奧美：2006心相印茶語系列新品推廣方案

淡淡的茶語心情 心相印茶語系列新品推廣方案 市場背景 紙品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象非常高； 使用香味的品牌逐漸成為細分市場的一個新的賣點，如舒潔的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消費者認同； 茶風成為潮流。 清新“茶”香的茶語系列新品既可細分市場，可受消費者歡迎 茶語產(chǎn)品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包裝 整體“茶語”產(chǎn)品帶給消費者健康、親近自然的感覺。 2006年心相印“茶語”系列銷售目標 2億 擴大心相印紙巾香氛系列的市場占有率 傳播目的 令消費者認同產(chǎn)品： “茶語”就是我想要的心情 目標消費者洞察 主要消費者為 1830歲左右女性 小資白領(lǐng)階層 喜歡了解并嘗試新鮮事物，關(guān)注時尚及流行元素 喜歡一些有關(guān)生活感悟的文章，甚至自己寫 更在意自己的內(nèi)心感受 主視覺畫面 雜志廣告 空白海報 宣傳單張 促銷告知牌 產(chǎn)品推廣環(huán)境檢視 市場上充斥著各種檔次的紙巾品牌 產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，差異點越來越小 因此，產(chǎn)品推廣的重點力量應該放在終端“爭奪戰(zhàn)”上 重點突出的推廣手段 終端推廣 茶香 茶 茶語 淡淡的茶語心情 視覺 嗅覺 心理 視覺環(huán)境 以堆頭為重要手段的終端“茶環(huán)境”營造 以“茶語”包裝為主要視覺元素； 在宣傳品的調(diào)性上則突出“心情”，從而體現(xiàn)“茶語”所帶來的意境； 運用手段包括：海報、堆頭、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、單頁。 心理環(huán)境 雜志投放：在時尚類雜志上投放生活小品形式的軟文，巧妙的帶出產(chǎn)品信息 如：城市畫報，周末畫報等時尚都市雜志進行廣告投放 在雜志廣告中夾帶產(chǎn)品的試用裝 隨雜志附送有茶語特色的贈品 如：跟茶相關(guān)的贈品 或跟工作環(huán)境相關(guān)的贈品 “茶語”心情，就是“我”的心情 心理環(huán)境 試用裝派送 地點：集中在甲級寫字樓和地鐵附近進行派送 時間：早上上班及中午午飯時間 也可在周末，在終端賣場、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語的試用裝 嗅覺的刺激 香味是香氛紙巾的主要特點，但香氣的控制比較難，因此，消費者對香味的體驗仍集中在試用裝上 也可以選擇一些目標消費者比較喜歡的香氛產(chǎn)品作為贈品 如：香薰蠟燭熏香精油等 營銷活動安排 推廣活動計劃在 06年 3月至 5月下旬分兩各階段開展， 以“淡淡的茶語心情”作為宣傳主題 執(zhí)行時間及區(qū)域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一階段 第二階段 全國 KA、 A類終端 全渠道終端 第一階段推廣活動 目的 通過終端的推廣活動，提高“心相印”品牌形象 讓消費者認知心相印“茶語”系列新品，并且嘗試首次購買 提高“心相印”品牌在香氛市場的占有率 在 3月份推出前， 2月 14日也是一個很好的契機 當情人節(jié)遇上心相印茶語 情人節(jié)海報 情人節(jié)卡片 消費者把對自己愛侶的綿綿情話寫在卡片上，并掛在活動現(xiàn)場的茶樹上 第一階段推廣活動 試用裝派送： 針對目標消費者的信息接觸點 地點：集中在甲級寫字樓和地鐵附近進行派送 時間：早上上班及中午午飯時間 也可在周末，在終端賣場、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語的試用裝 第一 階段 推廣活動 促銷方式：現(xiàn)場買贈 一次性購買心相印“茶語”系列新品滿 10元即可獲贈心相印精致“茶語心情”杯一個 可變色杯子： 可根據(jù)溫度升高而改變畫面顏色； 可與產(chǎn)品主視覺良好結(jié)合； 與茶元素緊密相關(guān) 第一階段推廣活動 終端賣場效果 堆頭 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在進行中 貨架 方案 1 方案 2 彈卡 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精致 “ 茶語心情 ” 杯贈送要求必須憑賣場購物小票形式領(lǐng)取，填寫贈品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場部將安排在活動進行時與結(jié)束后進行促銷贈品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對沒有執(zhí)行贈品控制流程而導致贈品大量流失的市場區(qū)域，紙業(yè)公司將進行相應的處理。 第一階段另外禮品參考 磁性書簽 儲物罐 夜燈 杯子 掛鉤 透明儲物罐 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 精致 “ 茶語心情 ” 杯贈品 此贈品費用由紙業(yè)公司全部承擔。由市場部根據(jù)各重點市場區(qū)域的銷售及執(zhí)行狀況進行統(tǒng)一采購與分配。 （精致 “ 茶語心情 ” 杯采購價預計 22.5元 /個） 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場布置 市場部提供相關(guān)的終端布置設計光盤，由當?shù)馗鹘?jīng)營部根據(jù)各賣場終端實際狀況自行制作與布置，相關(guān)制作、布置費用、海報費、堆頭費及其他相關(guān)費用由當?shù)亟?jīng)營部承擔。 第二階段推廣活動 推廣目的 提高新品的購買率、購買量 刺激消費者，讓其重復購買 深度挖掘新品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品與消費者的溝通 提高“心相印”品牌在香氛市場的占有率 第二階段推廣活動 促銷方式：塑封買贈為主 +現(xiàn)場買贈 +公關(guān)活動 1提盒抽塑封微波爐盒 1個 1提軟抽塑封精美實用的塑料紙巾盒 1個 一次性購買茶語新品滿 8元，即可獲贈精美實用的“心情儲物罐”一個 單片裝濕巾塑封一包茶語手帕紙 第二階段推廣活動的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精美 “ 心情儲物罐 ” 贈送要求必須憑賣場購物小票形式領(lǐng)取，填寫贈品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場部將安排在活動進行時與結(jié)束后進行促銷贈品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對沒有執(zhí)行贈品控制流程而導致贈品大量流失的市場區(qū)域，紙業(yè)公司將進行相應的處理。 第二階段推廣活動的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場布置 維持第一階段的效果，并且更深入化 活動跟蹤及總結(jié) 對銷售部批復的相關(guān)促