對(duì)品牌授權(quán)經(jīng)營的好處與風(fēng)險(xiǎn)分析.doc

對(duì)品牌授權(quán)經(jīng)營的好處與風(fēng)險(xiǎn)分析【摘要】：在企業(yè)營銷的過程中，盲目進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營的現(xiàn)象屢見不鮮。本文對(duì)品牌授權(quán)經(jīng)營的好處和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上就如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營進(jìn)行了深入的探討。【關(guān)鍵詞】：品牌授權(quán) 風(fēng)險(xiǎn) 品牌授權(quán)體系【Abstract】：At business marketing side,it is very common that the operation of brand authorization are haphazard. this article is going to analyse the detail of the benefit and risk of the operation of brand authorization. and provide a deep dicuss of how to authorize brand rightly【Keywords】：brand authorization risk brand authorization system目 錄引 言1一、品牌授權(quán)的內(nèi)涵21、品牌授權(quán)的基本概念22、品牌授權(quán)關(guān)聯(lián)名詞定義2二、 品牌授權(quán)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別31、品牌行銷的方式不同32、商品種類的族群不同3三、品牌授權(quán)的種類31、企業(yè)品牌授權(quán)42、卡通造型授權(quán)43、影片娛樂授權(quán)44、運(yùn)動(dòng)品牌授權(quán)55、休閑品牌授權(quán)56、藝術(shù)授權(quán)57、網(wǎng)絡(luò)游戲授權(quán)58、時(shí)尚品牌授權(quán)59、學(xué)院授權(quán)品牌5四、品牌授權(quán)的方式51、商品授權(quán)52、促銷授權(quán)63、主題授權(quán)64、通路授權(quán)6五. 品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析6六.品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面81、從品牌授權(quán)商的角度看92、從被授權(quán)商的角度看93、從市場的角度看10七、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)101、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)102、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估113、風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)12八、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營121、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重122、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。13九、品牌經(jīng)營應(yīng)把握發(fā)展加盟商的節(jié)奏，切忌操之過急14致 謝：15參考文獻(xiàn)1616引 言如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品，那么無異于與千百萬人競爭，只是看誰的價(jià)錢最低而已。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的中國市場，對(duì)于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。一、品牌授權(quán)的內(nèi)涵1、品牌授權(quán)的基本概念品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。如果銷售沒有品牌的產(chǎn)品，那么無異于與千百萬人競爭，只是看誰的價(jià)錢最低而已。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國市場，對(duì)于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，現(xiàn)在正是了解品牌授權(quán)經(jīng)營、與國際授權(quán)品牌合作、發(fā)展自己品牌的關(guān)鍵時(shí)期。2、品牌授權(quán)關(guān)聯(lián)名詞定義品牌授權(quán)商：擁有授權(quán)品牌版權(quán)的公司，如迪士尼公司。 品牌代理商：品牌授權(quán)商指定的，全權(quán)代理某一地區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)的公司，如英屬維京群島商英佩德實(shí)業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費(fèi)品部門在臺(tái)灣地區(qū)的授權(quán)代理商。 被授權(quán)商：獲得品牌授權(quán)商授權(quán)使用其品牌在合同約定范圍內(nèi)的公司。如立鼎國際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權(quán)生產(chǎn)銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產(chǎn)品。 二、 品牌授權(quán)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的區(qū)別1、品牌行銷的方式不同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想要在市場上成功建立起品牌、擁有較高的知名度，投入重金做廣告是必要但有不見得有預(yù)期效果的辦法之一。在品牌授權(quán)業(yè)中，制造商在付出一定的權(quán)利金給授權(quán)商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設(shè)計(jì)新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風(fēng)車，商品的銷售狀況也與市場對(duì)這個(gè)品牌的支持度而成正比反應(yīng)，有助于提升商品銷售額和利潤率。比如在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，一家已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)的制造電動(dòng)玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個(gè)月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。 2、商品種類的族群不同在傳統(tǒng)行業(yè)特別是制造業(yè)中，產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷，再到消費(fèi)者手中，制造商全憑一己之力。制造商從市場調(diào)查、研發(fā)、設(shè)計(jì)到制造出成品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品種類是相對(duì)有限的，一家廠商的個(gè)別品牌再怎么擴(kuò)充也無法跨越南轅北轍的商品類別。而品牌授權(quán)業(yè)，可以動(dòng)輒推出某一品牌的全系列授權(quán)商品，服飾、文具、玩具、禮品、家用品、電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，可以說種類多到要什么有什么。通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場密集滲透，易于造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)。授權(quán)業(yè)經(jīng)常集體舉辦商品發(fā)表會(huì)或造勢(shì)活動(dòng)，在賣場集體陳列系列商品。這是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌無法比擬的。 三、品牌授權(quán)的種類品牌授權(quán)的經(jīng)營范圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運(yùn)動(dòng)、玩具、服裝、電子游戲、食品、文具等領(lǐng)域，甚至發(fā)展到文化、娛樂、影視類產(chǎn)品、大專院校、名人形象、藝術(shù)品等領(lǐng)域。品牌授權(quán)的商品種類視授權(quán)品牌的特點(diǎn)而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權(quán)品牌歡迎的產(chǎn)品。授權(quán)產(chǎn)品種類的開發(fā)也是越來越豐富。品牌授權(quán)商品種類暫時(shí)分為以下九類1、企業(yè)品牌授權(quán)（1）、食品飲料品牌：如可口可樂、麥當(dāng)勞、百事可樂、百威等。 （2）、服飾品牌/服裝設(shè)計(jì)師品牌：如赫迪雅曼、Daks等。 （3）、汽車品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。 （4）、雜志書刊品牌：如Playboy、Elle等。 （5）、地標(biāo)/建筑品牌：如加州大學(xué)洛杉磯分校、倫敦地下鐵等。 2、卡通造型授權(quán)（1）、 電影/電視/卡通動(dòng)畫娛樂類：迪士尼公主系列、哈利波特、天線寶寶等。 （2）、 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫類：流氓兔、普卡等 （3）、 Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。 （4）、 造型圖案類：如日本的大頭狗、趴趴熊、凱蒂貓、辛巴狗和哈米兔等。 3、影片娛樂授權(quán)包括所有與娛樂相關(guān)的智慧產(chǎn)品、娛樂界知名人士相關(guān)的授權(quán)： （1）、 電影 a. 迪士尼海底總動(dòng)員、星際寶貝、小熊維尼等 b. 華 納哈利波特、飛天小女警、黑客帝國重裝上陣等 c. 夢(mèng)工廠辛巴達(dá)七海傳奇、史瑞克等 （2）、 電視電動(dòng)游戲：如誰想成為大富翁、不可能的任務(wù)、日本SEGA櫻花大戰(zhàn)等 （3）、家用錄像帶：如迪士尼的白雪公主、口袋怪獸等 （4）、影藝偶像：如奧黛麗赫本、披頭士、貓王等。 4、運(yùn)動(dòng)品牌授權(quán)如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan5、休閑品牌授權(quán)如Arnold Palmer、Nautica等。6、藝術(shù)授權(quán)（1）、藝術(shù)畫作：劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術(shù)名家畫作、畢加索等 （2）、圖書/漫畫：彼得兔、原子小金剛、嚕嚕米、加菲貓、格林童話等 （3）、卡片/紙品/印刷品：Hallmark 7、網(wǎng)絡(luò)游戲授權(quán) 如少林寺。 8、時(shí)尚品牌授權(quán) 如Daniel Hechter,Elegance等。9、學(xué)院授權(quán)品牌 如：牛津大學(xué),劍橋大學(xué),UCLA大學(xué)等。四、品牌授權(quán)的方式品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。 1、商品授權(quán)被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設(shè)計(jì)開發(fā)上，并取得銷售權(quán)。 例如:迪士尼公司授權(quán)天利玩具有限公司生產(chǎn)銷售小熊維尼的室內(nèi)飛行玩具。 2、促銷授權(quán)（1）、 促銷贈(zèng)品授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃贈(zèng)品，促進(jìn)公司產(chǎn)品銷售。 例如：購買麥當(dāng)勞套餐贈(zèng)送天線寶寶玩具。 （2）、 圖案形象授權(quán)：被授權(quán)商可以運(yùn)用授權(quán)品牌的商標(biāo)(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動(dòng)結(jié)合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動(dòng)，達(dá)到促銷目的。 例如：嚕嚕米Moomin經(jīng)?，F(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動(dòng)中。哆啦A夢(mèng)、茶犬、蠟筆小新等圖案授權(quán)給臺(tái)灣大哥大做手機(jī)圖案下載活動(dòng)等。 3、主題授權(quán)被授權(quán)商可運(yùn)用所授權(quán)品牌之所屬商標(biāo)、人物及造型圖案為主題，策劃并經(jīng)營主題項(xiàng)目。 4、通路授權(quán) 被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。例如：騰訊QQ的QGen品牌專賣店。 除以上四種通用授權(quán)方式外，不同的品牌授權(quán)商/代理商根據(jù)品牌特點(diǎn)的不同還有各自獨(dú)特的授權(quán)方式。 五. 品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析“如果銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價(jià)錢最低而已”。David Halsall International Ltd總經(jīng)理林景輝 在同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費(fèi)者的青睞？如何獲得比競爭對(duì)手更豐厚的利潤？答案是：品牌。 品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號(hào)，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費(fèi)者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費(fèi)者看到的不是杯子的實(shí)用性，而是其背后故事及品牌。 創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時(shí)與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式 品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢(mèng)；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。 品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。 政府推動(dòng)創(chuàng)建區(qū)域品牌：段淳林表示，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，小而散的企業(yè)占了多數(shù)，單個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營很難，即使是骨干企業(yè)，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模與國際大品牌相比仍有很大差距。為此，世界上很多地區(qū)通過建立集群品牌來實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，助企業(yè)逐步走向品牌道路。借助區(qū)域集體品牌的整合效應(yīng)，可以獲得集群外的企業(yè)所沒有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌影響力。單個(gè)企業(yè)的壯大，又進(jìn)一步增加了區(qū)域統(tǒng)一品牌的含金量。 “借助政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)的力量創(chuàng)建區(qū)域品牌，這對(duì)于中山許多專業(yè)鎮(zhèn)的中小企業(yè)來說是比較可行的方法。如沙溪鎮(zhèn)可以打造沙溪休閑服這一集群品牌，并加大力度對(duì)這個(gè)集群品牌進(jìn)行扶持，為其配套專業(yè)的檢測(cè)和研發(fā)中心。目前國內(nèi)創(chuàng)建區(qū)域品牌較為成功的案例要數(shù)東莞大朗的毛織產(chǎn)業(yè)?！倍未玖终f道。 據(jù)了解，2006年以前大朗毛織業(yè)已發(fā)展成為規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)集群，然而大部分毛織企業(yè)還處在貼牌加工、生產(chǎn)階段。為此，2006年6月大朗政府投入100萬元作為創(chuàng)建區(qū)域品牌試點(diǎn)啟動(dòng)資金，并申請(qǐng)注冊(cè)了“大朗”和“大朗毛織”商標(biāo)。隨后，“大朗”毛織品牌橫空出世并漂洋過海，進(jìn)入美國紐約賈維茨會(huì)展中心，參加第七屆中國紡織品服裝貿(mào)易展覽會(huì)，吸引了世界的目光，展會(huì)期間140多家公司簽下了購銷意向，這是產(chǎn)業(yè)集群長期沉淀的結(jié)果?！按罄省泵椘放平?jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，較好地發(fā)揮了集體品牌的整合效應(yīng)。 前景品牌授權(quán)創(chuàng)造了三贏：擁有知名品牌的授權(quán)人可以不用大量的實(shí)體投資就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。品牌授權(quán)被授權(quán)方無需投入巨額廣告費(fèi)來樹立一個(gè)新品牌，也無須經(jīng)過漫長等待來贏得信譽(yù)，就能使產(chǎn)品的銷售立竿見影。生產(chǎn)制造商將自己在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、分銷和市場銷售上的優(yōu)勢(shì)與一個(gè)久負(fù)盛名的知名品牌相結(jié)合，這一方式比其他任何商業(yè)模式能更快地帶來利潤。最重要的是，消費(fèi)者可以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品。 品牌授權(quán)作為市場營銷重要工具在歐美日韓已廣泛開展，現(xiàn)在已經(jīng)成為一天12小時(shí)一年365天每個(gè)小時(shí)產(chǎn)生超過1500萬美元零售價(jià)值的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)LIMA（International Licensing Industry Merchandizers Association國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)）調(diào)查估計(jì)，在2003年授權(quán)產(chǎn)業(yè)的零售授權(quán)商品僅北美洲就達(dá)到1，100億美元。品牌授權(quán)也被稱為是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。六.品牌授權(quán)，創(chuàng)造“三贏”局面品牌授權(quán)又稱為品牌許可，最初起源于歐美國家，是指品牌的擁有者在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地區(qū)和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商的品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金的一種經(jīng)營方式。 品牌授權(quán)作為市場營銷的重要工具在歐美發(fā)達(dá)國家已廣泛開展，它也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前品牌授權(quán)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國占據(jù)了世界品牌授權(quán)業(yè)65%左右的市場份額。相比之下，中國在世界品牌授權(quán)業(yè)所占的份額不足0.5%。有關(guān)專家表示：中國應(yīng)引進(jìn)品牌授權(quán)經(jīng)營模式，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。品牌授權(quán)的原因在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)SNOOPY（史努比）圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事性，從而吸引喜愛SNOOPY（史努比）的消費(fèi)者的購買。為了利用這種價(jià)值，一個(gè)品牌擁有者授權(quán)他的名稱、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于它的品牌的特征給另一企業(yè)，用在它的產(chǎn)品或服務(wù)上。通過這種方式，為品牌授權(quán)商和授權(quán)商品制造商提供了機(jī)會(huì)和利益。 被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立多年的品牌的名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速的被消費(fèi)者知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟腻X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的利潤率。是這些品牌標(biāo)識(shí)的流行和消費(fèi)者的熟悉幫助原本普通的、未區(qū)別開的產(chǎn)品顯得與眾不同。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且，品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年。 對(duì)于品牌授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌擴(kuò)展，不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等繁瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。通過授權(quán)給不同種類的制造商，品牌授權(quán)商可以推出種類豐富到無所不包的全系列產(chǎn)品，從服飾、文具、玩具、禮品、家用品、到電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等，極大地增加了消費(fèi)者與品牌形象直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了品牌宣傳延伸了品牌生命。 有關(guān)專家同時(shí)也指出，品牌授權(quán)對(duì)中國而言是一個(gè)新興的行業(yè)，它可以為市場創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面。 1、從品牌授權(quán)商的角度看對(duì)于擁有知名品牌的授權(quán)商來說，這些容易被消費(fèi)者識(shí)別的品牌作為有效投資授權(quán)出去意味著品牌的擴(kuò)展，即擁有知名品牌的授權(quán)商不用投入廠房、設(shè)備、辦公設(shè)備、人員等煩瑣事宜就可以進(jìn)入一個(gè)新的市場。 2、從被授權(quán)商的角度看被授權(quán)商通過使用一個(gè)成功建立了多年的品牌名稱、標(biāo)識(shí)，使自己的商品能夠立刻獲得該品牌知名度帶來的好處，迅速被消費(fèi)者所知曉，并且更易于被分銷渠道接納。品牌授權(quán)為被授權(quán)商提供了一個(gè)對(duì)品牌形象已經(jīng)熟悉且喜愛的消費(fèi)群，而且消費(fèi)者因?yàn)槠放频木壒室苍敢飧冻霰纫郧案嗟慕疱X來購買被授權(quán)商的產(chǎn)品，從而也提高了產(chǎn)品的利潤率。對(duì)被授權(quán)商而言，這一切的完成并不需要去啟動(dòng)和建立自己的品牌的投資，而且品牌的好處能夠立刻實(shí)現(xiàn)，而建立一個(gè)新品牌可能要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。3、從市場的角度看進(jìn)行品牌授權(quán)的原因還在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生清晰的識(shí)別并喚起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求。比如一個(gè)米老鼠的圖像可以賦予一個(gè)普通的杯子在產(chǎn)品功能性以外的品牌故事，從而吸引喜愛米老鼠的消費(fèi)者的購買。更為重要的是，消費(fèi)者可以以合理的價(jià)格買到高質(zhì)量的知名品牌產(chǎn)品，并成為最直接的受益人。 在產(chǎn)品行銷方面，搭配知名品牌授權(quán)還可以獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營；專業(yè)的行銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略；專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)商店的空間規(guī)劃和專業(yè)技術(shù)問題的克服；專業(yè)的組訓(xùn)團(tuán)隊(duì)協(xié)助訓(xùn)練通路加盟者業(yè)務(wù)拓展，培訓(xùn)店務(wù)人員以呈現(xiàn)品牌素質(zhì)等。 對(duì)于缺乏品牌中國的民營生產(chǎn)制造業(yè)，采用品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，獲得高知名度的國際品牌授權(quán)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競爭實(shí)力，運(yùn)用知名品牌授權(quán)帶動(dòng)自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是一條品牌運(yùn)作的捷徑。對(duì)于被授權(quán)商而言，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險(xiǎn)，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產(chǎn)品快速的走向成功。七、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn) 1、品牌授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)雖然可以創(chuàng)造一個(gè)“三贏”的局面，但同時(shí)也存在以下風(fēng)險(xiǎn)。 （1）、授權(quán)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)被授權(quán)者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權(quán)，所以被授權(quán)者必須考慮投資的短期收益，不會(huì)注重品牌的維護(hù)與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。另外由于品牌授權(quán)者并不直接進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，大多授權(quán)者遠(yuǎn)在國外，甚至有的品牌授權(quán)者還是“二道販子”，無法對(duì)具體的授權(quán)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題就會(huì)危及整個(gè)品牌。 （2）、授權(quán)產(chǎn)品沖突的風(fēng)險(xiǎn)某些授權(quán)產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實(shí)際操作的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)在某一領(lǐng)域認(rèn)同了該品牌，使其可延伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權(quán)產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較差，甚至產(chǎn)生抵觸，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。例如品牌的原有產(chǎn)品是食品，而授權(quán)產(chǎn)品是藥品，就會(huì)使產(chǎn)品的可信度降低。 （3）、授權(quán)變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)據(jù)報(bào)道，有關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些不法之徒打著品牌授權(quán)的幌子，有的甚至連商標(biāo)都未注冊(cè)，便搞起了所謂的品牌授權(quán)，在大肆圈錢之后，然后拍屁股走人，換一個(gè)招牌繼續(xù)招搖撞騙。一旦加入了這樣的“聯(lián)盟”，其后果不堪設(shè)想。 （4）、授權(quán)品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。獲得國外企業(yè)授權(quán)加工的商品，如果與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)相同或相近時(shí)，在國內(nèi)使用該商標(biāo)就構(gòu)成了侵權(quán)，也就是說，授權(quán)品牌在這種情況下不會(huì)受到法律的保護(hù)。 （5）、克隆仿冒的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)“鱷魚”品牌，在我國市場上就有新加坡鱷魚、香港鱷魚、法國鱷魚；鱷魚頭標(biāo)識(shí)既有朝左的，也有向右的。盡管這些“世界名牌”都擁有自己的合法身份，但大都沒有在相關(guān)的品牌發(fā)源地注冊(cè)，更沒有在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際組織馬德里國際商標(biāo)注冊(cè)組織進(jìn)行注冊(cè)。因此這些克隆品牌在我國是合法的，在國際上卻根本得不到承認(rèn)。2、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估一般用可能性(概率)和影響結(jié)果兩個(gè)維度度量風(fēng)險(xiǎn)，前者是一定的負(fù)面影響事件發(fā)生的可能性；后者是假設(shè)事件發(fā)生，對(duì)經(jīng)營、財(cái)務(wù)報(bào)告以及戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的可能結(jié)果，潛在影響一般以對(duì)經(jīng)營、數(shù)量、金錢損失以及戰(zhàn)略目標(biāo)可能造成的損失進(jìn)行計(jì)算。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的過程中根據(jù)不同的情況，采用定性、定量以及相結(jié)合的方法，若可以獲取充足的數(shù)據(jù)，一般采用定量的評(píng)估方法；若潛在的可能性及影響結(jié)果都較小，或者無法獲得數(shù)據(jù)，則一般采取定性的評(píng)估方法。 3、風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)品牌企業(yè)對(duì)每一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)應(yīng)的回報(bào)進(jìn)行評(píng)價(jià)和平衡，結(jié)果取決于成本效益分析以及企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。而平衡的反應(yīng)包括接受、規(guī)避或緩和這些風(fēng)險(xiǎn)，后者又包括風(fēng)險(xiǎn)分離、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)換或者減少(包括通過控制活動(dòng))等形式。風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的整體重要組成部分。八、如何正確地進(jìn)行品牌授權(quán)經(jīng)營 品牌授權(quán)的經(jīng)營模式帶來了品牌的商機(jī)，也凸顯了沒有品牌的危機(jī)。因此，作為授權(quán)方，應(yīng)構(gòu)建一套成熟的品牌授權(quán)體系。 1、對(duì)授權(quán)廠商的選擇要慎重要全面考核被授權(quán)者的資格，確立長遠(yuǎn)互利的合作關(guān)系，決不能誰交錢就給誰干。具體來說，要考慮以下幾個(gè)方面的因素。 （1）、考查合作者的資金實(shí)力。潛在合作者的資金實(shí)力將是至關(guān)重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實(shí)力，那么它就不可能承擔(dān)起對(duì)品牌的建設(shè)和提升的重任，而只會(huì)從品牌原有價(jià)值中分享利益。 （2）、是否擁有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。除了品牌之外，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的靈魂。即使投資者擁有資金，如果其沒有操作過實(shí)業(yè)（如張海收購健力寶），或者不擁有一支精干的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，指望雇傭職業(yè)經(jīng)理人是很難以成功的。畢竟，中國職業(yè)經(jīng)理人生存和發(fā)展環(huán)境都還不成熟，更不要說職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。 （3）、對(duì)所選項(xiàng)目的操作方式。具體的操作方式是多種多樣的。比如有的合作者會(huì)要求控股新公司，那么授權(quán)方要提前設(shè)定商標(biāo)授權(quán)的使用范圍和退出機(jī)制，否則會(huì)留下后患；有的投資方會(huì)選擇以O(shè)EM的方式介入新的延伸業(yè)務(wù)，那么就要考察合作者的真誠度，要知道OEM是被授權(quán)方輕易進(jìn)入的一種方式，此種操作方式產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨流程是很難以控制的，對(duì)品牌價(jià)值的提升度也是有限的。 （4）、授權(quán)方和被授權(quán)方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理念的多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營同一個(gè)品牌，而且這種合作的各方又是獨(dú)立自主的，其結(jié)果就會(huì)使同一個(gè)品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的終結(jié)也就不可避免。因?yàn)槲幕砟畹牟煌瑳Q定了經(jīng)營理念的差異，而經(jīng)營理念的差異必然對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、市場推廣的行為以及服務(wù)的品質(zhì)等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導(dǎo)致市場對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的混亂，最終會(huì)大大削弱品牌的影響力。 此外，品牌的授權(quán)經(jīng)營，還應(yīng)考慮被授權(quán)方是否具有誠信的經(jīng)營理念、是否具有較強(qiáng)的市場競爭力等問題。2、要加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理。品牌授權(quán)的基礎(chǔ)是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位，具體來說，加強(qiáng)對(duì)被授權(quán)方的管理，要做好以下幾個(gè)方面的工作。 （1）、加強(qiáng)對(duì)授權(quán)商品的品質(zhì)控制。品牌授權(quán)人對(duì)被授權(quán)方的管理主要是授權(quán)商品的品質(zhì)控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。 （2）、加強(qiáng)對(duì)授權(quán)合同的控制。對(duì)被授權(quán)人可以生產(chǎn)銷售的授權(quán)的商品種類、授權(quán)商品的銷售區(qū)域也會(huì)在合同中確定清楚。像姍拉娜對(duì)SNOOPY的使用就被品牌授權(quán)商美國統(tǒng)一專欄聯(lián)合供稿公司嚴(yán)格限定在沐浴粉、護(hù)膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護(hù)手霜、洗手液