冠華別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū).doc

委托單位：上海冠華房地產(chǎn)有限公司報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司上海天啟企業(yè)策劃有限公司報(bào)告日期：二00二年四月二十八日天啟&開(kāi)啟地址：上海市凱旋路2200號(hào)凱旋大廈2樓電話(huà)真-mail:(版權(quán)所有未經(jīng)同意不得采用)冠華別墅項(xiàng)目市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)2頁(yè)共70頁(yè)第一部分市場(chǎng)研究篇上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述上海別墅市場(chǎng)整體情況重點(diǎn)市場(chǎng)研究項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)3頁(yè)共70頁(yè)【第一章上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述】一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng)1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示：2001年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開(kāi)局。2001年，上海完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長(zhǎng)10.2%，高于全國(guó)2.9個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長(zhǎng)17.8%，增幅比上年提高2.4個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見(jiàn)，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，其中無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。隨著“十五”計(jì)劃開(kāi)局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。2001年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，增幅比上年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，投資總量超過(guò)歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)4頁(yè)共70頁(yè)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長(zhǎng)1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長(zhǎng)10.2%；完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資620.31億元，增長(zhǎng)9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長(zhǎng)13.5%。市區(qū)2200萬(wàn)平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造、申博工程等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾。3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積1831.8萬(wàn)平方米，存量房銷(xiāo)售面積1422.4萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)共產(chǎn)生3254.2萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。1、市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)5頁(yè)共70頁(yè)2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上（*預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)提高）恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬(wàn)平方米，比2000年增加7.1%成交全年預(yù)售登記面積1832萬(wàn)平方米，比2000年增加26.1%歷年供應(yīng)成交比較圖（單位：萬(wàn)平方米）1899155914451549166018321452107581744505001000150020001997年1998年1999年2000年2001年供應(yīng)成交項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)6頁(yè)共70頁(yè)2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1.104，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過(guò)批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購(gòu)買(mǎi)套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬(wàn)套，2000年11.94萬(wàn)套增加到2001年的14.98萬(wàn)套。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬(wàn)/平方米）107514531832總套數(shù)（萬(wàn)套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅：2001年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬(wàn)平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)，2002年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)7頁(yè)共70頁(yè)【第二章上海別墅市場(chǎng)整體情況】一、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望1、上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開(kāi)始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過(guò)了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段：第一階段：外銷(xiāo)別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998年進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷(xiāo)花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。外銷(xiāo)別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線(xiàn)；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線(xiàn)分布最為密集，虹橋路沿線(xiàn)在內(nèi)、外環(huán)線(xiàn)之間就分布有二十多個(gè)外銷(xiāo)別墅樓盤(pán)，這些樓盤(pán)大多為虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的成熟，外銷(xiāo)別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。再由于開(kāi)發(fā)過(guò)度，及前兩年?yáng)|南亞金融危機(jī)的影響，外銷(xiāo)房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。直到近來(lái)稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷(xiāo)別墅的空置率仍有30%左右。關(guān)鍵詞：外銷(xiāo)別墅、開(kāi)發(fā)過(guò)度、低迷項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)8頁(yè)共70頁(yè)第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷(xiāo)別墅迎來(lái)別墅市場(chǎng)的第二春；19982000年從1998年開(kāi)始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó)卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外的投資者。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。在外銷(xiāo)別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷(xiāo)別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅供應(yīng)放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)；2001年至今一方面，別墅供應(yīng)放出巨量。從1998年至2001年四年內(nèi)，上海別墅類(lèi)物業(yè)供銷(xiāo)面積已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)，1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場(chǎng)的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢(shì)。另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類(lèi)體系。項(xiàng)目：冠華別墅上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司內(nèi)容：市場(chǎng)研究及營(yíng)銷(xiāo)推廣企劃建議書(shū)地址：上海市凱旋路2200號(hào)2樓客戶(hù)：上海冠華房地產(chǎn)有限公司電話(huà)9頁(yè)共70頁(yè)關(guān)鍵詞：1/3、高市場(chǎng)接受度2、2001年上海別墅市場(chǎng)2001年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品