題目1 [50 分].docx

第 5 頁 （共 5 頁）管理學(xué)作業(yè)答題紙網(wǎng)絡(luò)營銷 作業(yè)01（第1-4單元）答題紙學(xué)籍號： 111111010018 姓名： 林瑛 分?jǐn)?shù)： 學(xué)習(xí)中心：北京外國語大學(xué)總部學(xué)習(xí)中心 專業(yè)： _經(jīng)管_本次作業(yè)滿分為100分。請將每道題的答案寫在對應(yīng)題目下方的橫線上。題目1 50 分題目：請?jiān)u估hs公司在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與自己的優(yōu)勢、劣勢，并幫助hs公司的丙品牌做一個2011年網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。 答：一、確立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)hs網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：提高h(yuǎn)s丙品牌鉆石禮品網(wǎng)的知名度具體：2011年品牌認(rèn)知度比上年提高100%； 2011年鉆石禮品網(wǎng)點(diǎn)擊與瀏覽量比上年提高100%； 2011年網(wǎng)絡(luò)營銷投入與收益比比上年提高100%hs公司面對的機(jī)遇1、龐大的市場需求；（天時、地利、人和）2、互聯(lián)網(wǎng)銷售跨越時間空間限制；3、日趨完善的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境；4、互聯(lián)網(wǎng)渠道大大降低成本；5、鉆石的特性符合網(wǎng)絡(luò)銷售要求。hs公司面臨的挑戰(zhàn)國際品牌正在加速進(jìn)入中國，部分本土品牌正在被收購合并；鉆石行業(yè)投資過熱，國內(nèi)珠寶品牌繁多、網(wǎng)點(diǎn)眾多、渠道密集競爭；珠寶電子商務(wù)公司競爭激烈：同質(zhì)化價格競爭，已超過00家，多家公司的月銷售額突破百萬元。單從數(shù)量上看并不算少，但品質(zhì)上卻良莠不齊；供應(yīng)商：南非的戴比爾斯公司壟斷了全世界80%的毛坯，切割為比利石，設(shè)計(jì)師在歐洲，中國珠寶商只做終端銷售和來料加工；鉆石價格上漲；分銷商：許多本土品牌的加盟商倒戈向外資品牌，傳統(tǒng)渠道與新興渠道間的沖突。hs公司自身的優(yōu)勢hs公司內(nèi)部價值鏈分析：管理結(jié)構(gòu)上看，電子商務(wù)品牌與甲乙品牌相對獨(dú)立定位區(qū)隔清晰，渠道相對獨(dú)立，較少渠道沖突；技術(shù)上沒有辦網(wǎng)站技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，外包給專業(yè)公司；人力資源上看，員工人數(shù)約400余人，銷售人員學(xué)歷高形象好服務(wù)培訓(xùn)好營銷人員專業(yè)，聘用電子商務(wù)專業(yè)人士；財(cái)務(wù)上資金實(shí)力不強(qiáng)，固定資產(chǎn)較少，但現(xiàn)金流較好，可尋求外部融資。hs甲品牌特點(diǎn)是大型豪華鉆石宮殿的模式，優(yōu)點(diǎn)：收入豐厚，款式繁多，奢華服務(wù)。缺點(diǎn)：投資運(yùn)營成本高，覆蓋面較低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不強(qiáng)，中小城市知名度低。hs乙品牌優(yōu)勢是在大型商場建立專賣店與加盟店形式，擴(kuò)張迅速；品牌認(rèn)知度高，全方位營銷溝通；劣勢是加盟模式不成熟，有些做的不好影響了品牌形象，營銷投資回報率不好，成本高，利潤率低。swot分析：機(jī)遇：1、交叉銷售；2、龐大的新市場新服務(wù)；3、跨越空間時間；4、降低運(yùn)營成本。 威脅：1、國內(nèi)外品牌的競爭；2、電子商務(wù)同質(zhì)化價格競爭新進(jìn)入者；3、潛在進(jìn)入者多；4、分銷商加盟商倒戈；優(yōu)勢：1、現(xiàn)有品牌優(yōu)勢；2、人力資源與營銷團(tuán)隊(duì)；3、現(xiàn)有渠道作為體驗(yàn)店；4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特與供應(yīng)商關(guān)系好；劣勢：1、網(wǎng)點(diǎn)少，運(yùn)營成本高，無規(guī)模經(jīng)濟(jì)價格高；2、營銷投資回報低；3、網(wǎng)站技術(shù)；4、多渠道沖突。so戰(zhàn)略：進(jìn)攻戰(zhàn)略。發(fā)揮原有品牌優(yōu)勢、人力資源、渠道、設(shè)計(jì)與供應(yīng)商優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)新市場；st戰(zhàn)略：防御戰(zhàn)略。利用現(xiàn)有品牌渠道等優(yōu)勢，迅速提高知名度、點(diǎn)瀏覽量，利用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)避同質(zhì)化競爭，打擊新進(jìn)入者；wo戰(zhàn)略：為進(jìn)攻戰(zhàn)略重建優(yōu)勢。尋找技術(shù)合作，進(jìn)行品牌區(qū)隔，規(guī)模網(wǎng)點(diǎn)少無規(guī)模經(jīng)濟(jì)的劣勢，降低運(yùn)營成本和價格，迅速在新市場取得優(yōu)勢；wt戰(zhàn)略：為防御戰(zhàn)略改進(jìn)劣勢。尋找技術(shù)合作與網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，改進(jìn)營銷溝通策略，提高營銷投資回報率，打擊新進(jìn)入者。丙品牌定位于設(shè)計(jì)獨(dú)特而價格優(yōu)惠，甚至客戶定制產(chǎn)品，以各種鉆石禮物為特定理由購買的銷費(fèi)者，高性價比，充分利用現(xiàn)有渠道作為體驗(yàn)店，通過網(wǎng)絡(luò)會員制拓銷渠道；在乙品牌營銷溝通的同時增加丙品牌的內(nèi)容，采用低成本高效果的在線溝通工具。 題目2 50 分請考察一種社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(social networking services)，如在博客、微博、社區(qū)網(wǎng)站等中任選一種，并探討：該種服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)哪些網(wǎng)絡(luò)營銷功能？舉一種具體的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)，指出利用其開展網(wǎng)絡(luò)營銷如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的信息溝通優(yōu)勢。 答：社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。 sns營銷是借助sns用戶間人與人關(guān)系的黏性與信任進(jìn)行營銷。sns的使用者往往會傾向于選擇其好友選擇的商品和服務(wù)，這就讓sns具有了營銷價值。微薄信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點(diǎn)”中發(fā)布信息，這些節(jié)點(diǎn)上的信息的擴(kuò)散，很多時候依賴的是人們的社會網(wǎng)絡(luò)。與其它sns相比，微博簡潔、移動、快速。因此，在以社會網(wǎng)絡(luò)為信息傳播的基本結(jié)構(gòu)方面，微博表現(xiàn)得最為充分。與傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機(jī)制完全不同，體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會關(guān)系背后的價值的、心理的各種不同層面的文化認(rèn)同。微博的各項(xiàng)服務(wù)都圍繞“互動”展開。從舊式網(wǎng)絡(luò)溝通“黑板報式一人說大家看”的方式，微博進(jìn)入“互動”時代，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、微群等功能，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與其粉絲的高速互動。讓企業(yè)及時獲得其粉絲對于企業(yè)行銷行為的反饋。反饋及時性：企業(yè)微博營銷平臺同時具備微博平臺自身的及時回復(fù)特性；微博及時性，自媒體的特征，強(qiáng)化了粉絲的知覺社會臨場感。智能化的數(shù)據(jù)分析與自助管理。如新浪微博企業(yè)版針對企業(yè)后臺