上海會(huì)務(wù)公司-葉海荔枝北京市場(chǎng)推廣企劃.ppt

“葉?！崩笾Ρ本┦袌?chǎng)推廣企劃北京國(guó)文正信廣告公司2002年4月,上海會(huì)議策劃公司,目錄,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析目標(biāo)受眾的界定行銷目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃推廣策略推廣方案?jìng)鞑スぞ?市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,市場(chǎng)北京的水果市場(chǎng)上，水果品牌化成為趨勢(shì)，從國(guó)外進(jìn)口水果品牌進(jìn)軍北京水果市場(chǎng)到目前日益增多的水果品牌，都可以看出品牌對(duì)于提升水果市場(chǎng)的層次和，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)都具有重要的價(jià)值；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢(shì)，但品牌發(fā)育還比較初級(jí)，多數(shù)水果還處于建設(shè)品牌的初級(jí)階段，行銷的主要目標(biāo)就是建立品牌知名度，品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈；,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,消費(fèi)者目前北京的消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌消費(fèi)一直是主流趨勢(shì)，而且北京市場(chǎng)存在一大批高消費(fèi)群體，價(jià)格對(duì)他們不是障礙，關(guān)鍵是品質(zhì)和品位。高價(jià)位水果在北京擁有固定的消費(fèi)群體和消費(fèi)方式，關(guān)鍵是將品牌和品質(zhì)感深入人心，制造出高價(jià)位水果消費(fèi)的附加價(jià)值。禮品消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)也是品牌水果消費(fèi)的一個(gè)重要途徑，所以包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度具有重要的意義。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,競(jìng)爭(zhēng)以往國(guó)產(chǎn)水果和進(jìn)口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場(chǎng)，彼此基本不形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，隨著水果市場(chǎng)消費(fèi)的逐漸成熟給高品質(zhì)、中等價(jià)位的水果細(xì)分出一個(gè)巨大的市場(chǎng)；對(duì)于欲做品牌的國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)水果，進(jìn)軍中檔市場(chǎng)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,總結(jié)北京的中高檔水果市場(chǎng)存在的巨大需求，給國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果提升形象、做品牌提供了進(jìn)入的機(jī)會(huì)；消費(fèi)品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費(fèi)能力的消費(fèi)者所接受，禮品消費(fèi)、節(jié)日消費(fèi)以及家庭消費(fèi)成為品牌水果消費(fèi)的主要消費(fèi)方式。,行銷目標(biāo),銷售：使葉海牌荔枝在北京果品市場(chǎng)上的銷售比2001年提升100%以上；,傳播：使葉海牌荔枝在北京果品市場(chǎng)上成為初步具有知名度的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌,經(jīng)營(yíng)：在2002年初步建立一定市場(chǎng)影響的基礎(chǔ)上，為下一年打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；,目標(biāo)受眾的界定,根據(jù)我們的產(chǎn)品定位，我們的目標(biāo)群體總體可以劃分為兩大類：一類是個(gè)人消費(fèi)的家庭消費(fèi)群體，一類是禮品消費(fèi)群體。,家庭消費(fèi)群體：北京地區(qū)的高收入群體包括：外企白領(lǐng)、自由職業(yè)者、專業(yè)人員、企業(yè)中層以上管理者、私營(yíng)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者,群體特征,年齡：2545歲收入：個(gè)人月收入5000元以上，家庭月收入8000元以上；教育：受過(guò)中高等教育，能夠接受新的消費(fèi)方式；消費(fèi)方式：重視品牌消費(fèi)，追求品位,目標(biāo)受眾的界定,禮品消費(fèi)群體：看望病人，有誠(chéng)意；探望父母，表孝心；走訪親戚朋友，有面子；送上司領(lǐng)導(dǎo)，受重視；送客戶，有分量；福利消費(fèi)，夠檔次。,群體特征,年齡：2540歲收入：個(gè)人月收入3000元以上，家庭月收入5000元以上；消費(fèi)方式：重視禮品的檔次和面子,產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品,產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；,視覺(jué)形象,一個(gè)成熟的水果品牌，需要有一套具有現(xiàn)代視覺(jué)效果的標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形、傳播語(yǔ)，體現(xiàn)出產(chǎn)品的規(guī)范和檔次；,包裝,采用整體外包裝的形式銷售，包裝盒既要體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，在一定程度上能夠起到保鮮和保護(hù)的功能；,有品牌的水果要在產(chǎn)品力上進(jìn)行一個(gè)相對(duì)完整的規(guī)劃，從品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位都需要技術(shù)層面的塑造。,推廣策略,在行銷費(fèi)用有限的前提下，如果按照常規(guī)的傳播思路，就很難起到預(yù)期的效果；所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作，利用自身的特點(diǎn)制造新聞點(diǎn)，借力打力，贏得更大的傳播效應(yīng)。,以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段進(jìn)行前期的市場(chǎng)推廣，對(duì)目標(biāo)受眾采用針對(duì)性和直效性更強(qiáng)的DM廣告,推廣活動(dòng)要集中和短促，在較短的事件內(nèi)，將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告等手段整合運(yùn)用，活動(dòng)推廣保持持續(xù)升溫、效應(yīng)遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)。,推廣方案,目的：采用常規(guī)新聞發(fā)布會(huì)的形式發(fā)布葉海荔枝進(jìn)入北京市場(chǎng)的新聞并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點(diǎn)和相關(guān)背景時(shí)間：2002年5月中旬地點(diǎn)：北京某三星級(jí)賓館邀請(qǐng)媒體：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、晨報(bào)、北京青年報(bào)、娛樂(lè)信報(bào)、生活時(shí)報(bào)精品購(gòu)物指南、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、華夏時(shí)報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、千龍新聞網(wǎng)勞動(dòng)午報(bào)、中國(guó)健康報(bào)、科技周刊、搜索廣告、目標(biāo)廣告、生活速遞費(fèi)用預(yù)算：記者勞務(wù)6，000元場(chǎng)地租賃10，000元組織管理4，000元總計(jì)：20，000元,新聞發(fā)布會(huì),推廣方案,目的：采用事件行銷的新聞性和獨(dú)特的操作方式吸引新聞界的關(guān)注報(bào)道；在新聞發(fā)布會(huì)基礎(chǔ)上通過(guò)舉辦活動(dòng)進(jìn)一步提升葉海荔枝的知名度；時(shí)間：2002年5月下旬地點(diǎn)：王府井新東安市場(chǎng)廣場(chǎng)前，場(chǎng)地面積200平方米活動(dòng)內(nèi)容：選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié)；從廣東運(yùn)送若干棵盆栽荔枝樹到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，增加新聞點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)氣氛；事先邀請(qǐng)新聞媒體20家到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪和拍攝報(bào)道；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將舉行葉海荔枝知識(shí)問(wèn)答、限時(shí)促銷、文藝活動(dòng)表演、免費(fèi)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)銷售邀請(qǐng)媒體：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、晨報(bào)、北京青年報(bào)、娛樂(lè)信報(bào)、生活時(shí)報(bào)、精品購(gòu)物指南、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、華夏時(shí)報(bào)、千龍新聞網(wǎng)等20家新聞媒體費(fèi)用預(yù)算：約為5萬(wàn)元,王府井荔枝節(jié),推廣方案,目的：利用互動(dòng)性宣傳活動(dòng)提升葉海荔枝的社會(huì)影響力；為新聞公關(guān)提供新聞點(diǎn)和可以炒做的素材；時(shí)間：2002年6月上旬地點(diǎn)：西單商業(yè)街西單商場(chǎng)門前，場(chǎng)地面積60平方米活動(dòng)內(nèi)容：在北京晚報(bào)、晨報(bào)上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝比賽,介紹比賽規(guī)則,邀請(qǐng)市民報(bào)名參加比賽；活動(dòng)舉行當(dāng)日邀請(qǐng)新聞媒體1020家前往采訪報(bào)道，捕捉新聞熱點(diǎn)；從報(bào)名的人中選出50位分別在一天的不同時(shí)刻分組進(jìn)行比賽，在規(guī)定時(shí)間里誰(shuí)吃的荔枝最多就為獲勝者，頒發(fā)獎(jiǎng)品；活動(dòng)舉辦同時(shí)，穿插著活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將舉行葉海荔枝知識(shí)問(wèn)答、限時(shí)促銷、文藝活動(dòng)表演、現(xiàn)場(chǎng)銷售。為了增加更多的新聞點(diǎn)，可以設(shè)計(jì)一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。費(fèi)用預(yù)算：約5萬(wàn)元、荔枝500斤,吃荔枝大賽,推廣方案,目的：利用免費(fèi)贈(zèng)送這種易受關(guān)注的新聞事件去贏得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注參與；形成某個(gè)時(shí)間內(nèi)的新聞熱點(diǎn)，不斷探討和追蹤；時(shí)間：2002年6月中旬地點(diǎn)：在北京佳樂(lè)福超市的四家門店活動(dòng)內(nèi)容：在北京晚報(bào)、晨報(bào)上登一次半通欄廣告，葉海荔枝將于周末在北京佳樂(lè)福超市限時(shí)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，凡是持身份證可以獲得葉海荔枝1斤；廣告刊登后，聯(lián)絡(luò)好新聞?dòng)浾呷舾擅诔欣锊蹲叫侣?，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪；為了制造轟動(dòng)性的效應(yīng)，在每個(gè)派送現(xiàn)場(chǎng)組織幾十人適當(dāng)?shù)氖宫F(xiàn)場(chǎng)秩序混亂甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生，從而引起新聞媒體關(guān)注；事后組織新聞媒體的記者對(duì)此事進(jìn)行深度挖掘和繼續(xù)追蹤，將新聞效應(yīng)延續(xù)2-3天，并針對(duì)葉海荔枝一系列的行銷舉措進(jìn)行采訪和報(bào)道，組織相關(guān)選題。費(fèi)用預(yù)算：約4萬(wàn)元廣告費(fèi)、1萬(wàn)元軟性新聞發(fā)布費(fèi)用、荔枝500斤,荔枝大贈(zèng)送,推廣方案,對(duì)于目標(biāo)受眾集中或者特定的消費(fèi)群，直郵廣告具有最直接的到達(dá)率和穩(wěn)定性；直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境，沒(méi)有其它廣告的干擾，只要制作精美，就會(huì)具有較好的傳播效果；是一種成本較低，針對(duì)性很強(qiáng)的傳播工具，尤其在小眾市場(chǎng)使用普遍；,直郵廣告優(yōu)勢(shì),針對(duì)高收入消費(fèi)者可以采用DM廣告的小眾傳播形式；DM廣告可以隨目標(biāo)廣告、生活速遞等直投雜志直接投遞給目標(biāo)消費(fèi)者；DM廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標(biāo)受眾,直郵廣告策略,傳播工具,常規(guī)DM：一本知識(shí)性很強(qiáng)的荔枝知識(shí)介紹的小冊(cè)子，里面有荔枝的基本知識(shí)、葉海荔枝的特點(diǎn)，葉海荔枝在北京具體銷售場(chǎng)所。設(shè)計(jì)精美，具有保存價(jià)值；優(yōu)惠卡：為了能夠直接促進(jìn)銷售的提升，目標(biāo)受眾將得到優(yōu)惠卡一張，凡是持優(yōu)惠卡在一個(gè)月內(nèi)可享受8折優(yōu)惠，發(fā)生購(gòu)買行為后將收回優(yōu)惠卡。,直郵廣告種類,時(shí)間：2002年5月中旬開始投遞，第二波投遞在6月上旬；投遞對(duì)象：北京地區(qū)高收入群體投放數(shù)量：第一次20000份，第二次10000份費(fèi)用：約5萬(wàn)元,直郵廣告執(zhí)行,傳播工具,直郵使用流程,直郵宣傳用品,針對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體,針對(duì)大客戶消費(fèi)群體,通過(guò)直投雜志目標(biāo)廣告的捆綁傳播；通過(guò)特定資料庫(kù)，委托直投公司郵遞；,通過(guò)北京企業(yè)老板名錄資料，郵遞DM給企業(yè)老板、經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理