越來(lái)越多，每個(gè)鎮(zhèn)應(yīng)該會(huì)有少數(shù)有錢人，有的人有到城里買房的愿望，同時(shí)政府在這方面給予了大力的支持，那就是買房能轉(zhuǎn)戶口。所以這部分客戶我們不可忽視。對(duì)三大塊目標(biāo)客戶群（主城區(qū)居民、貴州醇酒廠職工、小城鎮(zhèn)與農(nóng)村客戶）的確定步驟為： 全市特別是主城區(qū)經(jīng)濟(jì)情況狀況調(diào)查 市民收入與消費(fèi)及消費(fèi)流向、傾向調(diào)查 有購(gòu)買能力的客戶情況調(diào)查：層次結(jié)構(gòu)、收入狀況、區(qū)域分布、購(gòu)房?jī)A向 準(zhǔn)目標(biāo)客戶、特定客戶初步判斷與跟蹤。三、 核心賣點(diǎn)1、 政府全力支持，諸如銀行按揭能到8成30年，市政配套迅速跟上，“五通工程”（水、電、氣、交通、通訊）馬上動(dòng)工，農(nóng)村客戶買房能轉(zhuǎn)戶口等，這能給購(gòu)買者以足夠信心。2、 區(qū)域內(nèi)唯一的高檔住宅小區(qū)，興義市標(biāo)志性建筑，興義市民身份的體現(xiàn)。3、 規(guī)劃宏偉大氣，軟硬環(huán)境一流。4、 建筑風(fēng)格兼具各家所長(zhǎng)，令人耳目一新。5、 交通發(fā)達(dá)，市內(nèi)外出行十分方便。6、 硬件設(shè)施精良，軟件配套一應(yīng)俱全，堪為區(qū)域內(nèi)之“唯一”7、 按揭購(gòu)房，付款靈活，輕松置業(yè)。8、 環(huán)境優(yōu)越無(wú)比，遠(yuǎn)景有“萬(wàn)峰林”（國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)），近景有“盆景園”，特別是小區(qū)內(nèi)的環(huán)境規(guī)劃更是巧奪天工，創(chuàng)意性的大手筆、前瞻性的高投入，將會(huì)營(yíng)造出一幅人間美景圖，讓人流連忘返。9、 專業(yè)營(yíng)銷代理公司的介入，能給區(qū)域內(nèi)客戶帶來(lái)全新的銷售方式和服務(wù)理念。（其他賣點(diǎn)，通過實(shí)地調(diào)研后進(jìn)行挖掘和創(chuàng)造）四、 推廣思路總則：溫性切入，強(qiáng)勢(shì)出擊1、 軟性推廣第一步，著重于發(fā)展商形象推廣，因開發(fā)商進(jìn)入當(dāng)?shù)貢r(shí)間不久，知名度難與施達(dá)公司相比。推廣手法可利用政府招商做文章，推出發(fā)展商是招來(lái)的“金鳳凰”形象。第二步，發(fā)展商形象推廣中介紹本項(xiàng)目，首先讓人有所知。這時(shí)可強(qiáng)調(diào)發(fā)展商準(zhǔn)備投資多少到這個(gè)項(xiàng)目，將會(huì)給興義人帶來(lái)什么樣的物業(yè)。這樣以輿論造勢(shì)，奠定銷售推廣基礎(chǔ)。第三步，充分利用地塊旁邊的興義八中做文章，因?yàn)楸姸嗫蛻舳际株P(guān)心子女教育問題，前期與之合作做一些公益事業(yè)，然后使它成為項(xiàng)目的配套之一。第四步，新聞炒作，涉及到項(xiàng)目進(jìn)展、銷售進(jìn)展、業(yè)主心態(tài)等。2、 項(xiàng)目包裝1） 前期咨詢點(diǎn)、售房部現(xiàn)場(chǎng)包裝（軟包裝可以通過銷售人員、宣傳資料對(duì)其美好的環(huán)境和前景進(jìn)行描繪）2） 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售房部包裝（利用小區(qū)配套會(huì)所做現(xiàn)場(chǎng)售房部，在裝修上充分體現(xiàn)小區(qū)環(huán)境、硬件、配套的精華和內(nèi)涵。這樣，一是充分顯示小區(qū)的檔次，二是充分營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛以給購(gòu)房者信心，三是減少再投入，今后不用拆除。3） 地塊包裝： 地塊形象精心布置，首先做出圍墻，圍繞圍墻做文章 地塊周邊設(shè)置大型廣告牌，達(dá)到視覺感知與信息傳播目的 制作路標(biāo)、路牌，起著指示作用和營(yíng)造氛圍作用 工地制造成出熱火朝天的氣氛，以給客戶信心 開工儀式，廣泛發(fā)布信息4、 廣告推廣 由于項(xiàng)目為期房性質(zhì)，因此廣告力度必須要大，對(duì)受眾視覺、聽覺、感覺全面出擊。 溫性切入，奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，充分收集對(duì)項(xiàng)目銷售有利的反饋信息。 了解當(dāng)?shù)孛襟w情況，受眾易接受方式，有的放矢地制定廣告計(jì)劃和廣告策略 DM單等宣傳資料要突出特色、凸顯檔次 根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼浊闆r，舉辦大型的戶外活動(dòng)（比如歌舞晚會(huì)、時(shí)裝表演），以達(dá)到廣告推廣的目的。 公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、業(yè)主懇談會(huì)、旅游節(jié)等5、 大氣、轟動(dòng)而又切合當(dāng)?shù)厍闆r的開盤活動(dòng)（具體思路通過實(shí)地調(diào)研后再定）6、 強(qiáng)勁而富有成效的促銷手段與方式 附：一、重慶準(zhǔn)備工作概況1、 了解本項(xiàng)目相關(guān)情況，10月30日、11月2日分別三次組織相關(guān)人員傾聽馮總、桂經(jīng)理的介紹2、 網(wǎng)絡(luò)查詢興義市相關(guān)情況，仔細(xì)研究下五屯鎮(zhèn)招商引資相關(guān)資料3、 策劃部人員對(duì)該項(xiàng)目初步研討（11月1日），形成初步思路（宏觀）4、 初步制定前期工作計(jì)劃表（11月1日）5、 與銷售部人員共同討論項(xiàng)目有關(guān)情況（11月2日）6、 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)可比性項(xiàng)目市調(diào)（11月24日）。市調(diào)項(xiàng)目有：龍湖花園、佳華世紀(jì)新城、皇冠東和花園、天驕俊園、金科花園、競(jìng)地城市花園、新東福花園。調(diào)查目的：尋求小區(qū)操作的感性認(rèn)知，獲得“鑫海豪苑”項(xiàng)目操作的靈感與思路，再將其結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，融入我司“因地制宜”的操作理念和成熟的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到“鑫海豪苑”項(xiàng)目操作萬(wàn)無(wú)一失的目的。調(diào)查重點(diǎn)：項(xiàng)目特點(diǎn)、銷售手法、策略運(yùn)用、現(xiàn)場(chǎng)布置二、重慶相關(guān)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析（見下頁(yè)）即頌商祺重慶市宏穗房地產(chǎn)交易有限公司二000年十一月四日重慶相關(guān)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析注：重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的這些項(xiàng)目操作可能對(duì)“鑫海豪苑”項(xiàng)目不會(huì)有什么直接的參照性，但其基本精髓和思路或許應(yīng)該有值得借鑒的地方，所以此報(bào)告分析較為粗略，僅供參考。為了配合“鑫海豪苑”項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)定位、廣宣推廣及營(yíng)銷策略制定的順利展開，我司分五組共八人對(duì)重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查工作，意欲通過大量的數(shù)據(jù)及相關(guān)資料的分析，以獲得本項(xiàng)目可借鑒性依據(jù)。一、 調(diào)查情況概述二、 綜合分析1、 交通及地理環(huán)境如“龍湖花園”、“競(jìng)地城市花園”、“佳華世紀(jì)新城”等項(xiàng)目樓盤，位于城區(qū)的新開發(fā)區(qū)內(nèi)，交通便利，地理位置優(yōu)越，周邊配套設(shè)施正逐步完善，日漸成為一個(gè)具有發(fā)展前景的大型住宅小區(qū)。啟示：“鑫海豪苑”也是處于新開發(fā)區(qū)中的住宅小區(qū)，那么必須要注意使市政配套逐步完善，交通便利，出行無(wú)憂，消除購(gòu)買客戶生活不方便的顧慮。2、 分期投入、規(guī)模出效應(yīng)上述幾個(gè)項(xiàng)目的投資較大，建筑占地面積都在100畝左右，發(fā)展商都采取了分期開發(fā)的方式，以便于資金的周轉(zhuǎn)與運(yùn)用。以規(guī)模創(chuàng)造效應(yīng)，也是幾個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)，這樣能營(yíng)造出一個(gè)較為成熟的居住社區(qū)，以使相應(yīng)配套一應(yīng)俱全，同時(shí)降低成本，另外由于有規(guī)模，所以能從面積、戶型、環(huán)境布局等多方面滿足不同的消費(fèi)群體。啟示：針對(duì)我們所了解的興義房地產(chǎn)市場(chǎng)的初步情況，其消化能力應(yīng)該問題不太大，采用分期投入不太妥當(dāng)，一是開發(fā)周期加長(zhǎng)，二是可能會(huì)失去部分客戶，不過為了能靈活地進(jìn)行開發(fā)資本運(yùn)作，可進(jìn)行分區(qū)建設(shè)，以使部分樓盤迅速崛起，讓購(gòu)買者看到希望，增強(qiáng)信心，鞏固后續(xù)購(gòu)買基礎(chǔ)。3、 廣告宣傳的投入由于發(fā)展商投資規(guī)模較大，又是在一個(gè)新的區(qū)域開發(fā)，且多是期房性質(zhì)，所以廣告宣傳的力度及投入都較大。主要形式：電視，報(bào)刊、DM單、布幅、施工載體包裝等。啟示：作為期房，廣告宣傳加大力度匆容置疑，但是怎樣制定行之有效的廣宣策略和廣宣計(jì)劃，乃是我們“鑫海豪苑”項(xiàng)目要重點(diǎn)思考的問題，以達(dá)到“少花錢，多辦事”的目的。4、 營(yíng)銷策略由于上述項(xiàng)目都采取分期開發(fā)的方式，所以在入市策略上首期多采用低價(jià)位及多種優(yōu)惠方法入市，再結(jié)合廣告著重對(duì)發(fā)展商及物業(yè)的形象宣傳，提高知名度及品牌，以給消費(fèi)者信心，達(dá)到培育市場(chǎng)的目的，為后期開發(fā)提供有力的保證。啟示：根據(jù)興義房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，這種辦法或許不能完全照搬（具體分析待實(shí)地調(diào)研后再下結(jié)論），因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，而且沒