盛鴻·領(lǐng)秀城營銷策劃報告

盛鴻 領(lǐng)秀城營銷策劃報告 勝天（長沙）地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)謹呈 2011年 6月 12日 Contents 項目分析 項目定位 項目規(guī)劃建議 項目營銷策略 營銷背景分析 項目推廣計劃 盛鴻 領(lǐng)秀城營銷背景分析 Analyze of marketing background 自 09年下半年以來，政策密集出臺，但針對的主要是一二線城市，對在于三、四線城市的本案也許是機會所在 * * * * * 9.27新政 10.22新政 國務(wù)院關(guān)于促進集約用地的通知 國辦關(guān)于促迚房地產(chǎn)市場健康収展的若干意見 公積金貸款利率下調(diào) 地方政府出手救市 國十一條 二手房優(yōu)惠中止 資本金比例下調(diào) 二套房再次收緊 土地出讓金首付 5成 新國十條 公積金貸款利率上調(diào) 關(guān)于開展房地產(chǎn)專項整治的通知 清查閑置土地 二手房政策收緊 物業(yè)稅開征研討 國四條 刺激政策 抑制政策 929二次新政 加息 &上調(diào)存款準備金率 模擬住宅成交均價走勢 整體市場 政策經(jīng)濟 通貨膨脹、貨幣貶值、股市疲軟、黃金震蕩，兼具增值保值屬性的房產(chǎn)具有較大投資性 整體市場 政策經(jīng)濟 邵東市場 發(fā)展趨勢 房價增幅較大，市場承接力較強 邵東房地產(chǎn)市場 ,特別是住宅市場的在近一年來的發(fā)展是十分迅猛的 .在一零年五月初時開始急速向上攀升 .目前基本達到 2600元 /平米 2800元 /平米。而同時市場放量的住宅產(chǎn)品卻增加了 30%以上。并且在七月 十月創(chuàng)下了極高的銷售率。我們可以很清楚的歸納為：房價環(huán)比增長 25%以上，供給量增加 30%，而買方市場卻仍然具有極高的承接性。說明邵東房地產(chǎn)進入一個高速發(fā)展期。 勝天觀點：進入這一時期的市場，對于開發(fā)商而言有兩大機會及兩大挑戰(zhàn)。 機會： 高品質(zhì)開發(fā) 高價格支撐 挑戰(zhàn)： 高競爭風險 高資金壓力 邵東市場 發(fā)展趨勢 受金融市場及宏觀調(diào)控的影響較小 邵東房價增長最快的幾個月，正是邵東現(xiàn)房集中上市，而后續(xù)開發(fā)又受宏調(diào)政府影響，沒有及時跟上的幾個月，整個邵陽地區(qū)的房價同時也在節(jié)節(jié)拔高。邵東消費群是敏感度最高的消費群，在宏觀政策對消費者產(chǎn)生直接影響的時候，反而選擇進行市場購房 證明了他們有較為成熟的消費觀念。如果今年下半年整體調(diào)控持續(xù)出臺新政策，邵東只要保持一定量的現(xiàn)房供給，整體行情波動不大。 勝天觀點：在開發(fā)過程中，應(yīng)充分考慮邵東市場特性，整體定位偏向理性。 自住型客戶，整體的定位應(yīng)處于中高端。不適宜過于偏高，偏低。 邵東市場 重點樓盤 格林春天 法國巴黎 目前邵東規(guī)模最大的項目 邵東品質(zhì)樓盤 一二期均價 2800元 /平米 目前均價 3028（折后） 三期價格未出，預計在 3000 3200元左右 小區(qū)整體規(guī)劃較好，一期 160平米以上戶型 主推戶型： 134平米三房，贈送半陽光 房基本銷售完畢 邵東市場 重點樓盤 德天 水映綠洲 天驕豪庭 二期五月一日已開盤 預計均價在 2800元 /平米 一期均價 2600元 /平米 二期均價 2800元 /平米 該項目的五萬抵七，七萬抵十萬活動總 體量 12萬平米左右。只針對該項對大戶 型，本項目潛在競爭手。 區(qū)域競爭市場小結(jié) 區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)集中在三房、四房，面積區(qū)間為 120 150平米，其次為二房和五房。目前供應(yīng)主力產(chǎn)品是中等三房。 區(qū)域內(nèi)項目注重園林景觀和配套打造，園林檔次越來越高，也更注重小區(qū)內(nèi)部配套完善、并以高檔次配套形成項目特色競爭力。 區(qū)域項目在推廣上以常規(guī)媒介為主，立足邵東本地，同時利用外地的推廣途徑加強項目在外圍市場的宣傳，挖掘外地市場。 區(qū)域項目在營銷推廣上特色鮮明，與項目營銷策略緊緊結(jié)合，整體檔次和水平較高，營銷策略呈現(xiàn)多樣化趨勢。 區(qū)域整體價格較高，均價在 2600元 /平米 2800元 /平米之間，但優(yōu)惠力度均較大，充分利用縣域客戶裙帶關(guān)系的特點，做足優(yōu)惠。 項目區(qū)域代表邵東最高開發(fā)水平，競爭激烈，區(qū)域以大盤開發(fā)為主，采取分期開發(fā)策略，在建和待建項目多，競爭將會持續(xù)存在。 邵東市場 樓盤分析 勝天觀點 通過目前在售重點項目調(diào)研 ,我們將研究發(fā)現(xiàn) : 1. 邵東房地產(chǎn)市場已進入品質(zhì) PK時代 ,隨著居民收入水平的不段提高 ,客戶由以前的自住型已轉(zhuǎn)入改善型需求 ；中高檔次樓盤能有效迎合客戶需求 . 2. 邵東地產(chǎn)商雖然發(fā)現(xiàn)市場對樓盤品質(zhì)的需求 ,但同時卻忽略差異化產(chǎn)品定位 ； 因此 ,在市場有效的蛋糕下 ,同質(zhì)化產(chǎn)品競爭將日益激烈 ； 相反 ,差異化產(chǎn)品定位將成未來市場新的空白點及項目利潤增加點 . 鴻盛 領(lǐng)秀城項目分析 Project analysis 項目分析 地塊分析 項目整體地形 : 項目位于邵東縣城開發(fā)區(qū)邵東縣農(nóng)業(yè)局旁 ,總占地面積 6482 ,總建筑面積 267311 ,南北長 326米 ,東西長 229米 . 項目四至 : 東面 : 永興北路 (規(guī)劃中 ) 西面 : 規(guī)劃路 南面 : 景秀路 北面 : 北嶺路 整個地形目前為兩座小山嶺 ,自然居家環(huán)境良好 ,生活配套齊全 . 項目分析 SWOT分析 S-優(yōu)勢 雙核交匯 升值無限 項目 占據(jù)城市歷史與城市將來的最佳結(jié)合部，坐擁完善配套與發(fā)展機遇；從現(xiàn)實周界狀態(tài)上分析，項目點位于新老城市結(jié)合部，既左擁這座城市的歷史 ；又右抱這座城市的將來，完善配套與發(fā)展機遇并舉。 項目分析 SWOT分析 S-優(yōu)勢 央域領(lǐng)地 CBD核心圈 從邵東整體版圖上我們將發(fā)現(xiàn)，隨著新火車站規(guī)劃建設(shè)的帶動以及新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，項目位于未來大邵東的正中心； CBD核心輻射圈。 S-優(yōu)勢 邵東城市最佳生態(tài)區(qū)、中心綠肺 項目分析 SWOT分析 項目位于邵東縣開發(fā)區(qū)，空氣新鮮，自然景觀資源豐富；加上項目地塊地形方正，原山地地形地貌，在后期開發(fā)建設(shè)過程中，通過后期有利規(guī)劃設(shè)計，可塑造成邵東城市最佳生態(tài)之城，中心綠肺。 項目分析 SWOT分析 W-劣勢 項目現(xiàn)地塊上為墳山，在某種程度上給客戶造成一定影響。 項目北面為縣城開發(fā)區(qū)處女地，目前市政等設(shè)施暫不夠完善。 項目規(guī)模體量較大，建設(shè)周期較長，其中會有許多不確定因素，風險增加。 O-機會 周邊樓盤逐漸開發(fā)推動板塊快速發(fā)展，未來升值前景巨大。 邵東新火車站的規(guī)劃建設(shè)將帶動本區(qū)域以至整個城北區(qū)建設(shè)。 T-威脅 國家未來不確定性宏觀調(diào)控將間接影響作為四線城市的邵東。 眾多高檔樓盤將在邵東相繼亮相、如格林春天等市場供應(yīng)量巨大，并 將會集中的在今年 6 、 7月份全面上市。未來競爭激烈。 項目分析 SWOT分析對策 發(fā)揮優(yōu)勢 : 走品牌化、精品路線，以奇、快、高質(zhì)量服務(wù)致勝； 利用自然景觀資源及規(guī)?；瘍?yōu)勢，走產(chǎn)品差異化路線，如景觀架空層、帶觀光電梯小高層、 170 205平米主仆雙入戶門、雙主臥室、飄窗大戶豪宅； 在推廣過程中勾畫邵東未來藍圖，把項目潛在價值無限放大； 轉(zhuǎn)換弱勢： 適當增加相應(yīng)生活配套商業(yè)設(shè)施，也就是增加商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)。 人為制造 “ 風水 ” 事件及活動，從而弱化客戶對墳山的顧慮，反而引發(fā)客戶對項目風水寶地的認可； 加強物業(yè)管理這一塊，邀請知名物業(yè)管理公司入駐管理。 分期開發(fā)，不斷總結(jié)開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗，以市場化運作為前提，將投資風險降至最低 項目分析 SWOT分析對策 抓住機會 營造一個健康、生態(tài)、休閑的異國養(yǎng)身之地，吸引注重提高生活質(zhì)量的置業(yè)者。 走產(chǎn)品差異化，從建筑外觀、戶型設(shè)計、園林景觀等方面塑造差異化產(chǎn)品，以產(chǎn)品及周邊景觀資源制勝。 控制成本，以高端產(chǎn)品、平民價格迅速占領(lǐng)市場，吸引中高端客戶。 規(guī)避威脅 創(chuàng)新區(qū)域產(chǎn)品設(shè)計，引導消費市場，用產(chǎn)品塑造差異，用總價沖擊市場 提升建筑品質(zhì)，社區(qū)環(huán)境，增加項目附加值。 通過提高產(chǎn)品附加值，增加項目市場競爭力。 根據(jù)市場變化，我司將針對本項目在項目案場配備市場研究員，即時應(yīng)對市場的各種變化，調(diào)整營銷策略及銷售方式。 項目總體有一個案名，根據(jù)不同物業(yè)產(chǎn)品，分別組團命名的方式來吸引消費者，各自不同階層的購房客戶。 目標客戶群分析 社會階層劃分 上上層 上層 中上層 中中穩(wěn)定層 中下層 下上層 下中層 下下層 國家領(lǐng)導人、看不見的階層（特權(quán)、權(quán)力頂層、財富頂層） 明星群體（ 企業(yè)、體育、娛樂明星）；大企業(yè)老板、股東等；跨國公司高層、省市中央領(lǐng)導 出國人群，中、小企業(yè)老板、企業(yè)高層管理者、縣、鄉(xiāng)政府領(lǐng)導 中產(chǎn)階級、高級律師、高級教授、高級醫(yī)生、高級公務(wù)員、企業(yè)中上層管理者等 企業(yè)中下層管理者、醫(yī)生、大學教師、個體戶老板、小資階層、中級公務(wù)員 高科技公司職員、高效應(yīng)行業(yè)打工者、普通公務(wù)員 城市普通市民、普通打工者 農(nóng)民工體力勞動者、城市工廠職工、失業(yè)、普通退休者等 目標客戶群分析 年份 2001 2002 2003 2004 2005 年工資 10480元 11245元 15456元 17065元 18098元 月平均工資 873 937 1288 1422 1508 邵東在崗職工平均工資表 2010 19657元 1638 統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于湖南統(tǒng)計局年鑒 以邵東的生活水平來估算，扣除一半的生活開銷， 10年后人均年余額 19657 1/2 9828元 /年。 目標客戶群分析 根據(jù)本項目最小平均價格首付 8萬元計算， 80000/9828=8.1年， 即根據(jù)這一數(shù)據(jù)，我們認為：工作 7年的人群是我們項目人群的起點。目前邵東參加工作的平均年齡為 20歲左右，所以本項目目標人群年齡應(yīng)該是在 27歲左右。 （但是考慮到一部分購房者首次買房父母支付一部分款項，如是用于結(jié)婚，則是兩人工資） 因此，我們認為年齡 25歲左右的人群是我們目標人群的起點。 其中大戶型總價 53萬左右，首付 20萬計算， 200000/9828=20.3年，根據(jù)這一數(shù)據(jù)，他們年齡應(yīng)該在 40歲左右，考慮到他們中間大部分結(jié)婚、生子、疾病、購買單位分房（ 1998年以前），會花費一些積蓄，同時收入年度性增長的因素，因此我們判斷他們年齡應(yīng)該是在 35-37之間。 目標客戶群分析 根據(jù)以上推論，我們認為本項目的主力目標人群年齡應(yīng)該是在 27 37歲之間，其中大戶型年齡則在 38 45歲之間。 他們目前年收入水平應(yīng)該在 6萬元 /年以上，即 4000元 /月以上（家庭收入范圍應(yīng)該 2500-6000元 /月之間）。 目標客戶群尋找 目標客戶群定位 我們項目目標人群主要以中上層與中中層（ 70%以上）為主 目標客戶群分析 根據(jù)消費者問卷調(diào)查以及上面的綜合分析，我們認為本項目的目標人群具有以下特點： 年齡構(gòu)成 ： 27-38歲之間 (主力人群 )、其次是 38歲以上人群； 基本屬于 70年代中后期及 80年代初出生的人群（ 27-33歲之間） 收入情況 ：單身年收入 4萬以上，月平均收入 2800元 /月以上。 家庭年收入 6萬以上，月平均工資 4000元 /月元以上。 主力人群：收入（個人與家庭）在 3000-8000之間 . 目標人群特征 職業(yè)構(gòu)成 ： 主力人群： 企業(yè)中層管理人員、高科技公司技術(shù)人員； 項目周邊個體老板、個體經(jīng)營戶 ； 效應(yīng)較好單位白領(lǐng)；（銀行、金融、電力、水廠、房地產(chǎn)、廣告、通信公司） 普通、中級醫(yī)生； 普通、中級公務(wù)員； 普通、中級教師； 省內(nèi)其他地區(qū)來邵東發(fā)展、做生意人群 其他目標人群： 部分高級教師、醫(yī)生、公務(wù)員、私營業(yè)主、企業(yè)中上層管 理者、政府領(lǐng)導等 目標客戶群分析 區(qū)域構(gòu)成 ： 項目周邊及商業(yè)區(qū)為主、 其次為各單位主人主群 再次各區(qū)縣地區(qū)人群 家庭結(jié)構(gòu) ： 單身多為獨身子女（家庭結(jié)構(gòu)多 3人） 結(jié)婚的多為 3口之家庭，另還有雙方父母（即 4： 2： 1）的家 庭結(jié)構(gòu)。（部分有兄弟，多為只有 1個兄弟姐妹） 學歷構(gòu)成 ：大專、本科為主，學歷普遍較高 或者以工作年限為準：工作五年以上 目標客戶群特征 工作與生活態(tài)度 : 工作很努力，追求體面的生活與享受。 為換取更高的生活，承擔更大工作壓力和強度為代價 ， 可以每天只睡 6-7個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期。但知道這樣不利于健康，所以也追求健康身體與生活。 消費與價值觀 ： 他們是中檔偏高，中檔、中低商品的主要使用者，對價格比 較敏感，消費是堅持一定要物超所值，要超值的享受生活。（他們正處于上升期，經(jīng)過日子緊巴巴的時期，所以更加務(wù)實） “ 享受多一些，享受好一些 ” 是他們的人生信條。努力工作就是為了生活的更好 行 為 習 慣 ： 在室內(nèi)時：經(jīng)常上網(wǎng)、看書、聽音樂。 在室外時：旅游、商場購物、看電影、朋友聚會、卡拉 OK。 目標客戶群特征 從以上特點 ， 我們認為本項目主力目標消費者不是暴發(fā)戶 ， 也不是真正意義上的中產(chǎn)階級 ， 而是 新貴階層 經(jīng)濟改革時代產(chǎn)生的低于中產(chǎn)階級的階層，他們學歷普遍較高，正處在上升期，具備中產(chǎn)階級消費行為的雛形，工作穩(wěn)定，也很努力，對價格比較敏感，他們追求優(yōu)質(zhì)的生活，對未來有美好的預期。 通過對邵東房地產(chǎn)市場及項目本身分析從而引發(fā)項目下述核心問題 思 考 ？ 如何建立 項目核心價 值體系 作為一個未來城市核心大盤，區(qū)域與生態(tài)優(yōu)勢成為最大優(yōu)勢的同時，也被其它樓盤廣泛使用，怎樣挖掘出項目與眾不同的核心價值體系 ？ 如何創(chuàng)造領(lǐng)導市場、區(qū)分市場的 項目形象 目前邵東市場上的項目形象，都有同質(zhì)化傾向。國際人居、生態(tài)資源的字眼充斥整個市場，如何在保留項目優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，塑造一個在市場上獨樹一幟的形象。 目前邵東市場上的樓盤推廣，仍處于低層次的營銷推廣方式，對于客群的定位較為模糊、樓盤文化氛圍不足、促銷工作力度小，是整個市場的通病。本案應(yīng)該以引領(lǐng)的姿態(tài)，內(nèi)外兼修，打造一個具有絕對競爭力的大盤，獨樹于邵東市場。 ？ 如何打造一個完整的、具有銷售力的整 合營銷推廣體系 鴻盛 領(lǐng)秀城項目定位 The imagery orientation 內(nèi) 容 提 要 市場定位 is a kind of accurate inform the core competencies of item to combine in the target consumer the heart to become a fresh and clear impression 形象定位 is an ability is accurate to inform item image and be easy to the name of dissemination. 形象傳播語 can the sensitive faculty inform item image and moves target consumer with the language which attains publicity item image by this . 項目價值推導思路 定位依據(jù)一 新老城區(qū)交匯，毗鄰汽車西站 左右繁華 我居中央 定位依據(jù)二 周邊自然環(huán)境優(yōu)美 具備一定的資源優(yōu)勢 定位依據(jù)三 大規(guī)模社區(qū) 產(chǎn)品線豐富 資源改善住宅特征一 地段價值明顯 資源改善住宅特征二 生態(tài)價值突出 資源改善住宅特征三 規(guī)模居住聯(lián)動效應(yīng) 市場定位 價值推導 市場定位路徑一 城市大盤路線，中高端改善型需求 如何與眾不同的市場定位？ 必須結(jié)合項目特性，挖掘其它個案缺乏的核心價值 市場定位路徑二 本案市場定位 城市發(fā)展極核心大盤 定位依據(jù)三 邵東開發(fā)區(qū)的發(fā)展 （作為城市的重要地產(chǎn)項目，本案將立位于一個相當?shù)母叨雀┮暿袌?，現(xiàn)在的一切都是暫時的，消費者購買的是眼前，關(guān)注的卻是未來。因此，我們將與區(qū)域進行融合，形成區(qū)域發(fā)展帶動項目發(fā)展的核心發(fā)展路線） 我們的優(yōu)勢在哪里 環(huán)境？建筑？產(chǎn)品？價格？ 我們的弱點在哪里 交通？配套？ 住房消費者需要什么？關(guān)注什么？ 快捷的交通環(huán)境 便利的生活配套 優(yōu)美的居住環(huán)境 合適的建筑空間 良好的區(qū)域發(fā)展 較高的性價比 不談優(yōu)勢與劣勢， 如果按這些思路去經(jīng)營本案 只會是與周邊的項目形成同質(zhì)化競爭 這是項目給予的 項目怎樣傳達這些要素 現(xiàn)在有嗎？ 沒有 會有嗎？ 會有 如何讓消費者提前消費、預支生活？ 項目將帶來怎樣的生活？ 生態(tài)、完善、優(yōu)雅、便利的 隨著城北新區(qū)的完善，未來一定會實現(xiàn) 概念無法解決，但可以引導 關(guān)鍵詞： 未來、中央 中央商務(wù)區(qū)、西站娛樂休閑、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)導入 汽車西站、鐵路交通輻射 邵東開發(fā)區(qū)的規(guī)劃 形象定位 品牌價值體系 形象定位 品牌價值體系 項目品牌 主要競爭優(yōu)勢 傳播解讀 領(lǐng)先產(chǎn)品 山水地貌 北城區(qū)位 意大利原著 規(guī)劃山體公園 +原生山林 +坡地地貌 城北國際都會新城 品牌 DNA 山 公園 城 項目定位 項目案名 鴻盛 領(lǐng)秀城 詮釋 : 名可名 ,非常名。鴻盛 ,公司名，作為前綴 ,公司品牌的延伸 ； 領(lǐng)秀 : ”領(lǐng)袖 ” 的諧音，充分展現(xiàn)項目的高品質(zhì)，高舉高打，引領(lǐng)市場形象 ； 城 :展現(xiàn)項目氣勢磅礴，恢弘巨制的規(guī)模。 備選案名 : 羅馬假日 城市花園 中央華府 形象定位 形象定位語 30萬平米，意大利原著，國際山體公園城 300， 000Square meters,The Itali