基于顧客價值理論的電子銀行顧客忠誠度影響因素研究.doc

基于顧客價值理論的電子銀行顧客忠誠度影響因素研究 馬韞璐王昱童 摘要：自上個世紀90年代我國進入電子銀行的時代，電子銀行已經(jīng)成為日常生活中的必需品。伴隨著顧客的自主選擇性愈來愈強，電子銀行業(yè)的競爭也愈加激烈。因此，電子銀行如何保留老顧客、開發(fā)新顧客成為亟待解決的問題。本文在這樣的背景下，以顧客價值理論為基礎，通過問卷調(diào)研構建以顧客價值為自變量，以顧客忠誠度為因變量，以顧客滿意度為中介變量的模型。并利用SPSS軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度分析、效度分析、相關分析和歸回分析。以期為電子銀行提升顧客忠誠度提供幫助。 關鍵詞：電子銀行；顧客價值；顧客滿意度；顧客忠誠度 電子銀行的出現(xiàn)和發(fā)展，根本性的顛覆了傳統(tǒng)的銀行和客戶之間的關系，顧客已經(jīng)成為構成銀行盈利的核心因素，以顧客為中心的服務理念也在銀行業(yè)進一步深化。從目前的發(fā)展趨勢來看，僅僅通過提升改良基礎性硬件設施，已經(jīng)遠遠不能滿足顧客的需求，銀行必須通過提升自身的服務來獲取顧客的滿意度和穩(wěn)定的顧客群。 然而，在我國大部分的研究都集中在顧客滿意度和顧客忠誠度上，關于顧客價值理論的研究相對較少，結合顧客價值理論來探討電子銀行客戶的滿意度和忠誠度的研究則更加稀缺。正是基于以上的特點，本文著力于顧客價值，建立起顧客價值、顧客滿意度度和顧客忠誠之間模型架構,設計量表并且構建電子銀行顧客價值的測量維度。最后根據(jù)實證分析的結果，分析顧客價值對電子銀行顧客滿意度和顧客忠誠度的影響機制和影響程度，進而為我國電子銀行如何有效地提高顧客滿意度和顧客忠誠度提供參考和建議。 一、文獻綜述 對于顧客價值和顧客滿意度最早進行研究是WoodruffR。WoodruffR（1987）通過對速食行業(yè)、銀行業(yè)、干洗行業(yè)、害蟲防治等4個行業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)顧客價值做為自變量時不僅對顧客滿意度有著顯著的影響，并且有顯著正向影響。具體來說，顧客價值與顧客滿意度這兩者之間存在著某種差距數(shù)理關系，顧客的滿意度對顧客價值有著顯著的影響1。 在WoodruffR對顧客價值與顧客忠誠度的研究之后，國內(nèi)外的學者大多都假設并證實顧客價值和顧客滿意度之間存在顯著正向影響。但是相關研究大多針對于依附具體實業(yè)的某一服務行業(yè)，對于銀行業(yè)尤其是電子銀行業(yè)的研究較少。 對于顧客價值與顧客忠誠度的關系，國內(nèi)外的學者的研究起步較晚，但是研究成果豐富，且結論較為一致：顧客價值對顧客忠誠度有正向相關的關系。Sun(1996)顧客價值對顧客忠誠度存在顯著正向影響。Petrick(xx)以劇院和娛樂中心為對象研究表明顧客價值對顧客忠誠有正向影響。常華（xx）顧客價值作為決定顧客忠誠的關鍵因素，其對顧客忠誠的影響比顧客滿意度對顧客忠誠度的影響更加顯著。但是，學者們大多關注劇院、超市等依托實業(yè)經(jīng)濟支撐的服務業(yè)，單純以電子銀行為內(nèi)容研究的較少。 而顧客滿意度和顧客忠誠度關系的研究中，TaylorandBaker（1997）顧客滿意度和顧客忠誠度之間存在顯著正向關系，但顧客滿意度不是唯一決定因素。 Helgesen（xx）顧客滿意與顧客忠誠之間有個臨界值，若顧客滿意度超過此值，則它的提高會導致顧客忠誠度的提高；若沒有超過，則顧客滿意度對忠誠度影響較小。張帥（xx）以顧客滿意度為基礎，只有顧客的消費行為持續(xù)獲得滿意度后，顧客忠誠度才能獲得提升。魯研（xx）顧客滿意是顧客忠誠的基本條件，兩者之間是正相關關系?？梢钥闯觯櫩蜐M意度和顧客忠誠度之間存在正相關關系。 二、模型構建與量表設計 結合電子銀行的服務特點，本文將電子銀行的顧客價值作為模型因變量，并且將顧客忠誠度又分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩方面。態(tài)度忠誠是顧客認可該電子銀行、并向親友推薦。行為忠誠則是顧客持續(xù)使用該電子銀行提供的產(chǎn)品或服務。此外本文使用顧客價值的三分法，將顧客價值具體劃分成功能性價值、程序性價值和社會性價值三個自變量。其中功能性價值包含產(chǎn)品質量和價格優(yōu)勢。程序性價值包含網(wǎng)站設計、操作便利和安全保護。社會性價值包括品牌聲譽和關系價值。 但是具體到對顧客忠誠度的影響方面，究竟是顧客價值直接影響顧客忠誠度，還是顧客價值通過顧客滿意度間接來影響顧客忠誠度，學術界眾說紛紜。本文支持后者，即認為顧客價值通過顧客滿意度來影響顧客忠誠度，因此本文將顧客滿意度作為顧客價值與顧客忠誠度之間的中介變量。 三、實證分析 本文共發(fā)放2600份問卷，剔除無效問卷后，正式調(diào)研的有效問卷為2430份，正式調(diào)研的有效問卷率為96.43%。1.信度與效度分析 由表4-1的分析可以看出，各項指標的信度系數(shù)均大于0.7，信度系數(shù)屬于相當好的范圍。此外，三個測量維度的綜合信度大于0.7，六個因子的信度也大于0.7，總體來說系數(shù)值處于非常好的范圍。并且整體問卷的綜合信度達到了0.833，這表明整體問卷的信度較高。同時，顧客價值的KMO值為0.771，顧客滿意度的KMO值為0.753，顧客忠誠度的KMO值為0.809,均達到了顯著水平。 如表4-2所示，本研究將顧客價值分為六個因子：產(chǎn)品質量、價格優(yōu)勢、網(wǎng)站設計、操作便利、安全保護和社會聲譽。在正式調(diào)研的顧客價值的因子分析中也成功提取了這6個因子，并且這6個因子的特征值均大于臨界值1，對總體方差變異的累計解釋率均大于50%，符合要求。顧客價值的調(diào)研通過因子分析。 如表4-3所示：在顧客滿意度的因子分析中，本研究成功提取了一個因子，特征值為1.046，大于臨界值1。并且對于總體方差變異的累計解釋率達到91.912%，這說明顧客滿意度的效度檢驗符合要求。而在顧客忠誠度的因子分析中，也成功提取了一個因子。并且這個因子的特征值為2.422，對于總體方差變異的累計解釋率達到70.549%，通過因子檢驗。 提取方法:主成份。 a.已提取了1個成份。 2.回歸分析 表4-4顧客價值與顧客滿意度的回歸分析表 如表4-4所示，回歸分析達到了顯著水平。產(chǎn)品質量因子和價格優(yōu)勢因子累計解釋了顧客滿意度的65.8%。其中價格優(yōu)勢對顧客滿意度的影響非常小，并且未通95%的顯著性檢驗。因此，回歸方程為：顧客滿意度=0.397產(chǎn)品質量。 網(wǎng)站設計因子的回歸沒有通過95%的顯著性檢驗。操作便利因子的標準值為0.643、安全保護因子的標準值為0.426，表明這兩個因子對顧客滿意度的影響顯著。回歸方程為：顧客滿意度=0.643操作便利+0.426安全保護。 社會性價值所含的社會聲譽因子解釋了顧客滿意度的63.7%。且標準值為0.672，這表明社會聲譽因子對顧客滿意度的貢獻較大，顯著性十分明顯?；貧w方程為：顧客滿意度=0.672社會聲譽。 如表4-5所示回歸分析達到了顯著水平。 第一、產(chǎn)品質量因子對顧客忠誠度的貢獻為33.6%。價格優(yōu)勢對顧客忠誠度的影響為39.7%?；貧w方程為：顧客忠誠度=0.366產(chǎn)品質量+0.397價格優(yōu)勢。此外，功能性價值的兩個因子累計解釋了顧客忠誠度的54.9%。 第二、網(wǎng)站設計因子的標準值為0.726，這表明網(wǎng)站設計因子對顧客忠誠度的貢獻較大，顯著性明顯。操作便利因子的標準值為0.502，安全保護因子的標準值為0.440。回歸方程為：顧客忠誠度=0.726網(wǎng)站設計+0.502操作便利+0.440安全保護。此外，程序性價值包含的3個因子累計解釋了顧客忠誠度的52.2%。 第三、社會性價值所含的社會聲譽因子解釋了顧客忠誠度的56.2%。社會聲譽因子的標準值為0.731，這表明社會聲譽因子對顧客忠誠度的貢獻較大，顯著性十分明顯?；貧w方程為：顧客滿意度=0.731社會聲譽。 通過表4-6得到如下結論：顧客滿意度和顧客忠誠度通過回歸分析，并且顧客滿意度累計解釋了顧客忠誠度的74.3%。回歸方程為：顧客忠誠度=0.644顧客滿意度。 3.中介作用分析 如表4-7數(shù)據(jù)所示：顧客價值與顧客滿意度之間，顧客價值的標準值為0.630，顧客價值解釋了49.5%的顧客滿意度。顧客價值與顧客忠誠度之間，顧客價值的標準值為0.620，顧客價值解釋了66.0%的顧客滿意度。而加入顧客滿意度后，顧客價值的標準值為0.121，回歸系數(shù)雖然有一定的減少，但是仍通過了95%的顯著性檢驗，表明顧客滿意度在顧客價值與顧客忠誠度之間起部分中介作用。 四、結論與政策建議 依據(jù)實證分析結果，結合前人的研究成果和我國電子銀行的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，我們可以對我國電子銀行如何利用顧客價值提高個人顧客的忠誠度，提出如下政策建議，以供參考： 1.主打產(chǎn)品質量、弱化產(chǎn)品價格 本文的假設H1：功能性價值對顧客滿意度起顯著正向影響作用經(jīng)過假設檢驗后的結果是不支持。其主要原因是價格優(yōu)勢因子對顧客滿意度無顯著正向影響作用。但是在相關分析中，產(chǎn)品質量與顧客忠誠度之間的相關性較高，達到了0.644。再結合問卷不難看出，電子銀行的的個人顧客對產(chǎn)品的價格不敏感。相比于產(chǎn)品價格，他們更注重于電子銀行提供產(chǎn)品或服務的質量。我國電子銀行在今后的發(fā)展中，應該更多的將注意力轉移到開發(fā)符合顧客需求的產(chǎn)品或服務上。 2.優(yōu)化支付平臺、提高社會聲譽 通過問卷的描述性統(tǒng)計我們可以看出：由于網(wǎng)購匯款方便而選擇該家電子銀行的顧客為1750人，占正式調(diào)研總人數(shù)的72.02%。而認為電子銀行需要完善支付功能的顧客有1591人，占正式調(diào)研總人數(shù)的65.43%。這組數(shù)據(jù)鮮明的表達了在電子商務環(huán)境下，顧客的消費購物習慣已經(jīng)發(fā)生質變。個人顧客使用電子銀行最基本的訴求就是網(wǎng)上購物的支付便捷。伴隨著第三方支付的崛起，電子銀行在傳統(tǒng)支付業(yè)務中的地位已經(jīng)受到了動搖。因此，我國電子銀行的發(fā)展應該著力于支付平臺的優(yōu)化。 在相關分析中，社會聲譽與顧客忠誠度之間相關性最高，達到了0.749；社會聲譽與顧客忠誠度之間的相關性也最高，同樣達到了0.749。在回歸分析中，社會性價值所含的社會聲譽因子解釋了顧客滿意度的63.7%；而社會性價值所含的社會聲譽因子解釋了顧客忠誠度的56.2%。 可以看出，社會聲譽對電子銀行的顧客滿意度和顧客忠誠度都有十分重要的影響。在問卷的描述性統(tǒng)計中，持有國有五大行的電子銀行的顧客為216人，占預調(diào)研總人數(shù)的88.89%。國有五大銀行在社會聲譽方面有著無可比擬的先天優(yōu)勢。 從上述分析中我們可以看到，電子銀行的社會聲譽對顧客的選擇和忠誠有著至關重要的作用，因此，我國的電子銀行尤其是中小股份制商業(yè)銀行的電子銀行，在發(fā)展的過程中應著力打造本行的社會聲譽，從而提高顧客忠誠度。 3.保證資金安全，平衡操作便利 在問卷的相關分析中，安全保護與操作便利之間的相關性不顯著。并且，操作便利和顧客滿意度之間的相關性較高，達到了0.661；而操作便利和顧客忠誠度之間的相關性也較高，達到了0.672。在問卷的回歸分析中，操作便利因子對顧客滿意度的標準值為0.643，對顧客忠誠度的標準值為0.502，這說明操作便利因子對顧客滿意度的影響顯著、操作便利因子對顧客忠誠度的影響也很顯著。而在問卷的描述性統(tǒng)計中，認為電子銀行需要增強安全功能的顧客有2132人，占正式調(diào)研總人數(shù)的87.65%；認為電子銀行需要簡化操作步驟的顧客有1639人，占正式調(diào)研總人數(shù)的67.49%?？梢哉f安全保護和操作便利都是顧客在使用電子銀行的過程中較為關注的方面。 但是事實上，操作便利與安全保護之間存在一定的矛盾。安全措施的提高，對操作便利來說會帶來一定的負面影響。例如，目前電子銀行常用的安全措施有：手機密碼、U盾、動態(tài)口令牌等等，這一系列的措施雖然提高了顧客的資金安全，但也降低了顧客的使用便捷程度。同時，不需要U盾、動態(tài)口令牌，僅僅有卡號和手機號就可以支付的快捷支付搶占了電子銀行大部分傳統(tǒng)業(yè)務。因此，電子銀行在今后的發(fā)展中應該平衡好安全保護和操作便利之間的關系。在保證顧客資金信息安全的前提下，努力提高顧客使用