廣告策劃基礎(chǔ)知識.ppt

1,中國策劃研究院湛江策劃中心廣告策劃,發(fā)展過程策劃思維策劃程序策劃藝術(shù)實(shí)施策略,2,一、廣告策劃的發(fā)展過程,1、初期的廣告調(diào)研1879年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國（脫粒機(jī)）20世紀(jì)20年代，廣告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費(fèi)者（煉乳罐頭）1918年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案測驗(yàn)方法的研究1933年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立1939年，美國智威湯普遜建立調(diào)查對象檔案（對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)研）,3,2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查二戰(zhàn)以后：消費(fèi)導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營理念產(chǎn)生五六十年代：迪西特博士對購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究（購買行為的內(nèi)在原因、購買活動(dòng)的方式方法）；英國人戴維提出人的9種欲望（自我保養(yǎng)、愛他人、自我表現(xiàn)、羨慕、懶惰、縱欲、貪吃、自豪、貪婪）60年代：計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用80年代：可口可樂的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法,4,3、細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場20世紀(jì)50年代溫德爾斯密提出，從消費(fèi)者角度依據(jù)：市場本身可以細(xì)分、內(nèi)涵的差異性和同類性、企業(yè)和消費(fèi)者的個(gè)性20世紀(jì)80年代：美國斯坦福國際研究公司以馬斯諾需求理論為依據(jù)，提出“價(jià)值觀念和生活方式分類”（VALS），將美國大眾分成9群體（完善、社會(huì)良知、體驗(yàn)、自我主義、成功、競爭、歸屬、支撐、幸存），為西方廣告業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。同時(shí)期：AIO分類（activities,interests,opinions),并通過問卷找出不同的生活方式，如美國女性和男性的10種生活方式。,5,附錄：VALS2生活方式SRI國際公司的價(jià)值觀和生活方式項(xiàng)目第一層面：自我取向（原則、地位、行動(dòng)）第二層面：資源（心理、體能、智力、物資等）據(jù)此將美國成年人分為：,6,4、廣告目標(biāo)和廣告策略AIDMA理論（attention,interest,desirememory+action)，20世紀(jì)20年代隨后：美國社會(huì)學(xué)家羅伯特和蓋瑞提出6級模式（知曉、認(rèn)識、喜歡、偏愛、確信、購買）1961年：美國廣告專家羅素提出DAGMAR廣告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為5階段（不知曉、知曉、理解、信任、行動(dòng)），并以百分比將其量化，并應(yīng)用于某制鞋公司。,7,二、策劃思維,概念與特征謀略化策劃思維營銷化策劃思維整合化策劃思維商品生命化策劃思維承諾合理化策劃思維,8,定義：對廣告整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃；具體就是對提出廣告決策、廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想；分為單獨(dú)和系統(tǒng)2類。過程：市場調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位廣告目標(biāo)和廣告策略。必然性（市場經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志）,9,商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求商品經(jīng)濟(jì)三階段：企業(yè)本位、產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位廣告三階段（大衛(wèi)奧格威）商品時(shí)代：商品特點(diǎn)和顧客利益推銷印象時(shí)代：廣告是品牌印象的長期投資位置時(shí)代：即廣告定位廣告競爭的必然產(chǎn)物：需求發(fā)生變化健康化、多樣化、情趣化、快速成化、簡便化、專業(yè)化、安全化、外顯化我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)全球化的要求特征：明確目的、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、完整系統(tǒng),10,廣告策劃的基本原則系統(tǒng)原則分析內(nèi)容：內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系、歷史、功能基本特征：目的性、整體性、層次性動(dòng)態(tài)原則創(chuàng)新原則效益原則真實(shí)性原則,11,謀略化策劃思維勢、時(shí)、術(shù)的綜合運(yùn)用（邦迪、房產(chǎn)）勢：空間局勢、社會(huì)局勢借勢、組勢、定勢、炒勢、造勢時(shí)：時(shí)間條件先知、先算、先選術(shù)：表現(xiàn)方式、解決問題的方法和途徑科學(xué)性、合理性、創(chuàng)新性安全帶,12,營銷化策劃思維概念廣告是營銷戰(zhàn)略的一部分，在策劃導(dǎo)向、價(jià)值理念、宣傳內(nèi)容等方面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷思維策劃模式營銷哲學(xué)市場定位和產(chǎn)品的公眾定位策略營銷管理體系產(chǎn)品、品牌和包裝策略價(jià)格策略市場銷售方式和組合策略售前、中、后服務(wù)感冒藥的廣告策劃,13,整合化策劃思維規(guī)模效應(yīng)內(nèi)容、媒介、活動(dòng)、時(shí)間系列廣告：如連續(xù)??；小靈通運(yùn)用技巧整合環(huán)境（內(nèi)外）、行為、語言、內(nèi)容、媒介電通雪花啤酒下沙宣傳案,14,商品生命化策劃思維產(chǎn)品生命周期的意義根據(jù)產(chǎn)品生命周期方位制定產(chǎn)品總體發(fā)展策略擬定具體的策略創(chuàng)造產(chǎn)品第二生命生命周期與廣告策劃試銷期重點(diǎn)：具有規(guī)模效應(yīng)的廣告宣傳內(nèi)容：品牌、商品形象和商品知識活動(dòng)：新奇定位：知識營銷、POP、公共關(guān)系、游戲、樣品贈(zèng)送,15,推廣期強(qiáng)化知名度，誘發(fā)大量購買，提高忠誠度暢銷期商品文化、展示、價(jià)格折扣等，提高市場份額獲取最大利潤POP、專賣店以提升產(chǎn)品形象，提升品牌形象顧客俱樂部、貴賓卡等，強(qiáng)化忠誠度飽和期價(jià)格折扣、贈(zèng)送等，已薄利多銷、爭取市場份額商品文化活動(dòng)，提高品牌形象和品味、為新產(chǎn)品上市奠基顧客俱樂部等，鞏固忠誠度衰退期價(jià)格折扣、大幅讓利，以消化庫存宣傳企業(yè)形象和品牌形象，推出新產(chǎn)品,16,17,承諾合理化策劃思維實(shí)質(zhì)守法、公平、誠實(shí)、信用廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法等技巧明示法規(guī)依據(jù)用詞明確，表達(dá)語言準(zhǔn)確（數(shù)量、單位、規(guī)格）明示賠償方案,18,三、策劃程序,市場調(diào)查目標(biāo)決策定位策略媒介策略訴求策略,宣傳策略宣傳文案表現(xiàn)策略預(yù)算方案撰寫策劃書,19,廣告策劃程序圖示,20,市場調(diào)查產(chǎn)品信息特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、不足企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個(gè)性、相關(guān)、服務(wù)、市場適銷公眾信息對企業(yè)認(rèn)知評價(jià)、形象、知名度、美譽(yù)度、媒體受眾期望和意見消費(fèi)能力、需求狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、需求滿足程度、對產(chǎn)品的評價(jià)、消費(fèi)趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習(xí)慣等Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個(gè)人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等,21,環(huán)境信息文化信息、消費(fèi)狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策競爭狀況廣告主的競爭對手：價(jià)格、產(chǎn)品、替代品、目標(biāo)市場競爭對手的廣告策略：預(yù)算、頻率競爭對手的廣告目標(biāo)：利潤、占有率等競爭對手的優(yōu)勢劣勢：品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等競爭企業(yè)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇暴、隨機(jī)葉茂中地板市場調(diào)研,22,廣告目標(biāo)決策特定廣告策劃活動(dòng)所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。目標(biāo)決策要求建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略符合目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位以媒體組合決策為依據(jù)符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇說服型：成長期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見提醒型：成熟期或衰退期，可口可樂不湊合篇具體宣傳與促銷目標(biāo)對象：消費(fèi)者、中間商、銷售員時(shí)間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日,23,廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題）企業(yè)通過突出商品符合消費(fèi)者需要的個(gè)性特點(diǎn)，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進(jìn)公眾樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。市場定位根據(jù)消費(fèi)者需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細(xì)分并確定目標(biāo)市場；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。產(chǎn)品信息定位實(shí)質(zhì)：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息內(nèi)容：實(shí)體化信息、程序化信息定位：功效、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價(jià)格觀念定位正向、逆向,24,廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，蹦極廣告媒介策略5W計(jì)劃法：媒體分配、地理分配、時(shí)間分配、內(nèi)容分配、組合廣告訴求策略訴求目標(biāo)：使公眾正確理解并完全接受信息訴求對象：必須明確訴求符號：人物、動(dòng)物、卡通、色調(diào)、音響、線條訴求信息：實(shí)體化和程序化訴求方式：感性化（以境動(dòng)人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）,25,廣告宣傳意境概念：通過構(gòu)思確立宣傳重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上擬定宣傳標(biāo)語要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩意內(nèi)容：詞語、情節(jié)、畫面、音響4種意境廣告宣傳文案宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文廣告表現(xiàn)策略意境方案物化和宣傳理念的形象化表現(xiàn)為廣告作品設(shè)計(jì),26,撰寫廣告項(xiàng)目策劃書將調(diào)研結(jié)論、目標(biāo)、定位、媒介、述求、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法、預(yù)算等內(nèi)容以文字形式表述出來?；緝?nèi)容前言：項(xiàng)目由來、時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論和事實(shí)依據(jù)、目錄等市場分析：市場環(huán)境、公眾、產(chǎn)品、結(jié)論廣告策略：目標(biāo)、定位、媒介、訴求、創(chuàng)意、文案和表現(xiàn)策略廣告計(jì)劃：工作、發(fā)布、活動(dòng)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配表達(dá)方式條文、表格效果預(yù)測和評估論證策劃書實(shí)例,27,四、廣告策劃藝術(shù),企業(yè)品牌策劃藝術(shù)商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)社會(huì)型廣告策劃藝術(shù)公益型廣告策劃藝術(shù),28,品牌構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)圖（企業(yè)標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)技巧基本形態(tài)：文字符號、圖案符號、幾何符號程序找出標(biāo)志行業(yè)的特色指標(biāo)確定企業(yè)自身文化理念形象提取創(chuàng)作素材進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)著色，強(qiáng)化視覺影響力,1、企業(yè)品牌策劃藝術(shù),29,基本要求獨(dú)特、簡潔、準(zhǔn)確、美觀、合法、實(shí)用、穩(wěn)定、通俗企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)技巧確定企業(yè)名稱、設(shè)計(jì)具體字型行業(yè)、地理、信念、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、文字確定產(chǎn)品名稱企業(yè)、性能、姓氏、動(dòng)物、植物、地理、數(shù)字、詞匯、外文要求準(zhǔn)確、新穎、個(gè)性、品位、易記、吉利、力度、合法,30,企業(yè)品牌經(jīng)營策略個(gè)別品牌適用于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品一元化品牌適用更新?lián)Q代頻繁、技術(shù)進(jìn)步和革新速度較快的產(chǎn)品大品牌小品牌企業(yè)名稱和商品個(gè)別品牌名稱同時(shí)連用多品牌爭取相對較多的商品展示面積多元化品牌以核心機(jī)構(gòu)或龍頭產(chǎn)品品牌為企業(yè)名稱開發(fā)多品牌,31,2、商務(wù)型廣告的策劃藝術(shù),概念傳遞商品信息、促銷信息，旨在引導(dǎo)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望和購買行為的廣告。特點(diǎn)短期性、商品性、促銷性、利益性、鼓動(dòng)性目標(biāo)提高市場占有率擴(kuò)大市場領(lǐng)域制造商品流行,32,策劃技巧吸引注意和好奇開發(fā)商品文化營造銷售氣氛將究互惠互利開展關(guān)系營銷運(yùn)用感性設(shè)計(jì),33,3、社會(huì)型廣告的策劃藝術(shù),特點(diǎn)權(quán)威性、條理化、宏觀性、理性化策劃技巧內(nèi)容清晰、圖案寫實(shí)、形式莊嚴(yán),34,4、公益型廣告的策劃藝術(shù),特點(diǎn)文化性、公益性、教育性策劃技巧品位性、主題化、寫實(shí)化、熱點(diǎn)化、藝術(shù)化,35,五、廣告實(shí)施策略,計(jì)劃制定預(yù)算編制實(shí)施策略績效評估,36,1、廣告計(jì)劃制定,1、概念和特征概念：對廣告目標(biāo)、預(yù)期完成的指標(biāo)體系、完成目標(biāo)的各項(xiàng)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的確定，安排各項(xiàng)措施的時(shí)間進(jìn)程，確定廣告效果的評價(jià)方法、方式和時(shí)間；可分長期、年度和臨時(shí)3類特征：一項(xiàng)行動(dòng)文件；對某一廣告目標(biāo)以及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋；企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾；是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。,37,2、廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素執(zhí)行摘要：費(fèi)用、創(chuàng)意、媒體受眾、媒體種類市場分析：企業(yè)或產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品、目標(biāo)市場，競爭狀況廣告促銷目標(biāo)：活動(dòng)周期、銷售額、利潤率等廣告預(yù)算廣告建議事項(xiàng)：目標(biāo)市場，創(chuàng)意策略（獨(dú)特的銷售主題、對比、形象、幽默、戲劇化），設(shè)計(jì)制作（把創(chuàng)意表達(dá)出來），設(shè)計(jì)制作計(jì)劃廣告媒體推薦：問題、目的、策略、計(jì)劃促銷活動(dòng)推薦（60費(fèi)用）：目的、策略、計(jì)劃廣告策劃評估,38,3、計(jì)劃編寫要領(lǐng)簡潔明了層次鮮明歸納創(chuàng)新科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)（說明資料來源）,39,2、廣告預(yù)算編制,1、概念和程序概念：對開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算，即投入廣告活動(dòng)的資金使用計(jì)劃投入和效果間的關(guān)系（肯尼斯朗曼曲線）,40,廣告費(fèi)用確定（一般）：媒體購買8085，制作費(fèi)用515，研究費(fèi)用5%左右，協(xié)調(diào)費(fèi)用27主要費(fèi)用：市場調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資、促銷和公關(guān)費(fèi)、其它（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)等）預(yù)算編制程序：確定投資額度分析上年度銷售額分析廣告產(chǎn)品銷售周期時(shí)間分配制定控制和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評價(jià)方法,41,2、影響廣告費(fèi)用的主要因素產(chǎn)品生命周期（見上表）市場競爭狀況品牌市場地位廣告頻次品牌替代性,42,3、廣告預(yù)算編制方法廣告預(yù)算方案預(yù)算方法目標(biāo)達(dá)成、銷售額百分比、總額包干、項(xiàng)目費(fèi)用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法預(yù)算表基本內(nèi)容市場調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務(wù)、促銷公關(guān)、雜費(fèi),43,銷售額百分比法：上年、下年銷售單位法：以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）目標(biāo)任務(wù)法：2/3西方大公司采用；操作過程：企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額；科學(xué)性強(qiáng)但過于繁瑣,44,競爭對比法：根據(jù)競爭對手廣告費(fèi)用來確定廣告預(yù)算；即廣告費(fèi)用總額=（主要競爭對手的的費(fèi)用額/主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率（或預(yù)期）；兩個(gè)變量：SOV&SOM；優(yōu)：針對性強(qiáng)；缺：對手資料難以獲取量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。通訊訂貨法：單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量經(jīng)驗(yàn)法：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其它知識來確定廣告費(fèi)用，不科學(xué)，常用于小企業(yè),45,4、廣告預(yù)算的分配策略時(shí)間分配策略：季節(jié)、一天內(nèi)的時(shí)段地理區(qū)域分配策略：一般由廣告代理商安排產(chǎn)品（品牌）分配策略：根據(jù)企業(yè)的側(cè)重媒體分配策略：品牌特性、目標(biāo)市場媒體習(xí)慣,46,3、實(shí)施策略,產(chǎn)品開發(fā)的咨詢廣告作品的制作（暫略）廣告作品的發(fā)布和監(jiān)督管理公