KA促銷活動.ppt

SalesPromotion,促銷,講師：,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,內(nèi)容,什么是促銷活動何時需要促銷活動促銷策略促銷活動規(guī)劃過程如何決定促銷預(yù)算？如何選擇促銷方式？如何評估？如何控制促銷預(yù)算/成本采購人員心態(tài)如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動安排附件：促銷活動安排,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,A）什么是促銷活動,“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,各種推廣活動在行銷功能上之比較,推廣活動,行銷目的,廣告公關(guān)個人銷售促銷,知名度,試用,重復(fù)購買,忠誠度,品牌轉(zhuǎn)換,增加購買量,建立形象,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,商品廣告VS促銷,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,B）何時需要促銷活動？,淡季旺季市場競爭新品上市開發(fā)新通路出清存貨,促銷的原因產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加競爭者紛紛從事促銷活動經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣通路客戶要求,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,C）促銷策略,提前購買增加使用量提高品牌忠誠度增加試用機(jī)會,通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產(chǎn)品使零售商主動促銷產(chǎn)品希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K/A增加銷售量增加產(chǎn)品曝光率（GD/MD.)新品夾帶（NewFlavor)客情維護(hù)與延伸打擊競品,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,D）促銷活動規(guī)劃過程,目標(biāo),預(yù)算,方式,測試,執(zhí)行,控制,評估,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,E）如何決定促銷預(yù)算,年度計劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合與廣告媒體相結(jié)合與年度銷售目標(biāo)掛勾促銷專案健力寶飲料周，擴(kuò)大周年慶活動須包括促銷品項/價格/預(yù)估銷售數(shù)量/陳列模式/其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/促銷及預(yù)算達(dá)成分析/對其他通路（客戶）之影響分析,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,F）如何選擇促銷方式,經(jīng)驗調(diào)查測試環(huán)境趨勢,常用的通路促銷方法,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,常用的通路促銷方法,降價/折扣退款（rebates)贈品搭配比賽其他,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,價格促銷手法,降價折價卷其他,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,降價,降價促銷之功能適合降價之產(chǎn)品特性,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,價格促銷之功能,增加購買量提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率抵制競爭者試用,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,適合降價之產(chǎn)品特性,處于成熟期的產(chǎn)品低關(guān)心度的消費(fèi)型產(chǎn)品知名度高、占有率高的產(chǎn)品,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,折價卷,折價卷的功能與問題適合使用折價卷之產(chǎn)品特性分發(fā)方式兌換率折價卷與降價的差異,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,折價卷的功能與問題,鼓勵續(xù)購試用鼓勵/改善鋪貨,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,適合使用折價卷之產(chǎn)品特性,產(chǎn)品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產(chǎn)品,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,分發(fā)方式,經(jīng)平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈送零售發(fā)放人員定點(diǎn)分發(fā),廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,兌換率,折價金額的高低分送的管道設(shè)計,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,折價卷與降價的差異,降價促銷為臨時性購買，折價卷促銷為計劃性購買品牌形象的破壞較輕微折價卷促銷可藉拉消費(fèi)者來推零售商,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,折價卷與降價的差異,退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價分期特惠,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,非價格促銷手法,試用樣品贈品抽獎、比賽、游戲其他,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,試用樣品,適合試用之產(chǎn)品特性試用品之分發(fā)方式賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,適合試用之產(chǎn)品特性,處于導(dǎo)入期或成長期的產(chǎn)品廣告上無法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品一般性消費(fèi)產(chǎn)品使用、購買頻率高的產(chǎn)品低價位的產(chǎn)品,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,試用品之分發(fā)方式,成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,分類免費(fèi)式贈品自購式贈品贈品分發(fā)方式隨包附贈當(dāng)場兌換郵遞索取,贈品,贈品功能刺激即興購買增加試用率強(qiáng)化品牌形象贈品促銷之成功要素化贈品的選擇性實用性相關(guān)性價值感新奇性贈品數(shù)量的估計,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,H）如何控制促銷預(yù)算/成本,如何決定促銷預(yù)算（銷售與費(fèi)用比例）產(chǎn)品周期產(chǎn)品類別/價值競爭狀況預(yù)算分配促銷費(fèi)用內(nèi)容媒體折扣/贈品/獎金陳列租金其他（場地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈品等）業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈品、租金、獎金）定義確定預(yù)算分配表進(jìn)度追蹤應(yīng)變措施迅速結(jié)案,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,I）采購人員心態(tài)（促銷活動）,對老板有交待（價格有競爭性，營業(yè)外收入.)促銷活動最好能帶來銷售量提升來客數(shù)增加客單價增加營業(yè)外收入增加特殊性（新產(chǎn)品、新包裝Support.)獲利率增加增加該客戶知名度（廣告上有該客戶Logo.)競爭性對促銷活動接受與否判斷依據(jù)競爭力獨(dú)特性活動內(nèi)容深度及操作簡易度銷售量/銷售利潤時間點(diǎn)（檔期）老板要求,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,G）如何評估？,對照目標(biāo)重要指數(shù)之變化對照經(jīng)驗,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對價格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價格（自動降價）如為ChainStore則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵做促銷但缺貨同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是提供銷售量大、利潤又好的商品市場資訊提供（by-Category,by-Channel,AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品資訊提供協(xié)助其達(dá)成營業(yè)外收入目標(biāo)Extra-support(額外支援）,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,J）如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案,書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動后提出評估報告建立個人信用BeProfessional,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,促銷活動安排,一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績外最好是要能對品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促銷？1、要先知道促銷的目的是什么？是增加使用者呢？還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費(fèi)用）。3、公司目前的行銷策略是什么？4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動。是價格戰(zhàn)？是主題陳列活動？還是配合贈品促銷活動呢？,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,5、所需要的配合事項的準(zhǔn)備：POSM贈品的制作促銷人員的配合賣場布置的人力配置與執(zhí)行計劃三、促銷執(zhí)行方式：1、提案：提出你對此次促銷的做法與費(fèi)用成本分析，向上峰爭取促銷經(jīng)費(fèi)2、準(zhǔn)備：當(dāng)上峰認(rèn)可時，開始針對以下事項做準(zhǔn)備。消費(fèi)者贈品及試吃所需贈品貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備布置物的準(zhǔn)備3、商談：和通路采購商談促銷活動的配合方式，與各項交易條件。4、活動安排：于活動前和店鋪商談促銷陳列位置和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時開始備貨,廣東健力寶集團(tuán)銷售公司現(xiàn)代零售渠道部,5、執(zhí)行：于活動開始前三天完成所有布置活動，重點(diǎn)為：消費(fèi)者看的到、拿的到、樂的買。盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個布置具有主題性及美感。促銷期間加強(qiáng)訪店頻率。海報布置物破損的，立即修補(bǔ)貨量不足者