透視中國C2C電子商務市場——記對eBay、淘寶的案例分析(期刊論文).pdf

市 場營銷導刊6年 第6期 professional market reaserch專業(yè)市場研究 透 視 中 國c2c電 子 商 務 市 場 記對ebay、 淘寶的案例分析 文/陳晉 周永佳 張誠 黃麗華 摘要:近年來中國c2c電子商務市 場發(fā)展極快。曾經是本土最大的c2c網 站易趣, 與全球第一的 ebay合并后, 卻很 快把市場份額讓給 了成立兩年的淘寶。 本文通過對 ebay、淘寶案例研究表明, 中國c2c市場是一個年輕的,尚處在體 驗階段的市場。顧客對價格敏感, 樂意嘗 試新的服務和網站。 這個市場還是一個注 重社會關系的場所, 網站的社會關系管理 服務比交易服務更能促成顧客的忠誠度。 c2c網 站不但要提供功 能性的服 務來吸 引顧客, 而且要發(fā)展切合中國文化的社會 關系營銷策略來保持客戶忠誠度。 關鍵詞: 電子商務; 客戶關系管理; 社 會關系; 體驗式 本文目 的在于通 過理論 探討與 案例 研究,對比分析 ebay和淘寶在 客戶關 系管理方面的不同戰(zhàn)略及結果, 討論這些 結果反映了市場的什么特征, 并提出相應 建議。 一、 研究方法 因為研究中國c2c電子商務問題需 要回答怎么樣、為什么的實際問題, 而 且研究者無法控制研究對象, 所以本研究 很合適采用 案例研究 和定性 數據分 析的 方法(yin,2003)。 數據收集的時間是2006年的1月到 8月 。本次案例研究的 證據包括文獻、 訪 談以及直接觀察。 文獻搜索使用第三方搜 索引擎 以及 ebay、淘寶提供 的搜索 引 擎, 得到 了約310個不同的有用網頁, 包 括 新聞、雜志 文章以 及第三 方的研 究報 告。 訪談使用電視節(jié)目的錄像以及訪談的 記錄資料。同時, 通過長期的直接觀察來 跟蹤記錄公司網站變化。 數 據分析階 段, 首先, 使 用公開 可用 的 文獻、 訪談記錄 和觀察結 果, 概述 了中 國電子商務市場的宏觀情況, 并描繪出這 兩 家服務提供 商的詳 細歷史 ,注重 組成 yin提倡的證據鏈,增強案例研 究的證 據信度(yin,2003)。隨后 , 使用模 式匹配 邏輯來匹配案例中的理論與數據。最后, 通過交叉檢驗訪談記錄, 證實了每一個結 論都有兩個以上來源的證據。 二、 案例 ( 一)開始階段。 1、選擇顧客:定位于中國的年輕一 代 。2005年, ebay按 照地域、 人口、 顧客 行為等要素 對其1700萬中國用戶進行了 市場細分, 把主流顧客群定位在受過良好 教育,熟悉 網絡,每月工資在3000元以 上 ,20歲 到40歲 之 間的 人 群 。 如ebay ceo吳世雄所說:主流 賣家、買家 的進 來對我很重要。 他們進來之后電子商務才 更 健康。 ebay鼓 勵這些 主流 顧客加 入 全球性的c2c交易中去。 2003年,淘寶花了4個月來 分析中 國 的c2c市場,決定定位在20歲到30 歲 之間 的人 群。 如 淘寶ceo孫 彤宇 所 說 :在 網上買 東西 的人其 實不 在比較 發(fā) 達的城市里 , 而是在經濟欠 發(fā)達的區(qū)域。 2005年,淘寶開始考慮把年齡較 大的人 群也納入到目標顧客中。 顯然, ebay和淘寶所 關注 的目 標 市場是不同的。雖然都定位在年輕一代, ebay的顧客群主要是一些職場人士,而 淘寶的顧客群更加草根化, 范圍更大。 2、 獲得顧客: 一個多渠道的戰(zhàn)場。吸 引顧 客在網站 平臺上 從事電子 交易成 為 cr m的首要 任務。 ebay和淘寶都 把 網上 的交易服 務作為 提供給顧 客的主 要 產品。 第一, 產品開 發(fā)。為了滿足主流顧客 的需要, ebay把自己定位成一個可靠的、 值得信賴的交易平臺, 并致力于開發(fā)專業(yè) 的、 標準 化的國際 化產品, 如強 大的搜 索 引擎 , 完 備的交易 助手軟件 , 全 球對接 的 交易 平臺(paypal), 還 有專業(yè)的 交流工 具 (skype) 。 網站界面多使用文字, 配以直角 邊框, 背景以綠色和 藍色為主。這樣的設 計讓 ebay顯得很專業(yè)。這家網站也鼓勵 顧客參與全球化的交易。吳世雄說:對客 戶 來說, ebay會 因此成 為真 正的網 上 沃爾瑪。 我們的業(yè)務會從廣告到社區(qū)、 到 購物、 到skype和paypal, 什么都有。 為 了滿足 本土顧客 的需求 和交易 偏 好,淘寶開發(fā) 了本土化的、 操作 性強、 生 動活潑的產品。 當發(fā)現大部分中國顧客比 較 愿意在購 買之 前與賣 家討 價還價 時, 淘寶快速開發(fā) 了一種用戶在線交流 工具 ( 淘寶旺旺) 。這種 軟件比 ebay的skype 早 了兩年 投入 使用 。淘 寶用于 培育 網 上誠信的支付安全保障系統也比 ebay的 同 類系統 早一 年推 出。淘寶的 網頁 界 200 19 市場 營銷導刊6年第6期 professional market reaserch專業(yè)市場研究 面 多使用圖片 , 配 以圓弧 角邊框 , 背 景以 橙色為主。這樣的設計讓淘寶顯得很友 好。淘寶還鼓勵用戶加入到產品設計和 服務建議中來。正如淘寶所說: 淘寶 以 淘寶人的 意愿為 發(fā)展的基 礎和發(fā) 展的 目標。表1對比了 ebay與淘寶的產品 與服務策略。 第二,價格競爭。 ebay把收費看作 是 一 種 保 證 服 務 質量 的 手 段 ,原 易 趣 ceo邵亦波認為收費是市場的過濾器。 2001年, 易趣開始 收取交易服 務費、 商品 登錄費及推廣費用, 造成了40%的顧客流 失。不過在淘寶出現以前, 大部分 ebay 賣家們認為, 只要易趣的產品和服務有助 于他們的生意, 他們是樂意支付費用的。 淘寶堅持認為, 中國市場還不夠成 熟, 無法接受收費服務。2003年上線的時 候,淘寶承 諾三年不 收費。孫彤 宇認為 要以 培 育市 場 為目 的 ,不要 急 著去 收 錢。 淘寶在等待大規(guī)模盈利的時候的 到來。 面對來 自淘寶的 價格 競爭 , ebay 一直在降低商品登錄費, 商品促銷費用和 庫存費用, 也取消了最基本的交易費。 e- bay承認 , 大量的 市場 調研顯 示, 中 國的 買 家賣家確 實對收 費以及價 格問題 比較 敏感。 與此同時,淘寶決定將免費策略保 持到2008年。表2對比了 ebay與淘寶 的價格策略。(見表2) 第三,促銷策略。 b y的促銷策略 是抓主流媒體 , 如中國中央電視臺頻道和 大 型網 站。 ebay曾經 在cctv春 節(jié)晚 會 黃金時段做了5秒200多 萬的廣告。 ebay也非常重視網 上促銷,認 為網上促 銷在所有促銷 活動中起了關鍵的作用, 是 吸 引新顧客 的最直接最 有效的 方法。 e- bay選擇 門戶網 站, 如新 浪、 搜 狐、 百度 、 google等宣傳 自己 。 ebay還 允許 賣家 向其 他的 注 冊用 戶 發(fā)送 群體 郵件。 一位ebay的經理這樣形容: 事實上, 郵件 宣傳為我們 帶來了很 大的利潤。 淘寶的促銷 策略是抓小型網 站和傳統媒體。這 是因為,2003年 底 ebay為了 封 鎖 其他 的c2c服 務提供商 , 與 中國各大門 戶網站簽 署 了 為 期 一 年 的 排 他 性 廣 告 協 議。淘寶只能在 一些小的個人網 站或 露天 廣告 等 平面 媒 體上 打廣 告, 直到2005年6月止。 但是, 效果 卻出乎意料的好 。淘寶是第一家 在電 影里面做產品廣告的c2c服務提供 商。 表3: 對比了 ebay與淘寶的促銷策 略。( 見表面3) ( 二)保持階段。 1、 客戶服務。2005年, ebay的客戶 服務中心與全 球平臺對接,通過電話、 郵 件、 論壇和在線聊天等聯系方式為客戶提 供服務。2005年底, 客服工作人員增加到 300位 。淘寶的 客 戶服 務中 心 在2005 年 落成, 支持郵 件、 傳真和 論壇等 聯系方 式。尤為特別的是,淘寶的高級經理們, 包 括馬云、 孫彤 宇, 通過論 壇和在 線工具 與用戶聊天。孫彤宇認為淘寶的客戶服 務是 競爭對手無法復制 的。表4對比了 ebay與淘寶的客戶服務策略。 ( 見表4) 2、 忠誠度項目。 ebay提供優(yōu)惠券和 折扣來鼓勵買家 重復購買, 此外還鼓勵賣 家組織他們自己的超級賣家俱樂部。 除了 折 扣和優(yōu)惠券,淘寶為忠誠的 賣家和買 家提供特殊獎 勵。隨著交易量的累積, 顧 客可以升級成 為不同級別的會員, 享受更 多的 折扣。另外,淘寶還設計了超級買 家活動來培養(yǎng)忠誠買家。表5對 比了 e- bay與淘寶的忠誠度項目。(見表5) 3、 客戶定制。 ebay為賣家提供了定 制化的 專業(yè)管 理工具 ,如客戶 郵件促 銷 等。一位ebay的經 理說:我們可以 通過 顧客的 購買行 為和在 線檔案來 準確地 劃 分顧客, 并且提供針對特 定用戶群的郵件 促銷服 務。 ebay的 大部 分客 戶定制 的 服務是提供給賣家的。淘寶則經常邀請 顧客來設計它的網站和服務功能。 孫彤宇 說:我們的淘寶是專門為中國 客戶設 計的。淘寶允許賣 家在和買 家在討 價 還價之后對價格進行調整。 相反, ebay嚴 格地禁止這樣的行 為。表6對比了 ebay 與淘寶的客戶定制服務。(見表6) 4、 社區(qū)建設。 ebay積極地組織和贊 助網上網下的社區(qū) 活動。 ebay社區(qū)用戶 往往信息分享的行為多一些, 情感分享相 對少一點。淘寶也重視社區(qū)建設,如孫 彤宇 所說:中 國人做 生意 并不 僅僅在 意 錢的多少, 他們也很在意 感覺。淘寶提 供的社區(qū), 鼓勵用戶來分 享他們的知識以 及私人情感。淘寶社區(qū)里面的活動多數 是由社區(qū)用戶自 發(fā)組織的。表7對比 了 ebay與淘寶的社區(qū)建設。(見表7) (三)終止階段。 ebay對于 全球電子商務的增長非常 有信心。吳世雄預計中國c2c電 子商務 市場在今后三年的年增長率會超 過60%, 消費者 網上的 年支出 將會超 過300億 美 元。一位ebay員工 說道:電子商務 是一 個動態(tài)的和自由競爭的環(huán)境, 今天這個用 戶是低盈利的, 明天說不 定他的生意就上 去了。積極扶持那些靠網站謀生的用戶, 幫助他們提高業(yè)績, 可以 培養(yǎng)用戶忠誠并 會有雙贏的結果。 對于那些零敲碎打的賣 家,則可以不投入 或少投入。 ebay有專 門的賣 家培訓 來挖掘 并扶持這 些潛在 的 賣家。 馬 云宣 布 ,截 止到2006年6月18 日,淘寶網的注冊會員已經超 過2200萬 人, 在線商品數超過3000萬 件, 每 天交易 額突破萬元。 馬云說淘寶將會專注 200 ea 4700 20 市 場營銷導刊6年 第6期 professional market reaserch專業(yè)市場研究 于幫助客戶盈 利,尤其是提升主 要是23 歲至28歲淘寶網 注冊會員 的商業(yè) 價值, 并將繼續(xù)留住客戶, 包括要竭力爭取競爭 對手的客戶。 三、 結論與建議 本研究 運用了案 例研究 的方法 來探 究中國c2c電子商務市場的發(fā)展。采用 了三階 段的crm過程 模型作 為分析 框 架, 利用多來 源的案 例證據 , 對 b y與 淘寶進 行了詳細的 對 比,得 出了 關于 整 個 c2c電子 商務 市場 的 一些深入理解。 (一)結論。 1、在客戶關 系開 始階段,不難發(fā)現: 不 同的市場 定位導致了 ebay和淘 寶采 用 不 同 的 策 略 來 贏 得 客 戶。 ebay意在吸引主 流顧客, 這些顧客 更愿 意通 過 付費 獲得 高 質 量的服務。 ebay的增 值服務、 促銷活動 和價 格策 略 都是 為這 一 細 分市場設 計的。據稱 ebay比淘 寶有 更 多 的專 業(yè) 賣家 和誠 心 買 家 。淘 寶的 目 標 在 于吸 引 中國 所有 的 年 輕用戶, 尤其是欠 發(fā)達 地 區(qū) 的 用 戶 。淘 寶 的免費政策、 生動 的網 頁設 計 和本 土化 的 功 能鼓 勵 著越 來越 多 的 人去 嘗 試體 驗網 上 購 物。一個賣家回憶說, 淘寶上 的市場及其 火 爆, 他剛把產品登 錄到 淘寶系統上時, 他 的第 一筆交易就完成了。 用 戶還 對 易于 使用 的 網 頁和功能表示滿意。 在線交流工具和支付 系 統 使得 交 易 變得 非 常 容 易。cnnic (2006) 調查表明, ebay上的買家最滿意 的服務是網站商品搜索功能,網站功能 穩(wěn) 定性,網 站商品 品種,以及支付 系 統,而淘寶上的 買家最滿意的是支付 系統,網站通 訊工具,網站商品品 種, 以及網站用戶界面。這個結果與上述用 戶的反饋一致。 由以上分析, 得出結論一 友好、 生動 的用戶界面設計,非正式的促銷渠道、 價 格促 銷能吸引更 多的用 戶參與 體驗電 子 商務; 而精確、 嚴肅的界面設計, 正式 的促 銷渠道、 強大的功能服務能吸引專業(yè)性 的 客戶。 此外, 中國現在的c2c電子商務用 戶還處在體驗階段。 2、 在客戶關系維持階段, ebay與淘 寶的差異更大:因 為目標定在主流顧 客 上, ebay專注于提供專業(yè)的服務項目, 比 如全 球客戶服務 系統、 促銷折 扣, 以及 贊 助社區(qū)活動。一些ebay用戶認為ebay用 戶比淘寶用戶更成熟、 可靠。但一些ebay 賣家卻認為 ebay的政策,如禁止賣家 和 賣家之間 的討價還價,不 如淘寶靈活。 一些ebay用戶則 認為 ebay的社 區(qū)缺 乏 互動和溫暖的感覺,而淘寶的社區(qū) 更 加活 躍,你在淘 寶社 區(qū)里面 能夠 得到 更 多熱心人的快速回復。 因為定位 在本土客 戶,淘 寶專注 于 提供 本土化的服 務,比 如靈活 的折扣 系 統、 價格協 商制度, 以及 支持社 區(qū)感情 分 享的各項制度。一位買家說她喜歡淘寶 里面的優(yōu)惠券, 而且將會再去購物。與 e- bay折扣系統 不同的 是,淘寶賣家能 夠 為每一次交易設計折扣券。但是 ebay折 扣券只能 由 ebay官方發(fā)行 。淘寶允 許 賣家 和買 家在 交易前 通過淘 寶的交 易 平臺進行討價還價,而這在 ebay是 嚴格 禁止的。 cnnic(2006) 調查表明 , ebay社 區(qū) 名列 ebay顧客最不滿意服務之 列, 而淘 寶社 區(qū)并沒有 出現在淘 寶顧 客最不 滿 意服務之列。 ebay受訪者的?？蛻舯?例 為22.5%,而淘寶為55.4%(?？蛻?是指 2005年購買 次數超過12次的客 戶)。 超 過三 分之一 (38.2%) 的 ebay受訪 者表 示 以后會增 加在 ebay的購物 ,而淘寶的 比例將近三分之二(62.9%)。當問及商 業(yè) 計劃時,63.2%的 ebay受訪者表示會擴 張 在 ebay的業(yè)務,75.7%的淘寶受訪者 表 示會擴張在淘寶的業(yè)務。 由以 上分析, 得出 結論二 : 客戶參 與 和網 上社區(qū)的形 式可以 幫助網 站保持 客 200 e a : 21 市場 營銷導刊6年第6期 professional market reaserch專業(yè)市場研究 戶的忠誠度。 網絡為現在的高級管理團隊 提供了一種與客戶接觸的新方法 , 這也是 一種有效提高客戶忠誠度的方法。 3、 在客戶關系終止階段 , 通過案例得 到了結論三: 中國的c2c市場是年輕的 , 有吸引力的市場, 有著大量的潛在客戶基 礎。這個市場現在還遠遠沒有達 到成熟。 隨著新顧客的快速增加, 網站目前的重點 落在了贏得和保持客戶上, 而不是終止客 戶關系。 ( 二)建議。 1、 中國 的c2c電子 商務市場是一個 價格敏感的 ,體驗式 的不成熟市 場。 e- bay和淘寶的快速發(fā)展揭示了中國巨大 的潛在顧客基礎, 同時中國的消費者愿意 去感受新服務。 此外, 這個市場是年輕的, 遠遠沒有成熟。 要培養(yǎng)用戶的網上購物習 慣, 需要給他們更多的親身體驗。即大部 分的潛在客戶還處于客戶關系開 始階段。 所以,網站需要對用戶的成長 保持耐心, 提供促進客 戶體驗 的計劃 來培育 這個市 場, 并且在客戶保持階段仔細地設計增值 服務。 2、 這個市場是注重社會關 系的場所, 社會關系在 網上交 易中發(fā) 揮了很重 要的 作用。當1999年易趣開始c2c業(yè)務時 , 曾成功地組 織了許 多社會 活動來推 動這 個市場(yuan and shen,2000) 。 但是當它 被 ebay收購之后, 相對于 它的競爭者淘 寶而言, 在中國化方面 做得不夠 好。在 淘寶之后,還有兩個著名 的網站進入了 c2c市場 ,背后都有 大公司提供 充分的 財務支持。2005年9月, 中國領先的b2c 圖書 音像 網站 當 當網 宣 布當當 寶 c2c業(yè)務 上線,中國 最大的即時 交流通 信服務 網站 騰 迅qq宣 布拍拍 網 c2c業(yè)務上線。他們跟隨淘寶的免費策 略。但是, 易觀國際(2006)最新數據表明, 當當寶與拍 拍網的 市場份 額加起來 不到 整個市場交易額的15%, 只占淘寶的1/ 4、淘寶的用戶并沒有 像當