同策上海朗詩羅店鎮(zhèn)A2-2項目整體營銷策劃思路

朗詩 羅店鎮(zhèn) A2-2項目 整體營銷策劃思路 PART - 項目上市時間論證 PART - 項目整體營銷思路 PART - 項目入市價格推導(dǎo) Contents 目 錄 PART -上市時間論證 - 09年宏觀市場研判 08年商品住宅新增量 08年商品住宅消化量 1282 萬平方米 907 萬平方米 09年商品住宅新增量 （預(yù)計） 09年商品住宅消化量 （預(yù)計） 2237 萬平方米 保守估計 與 08年消化能力持平 09年潛在供應(yīng)量大，市場面臨競爭壓力加大 -09年新增供應(yīng)比 08年翻了一翻，加上 08年市場存量 844萬方，實際 09年可售面積達 3千余方 09年宏觀市場研判 大勢預(yù)判： 09年成交量繼續(xù)低迷 短期回暖難現(xiàn) 區(qū)域競爭 寶山區(qū)未來供應(yīng) 板塊 項目名稱 未來供應(yīng) （萬） 西城區(qū)板塊 天馨花園 0 海尚名城 *福地苑 12.7 麗景翠庭 5.05 萬科四季花城 0 飄鷹錦和花園 15 顧村板塊 保利葉上海 47 圣卡洛 *鉑庭 0 世紀飛凡 0 旭輝 *依云灣 12 東方帕迪歐 16 上大板塊 綠地領(lǐng)海 19 中環(huán)一號 34 錦秋花園 85.0 聚豐景都 19.57 上大陽光 *乾恩園 4.06 淞南高境板塊 逸居苑 0.75 三花現(xiàn)代城 14 美岸棲庭 10 廟行通河板塊 和欣國際花園 13 羅店板塊 萬科琥珀郡園 10 信達羅店 A2-3項目 3.6 安東項目 14.56 小計 335.29 項目位臵 競爭來源 總建筑面積（萬） 08年市場余量 60.12 未來區(qū)域供應(yīng) 335.29 07-08年土地供應(yīng) 115.45 合 計 510.86 區(qū)域競爭 寶山區(qū)未來供應(yīng) 寶山各板塊都存在大量的競爭體量 09年區(qū)域市場預(yù)判： 品牌創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場 中低端產(chǎn)品的價格競爭將異常激烈 項目上市時間選擇 本案 09年第四季度上市 錯開競品開盤高峰期，同時享受軌道通車和世博會利好 本案所處羅店板塊，重點競爭對手包括 直接競爭項目：萬科琥珀郡園（ 3季度上市） 間接競爭項目：顧村板塊的東方帕堤歐（ 10月上市）、旭輝依云灣（ 9月上市） 市政項目對本案的重要利好 09年底 7號線通車， 07線連接羅店 -靜安寺 -徐家匯 2010年 5月世博會召開，對整體房產(chǎn)市場會起到一定拉動作用 PART -項目價格推導(dǎo) - 定價體系 初步開盤價格 價格修正 確定開盤價格 區(qū)域溢價 品牌溢價 同策 業(yè)務(wù)能力溢價 價格論證 確定開盤價格 相似案例 價格體系類比 價 格 修 正 本案初步 開盤價格 綜 合 修 正 系 數(shù) 確定初步開盤價格 案例選取 目前上海市場在售科技住宅項目僅有萬里中鷹黑森林， 多項生態(tài)科技運用，與本案存有較大的市場可比性，其價格水平與周邊項目關(guān)系如下： 序號 項目名稱 成交均價 1 中鷹黑森林 23077 2 大華頤和華城 15057 3 達安春之聲 14580 4 鉑金華府 13804 上?？萍甲≌a(chǎn)品與區(qū)域普通住宅產(chǎn)品價格系數(shù)約為 1.4 1.中鷹黑森林 4.鉑金華府 2.大華頤和華城 3.達安春之聲 1 2 3 4 大 華 板 塊 萬里板塊 因中鷹項目均價為其在相對成熟的市場接受階段價格， 故以該類產(chǎn)品均價之 0.9倍（即 21000元 / ），周邊項目 綜合均價 15000元 / 計算科技住宅產(chǎn)品與區(qū)域普通住 宅產(chǎn)品價格系數(shù)： 21000/15000 1.4 近四個月區(qū)域公寓項目成交情況 確定初步開盤價格 本案初步開盤價格 =區(qū)域普通公寓價格 *產(chǎn)品溢價系數(shù) 羅店項目周邊公寓價格基礎(chǔ)為 7000元 / 本案初步開盤價格 7000*1.4 9800元 / 08年羅店商品住宅銷量不足 2萬平方， 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后于其他地區(qū)； 區(qū)域商品住宅成交均價基本處在 6000-8000元 / 區(qū)間內(nèi)，未來存在較大提升潛力； 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展滯后于其他地區(qū)，屬價格洼地區(qū)域，存在溢價空間較大 6000元 / 8000元 / 2006 2008羅店商品住宅供求情況 初步開盤價格修正 區(qū)域溢價潛力 品牌開發(fā)商進駐 交通發(fā)展 世博利好 地鐵 7號線開通 ,滬太路拓工程完成，區(qū)域交通便利以及 和市區(qū)的聯(lián)動性會得到大幅提升，以松江九亭板塊發(fā)展 為例，地鐵 9號線開通帶動板塊公寓價格上漲達 20-30 左右 相似與浦東三林板塊一樣，因品牌開發(fā)商的集聚效應(yīng)提 升板塊房地產(chǎn)市場發(fā)展水平，萬科、上臵等品牌開發(fā)商 在羅店的項目的啟動和入市，將有助區(qū)域板塊加速崛起 世界矚目的上海世博會將在 2010年 5月盛大開幕，屆 時上海的房地產(chǎn)行業(yè)將會迎來新一輪的社會關(guān)注與發(fā) 展契機 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展因眾多利好因素，區(qū)域房地產(chǎn)溢價能力將會凸顯，預(yù)計 未來 1 2年區(qū)域溢價系數(shù)將達到 0.05 羅店 顧村 浦鋼羅涇 寶山工業(yè)園區(qū) 7號線 滬太路 人民廣場 初步開盤價格修正 區(qū)域溢價潛力 區(qū)域品牌溢價系數(shù)約為 0.1 保利葉上海被周邊中低價樓盤包圍 ,公寓價格基礎(chǔ)薄弱，以旭輝依云灣和世 紀飛凡進行 區(qū)域去品牌化公寓價格比準(zhǔn)計算 ： 綠地領(lǐng)海 7500 經(jīng)緯城市綠洲 8500 中環(huán) 1號 9500 旭輝依云灣 7500 美蘭湖頤景苑 6800 世紀飛凡 8000 保利葉上海 9900 初步開盤價格修正 品牌溢價能力 內(nèi)容 保利葉上海 旭輝依云灣 世紀飛凡 別墅板塊 顧村板塊 顧村板塊 顧村板塊 08年銷售均價（元 / ） 無品牌溢價價格 8091 7986 較本案進行修正 交通便捷性 100/100 100/98 100/98 配套設(shè)施完善度 100/100 100/100 100/100 環(huán)境質(zhì)量優(yōu)劣度 100/100 100/95 100/94 產(chǎn)品附加值 100/100 100/97 100/96 比準(zhǔn)價格（元 / ） 9000 9000 9000 區(qū)域去品牌化保利葉上海公寓比準(zhǔn)價格為 9000元 /平方米，而實際項目成交均價達到 9900元 / ，故區(qū)域品牌溢價系數(shù)為： 9900/9000 1.1 初步開盤價格修正 同策業(yè)務(wù)能力溢價 我們對代理項目的操作是： 依托同策資源優(yōu)勢，專業(yè)至誠，服務(wù)至上 對項目進行深度挖掘，至今已成功操作一 個又一個的代理項目溢價奇跡 按照以往經(jīng)驗 同策業(yè)務(wù)能力溢價系數(shù)為 0.1 綜合考量各種修正溢價系數(shù)得出項目 綜合價格修正系數(shù) 區(qū)域溢價系數(shù)品牌溢價系數(shù)同策業(yè)務(wù)能力溢價系數(shù) 0.05 0.1 0.1 0.25 本案初步開盤價格為 9800元 / 本案開盤價為 9800*（ 1+0.25） 12250元 /m2 初步開盤價格 綜合價格修正系數(shù) 本案調(diào)整價格 確定開盤價格 本案開盤價與周邊區(qū)域市場價格梯度為（ 12250/7000） 1.75 價格論證 項目 開盤時間 開盤價格 朗詩國際街區(qū) 2007.06 10000 東湖林語 2008.12 6400 中海 國際社區(qū) 2008.08 6000 雋御鳳凰城 2008.04 5300 以朗詩蘇州國際街區(qū)項目為例： 蘇州朗詩國際街區(qū) 占地面積 73500 建筑面積 180399 容積率 1.8 綠化率 45% 產(chǎn)品類型 小高層 ,多層 價格 9500元 /平方米 裝修情況 精裝修 開盤日期 2007.12.22 交房日期 2008.08（ 1期） 朗詩項目與周邊普通住宅項目的價格梯度為 10000/6000 1.67 朗詩蘇州項目與周邊普通住宅項目的價格梯度在 1.6 1.7之間 價格論證 以朗詩無錫未來之家項目為例，探究朗詩項目與周邊普通住宅項目的價格梯度： 朗詩未來之家 占地面積 61162.4 建筑面積 150000 容積率 2.5 綠化率 50% 產(chǎn)品類型 高層、小高層 期數(shù) 二期 價格 12000元 /平方米 總戶數(shù) 1500 裝修情況 精裝修 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500-2000元 /平方米 開盤日期 2007.06.30 交房日期 2008.08（ 1期） 項目 主力面積 主力戶型 開盤時間 開盤價格 朗詩未來之家 104-132 三房 2007.06 12000 清揚康臣 67-88 兩房 2007.09 7000 首席 120-130 三房 2007.08 7000 清揚御庭 120-130 三房 2008.06 7000 住宅技術(shù)講解 朗詩項目與周邊普通住宅項目的價格梯度為 12000/7000 1.72 朗詩無錫項目與周邊普通住宅項目的價格梯度在 1.7 1.8之間 考慮羅店區(qū)域溢價潛力，故推導(dǎo)之羅店朗詩項目開盤價格為合理定價 本案價格預(yù)判 本案開盤價格 12500元 /平方米 預(yù)計本案整盤均價 14000元 /平方米 PART -整體營銷思路 - 產(chǎn)品策略 去化策略 業(yè)務(wù)策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品課題：如何滿足客戶的個性化產(chǎn)品需求？ 前提：鑒于本案面向客戶層次較高，對生活有一定的品質(zhì)追 求，單一化的 70/90產(chǎn)品設(shè)臵一定無法滿足客戶需求 豐富戶型選擇多樣性 提高產(chǎn)品市場競爭力 提供菜單式裝修標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品策略 豐富戶型選擇多樣性 按照常規(guī)的規(guī)劃方案， 90以下戶型占 74%，產(chǎn)品線單一 豐富戶型選擇 增加產(chǎn)品彈性 通過拼接手法 橫向拼接 縱向拼接 說明：預(yù)留一定體量毛坯房源做拼接戶型，交房后可由開發(fā)商與業(yè)主簽訂統(tǒng)一協(xié)議，由專業(yè)施工隊進行裝修，最后使用可以達到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品附加值 入戶花園 設(shè)備平臺 精裝大堂 說明：在項目條件允許情況下，適當(dāng)通過建筑手段達到增加產(chǎn)品使用面積的效果，以提高項目的競爭力 產(chǎn)品策略 提供菜單式裝修 兩種交房標(biāo)準(zhǔn) 朗詩 標(biāo)配版 朗詩 精裝版 針對中端客戶，價格略低 提供朗詩科技住宅的基本建材配臵，包括門、窗、墻體、地面等 針對高端客戶，價格彈性（諸如水晶版、白金版、黃金版） 提供基本配臵以外的高科技環(huán)保技術(shù)的運用，如新風(fēng)系統(tǒng)，衛(wèi)生設(shè)備，地源熱泵等 去化策略 建議首次開盤 改善型產(chǎn)品主導(dǎo)入市，經(jīng)濟型產(chǎn)品為輔 啟動原因： 優(yōu)勢項目快速啟動、沖擊市場 項目產(chǎn)品力的塑造 為公寓產(chǎn)品入市打下基礎(chǔ) 公寓社區(qū)氛圍對別墅去化存在影響 啟動條件： 充分的客戶蓄水 景觀、樣板段到位 產(chǎn)品及社區(qū)形象展示到位 市場口碑度和關(guān)注度 從新江灣城 上海保護最完整的 生態(tài)濕地 到保利葉上海 3倍世紀公園面積的 生態(tài)公園 生態(tài) 人居 生態(tài)概念的炒作和包裝都僅僅停留在項目環(huán)境的層面 如今， 當(dāng)朗詩科技住宅坐落在生態(tài)條件同樣優(yōu)越的羅店新鎮(zhèn) 使 綠色住宅 有了新的生命！ 業(yè)務(wù)核心策略 綠色人居 節(jié)能、健康、舒適、環(huán)保 我們提出的營銷概念 【 綠色營銷 】 朗詩產(chǎn)品的 核心價值點： 業(yè)務(wù)核心策略 如何詮釋產(chǎn)品的核心理念呢？ 項目整體營銷思路重點 大眾媒體 媒體推廣 小眾直擊 SP活動 業(yè)務(wù)執(zhí)行 重點 客戶拓展 客戶導(dǎo)入 客戶管理 體驗營銷 情感營銷 服務(wù)體驗 產(chǎn)品體驗 環(huán)保生活理念 北歐生活風(fēng)情 產(chǎn)品體驗 服務(wù)體驗 售樓處建材實物展示 樣板房及樣板段的展示 現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)體驗 售樓處接待 現(xiàn)場講解、帶看 售樓處多媒體實景展示 售樓處建材實物展示 產(chǎn)品體驗 在售樓處設(shè)立專門的裝修設(shè)備展示區(qū)，突出項目裝修品質(zhì)，進一步強調(diào)和提升項目品質(zhì)以及了解各項設(shè)備的環(huán)保理念。 樣板房及樣板段的展示 產(chǎn)品體驗 建議采用菜單式裝修，提供 2-3種裝修風(fēng)格，供不同人群的個性需求 公開參觀樣板房及樣板段：采用實景 +演示，讓客戶親眼目睹產(chǎn)品的高品質(zhì)，及健康居住環(huán)境。 現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)體驗 服務(wù)體驗 融入現(xiàn)場展示的物業(yè)服務(wù)體驗，于細節(jié)之處體現(xiàn)精致的軟性人文價值。 現(xiàn)場講解 、 帶看 服務(wù)體驗 在客戶參觀樣板房同時，配備專業(yè)銷售人員對產(chǎn)品的性能特點益處進行講解，讓客戶從視覺和聽覺兩方面對產(chǎn)品有深入了解。 情感營銷 讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)體驗下，對項目有更深刻的肯定，激發(fā)消費者的內(nèi)心需求和購買沖動 這種營銷方式在龍湖 滟瀾山的營銷運作中曾取得非常好的市場反應(yīng) 情感營銷 北歐生活風(fēng)情 健康生活理念 向來訪客戶灌輸產(chǎn)品帶來的種種健康益處，使這種健康理念成為激發(fā)消費者購買的強大動力。 根據(jù)本案提出的北歐生活風(fēng)情的基調(diào)，在項目營銷過程中，要把北歐生活的元素融入社區(qū)景觀和項目細節(jié)中去。 環(huán)保生活理念 情感營銷 影音室： 售樓處里面可設(shè)臵一個影音室，客戶從多媒體角度充分了解到產(chǎn)品的環(huán)保理念。并配有耳機不會影響其它客戶的正常接待，專心欣賞多媒體的介紹，也不會受到其他客戶的影響。 通過小區(qū)內(nèi)部的道路布臵、社區(qū)景觀、整體視覺效果三方面讓客戶第一時間體會到不一樣的北歐風(fēng)情，同時配以柔和慢節(jié)奏的北歐音樂，達到事半功倍的效果。 北歐生活風(fēng)情 情感營銷 現(xiàn)場陣地 項目主題活動 邀請意向客戶或特定人士 進行試住活動，身臨其境體驗 科技綠色的生活。 各大知名報紙雜志廣告： 上海樓市 / 租售情報 等 保證市場爆光率 戶外陣地 市中心各高炮 /看板 同策匯雜志 大眾媒體 小眾直擊 SP活動 媒 體 推 廣 抓住項目核心產(chǎn)品力，即 綠色人居 概念，突出節(jié)能、健康、舒適、環(huán)保四項賣點 抓住特定層次客戶眼球，針對性更強 最大化加強項目宣傳力度，配合 科技住宅 &綠色健康生活 理念的主題活動，達到雙倍效果 寶山北部園區(qū)內(nèi)部的定向投遞 業(yè)務(wù)執(zhí)行重點 客戶導(dǎo)入 試住活動 客戶管理 客戶拓展 在目前人氣最旺的商業(yè)中心設(shè)臵班車接送點，從多個區(qū)域，通過五條線路往項目導(dǎo)入外區(qū)域客戶。 本案 萬達廣場 大寧商業(yè)中心 龍之夢商業(yè)中心 人民廣場 牡丹江路 客戶導(dǎo)入 會員分級： 按照同策匯會員分類情況，為了通過有針對性地服務(wù)會員來達到增加樓盤銷售的目的，同策匯會員級別劃分為 4個等級，含蓋了所有需求層次的終端客戶。 同策匯體驗會員 同策匯銀卡會員 同策匯金卡會員 同策匯鉆石會員 與本案臨近的成熟客戶資源利用將使得渠道開發(fā) 直接、準(zhǔn)確、快速、成本低 同策客戶資源 客戶拓展 通過 五 大服務(wù)平臺提供客戶導(dǎo)入服務(wù) 一、 短 信 服務(wù)平臺 二、 DM 郵寄 服務(wù)平臺 三、 會 刊 服務(wù)平臺 四、 會員活動 服務(wù)平臺 五、 專業(yè)網(wǎng)