重慶黑山谷石林銅鼓灘旅游區(qū)營銷策劃全案

第一部分 基于重慶市場的旅游景區(qū)及旅游消費(fèi)調(diào)查 對重慶市及周邊旅游景區(qū) /景點(diǎn)的調(diào)查 對重慶市場旅游消費(fèi)及消費(fèi)者調(diào)查 從旅游消費(fèi)者對旅游的期望值評價(jià)旅游景區(qū)競爭力 重慶旅游者對萬盛旅游的評價(jià) 結(jié)語： 本次調(diào)查是以抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行的，以調(diào)查樣本容量分析，本次調(diào)查及調(diào)查結(jié)論具有 90%以上的一般性，因此在旅游區(qū)開發(fā)、建設(shè)、營銷決策及市場推廣上具有一定的參考價(jià)值。 一、對重慶市及周邊旅游景區(qū) /景點(diǎn)的調(diào)查 隨著中國旅游業(yè)近幾年的持續(xù)增長，受國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的拉動，重慶市旅游業(yè)總收入年增長率超過 15，據(jù)專 家預(yù)計(jì)： 2001 年全市旅游總收入將達(dá)到145 億元左右，占 GDP 的 6左右。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體走勢不變的情況下，以經(jīng)濟(jì)增長速度為 6-7左右。預(yù)計(jì)在 2005 年，全市旅游業(yè)收入將達(dá)到 200 億元左右。 巨大的旅游市場消費(fèi)潛力吸引著重慶及其周邊旅游景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)，就目前的旅游景點(diǎn)分布而言，具有一定知名度的景點(diǎn)在 50 個(gè)左右，這些景點(diǎn)各有特色及優(yōu)勢；通過比較重慶及其周邊旅游景點(diǎn)的特點(diǎn)與優(yōu)勢，對鯉魚河 石林 銅鼓灘風(fēng)景旅游區(qū)的營銷與推廣有著重要的借鑒意義。 1、江津四面山 區(qū) 位 位于江津市南部，距重慶市區(qū) 137 公里。 最高峰海拔 1709.4 米，最低處海拔 560 米 ， 占地 240 平方 公里。 景 致 大窩鋪、八角尖、坪山、吊橋、花果山、水簾洞、駱駝山、象鼻嶺、猴子山、老虎嘴、倒流水、和尚山、摩天嶺 、 洪海湖 、 望鄉(xiāng)臺瀑布 推廣點(diǎn) 原始森林 天然生態(tài)園 集山、林、水、瀑、石于一身，融幽、險(xiǎn)、奇、雄、怪、秀為一體的天然生態(tài)公園。以原始森林為基調(diào)，景區(qū)森林面積 2.24 萬公頃、森林覆蓋率 95.4%，動植物 3700 多種，被稱為我國“天然物種基因庫”，瀑布壯觀，望鄉(xiāng)臺瀑布居我國高瀑之首。 客流量 9235 人 /天（ 5 月） 秋季旅游 最高峰達(dá)到 33.7 萬人次 2、南川金佛山 區(qū) 位 位于南川市境內(nèi)，北麓距離縣城 15 公里；大婁山主峰， 最高峰海拔 2251 米，總面積 1300 平方 公里，風(fēng)景區(qū)規(guī)劃面積 441 平方公里，游覽區(qū)域 264 平方 公里。 景 致 日出、云海、金佛山、南竹山、瀑布 推廣點(diǎn) 自然景區(qū) 天然植物園 冬季賞雪 融山水林石洞于一身，集奇、絕、雄、秀、險(xiǎn)為一體，天然植物王國，有各類植物 5000 多種，其中珍貴植物 52 種，還有被譽(yù)為“金山王絕”的國家一類保護(hù)植物。 客流量 4.5 萬 6 萬人次 /年 3、奉節(jié)天坑地縫 區(qū) 位 位于奉節(jié)縣城南岸 83 公里處，幅員面積 456 平方公里，最低海拔 236.4 米，最高海拔 2084.2 米。 景 致 天坑、 一線天 、 落水洞 、 迷宮峽 推廣點(diǎn) 探險(xiǎn) 觀奇 天下第一坑 小寨天坑是地下河的一個(gè) “ 天窗 ”， 天坑 坑口地面標(biāo)高 1331 米，深 666.2 米，坑口直徑 626 米，坑底直徑 522 米 、總?cè)莘e 11934.8萬立方米，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最大的巖溶漏斗，被稱為“天下第一坑”。地縫是典型的“一線天”峽谷景觀，長達(dá) 37 公里，呈“ V”字形，寬處六七十米，最窄處僅容一人通過。 客流量 目前的客流量較小，年客流在 3 萬 人次左右； 4、北碚區(qū)金刀峽 區(qū) 位 位于重慶市北部華鎣山西南麓，距重慶市中心九十公里。 景 致 古鎮(zhèn)、勝天湖、民族風(fēng)情寨燒烤 推廣點(diǎn) 峽谷自然風(fēng)景 全國最長的峽谷十里仿古棧道 保持著原始古老神奇的峽谷自然風(fēng)景區(qū)，地勢雄偉，以峽著險(xiǎn)，以林見秀，以巖稱奇，以水顯幽。全峽長 6.2 公里，分上下兩段，是全國最長的峽谷十里仿古棧道。 客流量 1 萬多人 /7 天（ 10 月） 年客流估計(jì)： 8 萬人 10 萬人左右 促銷活動 民族風(fēng)情寨燒烤，歌舞表演，峽中觀猴，沖浪，戲水等 ； 是新開不久的一處風(fēng)景優(yōu)美，游樂項(xiàng)目豐富的一 個(gè)景點(diǎn)。 5、巫山小三峽 區(qū) 位 小三峽全長 50 公里，由大寧河下游的龍門峽、巴霧峽和謫翠峽組成。 景 致 龍門峽、巴霧峽、滴翠峽 /大昌古鎮(zhèn) 推廣點(diǎn) 借三峽知名度 推出更“幽”、更“秀”、更“險(xiǎn)”、更“奇” 小三峽河水清澈，終年碧流奔放；巖險(xiǎn)峽幽，奇峰異石，峽谷內(nèi)風(fēng)光旖旎，原始古樸。 “幽” 幽深秀麗滴翠峽；“秀” 天然雕塑馬霧峽；“險(xiǎn)” 形勢險(xiǎn)要龍門峽；“奇” 懸棺、棧道引人遐思； 客流量 7117 人 /天（ 5 月）、 1.3 萬人 /天（ 10 月） 促銷活動 全國具有較高知名度的重慶旅游景區(qū)；大 部分游客是外地游客， 平均年客流量在 30 萬人次以上； 6、渝北統(tǒng)景 區(qū) 位 位于重慶市渝北區(qū)東部御臨河畔，景區(qū)方圓 11 平方公里 ，距渝中區(qū) 65 公里。 景 致 十里溫塘河，九曲十八灣 、 溫塘峽、桶井峽、老鷹峽 、 溫泉 推廣點(diǎn) 自然博物館 猿峽 溫泉甲天下 統(tǒng)攬山、水、林、泉、峽、洞、瀑、天池、小島、古寨、鷹群諸景，被譽(yù)為“自然博物館”。以“統(tǒng)景猿峽”居巴渝 12 景之首；“溫泉甲天下”， 天然溫泉居西南之首 。 客流量 年客流量在 15 18 萬左右；市區(qū)短期溫泉度假者居多； 促銷活動 屬于重慶較老的旅游 風(fēng)景區(qū)，客流量逐年減少；客流以集團(tuán)、會議為主體，家庭、個(gè)人游客比例較??； 年客流量在 8 萬人次左右； 7、張關(guān)水溶洞 區(qū) 位 渝北區(qū)，距重慶市區(qū) 52 公里， 全長公里 ，景區(qū)占地 32 平方公里。 景 致 御臨河、泫戀河、張家洞、張關(guān)古寨、老君山、白巖茶山 推廣點(diǎn) 亞洲最長的地下長河 暗河 探險(xiǎn) 漂流 擁有亞洲最長的地下長河 全長為 5 公里的水溶洞；驚險(xiǎn)刺激的暗河探險(xiǎn) 張家洞漂流；元末群雄逐鹿的古戰(zhàn)場 寨子坡；供游人自由采制的 300 余畝茶山和制茶作坊；國內(nèi)第一高空速滑； 客流量 以近郊旅游為特色， 1 日 /2 日 游的周末旅游為主； 2 萬人 /7 天（ 10 月） 促銷活動 土風(fēng)舞表演、篝火晚會 8、武隆芙蓉洞 區(qū) 位 武隆縣江口鎮(zhèn) 4 千米處的芙蓉江畔 ， 距武隆縣城 20 公里 ， 主洞長 2700 米，總面積 3.7 萬平方米 。 景 致 金鑾寶殿、雷峰寶塔、玉柱擎天、玉林瓊花、海底龍宮、巨幕飛瀑、石田珍珠、生殖神柱、珊瑚瑤池 推廣點(diǎn) 自然景觀 天然溶洞 “世界奇觀，一級洞穴景點(diǎn) ”， “一座地下藝術(shù)宮殿和洞穴科學(xué)博物館 ” 芙蓉洞沒有特別的推廣點(diǎn)，屬于一般性的風(fēng)景區(qū)； 芙蓉洞與張關(guān)水溶洞屬于相同景致的風(fēng)景區(qū)，但由于芙蓉洞是較新開發(fā)的 旅游風(fēng)景區(qū)，所以客流量相對較大； 與武隆仙女山聯(lián)動 客流量 本地游客為主， 2 萬人 /7 天（ 10 月） 促銷活動 9、 武隆 仙女山 區(qū) 位 武隆縣雙河鄉(xiāng) ， 距 重慶市區(qū) 180 公里， 400 余平方千米 , 其草場面積近萬公頃 。 景 致 獅子巖、仙女石、侯家山莊、九把斧、四川省工農(nóng)紅軍第二路游擊隊(duì)政治部舊址、林海、草場、度假村、帳篷村、野味火鍋城、獵人村 推廣點(diǎn) “南國第一 草原 ” 集草原、林海等自然風(fēng)景與休閑野外活動為一體；推出除“走一走”、“看一看”等普通旅游感受之外的“參與性”體驗(yàn)活動： 賽車、跑馬、滑雪、 篝火、燒烤、熱氣球 ； 仙女山旅游景區(qū)的推廣是近年重慶旅游推廣的成功典范，其主要原因在于：貼近現(xiàn)代旅游消費(fèi)的參與感！、 客流量 每年五一、十一、春節(jié)期間的客流量合計(jì)在： 10 萬人次以上； 促銷活動 與新聞部門聯(lián)動，開展新聞公關(guān)推廣； 在景區(qū)展開“ 賽車、跑馬、滑雪、篝火、燒烤、熱氣球 ”等景區(qū)推廣活動； 10、大足石刻 區(qū) 位 大足縣境內(nèi)，距重慶市區(qū) 110 多公里。 景 致 寶頂山摩崖石刻 、 大佛灣 、 北山摩崖石刻 、 聚石刻造像 推廣點(diǎn) 中國著名的 摩崖 石刻造像 唐宋時(shí)期的石刻造像藝術(shù)、 2000 年被列入“世界遺 產(chǎn)名錄”，大足石刻屬于人文景觀，她的推廣點(diǎn)在于其歷史意義； 客流量 5767 人 /天（ 5 月） 促銷活動 11、永川野生動物園 區(qū) 位 永川市桃花山附近，占地面積 5000 畝。 景 致 野生動物 推廣點(diǎn) 中國最大的國家級大型生態(tài)旅游園，動物數(shù)量堪稱中國第一。 客流量 10 萬余人 /7 天（ 10 月），最高日客流量 4 萬人次；是目前重慶游客量最大的旅游點(diǎn)； 促銷活動 夜游野生動物園 12、豐都鬼國神宮 區(qū) 位 豐都縣城， 距重慶市區(qū) 172 公里 ， 5000 多平方米 。 景 致 三峽旅游帶人文景觀： 鬼國神 宮， “陰曹地府 ”塑像群 、 雙桂山 ； 推廣點(diǎn) “平都天下古名山 ”， 名山古剎多達(dá) 27 座，集儒、道、佛文化為一體的民俗文化藝術(shù)寶庫 客流量 客流量以三峽旅游客流為主體；單獨(dú)旅游鬼城的游客比例較少； 促銷活動 13、縉云山 區(qū) 位 北培， 距重慶市中心約 60 公里 。 景 致 朝日峰、香爐峰、獅子峰、聚云峰、猿嘯峰、蓮花峰、寶塔峰、玉尖峰、和夕照峰共九峰 ， 關(guān)圣殿、接引殿、大佛殿、觀音殿四殿相接 、 流翠園、蘭池、湯池、濂溪 ； 推廣點(diǎn) 素有 “小峨眉 ”之稱 、 觀日出、覽云海、夏避暑、冬賞霧的絕好去處 客流量 近 郊周末旅游為主，客流數(shù)量不詳，估計(jì)客流量在 8 萬人次左右； 促銷活動 14、 白帝城 /瞿塘峽 區(qū) 位 長江 旅游 帶 ， 距奉節(jié)縣城東側(cè) 8 公里 景 致 白帝廟 、 東碑林、西碑林、竹枝園、三峽木石藝術(shù)館、古人懸棺館 、 鐵鎖關(guān)、古棧道、風(fēng)箱峽、黃金洞、粉壁墻、孟良梯、鳳凰泉、倒吊和尚、犀牛望月 、 老關(guān)廟遺址 、 “夔門古象化石館 ” 推廣點(diǎn) 中國旅游勝地四十強(qiáng)之一 、 奇麗的山水畫卷和藝術(shù)長廊 客流量 每年客流量以長江三峽旅游客流量不同而變動； 促銷活動 15、 大酉洞桃花源 區(qū) 位 酉陽土家族苗族自治縣 , 海拔 670 米處的一個(gè)大山洞 ， 高、寬約 30 米，長約 180 米 景 致 大酉洞 、 桃花溪 推廣點(diǎn) 大酉洞與陶淵明桃花源記原型相似 客流量 不詳，但估計(jì)很少； 促銷活動 16、長壽湖 區(qū) 位 長壽縣東部 ， 距重慶市區(qū) 128 千米 ， 壩長 1014 米，高 51 米，頂寬 8 米，湖水面積 6000 公頃 景 致 長壽湖 推廣點(diǎn) 重慶市最大的湖泊旅游風(fēng)景區(qū) 客流量 近郊周末旅游，年客流量在 6 萬人次左右； 促銷活動 17、釣魚城 區(qū) 位 合川市合陽鎮(zhèn)嘉陵江南岸釣魚山上 景 致 城門、城墻、皇宮、武道衙門、步軍 營、水軍碼頭 、 釣魚臺、護(hù)國寺、懸佛寺、千佛石窟、皇洞、天泉洞、飛檐洞 、 元、明、清三代遺留的大量詩賦辭章、浮雕碑刻 推廣點(diǎn) 被歐洲人譽(yù)為 “東方麥加城 ”、 “上帝折鞭處 ”。 18、蜀南竹海 區(qū) 位 距宜賓市 81 公里，面積 120 平方公里。 景 致 以竹景為主要特色，天皇寺、仙寓洞、青龍湖 推廣點(diǎn) 蜀南竹海天下翠 客流量 重慶本地向蜀南竹海的年流量在 1 萬人次左右； 19、黃果樹瀑布 區(qū) 位 貴州省鎮(zhèn)寧、關(guān)嶺兩縣境內(nèi)。 景 致 黃果樹瀑布、壩陵橋瀑布 推廣點(diǎn) 國家級風(fēng)景旅游區(qū)，以黃果樹瀑布為中心 ，以瀑布、溶洞、地下湖為主體，素有“天下奇景”之稱 客流量 重慶本地游客流向每年在 1.2 萬人次左右； 20、貴州赤水 區(qū) 位 貴州、四川兩省邊界 景 致 十丈洞瀑布、赤水木沙欏自然保護(hù)區(qū) 推廣點(diǎn) 山高水青、懸崖峭壁、險(xiǎn)灘爭流、森林茂密 客流量 重慶本地游客流向極少； 二、對重慶市場旅游消費(fèi)及消費(fèi)者調(diào)查 （一）、旅游消費(fèi)者調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu) 考慮到調(diào)查的實(shí)效性，本次調(diào)查根據(jù)市場的基本面采用隨機(jī)抽樣與重點(diǎn)調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行； 市調(diào)以渝中區(qū)的解放碑、兩路口、上清寺、較場口、學(xué)田灣等主要路口 進(jìn)行攔截式訪問，取得樣本問卷 300 份，在對第一次調(diào)查問卷審核后追加了 10%的樣本量，本次調(diào)查取得總樣本數(shù)量為 330 份。全面甄別問卷后的實(shí)際有效問卷為301 份，問卷有效率為 91.2%； 本次調(diào)查涉及不同職業(yè)、文化程度和收入階層，具有較高的代表性； 1、樣本的性別構(gòu)成 樣本的性別比例與重慶市人口的性別結(jié)構(gòu)一致； 性別構(gòu)成51.10%48.90%47.00%48.00%49.00%50.00%51.00%52.00%男 女 2、樣本的學(xué)歷構(gòu)成 樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)基本符合本市人口的學(xué)歷結(jié)構(gòu)； 3、樣本的職業(yè)構(gòu)成 4、樣本的收入構(gòu)成： 5、樣本的年齡構(gòu)成： 學(xué)歷構(gòu)成14.0%38.3%25.3%17.3%0.3%3.0%0.7% 1.1%沒受過正式教育 小學(xué) 初中高 中 / 中 專 / 技 校 大專 大學(xué)本科研究生及以上 拒答收入構(gòu)成3.70% 7.30%25%24.70%15%6.70%8%9.60%拒答 5 0 0 元 及 以 下 5 0 1 8 0 0 元 8 0 1 1 0 0 0 元1 0 0 1 1 2 0 0 元 1 2 0 1 1 5 0 0 元 1 5 0 0 2 0 0 0 元 2 0 0 1 元 及 以 上職業(yè)構(gòu)成7.60%4%18.60%20.60%10.50%6.70%3.70%5.70%9.30% 9.70%1.30% 0.70% 1.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%機(jī)關(guān)企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人黨政干部商業(yè)服務(wù)業(yè)工作人員 一般工作人員/職員專業(yè)人員工人離/退休人員待業(yè)人員個(gè)體戶學(xué)生家庭主婦其他 拒答 （二）、旅游消費(fèi)形態(tài)分析 1、 旅游消費(fèi)態(tài)度指向 市民的旅游消費(fèi)明顯指向三個(gè)方面：休閑、娛樂、時(shí)尚；從指向值而言，絕大多數(shù)的消費(fèi)者傾向于休閑旅游，時(shí)尚化的指向明顯偏低，同時(shí)，游客將旅游指向?yàn)閵蕵繁壤⒉桓撸?2、重慶市民對本地旅游景區(qū) /景點(diǎn)的認(rèn)知度比較 1）、在沒有任何提示的情況下 ，第一提及率最高的旅游景點(diǎn)是大足石刻，占第一提及比率的 12.7，其次是四面山，占 12，第三則是統(tǒng)景占 7.30%，第四是巫山小三峽（ 7.0），萬盛石林的第一提及率為 2.7。 旅游景點(diǎn)第一提及6%12.70%5% 5.30%12%5%7% 7.30%0%2%4%6%8%10%12%14%金佛山 大足石刻 縉云山 豐都鬼城 四面山 金刀峽 小三峽 統(tǒng)景 2）、在沒有任何提示情況下 ，第二提及率最高的旅游景點(diǎn)是豐都鬼城年齡構(gòu)成34.30% 34%18.70%12.10%0.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%1 5 2 5 歲 2 6 3 5 歲 3 6 4 5 歲 4 6 6 0 歲 拒答對旅游的態(tài)度7.80%39.70%81.60%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%時(shí)尚娛樂休閑旅游景點(diǎn)第三提及17.70%9%7.30%5.30%10% 10%5.30%6.00%8%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%金佛山大足石刻永川野生動物園縉云山豐都鬼城四面山萬盛石林金刀峽 小三峽（ 9.7），其次是金刀峽（ 9.0），第三名則是縉云山和四面山（ 7.3），第五名為巫山小三峽（ 6.7%），萬盛石林的第二提及率為 4.3； 旅游景點(diǎn)第二提及5.30%7.30%9.70%7.30%9%6.70%6%4.30% 4.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%永川野生動物園縉云山豐都鬼城四面山 金刀峽 小三峽張關(guān)水溶洞萬盛石林北溫泉 3）、第一、第二提及結(jié)束后， 在出示風(fēng)景區(qū)名稱的卡片后對消費(fèi)者進(jìn)行提示選擇，其集中提及率沒有一家超過 20。提示后的最高提及率景區(qū)是金佛山（ 17.7），其次是四面山和豐都鬼城（ 10），第四名則是 大足石刻（ 9.0），第五名是巫山小三峽（ 8.0），萬盛石林的第三提及率為 5.3。 4）、通過對知名度三個(gè)問題進(jìn)行交叉重疊分析： 重慶近郊景重慶市境內(nèi)旅游景點(diǎn)知名度考察34.67%47%37.67% 38.33%48%58%42% 41.67% 41%30.33%38%26.67%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%金佛山大足石刻永川野生動物園縉云山豐都鬼城四面山 金刀峽 小三峽統(tǒng)景張關(guān)水溶洞萬盛石林芙蓉洞區(qū)、知名度較高的景區(qū)是四面山、豐都鬼城、金刀峽等景區(qū)，萬盛石林的知名度無論是第一、第二提及率、第三提及率均處于中下游。 同時(shí)，可以看出：重慶本地景區(qū) /景點(diǎn)的知名度均處于一個(gè)差別不高的范圍內(nèi)，新景區(qū)及國家級景區(qū)的知名度略高于其它景區(qū)，這對萬盛黑山鯉魚河及石林、銅鼓灘的推廣宣傳來說是一個(gè)機(jī)會。 3、過去一年內(nèi)市民旅游消費(fèi)的比例分析 重慶市民 在選擇重慶本地旅游景點(diǎn)上相對分散，但在近一年的旅游消費(fèi)中，有 72的市民到重慶市區(qū)近郊旅游點(diǎn)旅游過。 以調(diào)查樣本對過去一年內(nèi)旅游過市內(nèi)景點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行分析，初步得出以下幾點(diǎn)結(jié)論： 旅游的選擇與年齡關(guān)系密切： 15-35 歲的消費(fèi)者 70對旅游感興趣 ,隨著年齡的增長而減弱，年齡較大的人對旅游的興趣相對較弱。 職業(yè)與旅游沒有太大的關(guān)系。 中高等文化水平的消費(fèi)者對旅游興趣高于低等文化者。 中高收入的消費(fèi)者對旅游的興趣大于低收入者。 性別對旅游沒有特別影響，女性消費(fèi)者略多余男性。 4、在本次調(diào)查 以前市民旅游過的旅游景點(diǎn) 過去一年內(nèi)旅游過市內(nèi)景點(diǎn)的比例73.67%26.33%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%旅游過 沒有被訪者旅游過的市內(nèi)景點(diǎn)21.67%19.30%17.30%16.33% 16.30%14.30% 14%13.30% 13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%豐都鬼城統(tǒng)景四面山大足石刻金刀峽萬盛石林縉云山 長壽湖永川野生動物園 調(diào)查顯示：在重慶本地的旅游景點(diǎn)中，市民選擇旅游過的景點(diǎn)順序分別是： 豐都鬼城、統(tǒng)景、四面山、大足石刻、金刀峽等，萬盛石林的比例為 14.30%。 5、市民選擇旅游景點(diǎn)時(shí)考慮的主要因素 消費(fèi)者選擇旅游景點(diǎn) /景區(qū)時(shí)所考慮的首要因素是景區(qū)的特色景致（風(fēng)光、刺激、氣候、等），其次是旅游的價(jià)格因素等。 6、市民對旅游消費(fèi)方式的選擇 近郊景點(diǎn)的旅游者中，自行出游者占總體旅游消費(fèi)者的 75.30%，而參加組團(tuán)方式的消費(fèi)者只有 24.70%，這說明對近郊旅游消費(fèi)以主動 /自主性消費(fèi)為主。 選擇旅游景點(diǎn)的考慮因素43.60%5.40%17%2%6.30%12.10%9.30%3.67%8.30%6%1.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%自然風(fēng)光秀麗民俗風(fēng)情 驚險(xiǎn)刺激好玩的娛樂活動 歷史文化遺產(chǎn)氣候宜人 價(jià)格合理 單位組織 交通便利 時(shí)間合適服務(wù)水平高出游采取的方式24.70%75.30%參加旅游團(tuán) 自行出游重慶市境內(nèi)旅游受歡迎的時(shí)間安排5.67%37.67%29.00%8.00%8.67%2.67% 3.67%4.67%1天 2天 3天 4天 5天 6天 7天 隨 意 / 無 所 謂適合的旅游出行時(shí)間27.80%40.30%13.30%18.60%周末 假日 平時(shí) 無所謂 7、市民對旅游消費(fèi)日程的計(jì)劃與安排 近郊旅游的消費(fèi)者最喜歡的旅游日程安排是 2日游，其次是 3日游，而對一日游、四日游的選擇較?。煌瑫r(shí)，也有相當(dāng)比例的旅游消費(fèi)者對旅游日程的安排并不十分在意。 8、市民對旅游出游時(shí)間的選擇與安排 旅游者對旅游時(shí)間的安排上以假日選擇的比率為最高，占旅游時(shí)間的 40，選擇周末旅游的消費(fèi)者有近 30的比率；而選擇平時(shí)和對時(shí)間安排無所謂的消費(fèi)者占了消費(fèi)者的 30左右（說明這部分消費(fèi)者的 自 由時(shí) 間 較多）以上可以看出 ，消費(fèi)者的時(shí)間選擇有較大的引導(dǎo)性； （三）、從旅游消費(fèi)者對旅游的期望值評價(jià)旅游景區(qū)競爭力 1、消費(fèi)者對旅游景點(diǎn) /景區(qū)提高競爭力要素的評價(jià) 在本次調(diào)查中，我們從消費(fèi)者的角度調(diào)查與分析了吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大消費(fèi)市場、提升景區(qū)旅游質(zhì)量、增強(qiáng)景區(qū)競爭力的主要因素； 我們分別從服務(wù)、價(jià)格、景致、景區(qū)的娛樂、吃、住、行等方面進(jìn)行分解，按 5 分制評分的量表調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對旅游景區(qū) /景點(diǎn)的服務(wù)水平、景區(qū)的特色景致，吃住行的方便性比較看重，對價(jià)格及景區(qū)的娛樂活動則相對要求低一些。當(dāng)然，對景區(qū)的設(shè)施、管理 及安全性，有部分消費(fèi)者認(rèn)為也是景區(qū) /景點(diǎn)提升景區(qū)競爭力重要因素之一。 1）、景區(qū)旅游服務(wù) 這里所指的旅游服務(wù)，是指旅游服務(wù)的綜合性；消費(fèi)者對景區(qū)的服務(wù)水平極為看重，景區(qū)的服務(wù)水平直接影響消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)和景區(qū)的美譽(yù)度的提升。 2）、旅游價(jià)格 消費(fèi)者對旅游價(jià)格的理解是包括交通、住宿、門票、旅游商品、導(dǎo)游服務(wù)等在內(nèi)的綜合價(jià)格； 旅游者對旅游景區(qū)門票的關(guān)心程度并不是很高，或者說旅游提高旅游景點(diǎn)競爭力因素分析服務(wù)水平53%37%8.30% 0.30% 01.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景點(diǎn)競爭力因素分析價(jià)格23%43.30%30.30%1.70%0.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道前，對門票的高低并沒有明確認(rèn)識或反應(yīng)；但在游客旅游之后，會對門票的高低有一定態(tài)度影響，所以，門票的高低會影響到人際傳播及重 復(fù)旅游消費(fèi)； 總體上來看，旅游者在旅游之后通過價(jià)格感知旅游景區(qū)質(zhì)量，但消費(fèi)者景區(qū)的價(jià)格關(guān)注度并不太高； 3）景區(qū)娛樂活動 有近 50%的旅游消費(fèi)者關(guān)心旅游景區(qū)的娛樂項(xiàng)目，所以從長期來看，旅游消費(fèi)者將“走”、“看”、“聽”逐步擴(kuò)展到“參與”及“綜合休閑”；單純的風(fēng)景欣賞并不是長期吸引游客的因素； 4）吃、住、行方面 旅游者認(rèn)為直接關(guān)系到旅游者旅游生活的吃、住、行方面是旅游景區(qū)競爭力的極為重要的指標(biāo)； 旅游者對吃、住、行的要求是方便、安全、舒適而無須高檔，同時(shí)要求價(jià)格合理； 提高旅游景點(diǎn)競爭力因素分析娛樂活動14.70%31.30%35.10%15.30%2.30%1.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道提高旅游景點(diǎn)競爭力因素分析吃住行方便程度50%31%15.30%1.30%0.70%1.60%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 5）、景致特色 消費(fèi)者認(rèn)為景致特色對于提高旅游競爭力方面比較重要；消費(fèi)者對風(fēng)景旅游景區(qū)和人文旅游景區(qū)的區(qū)別是比較明顯的，對大多數(shù)一般（非專業(yè)、專家、科考、研究）的旅游者而言，更偏向于自然風(fēng)景區(qū)、名勝風(fēng)景區(qū)、有特別象征意義及精神寄托性的旅游區(qū)； 2、旅游消費(fèi)者對旅游景區(qū)的期望 旅游景點(diǎn)的服務(wù)一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，我們將消費(fèi)者對旅游景點(diǎn)的服務(wù)建議的內(nèi)容進(jìn)行開放式問卷，最后通過分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)： 1）、消費(fèi)者認(rèn)為旅游景點(diǎn) /景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)人員的態(tài)度，導(dǎo)游的素質(zhì)、普通話水平等）應(yīng)改善 的比率最大，占整個(gè)消費(fèi)者提議的五分之一； 2）、其次是景區(qū) /景點(diǎn)的吃住行（吃的衛(wèi)生環(huán)境、味道、價(jià)格，住的衛(wèi)生環(huán)境、舒適，交通的方便、單一性、設(shè)施、質(zhì)量）應(yīng)改善的比率是 18； 3）、消費(fèi)者認(rèn)為旅游景點(diǎn) /景區(qū)價(jià)格應(yīng)改善，占調(diào)查的 12%，普遍認(rèn)為門票太高，應(yīng)當(dāng)實(shí)行一票制，爭取價(jià)格的透明度； 4）、重慶景區(qū) /景點(diǎn)宣傳力度不夠（ 8）。（宣傳資料推廣活動粗躁，連續(xù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，旅游價(jià)值體現(xiàn)不出來、景點(diǎn)同娛樂場所的混淆等）； 5）、景點(diǎn)管理規(guī)范性須改善（ 6），（環(huán)保衛(wèi)生、旅游各環(huán)節(jié)法規(guī)不健全，旅游景點(diǎn)信譽(yù)度不高）； 6）、景區(qū)的安全體系需改善（ 3.4）； 7）、景致的單一性，景區(qū)中各景點(diǎn)的銜接性不強(qiáng)、娛樂活動、日程安排不合理等都需大力改善的占消費(fèi)者提議的 21。 提高旅游景點(diǎn)競爭力因素分析景致特色33.30%38.50%19.30%6.30%0.30%2.30%非 常 重 要 （ 5 ） 重 要 （ 4 ） 一 般 （ 3 ）不 重 要 （ 2 ） 非 常 不 重 要 （ 1 ） 不知道 （四）、重慶旅游者對萬盛旅游的評價(jià) 本次調(diào)查中就重慶市民對萬盛旅游的態(tài)度及認(rèn)識進(jìn)行了調(diào)查，這也是對萬盛石林、新開發(fā)的黑山鯉魚河景點(diǎn)與消費(fèi)者軟接觸的真實(shí)度檢驗(yàn)； 1、對萬盛旅游認(rèn)知度的綜合考察 調(diào)查顯示：重慶市民對萬盛旅游認(rèn)知度指標(biāo)分列為： 記憶度累計(jì)： 12.3%；即 12.3%的市民對萬盛石林有較深的記憶； 重疊分析提及率 所反映的萬盛石林的知名度為 38%，而到萬盛旅游過的游客比例為 14.3%；即重慶市民中累計(jì)超過 85 萬人次旅游過萬盛石林；同時(shí)也說明接近 26%的、對石林有較深印象的市民沒有去過石林； 指名調(diào)查的結(jié)果說明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽說過）為 95.60%、銅鼓灘為 42.70%、溫泉為 3.16%、鯉魚河為 0.9%； 有 7的消費(fèi)者將其他景區(qū) /旅游景點(diǎn)與萬盛的景點(diǎn)相混淆； 2、對到萬盛旅游的旅游價(jià)格考察 消費(fèi)者旅游景區(qū)的期望0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%服務(wù)質(zhì)量需改善景區(qū)的吃住行需改善價(jià)格需改善景區(qū)宣傳需改善景區(qū)的管理需改善景區(qū)的安全性需改善其他 拒答萬盛旅游適合的定價(jià)范圍11.70%39.30%30.70%15%3.30%1 0 0 2 0 0 元 2 0 0 3 0 0 元 3 0 0 4 0 0 元 4 0 0 5 0 0 元 拒答 有近 40的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在 200-300 元之間最易 被接受，有 30的消費(fèi)者認(rèn)為 300-400 之間最易被接受，所以主體消費(fèi)群價(jià)格是 200-400 之間，平均旅游消費(fèi)價(jià)格為 300 元； 結(jié)語： 本次調(diào)查是以抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行的，以調(diào)查樣本容量分析，本次調(diào)查及調(diào)查結(jié)論具有 90%以上的一般性，因此在旅游區(qū)開發(fā)、建設(shè)、營銷決策及市場推廣上具有一定的參考價(jià)值。 第二部分 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的營銷定位 鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的旅游資源 鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位分析 鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀 對鯉魚河 石林 銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位方向 一、 鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的營銷定位 （一）、鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的旅游資源 “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)距重慶主城區(qū) 150 公里左右，三個(gè)旅游點(diǎn)與以后開發(fā)的“滸石林”組合為一個(gè)環(huán)狀旅游帶，集石林觀賞、苗家風(fēng)情、自然山水、漂流探險(xiǎn)于一體，成為重慶市最大的風(fēng)景旅游區(qū)。 鯉魚河片區(qū)位于黑 山 -石林風(fēng)景名勝區(qū)中心位置，北靠萬盛黑山景區(qū)和農(nóng)副業(yè)區(qū)，東鄰獅子槽景區(qū)，西接珍稀動植物保護(hù)區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)。其范圍北起景星鄉(xiāng)新場村白果樹，南至江流壩、神龍溝、鯉魚橋沿線，東西至總體規(guī)劃中相鄰片區(qū)界，它包括鯉魚河 石林風(fēng)景名勝區(qū)總體中的麻壩河景區(qū)，鯉魚河景區(qū)鯉魚橋以北部分和珍稀動植物保護(hù)區(qū)中的江流壩，其規(guī)劃面積約 25.5 平方公里。 1、自然條件 1）、地形、地貌與土壤 屬距今 4-6 億年的奧陶系及寒武系，是我國出露巖較古老的片區(qū)之一； 典型的“ V”字型深切峽谷形態(tài)，集峽谷、河漫灘于一體 2 50 米河谷寬度； 三段游覽觀賞性性極高的峽谷：上豬喉、中豬喉、乳化峽； 谷底高程在 700-800 米之間，峽谷深切的獨(dú)特峽谷風(fēng)景； 2）、氣象與水文 具有四川盆地亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候特征外，同時(shí)具有地區(qū)垂直差異大的山區(qū)氣候的顯著特征； 年平均氣溫為 7.9-13.4 ，仲夏季節(jié)，山上一般溫度較山下低 5-6； 降雨主要集中在 6-8 月，平均流量為 3.02 立方米 /秒，多年徑流深 733毫米，河谷平均縱比降為 23.9 ； 小谷溪澗地段，終年日照較少，相對濕度為 90%-100%。 3）、植物與動物 原始森林、次生林、人工林犬牙交錯(cuò)分布，覆蓋 率達(dá) 97%，鯉魚河兩側(cè)河灘地為灌木和草本植物覆蓋； 片區(qū)內(nèi)有維管束植物 1102 種，隸屬 611 屬， 152 科。孑遺植物、珍稀植物也較為豐富； 片區(qū)內(nèi)有脊椎動物 32 目、 86 科、 333 種和亞種； 動物的區(qū)系組成兼有東洋界和東北界的特征，并帶有華南區(qū)種群成分； 珍稀動物有 40 多種，著名的有黑葉猴、云豹、黑鶴等。觀賞性動物20 多種； 4）、生態(tài)環(huán)境 山高林密，氣溫溫和，雨量充沛，無企業(yè)及生活污染、空氣清新，水質(zhì)好，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高； 2、旅游資源構(gòu)成 1）、風(fēng)景旅游資源構(gòu)成 以黑山鯉魚河的自然條件，可以從風(fēng)景旅游資 源方面將鯉魚河的旅游資源分為：地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀四大類型； A、地貌景觀 雄奇險(xiǎn)峻的峰林景觀： 以山形地勢的綿延跌宕、磅礴氣勢給人崇高、巨大、偉岸的美感。而山形輪廓奇妙的構(gòu)景，則使人產(chǎn)生形似神似的豐富想象和聯(lián)想，從種領(lǐng)略到大自然風(fēng)光的美妙。包括：黑山神女、大佛像、令牌巖、天王峰、黑猴迎賓、犀牛飲水、駱駝西行； 神氣幽晦的峽谷景觀： 峽谷是地殼抬升河流強(qiáng)烈侵蝕下切作用的產(chǎn)物，也是該片區(qū)自然景觀的典型代表，為本片區(qū)最為迷人的旅游勝境，狹窄的和面，湍急的水流，淺灘與深潭相間，以及陡峭的谷地和兩岸的 神奇地貌，把游人帶入了仙界幻境。包括：上豬喉、中豬喉、乳化峽； 奇異多樣的瀑布景觀： 瀑布風(fēng)光以壯觀，動變之美給人享樂。該片區(qū)瀑布規(guī)模不大，但數(shù)量甚多，各具特色。在長達(dá)十公里的鯉魚河峽谷中，可見多處瀑布，其特點(diǎn)是水景小，落差大，常呈多級瀑布形式 造型奇特的溶洞奇觀： 該片區(qū)溶洞發(fā)育較晚，分布廣泛，具有一定的觀賞性和開發(fā)價(jià)值。包括：上、下神洞、神龍洞、柱水坑、二坪洞、洞中石鐘乳，石筍都較發(fā)育，可共人觀賞。 B、森林景觀： 石黃傘 雙河場四季森林植被； C、田園景觀： 江流壩的田野、果林、農(nóng)家小院； D、氣象景觀： 峽谷 云霧； 2） 、人文景觀構(gòu)成 以夜郎部落村及夜郎文化為背景開發(fā)鯉魚河人文景觀；即可以將中轉(zhuǎn)站開發(fā)為“夜郎夏宮”； 3、 鯉魚河旅游資源特色 片區(qū)內(nèi)山、林、水、峽、瀑、洞、泉等構(gòu)成了姿態(tài)各異的自然景觀； 奇峰、茂林、古樹、溪流、峽谷、瀑布； 古老的地質(zhì)地貌、溶洞； 珍禽異獸； A、“幽”：森林景觀描述 雙河場至石皇傘一帶，古樹參天，遮天蔽日，古樸幽深，植被豐茂； 林中蟬鳴鳥唱，泉水叮咚，更添山林之幽靜； B、“險(xiǎn)”：峽谷景觀描述 石皇傘至中豬喉（可以更名統(tǒng)稱為鯉魚峽）一帶，鯉魚河峽谷兩岸都是懸?guī)r高聳，峭壁對 峙，險(xiǎn)谷叢生； 鯉魚峽的險(xiǎn)灘險(xiǎn)谷，仰視不至頂，寬僅數(shù)米，長達(dá)百米的一線天讓人通過以后才真正體會到了鯉魚河峽谷之險(xiǎn)； C、“奇”：地貌（奇峰怪石）景觀、變幻奇妙的云霧景觀 片區(qū)內(nèi)奇峰怪石，比比皆是，既有黑猴迎賓，又有駱駝西行； 溶洞內(nèi)千奇百怪，令人奇想萬千； D、“秀”：田園、森林的秀美景觀 麻壩河河岸兩側(cè)林木蔥蘢，林間雜花鋪地，河水清如藍(lán)帶； 遠(yuǎn)望層層梯田，襯映青山，秀美至極； 神龍溝則更是汲取山秀、水秀、林秀等多種景觀為一體。 E、“古”：原始的“夜郎夏宮”、“夜郎部落” 按原始風(fēng)格構(gòu)建的“夜郎部落”、“ 夜郎夏宮”； 4、鯉魚河旅游風(fēng)景資源分布（如下圖） 森林景 觀分布 夜郎部落 田園景觀分布 地貌景觀分布 景 區(qū) 類 型旅游價(jià)值仙女山石林野生動物世界 四面山金刀峽張關(guān)溶洞沿江人文景點(diǎn)三峽大足石刻烏江畫廊歌樂山紅巖村鯉魚河金佛山銅鼓灘白云湖自 然 景 觀人 文 景 觀小三峽統(tǒng)景 （二）、鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)營銷定位分析 鯉魚河旅游區(qū)的開發(fā)是建立在鯉魚河自然資源的基礎(chǔ)上，因此，鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為內(nèi)容的風(fēng)光旅游區(qū)；從旅游資源的沿展及后期開發(fā)來說，擴(kuò)展的空間相對較小，現(xiàn)有風(fēng)景資源集中在“鯉魚橋 夜郎風(fēng)雨橋”之間，包括峽谷、地貌、森林；田園景觀實(shí)際上并不能成為一種有價(jià)值的景觀，而是作為旅游區(qū)綜合開發(fā)中在“吃、住、娛樂”方面發(fā)展的條件；夜郎部落將成為后期發(fā)展的主要題材 ，以部落文化的內(nèi)涵構(gòu)建“游客的參與感”； 1、鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū)與本地其它旅游區(qū)的景觀及旅游價(jià)值比較 鯉魚河屬于自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，重慶本地以峽谷、溶洞、瀑布、林海為景致的風(fēng)景區(qū)太多，這是鯉魚河特色表現(xiàn)的一個(gè)難點(diǎn)； 鯉魚河的自然景觀價(jià)值應(yīng)當(dāng)排列在大小三峽之后，仙女山、四面山之前； 銅鼓灘、金佛山、金刀峽均屬于自然景觀觀賞價(jià)值較低而以旅游 +運(yùn)動為特征的自然景觀； 2、基于鯉魚河風(fēng)景區(qū)定位方向的 USP 分析 1）、從本地其它以風(fēng)景旅游資源為主的旅游景點(diǎn)之 USP 對比可以看出：鯉魚河單獨(dú)定位于“峽谷”地貌特 質(zhì)將沒有獨(dú)特性，從本地游客選擇“峽谷”旅游項(xiàng)目而言，選擇的目標(biāo)太多；或者說， 鯉魚河訴求于“峽谷”旅游特質(zhì)，必須考慮定位的綜合性及定位的附加概念或定位訴求方式的特殊性； 2）、鯉魚河的森林景觀是本地旅游資源中除四面山和仙女山之外具有特質(zhì)的資源，從鯉魚河（或黑山谷）森林景觀方面描述，將明顯區(qū)分于其它“峽谷”風(fēng)景區(qū)； 3）、鯉魚河的氣象景觀是本地旅游區(qū)中除縉云山、四面山、金佛山之外其它旅游景區(qū)不具有的，鯉魚河在“滄山云?！?、“覽云?！薄ⅰ百p冬霧”的景觀特色方面具有特質(zhì)； 地貌景觀森林景觀田園景觀氣象景觀原始森林 天然生態(tài)園四面山冬季賞雪 天然植物園金佛山天坑地縫中國最長的十里仿古棧道金刀峽縉云山統(tǒng)景芙蓉洞南國草原仙女山鯉魚河鯉魚河鯉魚河石林 3、基于鯉魚河旅游 風(fēng)景資源及價(jià)值的游客分析 對于一個(gè)以 峽谷地貌、森林植被、滄山云海、宜人氣候 為特征的自然風(fēng)景旅游區(qū)，置于重慶地區(qū)乃至西南大區(qū)考察客源及其結(jié)構(gòu)，是鯉魚河營銷定位的核心。 1）本地游客是鯉魚河旅游客源的基礎(chǔ) 重慶旅游景區(qū)除三峽旅游帶、大足石刻具有引導(dǎo)全國性客流、重慶野生動物世界引導(dǎo)云、貴、川客流以外，其它 旅游 景區(qū)能夠吸引的外地客源數(shù)量相當(dāng)有限，除非在重慶召開全國性會議、會展時(shí)期的集團(tuán)性旅游消費(fèi)；因此鯉魚河旅游區(qū)的客源應(yīng)定位于重慶市場。 A、 1 2天旅游時(shí)間的近距離單個(gè)旅游區(qū)選擇； B、 2 3天旅游時(shí)間的 近距離組合旅游區(qū)選擇； 2）、西南大區(qū)旅游景區(qū)對鯉魚河風(fēng)景區(qū)客流的影響 西南區(qū)域旅游資源及開發(fā)所能有效吸引全國性客源的排列順序是：四川、云南、西藏、重慶、貴州；除象徐霞客那樣的專業(yè)旅游者以外，個(gè)人、家庭、集團(tuán)單位、外國旅游者在選擇旅游消費(fèi)點(diǎn)時(shí)，首先考慮大區(qū)，比如：西南、西北、華東沿海等等；在選擇好大區(qū)后，旅游者會對該區(qū)的景點(diǎn)作出選擇，安排合理的旅游線路及時(shí)間，而在選擇大區(qū)旅游景點(diǎn)時(shí)，首先安排符合旅游者經(jīng)濟(jì)能力同時(shí)在旅游者短時(shí)間的旅游選擇 長時(shí)間的旅游選擇近距離的旅游點(diǎn)選擇 長距離的旅游點(diǎn)選擇近距離景點(diǎn)組合 選擇旅游大區(qū)旅游景點(diǎn)組合旅游者旅游消費(fèi)選擇圖示全國著名的景區(qū)，比如到西南旅游，旅游者在一周的景點(diǎn)組合為九寨溝 黃龍 西嶺雪山或 者是峨眉山 青城山 成都市區(qū)景點(diǎn) 三峽的可能絕對大于仙女山 金刀峽 三峽的組合； 從旅游消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)選擇來看，重慶知名度較低的景區(qū)被旅游者列入長時(shí)間、長距離旅游景點(diǎn)選擇的可能性太小；所以，根據(jù)鯉魚河旅游區(qū)的景致特點(diǎn)，將客源鎖定在 2天左右的中短時(shí)間旅游的游客上較為合理。 3）、鯉魚河風(fēng)景區(qū)的客源構(gòu)成 A、本地游客； B、以城市居民為主體； C、重慶市區(qū)為首要旅游群體，涪、萬及中西部縣區(qū)為次要群體；周邊地區(qū)為邊緣群體； D、常規(guī)性游客類型：家庭、單位、學(xué)生； E、特殊性游客類型 ：會議、組團(tuán)、商業(yè)； （三）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)的營銷定位 1、鯉魚河風(fēng)景區(qū)的營銷定位方向 旅游景區(qū)開發(fā)與客流 構(gòu)成示意圖景區(qū)開發(fā)時(shí)期 初期 中期 成熟期景區(qū)客流構(gòu)成 本地 本 地 與 周 邊 本 地 及 全 國影響因素本 土 景 區(qū) 差 異 性獨(dú)特風(fēng)格對周邊的影響力區(qū)域性顯著特征及全國知名度邊遠(yuǎn)縣區(qū) 貴州西北四川東北周邊縣 涪、萬重慶市區(qū)客 源 層 次由于鯉魚河旅游區(qū)是以自然風(fēng)景為景致主體的自然風(fēng)光風(fēng)景區(qū)，并且該區(qū)的景致特色并沒有明顯優(yōu)先于本地其它風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，因此在營銷定位上應(yīng)當(dāng)選擇幾個(gè)不同的方向： 1）、鯉魚河自然風(fēng)景區(qū)向概念性（人性化）旅游方向定位 以旅游概念性方向定位，是向市場輸出“鯉魚河”旅游區(qū)的品牌旅游概念，市場對“鯉魚河”的印象是一種綜合的、具有“人性化”概念的生活態(tài)度與精神；不同旅游者的旅游目的、向市場提供的旅游價(jià)值、自然風(fēng)景特色、景區(qū)建設(shè) 及公司團(tuán)隊(duì)文化將成為形成“鯉魚河”品牌概念的內(nèi)容而不是品牌本身； 這一定位方向是區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)定位的基本方向： 問題：建立景區(qū)品牌市場地位的速度、時(shí)間、開園的首期效應(yīng)； 優(yōu)勢：鯉魚河旅游 =時(shí)尚 +生活態(tài)度與精神，避免定位于景色特質(zhì)本身而形成的市場對鯉魚河風(fēng)景區(qū)的品牌印象：“鯉魚河 =峽谷”、“鯉魚河 =森林”、“鯉魚河 =云霧”； 實(shí)際上，從鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)的長期開發(fā)與經(jīng)營而言，需要建立重慶獨(dú)一無二的地方旅游產(chǎn)品的品牌概念，而不是將鯉魚河指向于某一自然景觀，諸如“九寨溝”、“長江三峽”、“峨眉山 ”等等都不是指向具體的自然景觀； 2）、鯉魚河自然風(fēng)景旅游區(qū)定位于自然風(fēng)景特色本身 從鯉魚河自然風(fēng)景旅游資源本身而言，她具有的 地貌景觀、森林景觀、田園景觀、氣象景觀及夜郎夏宮人文景觀（后期仿古建設(shè)）中所包括： 雄奇險(xiǎn)峻的峰林、自然幽靜的峽谷、碧波跌蕩的瀑布、怪異奇特的溶洞、秀美雅清的田園、朦朧飄逸的云霧、傳奇的夜郎夏宮； 其景致特色描述為： “幽靜”、“險(xiǎn)峻”、“奇特”、“秀美”、“傳奇”； “ 人性化 ” 概念性定位主題不同時(shí)間的旅游目的自然風(fēng)景特質(zhì)風(fēng)景特色建設(shè)支持方向描述方向如果從鯉魚河的自然風(fēng)景本身定位鯉魚河的品牌形象，則 “鯉魚河 =集自然風(fēng)光于一體的自然風(fēng)景旅游區(qū)” ，而不能是“鯉魚河 =峽谷風(fēng) 光”。 將鯉魚河定位于綜合的自然風(fēng)景區(qū)，即讓市場形成“鯉魚河是包括多種自然風(fēng)光景色的旅游景區(qū)”的概念也能區(qū)隔于目前重慶本地旅游景區(qū)的定位，但從景區(qū)戰(zhàn)略性營銷的角度而言，風(fēng)景資源本身的先天不足將導(dǎo)致營銷推廣的困難。 問題：基于“鯉魚河 =集自然風(fēng)景于一體”的品牌定位，必須將峰林、峽谷、瀑布、云霧、森林、田園、溶洞等鯉魚河具有的自然景觀進(jìn)行實(shí)質(zhì)性描述，而目前以上景觀的開發(fā)建設(shè)滯后會導(dǎo)致首要旅游者對“集大成”的景區(qū)感受不佳，進(jìn)而影響后期推廣與傳播； 優(yōu)勢：“鯉魚河 =集自然風(fēng)景于一體”的定位，將有利于使市場快速形成景 區(qū)影響，即將鯉魚河明確標(biāo)識為“自然風(fēng)景旅游區(qū)”，對景區(qū)開園期客流的引導(dǎo)起到非常大的推動作用，進(jìn)一步有利于 2002 年夏秋兩個(gè)旅游旺季的客流引導(dǎo)； 3）、鯉魚河品牌定位的禁選方向 A、“鯉魚河 =峽谷”：“鯉魚河 =金刀峽”； B、“鯉魚河 =峽谷 +森林 +峰林”：“鯉魚河 =“金刀峽 +四面山”； 4）、鯉魚河品牌定位及品牌概念推廣的順序 本著景區(qū)開發(fā)的實(shí)際狀況，鯉魚河品牌定位及其推廣方向確定為： 鯉魚河自然風(fēng)景自然風(fēng)景特色自然風(fēng)景項(xiàng)目風(fēng)景特色建設(shè)支持方向描述方向從 2001年 12月開始到 2002 年 5 月開園前，輸出鯉魚河綜合性自然風(fēng)景區(qū)的概念，形成市場對景區(qū)的基本認(rèn)知；進(jìn)而塑造“鯉魚河 ”旅游的個(gè)性化（包括鯉魚河景區(qū)的個(gè)性化及以鯉魚河為中心的鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的組合旅游個(gè)性化）概念，向鯉魚河品牌（鯉魚河 石林 銅鼓灘組合景區(qū)的整體品牌印象）的人性化方向轉(zhuǎn)變，以景區(qū)個(gè)性及組合旅游概念的個(gè)性將鯉魚河塑造成為“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游區(qū)的中心，帶動 2002 年 5 月 10 月底的本地旅游客源； 2002 年旅游旺季結(jié)束后，在市場形成“鯉魚河是綜合性自然旅游風(fēng)景區(qū)”、“鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)是集鯉魚河自然陶冶與休閑、古老石林及苗家民俗風(fēng)情觀賞、銅鼓灘探險(xiǎn)漂流于一體的個(gè)性化旅游區(qū)”、“鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)是重慶萬盛旅游的最佳選擇”的基本認(rèn)同以后，逐步塑造“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的人性化品牌內(nèi)涵，并將其定位在重慶本土化旅游景區(qū)（除三峽旅游區(qū)以外）的第一品牌位置上，整體性營銷以此定位為目標(biāo)。 2、基于 鯉魚河旅游風(fēng)景區(qū)定位的品牌概念訴求主題提案 鯉魚河=綜合性的自然風(fēng)景區(qū)鯉魚河=有個(gè)性的自然風(fēng)景區(qū)鯉魚河=人性化的自然風(fēng)景區(qū)鯉魚河=萬盛旅游的最佳選擇鯉魚河旅游帶=重慶旅游的第一品牌鯉魚河及鯉魚河旅游帶品牌概念的形成1 2 / 0 1 5 / 0 2 1 0 / 0 2 1 1 / 0 2 5 / 0 3 1 0 / 0 3 1 1 / 0 3 以后高山峽谷氣候宜人原始森林田園風(fēng)光優(yōu)質(zhì)服務(wù)舒適環(huán)境地貌景觀森林景觀田園景觀氣象景觀人文景觀 山 、 林 、 水 、 峽 、瀑 、 洞 、 泉 等 構(gòu) 成 了姿 態(tài) 各 異 的 自 然 景 觀 ； 奇峰、茂林、古樹、溪 流 、 峽 谷 、 瀑 布 ； 古 老 的 地 質(zhì) 地 貌 、溶 洞 ； 罕 見 的 珍 禽 異 獸 ； 夜 郎 國 夏 宮 豐 富 多彩 的 傳 說“ 幽 ”“ 險(xiǎn) ”“ 奇 ”“ 秀 ”“ 古 ”景 觀 構(gòu) 成 景 觀 要 素 游覽感受 消費(fèi)感受訴求層次 A、主題：渾然天成 自然本我 黑山鯉魚河風(fēng)景旅游區(qū) 景色描述： 峰林險(xiǎn)峻、峽谷幽深、碧瀑跌蕩、田園秀美、靈瑞飄逸； B、主題：黑山鯉魚河 夜郎國之旅 價(jià)值描述： 探幽、涉險(xiǎn)、尋秀、獵奇、訪古、采風(fēng)； C、主題：幽 靜、險(xiǎn)峻、奇特、秀美、傳奇 盡在黑山鯉魚河 以景致特色為主題； 二、鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的營銷定位 “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位，以新開發(fā)的鯉魚河風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，同時(shí)要考慮石林、銅鼓灘的旅游資源及其旅游價(jià)值，在盡可能大的程度上形成綜合旅游區(qū)的組合客源帶動優(yōu)勢。 “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游區(qū)的整體營銷定位及其營銷活動成效的高低，首先取決于鯉魚河單個(gè)景點(diǎn)營銷的成功與否；或者說，以石林拉動鯉魚河的客源、以銅鼓灘拉動鯉魚河的客源、以石林拉動銅鼓灘的客源等方式，對公司以鯉魚河為重點(diǎn)的三個(gè)景 點(diǎn)的統(tǒng)一運(yùn)做都是不可取的，因此，三個(gè)景點(diǎn)的營銷定位，基本上應(yīng)當(dāng)服從鯉魚河的基本定位同時(shí)有助于對鯉魚河客源的集中拉動，在營銷推廣中也應(yīng)當(dāng)以鯉魚河為重點(diǎn)而在 2002 年前期不過于強(qiáng)調(diào)組合旅游概念。 在以上對鯉魚河的營銷定位的基礎(chǔ)上，對鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的整體營銷定位做以下補(bǔ)充： （一）、以知名度與吸引力判定的景區(qū)地位現(xiàn)狀 石林為高知名度、中等吸引力； 銅鼓灘為中知名度、中等吸引力； 鯉魚河為中吸引力、低知名度； 知名度吸引力仙女山石林野生動物世界四面山金刀峽張關(guān)溶洞小三峽三峽大足石刻烏江畫廊歌樂山紅巖村鯉魚河金佛山 銅鼓灘白云湖 （二）、對鯉魚河 石林 銅鼓灘組合旅游區(qū)客源的分析 1、重慶本地旅游 者對旅游景點(diǎn)的選擇 “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游區(qū)是重慶本地旅游者短期近距離旅游點(diǎn)選擇的雙重性選擇：一方面部分旅游者對石林、銅鼓灘已經(jīng)游覽過，除非對石林、銅鼓灘有特殊偏好、指定性因素、特殊性動機(jī)、事件、深度開發(fā)、不可選擇等因素的影響，否則重復(fù)性的旅游者數(shù)量就會減少；另一方面鯉魚河是本地旅游者尚未游覽的景點(diǎn)，對鯉魚河景點(diǎn)的選擇則取決于 旅游需求特點(diǎn)與類型、求新心理與需求類型的匹配、景點(diǎn)特色與需求類型的匹配、景點(diǎn)知名度、交通的便利性、旅游支出與成本、隨機(jī)性選擇等因素； 重慶旅游者對本土旅游景點(diǎn)的選擇近距短期旅游沒有游覽過的旅游點(diǎn) 游覽過的旅游景點(diǎn)旅游需求特點(diǎn)與類型求新心理與需求類型的匹配景點(diǎn)特色與需求類型的匹配景點(diǎn)知名度交通的便利性旅游支出與成本隨機(jī)性選擇旅游需求特點(diǎn)與類型景區(qū)獨(dú)特性與需求類型的匹配景點(diǎn)深度開發(fā)的吸引力景點(diǎn)美譽(yù)度與事件影響指定性因素（會議或接待）特殊性動機(jī)無其它選擇可能 2、 “鯉魚河 石 林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu) “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)大致分為四組： 1）、三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者； 2）、石林的重復(fù)旅游者； 3）、銅鼓灘的重復(fù)旅游者； 4）、石林 /銅鼓灘的重復(fù)旅游者； 除三個(gè)景點(diǎn)的首次旅游者屬于組合旅游推廣的游客高組合外，其它幾種組合是組合推廣拉動游客的低組合，也就是說后三種情況下，游客主要對未觀賞的景點(diǎn)感興趣，這會導(dǎo)致三點(diǎn)的組合推廣效應(yīng)降低；或者說：“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的核心是鯉魚河風(fēng)景點(diǎn)； （三）、“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)營銷 定位方向 根據(jù)“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)本身的旅游資源特點(diǎn)及重慶其它旅游區(qū)的比較，“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢比較可以看出，旅游風(fēng)景區(qū)推廣的基本方向是： 鯉魚河自然風(fēng)景 銅鼓灘漂流探險(xiǎn) “ 石林 銅鼓灘 鯉魚河 ” 旅游風(fēng)景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)石林銅鼓灘鯉魚河首次旅游者銅鼓灘的重復(fù)旅游者石林的重復(fù)旅游者石林、銅鼓灘的重復(fù)旅游者高組合低組合 石林觀賞與苗家風(fēng)情 從這三個(gè)基本方向來看，除石林的獨(dú)特性外，鯉魚河自然風(fēng)景、銅鼓灘漂流探險(xiǎn)與本市其它旅游景區(qū)的推廣方向基本一致，因此，“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的推廣必須從這三個(gè)基本方向上沿展開來，尋求每個(gè)景區(qū)的差異性推廣定位點(diǎn)及整個(gè)風(fēng)景區(qū)的推廣總方向。 1、石林、銅鼓灘的推廣定位 1）、“石林”以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴(kuò)展定位 由于石林相對單一的觀賞價(jià)值及自然景觀特征，將石林定位于自然景觀不能有效吸引游客；普通游客眼中的石林并沒有科學(xué)研究價(jià)值，而且在石林景區(qū)旅游的時(shí)間不足半天，甚至比游覽一個(gè)中型市內(nèi)公園的時(shí)間還要短，所以“石林”在將來的開發(fā)方向上應(yīng)以觀賞為基礎(chǔ)向風(fēng)俗、風(fēng)情、人文活動方向擴(kuò)展，以有效引導(dǎo)和吸引客流； 2）、“銅鼓灘”定位于探險(xiǎn)漂流 “銅鼓灘”景點(diǎn)的發(fā)展方向是提高其游覽價(jià)值，因?yàn)槠魈诫U(xiǎn)的消費(fèi)群體相對有限而且景區(qū)觀賞性較差； 2、“鯉魚河 石林 銅鼓灘” 旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位 對鯉魚河 石林 銅鼓灘組合旅游風(fēng)景區(qū)的整體定位，在以鯉魚河的定位及營銷推廣的基礎(chǔ)上，在確保鯉魚河新景區(qū)的首次客源引導(dǎo)的前提下，確定以下定位原則： 品牌定位：定位于重慶第一旅游品牌（三峽為全國性旅游品牌） 產(chǎn)品定位：自然風(fēng)景 +漂流探險(xiǎn) +石林風(fēng)情 品質(zhì)定位：重慶本土化景區(qū)優(yōu)質(zhì)組合 市場定位：重慶本土市場 價(jià)格定位：單景高價(jià) +組合中價(jià) 特色定位：幽、秀、奇、險(xiǎn)、古 在實(shí)現(xiàn)此定位的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)難點(diǎn)： 1）、旅游者的年齡構(gòu)成不同可能導(dǎo)致三點(diǎn)一線的旅游帶推廣方向受阻； 2）、各景區(qū)現(xiàn)有旅游資源的互補(bǔ)性較好但匹配組合關(guān)系較差； 3）、以鯉魚河為核心的3-1-2 組合、 3-2-1 組合的完整性推廣難度較大； 第三部分 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)的營銷推廣 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo) 鯉魚河 石林 銅鼓灘旅游區(qū)年度營銷推廣策略 銅鼓灘石林鯉魚河旅游者年齡差異較小旅游者年齡差異較大年輕人為主體多 年齡段構(gòu)成銅鼓灘石林鯉魚河峽谷自然風(fēng)景石林 / 風(fēng)情觀賞河灘漂流探險(xiǎn)萬盛市區(qū) 2 天1 天1 天1231 - 2 - 3 組合 1 - 3 - 2 組合2 - 1 - 3 組合 2 - 3 - 1 組合3 - 1 - 2 組合 3 - 2 - 1 組合 年度營銷推廣周期及其重點(diǎn) 不同推廣時(shí)段的推廣強(qiáng)度、目標(biāo)及內(nèi)容 年度營銷推廣策略組合 鯉魚河 石林 銅鼓灘年度營銷推廣活動提案 針對不同景區(qū)及不同時(shí)期的九個(gè)推廣活動提案 一、旅游區(qū)年度營銷推廣策略 （一）、旅游區(qū)年度營銷推廣目標(biāo)的設(shè)定 1、景區(qū)推廣市場認(rèn)知目標(biāo)的設(shè)定 1）、現(xiàn)有狀況 記憶度累計(jì)： 12.3%；即 12.3%的市民對萬盛石林有較深的記憶； 重疊分析提及率所反映的萬盛石林的知名度為 38%，而到萬盛旅游過的游客比例為 14.3%；按 90%的可信度計(jì)算重慶市民中累計(jì)超過 70 萬人次（ 85 萬人次的 90%）旅游過萬盛石林；同時(shí)也說明接近 26%的、對石林有較深印象的市民沒有去過石林； 指名調(diào)查的結(jié)果說明：萬盛石林的一般性知名度（即包括聽說過）為95.60%、銅鼓灘為 42.70%、溫泉為 3.16%、鯉魚河為 0.9%； 2）、目標(biāo)設(shè)定 A、在石林景區(qū)的市場一般性知名度達(dá)到 95%以上、累計(jì)提及率達(dá)到 38%的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大累計(jì)提及率為目標(biāo)，年度推廣達(dá)到 100%的知名度、 60%以上的累計(jì)提及率，累計(jì)提及率提高目標(biāo)為 22%； B、銅鼓灘的知名度為 42%，累計(jì)提及率非常低，年度推廣目標(biāo)以知名度、累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到 90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到 45%以上； C、鯉魚河以知名度及累計(jì)提及率雙重指標(biāo)設(shè)定，知名度達(dá)到 90%以上，累計(jì)提及率達(dá)到 50%以上； D、景區(qū)美譽(yù)度超過相應(yīng)知名 度的 75%； 景 區(qū) 知名度 累計(jì)提及率目標(biāo) 美譽(yù)度 現(xiàn)狀 目標(biāo) 鯉魚河 0% 90% 50% 68% 石 林 95% 100% 60% 75% 銅鼓灘 42% 90% 45% 68% 2、景區(qū)推廣游客流量目標(biāo)的設(shè)定 按 2001 年石林、銅鼓灘的客流量及市場推廣的認(rèn)知目標(biāo)綜合設(shè)定 2002 年游客流量目標(biāo)： 景 區(qū) 2001 年 2002 年 增長速度 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 鯉魚河 無 12 萬人 15 萬人 石 林 6 萬人 9 萬人 12 萬人 50% 100% 銅鼓灘 2 萬人 5 萬人 8萬人 150% 300% 在景區(qū)營銷推廣中需要對游客流量按游客來源進(jìn)行分解并有針對性地推廣； 3、景區(qū)推廣收入目標(biāo)的設(shè)定 景區(qū)營銷推廣的收入目標(biāo)的設(shè)定，只按客流量設(shè)定門票收入，門票價(jià)格參考2001 的門票價(jià)格，并按市場調(diào)查的結(jié)論對門票定價(jià)提出建議性定價(jià)方案 : 根據(jù)市場調(diào)查的情況分析，重慶旅游者到“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游的旅游性支出應(yīng)當(dāng)在 300 元 /人左右，門票定價(jià)按減去“吃”、“住”、“行”的正常支出的差額定價(jià)： 1)、一票制門票定價(jià) 以四天的旅程定 價(jià) ： 150 元左右； 以三天的旅程定價(jià) ： 160 元左右； 以 兩天的旅程定價(jià) ： 160 元左右； 綜合以上三種情況，一票制旅游的套票價(jià)格應(yīng)當(dāng)訂為 160 元；考慮到游客對旅游門票的敏感性滯后，可以考慮套票價(jià)格略定高一些，定價(jià)為 180 元； 2)、單景區(qū)門票定價(jià) 如果將一票制門票定為 160 元，分解的單景點(diǎn)定價(jià)可以參考為： 石 林： 40 元（不變）；鯉魚河： 60 元；銅鼓灘： 80 元（降低）；單票合計(jì)比通票高出 20 元； 3）、門票收入目標(biāo)（按單景區(qū)門票價(jià)格計(jì)算） 景 區(qū) 2001 年 2002 年 增長速度 基 本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 鯉魚河 無 720 萬人 900 萬 石 林 240 萬 360 萬人 480 萬 50% 100% 銅鼓灘 200 萬 400 萬人 640 人 150% 300% 合 計(jì) 440 萬 1480 萬 2020 萬 如果按 50%左右的游客（銅鼓灘旅游人數(shù)的 50%）以組合旅游方式購買門票估計(jì)，單景區(qū)旅游人數(shù)及門票收入目標(biāo)為： 減除套票旅游人數(shù)的單景區(qū)游客目標(biāo)人數(shù) 景 區(qū) 2001 年 2002 年 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 鯉魚河 無 9.5 萬人 11 萬人 石 林 6 萬人 6.5 萬人 8 萬人 銅鼓灘 2 萬人 2.5 萬人 4 萬人 旅游門票總收入 景 區(qū) 2001 年 2002 年 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 鯉魚河 無 570 萬 660 萬 石 林 240 萬 260 萬 320 萬 銅鼓灘 200 萬 200 萬 320 萬 組合旅游 400 萬 640 萬 合計(jì) 440 萬 1430 萬 1940 萬 4）、門票目標(biāo)收入的比較 門票收入 基本目標(biāo) 力爭目標(biāo) 差 額 無 組 合 1480 萬 2020 萬 540 萬 50%的組合 1430 萬 1940 萬 510 萬 差 額 50 萬 80 萬 30 萬 A、通過兩種旅游方式的門票組合可以看出，三個(gè)景區(qū)的組合旅游受銅鼓灘游客流量的制約，如果銅鼓灘的門票價(jià)格是一個(gè)影響因素、或者銅鼓灘旅游者的年齡因素是一種制約因素，那么三個(gè)景區(qū)的組合并不能有效提高門票收入； B、三個(gè)景區(qū)的組合推廣如果受銅鼓灘的制約，并不能成為推動公司向力爭目標(biāo)奮斗的有利因素；所以，從價(jià)格目標(biāo)及收入目標(biāo)的角度，更加證實(shí)了本案在景區(qū)營銷推廣定位及推廣方向中闡述的策略：三個(gè)景區(qū)在營銷力量的整合上必須形成相互拉動的態(tài)勢，形成公司經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)的整體品牌印象， 但在景區(qū)特色定位的推廣上，必須以預(yù)測客流量最大的鯉魚河為中心，而不能在 2002 年 5月以前的春季旅游季節(jié)，主推組合旅游概念； C、非常明確：銅鼓灘旅游者以中、青年為主體，即使銅鼓灘旅游者中的 80%作為三個(gè)景區(qū)的組合旅游者，三個(gè)景區(qū)組合旅游也不能成為提高門票收入的有力因素。一方面，銅鼓灘旅游的季節(jié)性與鯉魚河、石林兩個(gè)景點(diǎn)的季節(jié)性不同，另一方面，除旅游季節(jié)不同之外，銅鼓灘旅游者數(shù)量的增加，并不能有力促進(jìn)鯉魚河、石林兩個(gè)景點(diǎn)客流量的增長；所以，可以考慮在景點(diǎn)組合旅游上，將鯉魚河與石林進(jìn)行組合，有效提高石林的目標(biāo)客流 量。 D、需要提出：“鯉魚河 +石林 +銅鼓灘”組合與“鯉魚河 +石林”組合的定價(jià)策略是不同的，公司如果考慮“鯉魚河 +石林”的組合方式，則在門票定價(jià)上需要詳細(xì)測算與分析； （二）、旅游區(qū)年度營銷推廣策略 基于第二部分旅游區(qū)的定位策劃之基礎(chǔ)，提出以下營銷推廣策略： 1、營銷推廣周期及重點(diǎn) 2001 年 12 月中旬 2002 年 5 月 推 廣 期 重 點(diǎn) 鯉魚河景區(qū)： 開園前期推廣，輸出新景區(qū)概念及綜合自然風(fēng)景區(qū)概念；實(shí)際推廣從元月中、下旬開始，持續(xù)到五一；為期三個(gè)半月； 石 林景區(qū)： 針對元旦及春節(jié)市場的推廣（ 12 月中旬 春節(jié)前）；針對春季旅游市場的推廣（春節(jié)后到五一）； 銅鼓灘景區(qū)： 春節(jié)以前不推廣，推廣期：春節(jié)到五一； 2002 年五月 2002 年十月 鯉魚河景區(qū)： 旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念； 石 林景區(qū)： 旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念； 銅鼓灘景區(qū)： 旺季主推階段，輸出組合旅游概念及度夏概念； 2002 年十月 2003 年春節(jié)前 鯉魚河景區(qū)： 新景區(qū)延續(xù)性推廣，輸出冬季概念； 石 林景區(qū)： 淡季維持性推廣階段，提出附加概念； 銅鼓灘景區(qū)： 旅游客源大幅度減少 ，停止推廣活動； 2、不同推廣時(shí)段的推廣強(qiáng)度、目標(biāo)及內(nèi)容 1）、三個(gè)景區(qū)市場推廣不同時(shí)段的內(nèi)容、強(qiáng)度、目標(biāo)分解 A、鯉魚河景區(qū) 時(shí)間內(nèi)容強(qiáng)度鯉 魚 河 景 區(qū)第一階段 第二階段 第三階段春節(jié) 五一十一春節(jié)目標(biāo)知名度： 70% 以上；品牌提及率： 35% 以上；2002 年五一大假 4 萬人第一階段： 4 5 萬人6 9 月月均 0 . 6 萬人，2002 年十一大假 4 萬人第二階段： 6 . 5 萬人11 12 月月均 0 . 5 萬人，元旦至春節(jié)前 1 . 5 萬人第三階段： 2 萬人 鯉魚河綜合自然風(fēng)景區(qū) 鯉魚河景色特質(zhì)展示 萬盛交通變化 鯉魚河組合旅游風(fēng)景概念 景區(qū)景致特色強(qiáng)化 夏季旅游概念 塑造個(gè)性化旅游品牌 夜郎夏宮及夜郎文化 鯉魚河組合旅游概念 景區(qū)景致特色強(qiáng)化 萬盛旅游概念 其它主題推廣 B、石林景區(qū) C、銅鼓灘景區(qū) 時(shí)間內(nèi)容強(qiáng)度銅 鼓 灘 景 區(qū)第一階段 第二階段 第三階段春節(jié) 五一十一春節(jié)目標(biāo)春節(jié)以后投入基本推廣但力度，主要目的在于提示銅鼓灘漂流7 9 月月均 1 萬人2002 年十一大假突破 2 萬人第二階段： 5 萬人延續(xù)推廣至 11 月初停止推廣活動 銅鼓灘漂流 今夏旅游時(shí)尚 溶入自然，挑戰(zhàn)自我 萬盛交通變化 鯉魚河組合旅游風(fēng)景概念 銅鼓灘景區(qū)景致特色 今夏漂流銅鼓灘 溶入自然，挑戰(zhàn)自我 鯉魚河組合旅游概念 銅鼓灘漂流回想時(shí)間內(nèi)容強(qiáng)度石 林 景 區(qū)第一階段 第二階段 第三階段春節(jié)五一十一春節(jié)目標(biāo)元旦及春節(jié)前 1 . 2 萬人，3 月、 4 月平均每月 0 . 4 萬人，2002 年五一大假 2 萬人，第一階段： 4 萬人6 9 月月均 0 . 6 萬人，2002 年十一大假 2 萬人第二階段： 4 . 5 萬人元旦及春節(jié)前 1 . 2 萬人，11 、 12 月月均 0 . 4 萬人，第三階段： 2 萬人 石林自然風(fēng)景 中國最古老的石林 苗家風(fēng)情文化 萬盛交通變化 鯉魚河組合旅游風(fēng)景概念 中國最古老的石林 苗家民俗風(fēng)情 萬盛交通變化 鯉魚河組合旅游概念 中國最古老的石林 苗家民俗風(fēng)情 其它主題推廣2）、三個(gè)景區(qū)市場推廣不同時(shí)段的強(qiáng)度配合及內(nèi)容整合 A、 由于鯉魚河是新景區(qū)、石林為推廣成熟期的景區(qū)、銅鼓灘為推廣成長期的景區(qū)，同時(shí)由于三個(gè)景區(qū)的景致差別，因此三個(gè)景區(qū)在年度三個(gè)階段的推廣中是不完全同步的； B、 三個(gè)景區(qū)推廣的同期強(qiáng)勢配合期是 2002 年 4 月 5月、 9 月 10 月兩個(gè)階段 ；這兩個(gè)強(qiáng)勢推廣期的推廣核心內(nèi)容是“鯉魚河 石林 銅鼓灘”組合旅游概念、獨(dú)立景區(qū)推廣主題、萬盛交通變化； C、 三個(gè)景區(qū)推廣的同期中勢配合期是 2002 年 5 月中旬 8月底；這一階段推廣中，對銅鼓灘的推廣強(qiáng)度超過鯉魚河及石林，因?yàn)閺穆糜钨Y源及客流兩個(gè)方面來看，銅鼓灘的客源主要在 7 10 月，在將近五個(gè)月的時(shí)間能否實(shí)現(xiàn) 5 萬人次的游客量，將直接影響公司的門票收入（占公司收入預(yù)算目標(biāo)的 27%左右）； D、 基于 4 5 月兩個(gè)月對鯉魚河、石林的強(qiáng)勢推廣， 6 8 月對鯉魚河、石林的推廣適度減弱，以發(fā)揮前期強(qiáng)勢推廣效應(yīng)的延續(xù)及合理節(jié) 約推廣支出； E、 2001 年冬季 2002 年春季、 2002 年深秋以后，推廣進(jìn)入弱逝配合，力度減小，市場推廣以提示性為主。 3、風(fēng)景區(qū)年度營銷推廣策略組合 1）、產(chǎn)品及服務(wù)策略（建議提案） 時(shí)間內(nèi)容整合強(qiáng)度配合第一階段 第二階段 第三階段春節(jié) 五一 春節(jié) 整合性差， 以獨(dú)立景區(qū)推廣為主 萬盛交通變化 四月份推出組合方案 組合旅游概念的強(qiáng)力推出 各景區(qū)的個(gè)性特色 萬盛交通變化 鯉魚河組合旅游概念 鯉魚河 + 石林的延續(xù)鯉魚河 石林銅鼓灘十一1 2354弱勢配合 強(qiáng)勢配合 中勢配合 強(qiáng)勢配合 弱勢配合A、旅游區(qū)品牌名稱及景區(qū)景點(diǎn)命名建議 風(fēng)景區(qū)品牌名：“黑山谷 石林 銅鼓灘”風(fēng)景區(qū) 目前旅游區(qū)的命名為“鯉魚河 石林 銅鼓灘”，命名是以自然風(fēng)景區(qū)的地名沿襲的方式，一般而言，以自然風(fēng)景區(qū)的地名命名有許多優(yōu)勢，但如果自然風(fēng)景區(qū)的地名不能明顯表現(xiàn)風(fēng)景特色景致，造成旅游者旅游后的旅游感受異義。 鯉魚河以“河”命名，必須有“ 河”的特征，但鯉魚河的水并沒有旅游區(qū)以“河”命名的資源優(yōu)勢，實(shí)際上按水流量只能將鯉魚河稱為“溪”； 黑山或黑山谷命名是以“山”和“谷”體現(xiàn)旅游景區(qū)特征；山與谷比較，以“山”命名的風(fēng)景區(qū)必須突出“山”的特質(zhì)，而黑山的“山”特質(zhì)不明顯；以“谷”命名表現(xiàn)了“峽”的特征，對黑山鯉魚河景區(qū)而言比較貼近，但“谷”并不能全面反映鯉魚河峽谷的其他特質(zhì)； 同時(shí)將風(fēng)景區(qū)的“野豬峽”更名為“鯉魚峽”，其它幾個(gè)峽谷名稱可以不變，峽谷的順序?qū)⒆優(yōu)椋骸昂锾鴯{”、“鯉魚峽”、“乳化峽”；或統(tǒng)稱為“鯉魚峽”； “中轉(zhuǎn)站”命名為“夜郎夏宮” ，并且在中轉(zhuǎn)站建設(shè)上，除辦公機(jī)構(gòu)之外，游客接待的所有設(shè)施按仿古的“夜郎夏宮”設(shè)計(jì)建設(shè)。 B、景區(qū)旅游服務(wù)項(xiàng)目建設(shè)建議 導(dǎo)游服務(wù)： 考慮到自然風(fēng)景區(qū)的特質(zhì)，沒有更多的人文及歷史景觀，所以導(dǎo)游服務(wù)以石林為主，鯉魚河的導(dǎo)游服務(wù)以“夜郎夏宮”為主； 住宿接待： 考慮到三個(gè)風(fēng)景區(qū)的游程安排，石林需要 1 天，銅鼓灘需要 1 天，鯉魚河需要 2 天，而且將鯉魚河安排為 2 天的游程有利于風(fēng)景區(qū)的后期開發(fā)，即向接待性旅游、會議旅游等集團(tuán)性旅游發(fā)展，同時(shí)可以增加旅游區(qū)的旅游收入。 住宿接待安排在“夜郎夏宮”仿古式住房，正常日接待游客能力可以考 慮達(dá)到 150 人左右，按年最低客流量 10 萬人計(jì)，住宿接待能力達(dá)到游客總量的 25%左右；“夜郎夏宮”住宿接待能力可以按進(jìn)度初期（ 1/5 1/10）、中期（ 1/10 2003 年 1/5）、遠(yuǎn)期（ 2003 年以后）開發(fā)，初期開發(fā) 150 人 /日的 1/3，即 50 人的接待能力。 餐飲服務(wù)： 按平均年接待 10萬人的能力估計(jì)，每日餐飲服務(wù)能力應(yīng)當(dāng)達(dá)到人均客流量的 50%，即 300 人的餐飲服務(wù)能力； 交通服務(wù)： 除當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌ㄒ酝?，旅游區(qū)應(yīng)當(dāng)開發(fā)從萬盛到三個(gè)風(fēng)景區(qū)“一票制”旅游的交通； 旅游小商品： 除代表黑山、鯉魚河、夜郎文化與歷史及旅 游必需品之外，景區(qū)應(yīng)當(dāng)控制其它非必需旅游商品的經(jīng)營，以凈化旅游環(huán)境； 萬盛區(qū)接待站： 設(shè)立萬盛區(qū)旅游接待站，統(tǒng)一銷售旅游聯(lián)票，并按游客的需要安排交通、住宿、餐飲、游程； 娛樂服務(wù)： 石林、鯉魚河兩個(gè)景區(qū)，建設(shè)適當(dāng)?shù)穆糜螉蕵吩O(shè)施與娛樂項(xiàng)目。 2）、價(jià)格策略 A、旅游區(qū)組合門票定價(jià) 根據(jù)旅游區(qū)客源及游程預(yù)測分析，以 2-3 天的游客為主體目標(biāo)，旅游區(qū)門票統(tǒng)一定價(jià)在 160 180 元的范圍內(nèi)； B、價(jià)格引導(dǎo)策略 提高單景點(diǎn)門票價(jià)格，以“鯉魚河 +石林 +銅鼓灘”、“鯉魚河 +石林”、“石林+銅鼓灘”、“鯉魚河 +銅鼓灘”四種景區(qū)組 合方式，帶動到游客同時(shí)游覽兩個(gè)或三個(gè)風(fēng)景區(qū)；根據(jù)客源特征的差異，以上四種組合定價(jià)方式拉動客源的瓶徑是銅鼓灘風(fēng)景區(qū)，因此組合重點(diǎn)將是“鯉魚河 +石林”。 C、旅游淡旺季價(jià)格策略 根據(jù)旅游季節(jié)的客流量不同，執(zhí)行季節(jié)性價(jià)格折扣，拉動消費(fèi)能力較低的（如學(xué)生市場）客流，提高淡季旅游收入； D、集團(tuán)旅游消費(fèi)價(jià)格折扣策略 根據(jù)集團(tuán)性消費(fèi)特征，以集團(tuán)折扣策略拉動集團(tuán)性消費(fèi)旅游； E、旅行社代理價(jià)格政策 全面開展向旅行社、酒店的旅游分銷推廣，制訂代理銷售價(jià)格政策，以積分、批量、年度返點(diǎn)等多種價(jià)格政策鼓勵(lì)旅行社組織旅游團(tuán)隊(duì)； 3）、銷售通路策略 旅游銷售通路是旅游銷售推廣的重要途徑；一方面，通路建設(shè)本身就是一種銷售手段；另一方面，銷售通路的多樣性將拉動來自于多渠道的旅游客源； A、代理通路：旅行社 以客源構(gòu)成及市場開發(fā)進(jìn)程為基礎(chǔ)建立“鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游區(qū)旅行社代理銷售通路，旅行社代理銷售通路建設(shè)與市場推進(jìn)同步： B、集團(tuán)推銷通路：學(xué)校、會議、企業(yè)、公司、商業(yè)團(tuán)隊(duì) 建立面向集團(tuán)旅游團(tuán)隊(duì)一對一分銷的通路，將定向傳播與一對一分銷結(jié)合起來；組織專門的“鯉魚河 石林 銅鼓灘”景區(qū)集團(tuán)通路營銷推廣隊(duì)伍，具體負(fù)責(zé)對該通路的公關(guān) 、溝通、建設(shè)、開發(fā)。 4）、促銷宣傳策略 “鯉魚河 石林 銅鼓灘”旅游風(fēng)景區(qū)的促銷宣傳，歸結(jié)為兩大類： 拉動促銷： 廣告宣傳：塑造品牌的知名度和美譽(yù)度，將萬盛石林、銅古灘、鯉魚河打造成為著名旅游、觀光、休閑勝地。 新聞與公關(guān)：借助新聞優(yōu)勢推出風(fēng)景區(qū)新聞?lì)}材； 主題性宣傳活動：基于不同推廣周期的主題推廣活動； 商業(yè)合作：聯(lián)合產(chǎn)品銷售商家，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售中聯(lián)動推廣旅游景區(qū)； 推動促銷： 旅行社推廣聯(lián)動：借助旅行社的推廣與銷售代理進(jìn)行聯(lián)動推廣； 目標(biāo)客源群體推廣：對不同的客源群體，按客源群體的旅游時(shí)間及其特征展 開推廣； 邊遠(yuǎn)縣區(qū)貴州西北 四川東北周邊縣涪、萬重慶市區(qū)客 源 層 次一級市場二級市場三級市場02 年 5 月02 年 10 月03 年春季 利益刺激推動：適度開展以利益