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文檔簡介

KA賣場實(shí)戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊周廣軍(一)自90年代中期國際性賣場進(jìn)入中國以來,KA賣場渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主銷渠道之一,在快速消費(fèi)品行業(yè)中占據(jù)25-50%左右的市場份額。但是無論是知名企業(yè)、還是普通企業(yè),大多對賣場操作都存在較多的問題。對賣場愛恨交加,“做賣場找死,不做賣場等死”,還有許多企業(yè)望“KA”興嘆。目前運(yùn)作賣場主要存在以下問題:一是投入大、費(fèi)用高、產(chǎn)出少;二是運(yùn)作流程繁瑣,需要多部門溝通;三是需要較強(qiáng)的運(yùn)作水平、管理水平和營銷水平;四是不合理霸王條款多,需要有較強(qiáng)的談判、溝通和公關(guān)能力;五是帳期長、結(jié)款慢,占壓資金多,資金周轉(zhuǎn)慢;六是不但要重視操作,更要注重維護(hù)。為什么覺得賣場運(yùn)作難,還存在那么多的問題?我認(rèn)為主要原因是“不懂行”,任何人對不懂的事情都覺得“難”,也就是“會者不難、難者不會”。運(yùn)作賣場,其中只要做好以下3方面的工作,就能實(shí)現(xiàn)有由一個(gè)新手到熟手的轉(zhuǎn)變,高效的運(yùn)作賣場。一是理清賣場基本概念,這是一切的前提;二是做好進(jìn)店前的工作,主要指前期進(jìn)場的合同談判;三是做好進(jìn)店后的工作,主要指陳列、促銷、維護(hù)等。一、KA的基本概念、分類及專業(yè)術(shù)語(一)KA的概念KA即KeyAccount,中文譯意為“重點(diǎn)客戶”。對于快速消費(fèi)品行業(yè)來說:KA一般指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。如沃爾瑪、家樂福、永輝超市、華潤萬家、大潤發(fā)、樂購、歐尚等。注意:在其他行業(yè)不一定是這樣定義,在快速消費(fèi)品企業(yè)定義也不盡相同。(二)KA的基本分類1KA分類一般按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分類(也有按照覆蓋范圍進(jìn)行分類的),具體可分為:大賣場(家樂福、沃爾瑪)、倉儲式及會員制商店(麥德龍、山姆會員店)、百貨購物中心(丹尼斯)、便利店和士多店(7-11、全家、可的、十足等)、專賣店等。以上是一些基本的分類,具體到實(shí)際操作還有所不同,如永輝自己分類有5種業(yè)態(tài):超級旗艦店:2-4萬平;大賣場:1-1.2萬平;賣場:5000-1萬平;社區(qū)店:1500-3000平;精品超市:主營各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進(jìn)品食品等。目前“精品超市”這種業(yè)態(tài)發(fā)展較快,在華南、華東區(qū)域分布相對較多。按照覆蓋范圍分,可分為國際性賣場、國內(nèi)全國性賣場、地方性賣場。2結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,按照營業(yè)面積及規(guī)模進(jìn)行分類:(具體的分類,各類企業(yè)可以根據(jù)自己運(yùn)作渠道的不同進(jìn)行分類,以下僅作參考)A類KA:經(jīng)營面積在10000以上,或月營業(yè)收入在2萬元以上;B類KA:經(jīng)營面積在5000-10000,或月營業(yè)收入在1萬元以上;C類KA:經(jīng)營面積在1000-5000,或月營業(yè)收入在5000元以上。(二)賣場基礎(chǔ)概念1店外條碼:又稱國際商品條碼,是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼,是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國際通用的條形碼,用以標(biāo)示商品的唯一性,有了這種區(qū)分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。國內(nèi)一般以69開頭。2店內(nèi)碼:是由商店自己編制并印刷的條碼標(biāo)簽,只限于店內(nèi)使用,是一個(gè)封閉的條碼系統(tǒng)。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多,以聯(lián)營模式為主。摘自度娘:什么是店內(nèi)碼條形碼?最近,在超市購買物品時(shí),發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點(diǎn)奇怪。雖然條形碼的形狀都差不多,下面的數(shù)字也都是13位,但這些數(shù)字卻是以20開頭。而國際物品編碼協(xié)會(GS1)統(tǒng)一分配給中國的條碼是在690和695之間。因此,在中國境內(nèi)生產(chǎn)的商品,其條碼都應(yīng)該以69開頭。難道說,假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進(jìn)入了超市? 經(jīng)過查找一些條形碼碼制相關(guān)的知識,知道了,20開頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼。有些商品,例如鮮肉、水果、蔬菜、乳酪、熟食品等是以隨機(jī)重量銷售的。這些商品的條形碼編碼任務(wù)一般不宜由商品的生產(chǎn)者承擔(dān),而是由零售商完成的。零售商進(jìn)貨后,對商品進(jìn)行包裝,用專用設(shè)備對商品稱重并自動編碼和制成條碼,然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。這種專用設(shè)備取決于編碼方法,所以設(shè)備制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。零售商編的商品代碼,只能用于商店內(nèi)部的自動化管理系統(tǒng),因此稱為“店內(nèi)碼”。 店內(nèi)碼并不是超市或企業(yè)自己隨意制定的,也必須遵循相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18283-2000。自制店內(nèi)碼,必須把握三個(gè)基本要點(diǎn):選擇正確的碼制;保證條碼印制質(zhì)量;嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn),將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。比如超市店內(nèi)碼按國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須是以“20、21”作為前綴。只不過,店內(nèi)碼是根據(jù)商品種類和價(jià)格由超市自己確的,和能在國際上通用的商品條碼不同,店內(nèi)碼只能在超市自己的信息系統(tǒng)內(nèi)使用,只能用于超市自己的結(jié)算、庫存、配送和商品的管理。通常來說,店內(nèi)碼是商品條形碼的補(bǔ)充。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問題,關(guān)鍵是誰多誰少,孰強(qiáng)孰弱。店內(nèi)碼概述 :店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽,只限于店內(nèi)使用,是一個(gè)封閉的條形碼系統(tǒng)。店內(nèi)碼的使用和制作 :在國外使用條形碼管理的商場中,有兩種做法:一種做法是無論商品上原來有無條形碼,一律使用用戶自己制作的“店內(nèi)碼”;另一種做法是充分利用商品上原有的條碼,對沒有條碼的商品才標(biāo)上用戶自己制作的店內(nèi)碼。在國內(nèi)已推廣使用條碼管理的商場中,也不外乎這二種情況。前一種做法基本上是中高檔商場或?qū)Yu店,后一種做法基本上是所有超市和連鎖店,因?yàn)樯唐穬r(jià)值較低、商品銷售量大,全部使用店內(nèi)碼會增加商品的成本,從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。當(dāng)然,后一種做法對所有商場也都是適用的。而全部使用“店內(nèi)碼”的好處是可以根據(jù)用戶自己對管理商品的要求來編制“店內(nèi)碼”,從而達(dá)到用戶自己的管理要求。另一個(gè)好處是可以采用流水作業(yè)自動生成店內(nèi)碼,提高了條碼制作效率。問題:如果你的商品沒有國際條形碼,如何進(jìn)入KA進(jìn)行銷售?3POP廣告:即售點(diǎn)廣告。指超市賣場中能促進(jìn)銷售的廣告,也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告。在零售店內(nèi)將促銷信息,以美工繪畫或印刷方式,張貼或懸掛在商品附近或顯著之處,吸引顧客注意力并達(dá)成刺激銷售之目的。4DM海報(bào):簡稱快訊商品廣告,又稱促銷彩頁,一般用于超市商品促銷的宣傳手段,通常使用郵遞、夾報(bào)、人工發(fā)放、店內(nèi)領(lǐng)取等形式送到消費(fèi)者手中,DM促銷是超市最有效的促銷手段。注意:有時(shí)賣場還會出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報(bào)。DM同時(shí)有門店DM、分區(qū)DM及全國DM,如世紀(jì)聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報(bào),大潤發(fā)以分區(qū)郵報(bào)為主。5端架:貨架兩端的位置,也是顧客在賣場回游經(jīng)過頻率最高的地方(在家樂福端架和TG是一個(gè)概念,在其他系統(tǒng)是不同的),有些KA系統(tǒng)端頭與端架也不上同,端架指的是靠近端頭位置的一節(jié)貨架。注意:TG(TOGETHER):指商品在貨架上的集中陳列。不同的KA有不同的叫法,有的TG稱為縱向集中陳列,不管是冷柜還是正常貨架,統(tǒng)一稱為TG;有些KA稱之為黃金陳列區(qū),只要是好的陳列區(qū),均可以稱為TG。6堆頭:即促銷區(qū),通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆,各廠家將堆頭作為最佳陳列,也作為一種有效的促銷的手段。7換檔:相連兩期快訊產(chǎn)品的更換。8理貨:把凌亂的貨物整理整齊。9補(bǔ)貨:理貨員將缺貨的商品,依照商品各自規(guī)定的陳列位置,將商品補(bǔ)充到貨架上去的作業(yè)。10價(jià)格卡(又叫標(biāo)價(jià)牌):用于標(biāo)示商品售價(jià)并作定位管理的標(biāo)牌。11消磁:在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼,進(jìn)行解除消磁。12盤點(diǎn):定期對店內(nèi)商品進(jìn)行清點(diǎn),以確實(shí)掌握該期間的經(jīng)營績效及庫存情況。13補(bǔ)損:由盤點(diǎn)所發(fā)現(xiàn)實(shí)際庫存與帳面庫存之間有差額,要求供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)差。14EDI:電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。指以電子方式開展資料交換的交易,用不同機(jī)種連接不同行業(yè)的企業(yè)電腦,開展無電話、無傳票的數(shù)據(jù)交換的系統(tǒng)。15定單號碼:向供應(yīng)商要貨的每批定單的編號。16商品周轉(zhuǎn)率:商品平均銷售額/平均庫存額。17商品庫存周期:商品平均庫存額/平均銷售額,以日計(jì)算。超市一般用商品庫存周期,來控制資金的使用率,控制對供應(yīng)商的付款。18品類:品類就是我們把能夠反映共同的或相似的消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)集合在一起而組成的一個(gè)類別。19單品(SKU):存貨控制的最小單位。注意:SKU不是條碼,與條碼不同。如某些商品的SKU是件,但條碼是以最小單位計(jì)算的(如袋)。20單品管理:單品管理是通過電腦系統(tǒng)對某一單品的毛利額、進(jìn)貨額、退貨量、庫存量等,進(jìn)行銷售信息和趨勢的分析,把握某一單品的定貨、進(jìn)貨情況的一種管理方法。21前后臺毛利:前臺毛利(front-ground gross profit),是銷售收入與成本的差額;后臺毛利(back-ground gross profit),是與客戶簽訂的合同規(guī)定根據(jù)銷售或進(jìn)貨,給予一定的折扣,或者是直接向客戶收取的各項(xiàng)費(fèi)用。摘自度娘:前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語,又稱前毛和后毛。前臺毛利是指超市管理人員通過電腦看到的商品銷售產(chǎn)生的毛利額或率。簡單的說就是:前臺毛利實(shí)際零售價(jià)實(shí)際供貨價(jià)或前臺毛利率(實(shí)際零售價(jià)實(shí)際供貨價(jià))實(shí)際零售價(jià)。后臺毛利是指超市財(cái)務(wù)人員通過統(tǒng)計(jì)得到的商品的其它毛利貢獻(xiàn)。簡單的說就是:后臺毛利向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和或后臺毛利率期間內(nèi)向供應(yīng)商實(shí)際收取的各項(xiàng)費(fèi)用總和期間內(nèi)供應(yīng)商商品實(shí)際銷售額22鎖碼、開碼:由于某此特定的原因,將某SKU進(jìn)行淘汰,不再銷售,供貨商無法供貨,叫鎖碼;通過各種手段恢復(fù)某SKU的供貨,叫開碼。注意:產(chǎn)品淘汰(鎖碼),KA依據(jù)銷售系統(tǒng)里的銷售數(shù)據(jù),以廠商為單位,根據(jù)該廠商產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率大小,對SKU實(shí)行末位淘汰制,對于連續(xù)三個(gè)月均為末位產(chǎn)品進(jìn)行鎖碼;另外一種情況是公司重點(diǎn)客戶部與采購因談合同或其他原因?qū)е屡cKA總采(或區(qū)域采購)關(guān)系緊張,會針對廠家實(shí)行報(bào)復(fù)性的鎖碼行為;第三種情況是區(qū)域銷售人員與區(qū)域采購(CCU)因費(fèi)用談判或其他原因?qū)е玛P(guān)系緊張,CCU會建議總采對供應(yīng)商進(jìn)行的報(bào)復(fù)性鎖碼;第四種,季度性產(chǎn)品進(jìn)行的季節(jié)性鎖碼。當(dāng)然有鎖碼就有開碼,除季度性鎖碼外,其他的開碼一般均需要一定的費(fèi)用或者一定的條件。費(fèi)用一般不高于新品進(jìn)店費(fèi),條件一般為做活動。開碼的途徑有:1KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進(jìn)行開碼協(xié)調(diào);2KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通,通過CCU建議總采對該單品進(jìn)行開碼。開碼的條件:1產(chǎn)品開碼的代價(jià)一般情況是針對該單品做驚爆性的促銷,并保證該單品的每月銷售貢獻(xiàn)率;2交納一定的開碼費(fèi)用給總采,建議一般采用產(chǎn)品促銷的方式。如何防止鎖碼?如果出現(xiàn)非正常鎖碼,一定要重視,以免被清場或者永久鎖碼。1若是新品鎖碼:首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼;2若因銷量過低:就要盡快調(diào)整牌面,做促銷活動,以短期提升銷量;3若是送貨不及時(shí)或者缺貨:就是組織貨源以保證充足;4若是關(guān)系惡化,就要盡快前去與零售商溝通;5若是季節(jié)性鎖碼,比如你是做年貨的,平時(shí)肯定鎖碼,這個(gè)不用管理;6若是類型重復(fù)的產(chǎn)品的條碼鎖定:盡可能找出產(chǎn)品的差異化,然后與采購進(jìn)行溝通,同時(shí)拿出具體的市場操作計(jì)劃。23來客數(shù)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率:來客數(shù)指的是某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場的人員數(shù)量;客單價(jià)是指通過銷售數(shù)據(jù)分析,每一位來客單位消費(fèi)金額。目前大潤發(fā)的客單價(jià)在KA系統(tǒng)中表現(xiàn)最優(yōu)秀;轉(zhuǎn)化率是指某一特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入賣場后購買產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)與進(jìn)入賣場人員總數(shù)的比率。24交叉比率:交叉比率=毛利率周轉(zhuǎn)率注意:交叉比率通常以每季為計(jì)算周期,交叉及周轉(zhuǎn)率,其比率低的優(yōu)先淘汰商品。交叉比率數(shù)值愈大愈好,因它同時(shí)兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大,表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。更直觀的分析在一個(gè)周期內(nèi)各SKU的毛利貢獻(xiàn)評級。25.平效、米效:“平效”就是指終端賣場1平米的效率,一般是作為評估賣場實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額26.訂單滿足率:KA所下的訂單后,實(shí)際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。27.帳期:指賣場與供應(yīng)商合同約定在收到供應(yīng)商貨物后支付供應(yīng)商貨款的期限。注意:帳期30天,有兩種方式結(jié)算。一種是月結(jié),也就是說1月1日起到1月30日的貨物,賣場都視同為一批貨處理,帳期應(yīng)從2月1日算起推后30天,賣場應(yīng)在2月結(jié)束后的第一天開始付款,但由于賣場基本上采用一個(gè)固定的付款日期,故1月的貨物款項(xiàng)應(yīng)在賣場3月的固定付款日付出。另一種是以收到發(fā)票來核算帳期,如果供應(yīng)商能做到發(fā)票隨貨同行,兩種核算方式是一樣的,但由于發(fā)票有可能因?yàn)楦鞣N原因而遲交,故帳期就有可能會推后。28.短交:指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。不同賣場對待短交的處理不一樣,沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100%交貨,每次短交會導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款,同一單品短交三次會被刪除。29.商品周轉(zhuǎn)率: 商品平均銷售額除以平均庫存額。30.商品庫存周期:商品平均庫存額除以平均銷售額,以日計(jì)算。超市一般用商品庫存周期,來控制資金的使用率,加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。 31.負(fù)庫存:電腦記錄的庫存數(shù)量小于該商品的實(shí)際庫存數(shù)量而導(dǎo)致的負(fù)數(shù)差異,通常因?yàn)殡娔X輸入的錯(cuò)誤,產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。32. 磁石點(diǎn):是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方,配置合適的商品以促進(jìn)銷售,并能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場,以提高顧客沖動性購買比重。商品配置中的磁石點(diǎn)理論運(yùn)用的意義就在于,在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進(jìn)銷售,并且這種配置能引導(dǎo)顧客走遍整個(gè)賣場,最大限度地增加顧客購買率。摘自度娘:某企業(yè)磁石點(diǎn)理論:一石賣場:主力商品第一磁石位于主通路的兩側(cè),是消費(fèi)者必經(jīng)之地,能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品,也是商品銷售的最主要的地方。此處應(yīng)配置的商品為:1消費(fèi)量多的商品2消費(fèi)頻度高的商品。消費(fèi)量多、消費(fèi)頻度高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的,也是時(shí)常要購買的。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。3主力商品二石賣場:展示觀感強(qiáng)的商品第二磁石位于通路的末端,通常是在超市的最里面。第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費(fèi)者走到賣場最里面的任務(wù)。在此應(yīng)配置的商品有:1最新的商品消費(fèi)者總是不斷追求新奇。10年不變的商品,就算品質(zhì)再好、價(jià)格再便宜也很難出售。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn),將新商品配置于第二磁石的位置,必會吸引消費(fèi)者走入賣場的最里面。2具有季節(jié)感的商品。具有季節(jié)感的商品必定是最富變化的,因此,超市可借季節(jié)的變化做布置,吸引消費(fèi)者的注意。3明亮、華麗的商品。明亮、華麗的商品通常也是流行、時(shí)尚的商品。由于第二磁石的位置都較暗,所以配置較華麗的商品來提升亮度。三石賣場:端架商品第三磁石指的是端架的位置。端架通常面對著出口或主通路貨架端頭,第三磁石商品,其基本的作用就是要刺激消費(fèi)者、留住消費(fèi)者。通常情況可配置如下的商品:1特價(jià)品2高利潤的商品3季節(jié)商品4購買頻率較高的商品5促銷商品端架商品,可視其為臨時(shí)賣場。端架需經(jīng)常使之變化(一周最少兩次)。變化的速度,可刺激顧客來店采購的次數(shù)。四石賣場:單項(xiàng)商品第四磁石指賣場副通道的兩側(cè),主要讓消費(fèi)者在陳列線中間引起注意的位置,這個(gè)位置的配置,不能以商品群來規(guī)劃,而必須以單品的方法,對消費(fèi)者的表達(dá)強(qiáng)烈訴求。包括:熱門商品;特意大量陳列商品;廣告宣傳商品。五石賣場:賣場堆頭第五磁石賣場位于結(jié)算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場,可根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。(二)二、合同的簽訂及談判(一)國內(nèi)主要KA賣場對比分析:采購模式、重要合作項(xiàng)目、促銷模式、物流模式、財(cái)務(wù)狀況等5個(gè)方面。序號客戶名稱采購模式主要合作條款促銷模式物流財(cái)務(wù)1沃爾瑪全國統(tǒng)一采購,統(tǒng)一下單.統(tǒng)一陳列,基本由總部決定.已經(jīng)取消了免費(fèi)鋪貨條款,主要是年返、物流費(fèi)用。降價(jià)補(bǔ)差,末位淘汰、清倉商品有統(tǒng)一配送,加配送費(fèi)用。良好2好又多(沃爾瑪收購)有分區(qū),也可以全國統(tǒng)采,要跟進(jìn)到每個(gè)店面.有進(jìn)場費(fèi)用,不過現(xiàn)在在向沃爾瑪靠攏.分區(qū)洽談,需要跟進(jìn)到每個(gè)店面.可以同沃爾瑪?shù)奈锪餍抛u(yù)不太好。一般要實(shí)銷實(shí)結(jié)。3華潤萬家分區(qū)、分系統(tǒng)采購培訓(xùn)費(fèi)、系統(tǒng)費(fèi)用、條碼費(fèi)降價(jià)、買多少送多少統(tǒng)一配送信譽(yù)一般。一般要實(shí)銷實(shí)結(jié)。4樂購分大區(qū)采購,需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列新品費(fèi)經(jīng)常促銷打折、降價(jià)。華東有DC,其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結(jié)算期。信譽(yù)一般。5大潤發(fā)(在東北原叫大福源)分大區(qū)采購, 需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列新品費(fèi)經(jīng)常促銷打折、降價(jià)。蘇州有DC,負(fù)責(zé)華東區(qū). 其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結(jié)算期。信譽(yù)好。6易初蓮花分大區(qū)采購, 統(tǒng)一下單.統(tǒng)一陳列進(jìn)場費(fèi)打折、降價(jià)補(bǔ)差。物流合作統(tǒng)一配送分貨到及票到,。信譽(yù)一般。7家樂福分大區(qū)采購,也可以全國統(tǒng)一采購.進(jìn)場費(fèi)經(jīng)常降價(jià)打折分店配送信譽(yù)一般8麥德龍可分國采購,也可分大區(qū)采購進(jìn)場費(fèi)會員制良好9百安居全國統(tǒng)一采購有進(jìn)場費(fèi)用物流合作統(tǒng)一配送良好10吉之島華南地區(qū)統(tǒng)一采購, 需要跟進(jìn)到每個(gè)店面陳列有進(jìn)場費(fèi)用有統(tǒng)一配送中心,分兩個(gè)物流中心良好11歐尚統(tǒng)一采購或區(qū)域采購有進(jìn)場費(fèi)用經(jīng)常促銷打折、降價(jià)有區(qū)域物流配送良好注意一:歐尚門店可以“決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、陳列(含生動化)、堆頭;家樂福門店可以“決定訂貨、銷售價(jià)格、促銷進(jìn)價(jià)、陳列(含生動化)、堆頭;大潤發(fā)門店可以“決定陳列、堆頭”。這3家門店權(quán)利較大,甚至有部分商品的采購權(quán)(大潤發(fā)無門店采購權(quán))。其他系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。談判合同、具體操作市場的時(shí)候一定要注意。(沃爾瑪和易初蓮花為代表的分權(quán)體制,沃爾瑪門店雖然有競爭或臨期調(diào)價(jià)權(quán)利,但每周需要向上匯報(bào),其他如陳列促銷進(jìn)價(jià)都是執(zhí)行采購下的統(tǒng)一政策。)附:大潤發(fā)的部分運(yùn)營特點(diǎn):(摘自度娘)在門店管理方面,大潤發(fā)堪稱一個(gè)矛盾體。一方面門店不具有正常銷售商品的調(diào)價(jià)權(quán),也不具有采購權(quán),但在敏感性商品的價(jià)格方面,店長卻享有業(yè)內(nèi)最自主的權(quán)力調(diào)整品類,可對敏感性商品進(jìn)行競爭性調(diào)價(jià),其內(nèi)部將之稱為“堡壘商品”?!按鬂櫚l(fā)的市場策略非常激進(jìn),有攻擊性,因?yàn)橥赓Y門店經(jīng)理的價(jià)格決定權(quán)有限,所以現(xiàn)階段其價(jià)格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤發(fā)?!贝鬂櫚l(fā)的堡壘型商品共分以下幾種:民生必需品、廠商直供的、銷售量大(日均銷量大于300件)的、價(jià)格最低(別人無法輕易攻破)的、好的陳列位置(促銷區(qū)天天便宜POP)的和季節(jié)性商品。黃明端要求對堡壘型商品志在必得,每一門店均設(shè)6到7人的市調(diào)小組,每日收集周邊方圓5公里內(nèi)競爭者數(shù)千項(xiàng)常購商品價(jià)格。在價(jià)格方面,大潤發(fā)頗具有進(jìn)攻性,敏感性商品價(jià)格每天調(diào)價(jià)一次,即使虧損也在所不惜,產(chǎn)品一變價(jià),IT系統(tǒng)就會自動更新該產(chǎn)品的毛利率。而毛利率則直接與采購人員績效掛鉤,以刺激其低價(jià)采購。黃明端給予門店充足的自由權(quán)。以肉制品為例,大陸和臺灣存在明顯差異。在臺灣,大賣場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成,再送到賣場。但大陸更傾向于賣場現(xiàn)切現(xiàn)剁。大陸不同地區(qū)間也存在不小差異。仍以切肉為例,東北消費(fèi)者就要切大塊,而廣東的消費(fèi)者則希望切成片。注意二:大潤發(fā)前期學(xué)習(xí)萬客隆倉儲式,后來學(xué)習(xí)家樂福,最后與歐尚合資學(xué)習(xí)歐尚,所以與家樂福、歐尚比較類似的原因;在價(jià)格調(diào)研過程中,如果發(fā)現(xiàn)價(jià)格高于其他賣場的門店,大潤發(fā)的門店有直接調(diào)價(jià)的權(quán)利,并且將調(diào)價(jià)的損失從客戶貨款中扣除。操作注意事項(xiàng):在具體操作過程中,一定要注意以上兩個(gè)類別門店的操作方法。在實(shí)際市場操作中,經(jīng)常出現(xiàn)以下問題:和家樂福、歐尚的總部采購已經(jīng)談好新品進(jìn)店或DM特價(jià)安排,一是門店拒不執(zhí)行,總部打電話也不行;二是業(yè)務(wù)人員忘記及時(shí)跟蹤,結(jié)果新品沒進(jìn)店、DM特價(jià)沒有做。但在集權(quán)制的沃爾瑪這樣的企業(yè)不會出現(xiàn)類似的情況。判斷一個(gè)KA是否集權(quán)制的一個(gè)方法:經(jīng)常缺貨的位置空著也不上貨,上面只顯示缺貨。如沃爾瑪缺貨的時(shí)候,位置其他廠家的不能及時(shí)被上(如果私自陳列移動位置要對供應(yīng)商進(jìn)行處罰),寧可空著;但歐尚、家樂福、大潤發(fā)等分權(quán)制的賣場系統(tǒng)就不同了,如果有其他廠家缺貨,那么首先將會把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補(bǔ)上。(二)2013年國內(nèi)知名賣場收入對比2013排名2012排名企業(yè)名稱銷售規(guī)模(萬元)銷售增幅%2013門店總數(shù)(個(gè))門店增幅%11華潤萬家有限公司100400006.7%46374.8%22康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))807200011.4%26420.5%34沃爾瑪(中國)投資有限公司722146424.5%4073.0%43聯(lián)華超市股份有限公司68818380.2%4600-3.4%55家樂福(中國)管理咨詢服務(wù)有限公司46705883.2%2368.3%67永輝超市股份有限公司350600025.5%29217.3%76農(nóng)工商超市(集團(tuán))有限公司3000119-1.0%2644-3.3%8海航商業(yè)股份有限公司264000010%4823.0%916北京物美商業(yè)集團(tuán)股份有限公司21714887.3%5471.7%1030步步高集團(tuán)211914918.3%44554.0%118特易購樂購(中國)投資有限公司20500002.5%14429.7%129山東家家悅投資控股有限公司19006504.5%6011.0%1310新一佳超市有限公司18000000%1160.00%1411錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司175000014.4%7519.0%1512樂天瑪特1550000-5.0%11011.1%1613歐尚(中國)投資有限公司15090747.0%599.3%1715北京華聯(lián)綜合超市股份有限公司14700001.4%1407.7%1818卜蜂蓮花13749820.5%772.7%1919北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司13744307.3%234-2.9%2017新華都購物廣場股份有限公司13652046.1%118-4.8%(三)運(yùn)作模式模式一:由生產(chǎn)廠家與KA簽訂大合同進(jìn)行直營(KA與生產(chǎn)廠家直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來),各類費(fèi)用由生產(chǎn)廠家承擔(dān)。配送方面:由生產(chǎn)廠家成立公司進(jìn)行配送,或委托經(jīng)銷商、委托第三方物流進(jìn)行配送。模式的優(yōu)點(diǎn):終端掌控力相對較強(qiáng),若有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員,則執(zhí)行力將相對較強(qiáng)。模式的缺點(diǎn):費(fèi)用較高,特別是人員費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用和配送費(fèi)用均要高于其他模式。由于業(yè)務(wù)人員普遍缺乏財(cái)務(wù)知識,加上運(yùn)作成本較高,容易造成虧損。另外,貨款風(fēng)險(xiǎn)也較大。模式二:由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大合同,具體由客戶與所運(yùn)作門店簽訂具體合作方法,客戶自負(fù)盈虧,企業(yè)負(fù)責(zé)承擔(dān)部分費(fèi)用;另外公關(guān)費(fèi)用不好預(yù)算和把握,容易滋生腐敗。模式優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)只需要配備KA管理或協(xié)調(diào)人員即可,承擔(dān)部分客戶的運(yùn)作費(fèi)用。運(yùn)作成本與貨款風(fēng)險(xiǎn)均較低。如:可以綜合利用各類資源,配送方面,客戶往超市配送時(shí),需要配送的產(chǎn)品很多,比僅配送1個(gè)廠家的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì);公關(guān)成本、人員成本均如此。模式缺點(diǎn):部分客戶不是一般納稅人,需要代開發(fā)票才能運(yùn)作,有一定風(fēng)險(xiǎn);部分區(qū)域由于歷史遺留問題,找不到運(yùn)作客戶;需要客戶有較強(qiáng)的KA運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);執(zhí)行力相對較差。注意:如果客戶來運(yùn)作KA,銷售支持系統(tǒng)一定要支持。其中,KA訂單特殊化、KA庫存管理獨(dú)立化是必須做的。(四)與超市合作方式一般來講,商家與KA的合作模式主要有聯(lián)營、代銷、經(jīng)銷3種模式。但在不同的KA賣場,有不同的叫法。聯(lián)營:聯(lián)營指要提供商品銷售的場所,不需要提供資金購買待出售的商品。如KA的生鮮區(qū)、水果區(qū)、散貨區(qū)、熟食區(qū)大部分為此類模式。代銷:非現(xiàn)金拿貨,沒有產(chǎn)品的所有權(quán),只是在買賣中獲取傭金(在些也稱為代理商經(jīng)銷),一般為賣出后付款。經(jīng)銷:也稱“購銷”,KA下單,到帳期后結(jié)款。一般情況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承擔(dān)(也有合同要求供貨商承擔(dān)的)。注意事項(xiàng):但不管是聯(lián)營、代銷還是經(jīng)銷,都要預(yù)測毛利、成本、費(fèi)用,測算出來盈虧平衡點(diǎn)。知道花多少錢,賣多少貨,賺多少錢?否則,均無法實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的合作。(五)與超市合同談判注意:一般情況下,與KA采購進(jìn)行談判:一是要進(jìn)行量本利分析,預(yù)測一下進(jìn)入賣場需要投入多少資金?多長的帳期(測算出來需要占壓貨款多少)?每個(gè)店能產(chǎn)生銷售收入多少?產(chǎn)生多少毛利?各類費(fèi)用有多少?能產(chǎn)生多少凈利潤?最終測算出盈虧平衡點(diǎn),也就是我們的底限。二是掌握自己的談判變量和條件。其中哪些條件可以交換采購的支持?三是要有一個(gè)好的心態(tài),了解采購的心理,做到知此知彼。附家樂福采購員培訓(xùn)內(nèi)容:1永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個(gè)銷售人員,但需要說他是你的合作者。(立場呀,同志們!)2要把銷售人員作為我們的頭號敵人。(絕對不能把采購作為朋友!)3永遠(yuǎn)不要接受對方第一次報(bào)價(jià),讓銷售人員乞求,這將為我們提供一個(gè)更好的機(jī)會。(我們準(zhǔn)備多次報(bào)價(jià),并且要有策略,讓利幅度逐漸減少)4隨時(shí)使用口號:你能做得更好?。犅牼托辛耍。?時(shí)時(shí)保持最低價(jià)的記錄,并不斷要求的更多,直到銷售人員停止提供折扣。(不要理會?。?永遠(yuǎn)把自己作為某人的下級,而認(rèn)為銷售人員始終有一個(gè)上級,這個(gè)上級總是有可能提供額外的折扣。(不要輕易讓他們看到向上級請示)7當(dāng)一個(gè)銷售人員輕易接受條件,或到休息室去打電話并獲得批準(zhǔn),可以認(rèn)為他所做的讓步是輕易得到的,進(jìn)一步提要求。(用相反的策略)8聰明點(diǎn),要裝的大智若愚。(我也裝傻?。?在對方?jīng)]有提出異議前不要讓步。(每次都要異議!即使沒有異議也要說有異議!)10記?。寒?dāng)一個(gè)銷售人員來要求某事時(shí),他肯定會準(zhǔn)備一些條件給予的。(這個(gè))11記住銷售人員總會等待著采購提要求。(其實(shí)采購也在等待著我們來提要求,嘿嘿)12要求有回報(bào)的銷售人員通常更有計(jì)劃性,更了解情況。應(yīng)花時(shí)間同無條件的銷售人員打交道。(可怕,我還是多做準(zhǔn)備吧?。?3不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。(我們也會玩!但不要過火)14毫不猶豫地使用結(jié)論,即使它們是假的,例如:競爭對手總是給們提供最好的報(bào)價(jià),最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。(不相信就行了?。?5不斷地重復(fù)反對意見,即使它們是荒謬的,你越多重復(fù),銷售人員就會更相信。(他們的任何話都不相信?。?6別忘記你在最后一輪談判中會獲得80%的條件。(我們也在最后才給出條件?。?7別忘記對每日拜訪我們的銷售人員,我們應(yīng)盡可能了解其性格和需求。(我們也可以了解你的?。?8隨時(shí)要求銷售人員參加促銷。盡可能得到更多的折扣,進(jìn)行快速促銷活動,用數(shù)額銷售來賺取利潤。(我們是有條件的)19在談判中要求不可能的事來煩擾銷售人員;通過延后協(xié)議來威脅他,讓他等;確定一個(gè)會議時(shí)間,但不到場;讓另一個(gè)銷售人員代替他的位置;威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品;你將減少他產(chǎn)品陳列位置;你將把促銷人員清場等等,不要給他時(shí)間做決定。(這僅是策略而已)20注意我們要求的折扣可以有其他名稱;獎(jiǎng)金、禮物、紀(jì)念品、贊助、小報(bào)、插入廣告、補(bǔ)償物、促銷、上市、上架費(fèi)、節(jié)慶、年慶、國際年慶等等。(換湯不換藥?。?1不要讓談判進(jìn)入死角,這是最糟糕的。(這個(gè)也適合我們!)22假如銷售人員說他需要花很長時(shí)間才能給你答案,就是說你已經(jīng)和其競爭對手快談妥交易了。(一般都是假的?。?3不要許可銷售人員讀到屏幕上的數(shù)據(jù),他越不了解情況,越相信我們。(不要輕信采購出示的任何數(shù)據(jù),采購最新的招數(shù):給你看他與我們競爭對手的協(xié)議,不要相信這個(gè)協(xié)議,即使它是真的因?yàn)榇蠖喽疾皇钦娴模龅皆斐傻牟少彿浅6啵。?4不要被銷售人員的新設(shè)備嚇倒,那并不意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好談判了。(我們就是有新式設(shè)備,同時(shí)也不怕采購的新式武器?。?5不論銷售代表年老或年輕都不必?fù)?dān)心,他們都很容易讓步,年長者認(rèn)為他知道一切,而年輕者沒有經(jīng)驗(yàn)。(采購代表同理。另外,不論采購代表是中國人或外國人也都不必緊張,中國人認(rèn)為他很了解我們,外國人則認(rèn)為我們很容易讓步) 26假如銷售代表同其上司一起來,應(yīng)要求更多的折扣,并威脅說你將撤掉他的產(chǎn)品。對方上司不想在下屬面前失掉客戶,通常都會讓步。(對策:談判的銷售代表應(yīng)當(dāng)擁有足夠的授權(quán),讓對方明白無須上司參與談判。即使對方要求上司來,也務(wù)必讓他明白只是出于禮節(jié)而已,并無實(shí)質(zhì)作用。) 27每當(dāng)一個(gè)促銷正在一個(gè)別的超市進(jìn)行時(shí),問銷售代表:你在那里做了什么,并要求同樣的條件。(對策:如果某超市要求做獨(dú)家促銷,那么最好用其它同級別超市沒有的型號,否則就最好考慮各超市一起做促銷。) 28永遠(yuǎn)記?。耗阗u而我買,但我并不總買我賣的。(永遠(yuǎn)記住:最強(qiáng)的品牌永遠(yuǎn)都有人買賣,即使在最優(yōu)秀的大賣場也不例外。) 29在一個(gè)偉大的品牌背后,你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依靠品牌的銷售代表。(我們大家都應(yīng)該記住這句經(jīng)典的話。當(dāng)然,在一個(gè)偉大的超市背后,我們也常??梢园l(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有任何經(jīng)驗(yàn)的僅僅依靠店名的采購代表。) 30原諒銷售代表一些無關(guān)緊要的小小失誤,但要讓他感到不安和抱歉,設(shè)法讓銷售代表總是認(rèn)為他虧欠你的。(此句談判技巧是我替大賣場補(bǔ)充上去的。對策:盡量不要出現(xiàn)任何失誤,但不要為自己的小小失誤。下面,進(jìn)入正式的談判環(huán)節(jié):目前商超合同一般分為全國統(tǒng)一采購、區(qū)域地方采購,根據(jù)系統(tǒng)的不同,找不同的采購進(jìn)行談判。合同談判前的注意事項(xiàng):(1)了解KA門店數(shù)量、分布、面積等。(2)了解合同項(xiàng)目(賬期、費(fèi)用、扣點(diǎn)、結(jié)算等)。(3)了解競品價(jià)格、銷量、投入。此項(xiàng)主要作用:以此來預(yù)測產(chǎn)品進(jìn)店的銷量預(yù)測、毛利預(yù)測,增加談判條件。(4)了解門店組織架構(gòu)、采購權(quán)力、談判程序。為什么?(5)了解采購個(gè)人背景、愛好、考核項(xiàng)目、上司和同事對其評價(jià)等。為什么?個(gè)人背景案例:如某一個(gè)采購是外地人,是雙職工家庭,小孩子上學(xué)接送非常麻煩。李老板找人專車接送采購的小孩,結(jié)果是省了的年費(fèi)用不僅15萬元。考核項(xiàng)目案例:1.用幫助說話。某采購半年業(yè)績比較差,主要因素是利潤因素影響。通過溝通后,了解到牛奶行業(yè)的毛利水平比較低,于是我們通過提前高毛利的產(chǎn)品做活動,采購將牛奶的免費(fèi)堆頭提供給我們,實(shí)現(xiàn)了雙贏。2.用業(yè)績說話。本案例來自度娘筆者的一個(gè)朋友運(yùn)作多個(gè)商場,進(jìn)新商場也很少送禮。有一次,一個(gè)日資商場開業(yè),我的朋友想進(jìn),但是因?yàn)榉N種原因被商場拒絕了。后來,我的朋友真誠地與商場中方領(lǐng)導(dǎo)請示說你就給我三天,我用三天的時(shí)間來證明我的銷售能力,我相信我一定能為商場帶來更多的“流水”。后來中方負(fù)責(zé)人請示了日方領(lǐng)導(dǎo)之后同意了,結(jié)果,我的朋友三天出了1萬、1.2萬、1.8萬的流水,而且是在最差的位置,連自己的LOGO都沒有的臨時(shí)貨柜,結(jié)果中方與日方領(lǐng)導(dǎo)就佩服了,覺得這樣的條件都能創(chuàng)造這樣的業(yè)績,相信換了個(gè)好地方就更好了,結(jié)果我的朋友不單是進(jìn)了這家商場,而且還要到了好位置,現(xiàn)在每年的流水都保證在300萬以上。(6)了解賣場對供應(yīng)商的要求(供應(yīng)商性質(zhì)、 實(shí)力, 供應(yīng)商的專業(yè)化程度,如專業(yè)的商品知識、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場運(yùn)作等)。 主要談判內(nèi)容:(1)產(chǎn)品線:如品種、規(guī)格、包裝、價(jià)位、質(zhì)量等。不怕不賺錢,就怕貨不全!(2)返利或扣點(diǎn):分固定返點(diǎn)、浮動返點(diǎn),或者有條件返點(diǎn)、無條件返點(diǎn)。注意:KA方的涉及扣點(diǎn)的全部為倒扣方式,計(jì)算公式為:進(jìn)價(jià)=零售價(jià)*(1-x%)。如零售價(jià)10元的商品,倒扣20%是8元;廠價(jià)8元的商品順加20%是9.6元(8*(1+20%)。案例中的“倒扣”與“順加”差別5個(gè)百分點(diǎn)。(3)進(jìn)場費(fèi):各KA的具體叫法不同。如華潤有條碼費(fèi)、沃爾瑪叫免費(fèi)貨(無條碼費(fèi),現(xiàn)在已經(jīng)沒有此項(xiàng)費(fèi)用)、家樂??芍苯诱剢蔚赀M(jìn)場費(fèi)。(4)付款條件:一般有“貨到后第 天”、月底結(jié)算 天;貨到付款;預(yù)付款等4種。同時(shí)務(wù)必要考慮:開票時(shí)間、錄入系統(tǒng)時(shí)間等合同約定的相關(guān)因素,這些都可能成為無法及時(shí)回款的原因。(由于每個(gè)KA的合同約定不盡相同,在具體談合同時(shí)一定要結(jié)合采購了解清楚付款的條件及期限含義,如丹尼斯分“款到發(fā)貨”、“貨到付款”、“半月結(jié)”、“月結(jié) 天”、“成本代銷”5種,還有些賣場是周結(jié)、半月結(jié)、月結(jié)、以下打上(批結(jié)、滾結(jié))。)注意:月結(jié):與字面意思不同,每月的1日至30或31日為月結(jié)帳期,從下月1日起進(jìn)入結(jié)款期,30日前結(jié)清上個(gè)月貨款。如“月結(jié)15天”,一般帳期為“30+15=45天”;“月結(jié)30天”一般帳期為“30+30=60天”。(5)合作方式:聯(lián)營(聯(lián)銷)、代銷或者經(jīng)銷(購銷)。(丹尼斯稱為經(jīng)銷、成本代銷、其他類型)(6)售后服務(wù):包換、包退、包修和安裝等。(7)送貨及退貨:送貨包括交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量。同時(shí)最關(guān)鍵的是遲送貨及未送貨的罰款條款、鎖碼條款。退貨包括退貨條件(如沃爾瑪500元以下和500元以下的退貨方法不同)、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟?。?)最小起訂量:采購總量和采購批量(單次采購的最高訂量與最低訂量)等。注意:最小起訂量不能太低,但也并不是越多越好,為什么?如果訂貨量太少,配送成本太高。所以根據(jù)本行業(yè)的實(shí)際情況,一是確定一個(gè)盡可能適合實(shí)際情況的最低訂貨量;二是最好約定一個(gè)訂貨時(shí)間,有些賣場要求合同中直接簽訂有訂單日。訂貨的分類:手工訂單、促銷訂單、DM訂單、臨時(shí)訂單。運(yùn)作某個(gè)KA要了解這個(gè)系統(tǒng)是電腦單還是電腦單與手工單兩者結(jié)合,這兩個(gè)的缺點(diǎn)及如何做?電腦自動下單,如果訂單滿足率比較差的話,門店銷量會越來越小,那么就需要做促銷來提升送貨量。在實(shí)際操作中,應(yīng)圍繞KA系統(tǒng)門店的訂單來開展工作;如果是手工單,需要一個(gè)門店一個(gè)門店的進(jìn)行溝通,如果溝通能力不強(qiáng),則無法實(shí)現(xiàn)訂單量的提升。應(yīng)對措施:KA門店如果是電腦自動下單,則要求經(jīng)銷商能對門店訂單及時(shí)跟蹤以及門店貨架、周轉(zhuǎn)倉庫存管理,提高銷售預(yù)測能力。KA門店如果是手動下單,則城市主管和促銷員要對門店保證訂單的滿足率。沃爾瑪訂單注意事項(xiàng):訂單有3個(gè)日期,分別為訂貨、啟動和取消日期。供貨商從啟動日期開始送貨,一直到取消日期當(dāng)天送貨都為有效訂單,一份訂單可多次送貨。訂單必須保證100%送齊,否則會按未送貨金額的100%罰款,并且如一個(gè)產(chǎn)品連續(xù)3次未送齊,將做鎖碼處理。訂單為不含稅訂單。合同談判及簽訂時(shí)的注意事項(xiàng):1合同談判時(shí)超市起初開的條件都較高,并且談判都要有一定的時(shí)間,我們要充分了解對方的心理,利用收集到的信息,拿出充分的事實(shí)說服對方,爭取到最有利的條件。2需仔細(xì)閱讀每一項(xiàng)條款,對有爭議的語句要和對方協(xié)商重新定義。如個(gè)別KA系統(tǒng)要求促銷期間維持毛利。3.在合同其它約定事項(xiàng)中要注明:如果超市方在約定的時(shí)間內(nèi)不能按時(shí)結(jié)款,我們有權(quán)停止供貨,所引起的一切責(zé)任由超市方承擔(dān)。4.合同中要明確關(guān)于退換貨或處理殘損商品的條款。這是經(jīng)常產(chǎn)生摩擦的地方,供應(yīng)商應(yīng)提前定好退換貨的條件、期限,必須提前2個(gè)月退換貨,以便處理,否則不予退貨;因超市管理不善造成產(chǎn)品鼠咬、破損的不予退貨。(一般“代銷”方式不存在此類項(xiàng)目。)小品牌的KA賣場低成本進(jìn)店方法:摘自度娘。KA賣場應(yīng)該這樣去做? 單一展示加壓法 這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市,進(jìn)入一個(gè)大的賣場,這個(gè)賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷,集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場的產(chǎn)品形象,再通過其他渠道分銷產(chǎn)品,提高銷量。這樣,大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭,當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其他賣場談判,很多問題會迎刃而解。 *年,一家中型食品企業(yè)進(jìn)入某省會市場時(shí),就只進(jìn)了一家最具影響力的KA大賣場,并在那里做展示、搞促銷等一系列市場活動,而其他幾家賣場他們故意不進(jìn)。因?yàn)樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場需要一筆不菲的資金,且不一定能達(dá)到預(yù)期的效果。這種營銷戰(zhàn)術(shù)叫“集中火力猛攻一點(diǎn),拿下并占領(lǐng),更重要的是堅(jiān)守住?!币簿褪且行У拈L期占領(lǐng),并能對其他競爭對手產(chǎn)生較大影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場搞活動,現(xiàn)場氣氛十分活躍,贏得很多消費(fèi)者的好感,而在這些消費(fèi)者中,卻有來自另外幾家賣場的老總來學(xué)習(xí)和了解行情。他們見此情景,紛紛回去問他們的KA買手,為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動?當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時(shí),老總立刻下令要引進(jìn)此產(chǎn)品,該企業(yè)很順利地進(jìn)入了其他賣場。 曲線迂回法 這是比較常見的一種方法,就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA 買手的工作特殊性和敏感性,一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個(gè)紅包都是行不通的。如何用情感來溝通?我們來看以下的例子:有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司,剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品,新品進(jìn)KA一直被巨大的費(fèi)用困擾,派出幾撥人馬全都碰壁。因?yàn)镵A買手軟硬不吃,態(tài)度非常堅(jiān)決:品種太多,沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬,老板經(jīng)過調(diào)查,終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒,從小酷愛書法,還曾經(jīng)獲得過省級比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書法大賽”,比賽的冠軍可想而知,又請出冠軍的父親現(xiàn)場向大家介紹,如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇?fù)碇?,非常感動。此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離,沒多久,這個(gè)公司的產(chǎn)品就被悄悄地?cái)[在該賣場的貨架上了。 由上而下法 這種方法比較難用,通過該KA的上級主管部門的熟人引見,會少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢,否則即使進(jìn)入賣場,銷售也不會好。 小店包圍法 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場,策略鮮明,直接做終端小店,掌控一線市場,他們提的口號是:“龐大的KA終端費(fèi)用,我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時(shí),KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級終端,做了3000多家終端小店,開發(fā)了40個(gè)二批商,和大賣場較勁,就是不進(jìn)。雖然大賣場的銷量是可觀的,但是各種各樣的費(fèi)用很高,而小企業(yè)不是不進(jìn)KA,是增加和KA談判的砝碼之后再進(jìn),這樣比一開始就急著進(jìn)KA要節(jié)省很多資金。 草船借箭法 作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道,但中國的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢存在,不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,風(fēng)土人情,還是社會背景,他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一,他們不但能掌握KA的資金信譽(yù),而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)品銷售中遇到難題,先出馬的往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,畢竟這些人在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍S芯淅显挘菏烊撕棉k事。(六)KA費(fèi)用分類1合同費(fèi)用:主要包括進(jìn)場費(fèi)、返利(無條件返利和有條件返利、月返和年返)、新店開業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)、新品上架費(fèi)、合同續(xù)簽費(fèi)、資詢管理費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、推廣陳列費(fèi)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整費(fèi)、單品保證金及合同中其它涉及的費(fèi)用。2其它費(fèi)用:在運(yùn)做過程中產(chǎn)生的費(fèi)用和商品促銷時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用包括:DM海報(bào)費(fèi)、TG、堆頭費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、試吃場地費(fèi)、集中陳列費(fèi)等。3哪些是必須支付的費(fèi)用?哪些是可以回避的費(fèi)用?進(jìn)店費(fèi)和傭金是必須支付的;新品費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、促銷費(fèi)等是可選項(xiàng)。商場超市的費(fèi)用雖有一定的標(biāo)準(zhǔn),但都具有一定的彈性,每一項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)都隨市場競爭的狀態(tài)、品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品的銷量、合同談判的技巧、產(chǎn)品上柜的品種、數(shù)量、位置、關(guān)系以及商場超市規(guī)模、經(jīng)營狀況、區(qū)域的不同等因素影響也會有所不同。注意:在具體操作過程中,我們可以將不能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量的費(fèi)用。如開業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)這些不能直接產(chǎn)生銷量,在談判的過程中,我們可以將此費(fèi)用置換為能產(chǎn)生銷量的堆頭、端架、DM等費(fèi)用。(七) 合同談判技巧總的原則:把握底限、適時(shí)交換。不管合同名目、費(fèi)用如何繁多,都要搞清楚“哪些是成本,哪些是費(fèi)用(增值稅也要算上),預(yù)計(jì)能產(chǎn)生多少銷量和利潤,盈虧平衡點(diǎn)在哪里”,把握住自己的底限,適時(shí)有技巧的進(jìn)行有條件交換,才能得到理想的結(jié)果。1活躍氣氛:談判時(shí)要保持最佳精神狀態(tài),主動表現(xiàn)出熱情、理解、尊重對方的方式,營造一個(gè)好的氣氛。2有張有弛:談判中運(yùn)用條件語句“如果”“假如”“不過”來增加談判的空間,表情更要輕松。3學(xué)會試探:進(jìn)入談判主題前可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用肢體語言,試探對方是否消除了對你的戒備心理,比如變換座姿、角度、位置等。4講耐心:要有耐心,不可表現(xiàn)出急于成交的樣子,并要敢于提出我方要求。5適當(dāng)施壓:善于運(yùn)用優(yōu)勢,并能適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用公司的相關(guān)政策,以增加談判的籌碼,確保我方利益。6把握權(quán)限:談判時(shí)不要超出自己職權(quán)范圍的承諾,以免陷入僵局。7適時(shí)而進(jìn):適時(shí)增加議題,擴(kuò)大協(xié)議事項(xiàng)(如排面、付款日期)為我方爭取最佳利益。8以退為進(jìn):善用讓步技巧,讓步次數(shù)要少,速度要慢,不可一次性給對方亮底牌,同時(shí)也要合理提出自己的要求。(由大到小的讓步方法,案例:)9講彈性:談判時(shí)如確實(shí)無法接受對方的要求時(shí),應(yīng)適時(shí)說“不”,但要保留下次再談的機(jī)會和空間。10左右逢源、縱橫捭闔:在談判中要綜合運(yùn)用各種談判技巧。遇到采購提不合理要求怎么辦?知道自己的底限,知道他們的談判策略,內(nèi)心要強(qiáng)大;知道我們也可以提條件,采購問過每一個(gè)問題后在等著我們提條件和還價(jià)。(三)三、KA賣場進(jìn)場后的運(yùn)作措施(一)進(jìn)店品種的選擇1.選擇品種根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r,適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣,選擇適銷對路的主導(dǎo)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、競爭型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品。具體的企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況來操作。2.產(chǎn)品的優(yōu)化組合標(biāo)準(zhǔn)a主導(dǎo)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、競爭型產(chǎn)品、花色產(chǎn)品的比例為3:3:2:2。注意:為什么要這樣做?舉例子。新產(chǎn)品是未來的銷量、未來的利潤,因此排面占比相對要高一些。3.進(jìn)店產(chǎn)品加價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)類產(chǎn)品在到岸價(jià)基礎(chǔ)上順加30%以上,普通類產(chǎn)品順加20%以上,KA加價(jià)16%以上。(注意:1、新產(chǎn)品在原來價(jià)格體系基礎(chǔ)上加5-10%,為什么?2、現(xiàn)金結(jié)算或打預(yù)付款的KA價(jià)格可適當(dāng)下調(diào),原則上價(jià)格調(diào)整在5%以內(nèi)。為什么?(二)終端生動化陳列技巧有70%的消費(fèi)者去超市不知道買什么,隨機(jī)購買者占多數(shù),一般平均逗留時(shí)間為15分鐘,在一個(gè)產(chǎn)品區(qū)域

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