2011年揚(yáng)州西湖九曲營銷推廣策略.ppt

,西湖九曲 從九話起,九思 孔子語錄九思銘 “君子有九思，視思明，聽思聰，色思溫，貌思恭，言思忠，事思敬，疑思問，忿思難，見得思義”,古之圣賢修身思考,九， elegant fairyland,九鼎 傳說夏代建國之初，九州之牧進(jìn)貢了銅材，于是鑄成九個鼎，至西周以來天子所享最高規(guī)格是九鼎八簋。從此成為國家政權(quán)的象征物。,九貢 清代定制蒙古各部王公每年向皇帝進(jìn)獻(xiàn)白馬八匹，白駝一匹，叫做“九白之貢”。其余貢品也多以“九”數(shù)計算。,九路釘 中國紫禁城及皇家園林、行宮的大門，裝飾甲“九路釘”，每扇門的門釘縱橫各九個，共81個釘。,以極陽數(shù)，成為帝王生活之?dāng)?shù),九， elegant fairyland,九品 盛行于魏晉南北朝時期主要的選官制度。 共分為上上、上中、上下、中上、中中、中下、下上、下中、下下九品,九賓 我國古代外交上最為隆重的禮節(jié)， 有九個迎賓贊禮的官員司儀施禮，并延引上殿,從王族生活到等級禮儀,九， elegant fairyland,蛇形九鉆 寶格麗復(fù)古蛇形手表 以九鉆為核心，運(yùn)用在蛇形的動物圖騰上，彰顯出文化意味上的奢侈與尊貴。,九， elegant fairyland,從等級禮儀到當(dāng)代奢侈,九，今昔之尊貴符號。 今昔之等級標(biāo)簽。 今昔之身份名片。 ,本案和九的凝煉，將讓尊貴的含義更加豐富,上 座 九 賓,推廣策略,西湖九曲的營銷目標(biāo)：,1500 批,熱銷,一期開盤前完成1500批的蓄客任務(wù)，為開盤奠定熱銷基礎(chǔ)。 蓄客周期2個月，在揚(yáng)州市場平均周到訪客戶不足百批情況，1500批的客戶決定項目成敗。,市場策略,與萬科城直面競爭,第一階段,第二階段,2011.5,面對整個揚(yáng)州,2011.6,2011.7,2011.8,6.6營銷中心開放,8.5開盤,市場范圍,市場目標(biāo),強(qiáng)化客戶對地段的認(rèn)識和價高區(qū)域認(rèn)同,以九個價值對市場的單一價值，訴求九的生活態(tài)度,銷售節(jié)點(diǎn),6月6日售樓中心、示范區(qū)、樣板單位亮相,階段訴求,時間軸,西湖九曲=瘦西湖,價值支撐,西湖九曲是一份2500年瘦西湖值得禮賓相待的曠世作品,傳播主題,通過對九全面價值剖析， 實(shí)現(xiàn)對市場的九打一,傳播關(guān)鍵詞,院子里的瘦西湖,產(chǎn)品價值體尊貴+現(xiàn)場體驗,8月5日開盤,亮相,蓄勢,蓄勢,新中式產(chǎn)品解構(gòu) 價值點(diǎn)的逐步訴求,6.4-6.6端午節(jié),瘦西湖秉禮覲見,瘦西湖的上座九賓,推廣傳播體系,5 月 6月 7 月 8月,九賓如何落地,九賓如何落地,九賓的價值落地,鼎,城市中心 一域九鼎 1、瘦西湖城市頂級文脈根源 2、蘇中機(jī)場，20公里距離 3、蜀岡生態(tài)核心商務(wù)區(qū),important,禮,醇熟配套，禮享生活 1、瘦西湖景區(qū)、西峰生態(tài)公園、櫻花大道、觀音山自然配屬 2、鑒真佛學(xué)院，唐城遺址、大明寺的文化配套 3、新天地商業(yè)中心，沃爾瑪超市、平山小學(xué)、翠岡中學(xué)、友好醫(yī)院生活配套 4、五星級行政酒店,gift,藝,唐風(fēng)西韻，藝院建筑 1、擇曲移天的建筑規(guī)劃 2、唐風(fēng)西韻的建筑風(fēng)格 3、純疊院天地生活,art,術(shù),精術(shù)之作 細(xì)節(jié)臻美 1、建筑精制標(biāo)準(zhǔn)（材料選拔、生活考慮、細(xì)節(jié)臻美） 2、九重工藝（防水、節(jié)能等），制造高品質(zhì)的生活,technique,謙,謙禮服務(wù) 賓至如歸 1、私家專屬會所 2、物管（金鑰匙九禮服務(wù)） 3、開發(fā)理念（覲見姿態(tài)，謙禮自然） 5、品牌（大師團(tuán)隊教員用心之作）,comity,五大價值點(diǎn)構(gòu)成完整九賓體系后，如何用一句話概括本案的產(chǎn)品價值。,產(chǎn)品概念,瘦西湖上的東方疊院,主題深化,定位：瘦西湖上的中國廳堂,廳堂：對于中國人來說，待客之地非廳堂莫屬，因此廳堂也是中國人最為講究、最為重視的地方，廳堂亦如一個名片，展示出主人的品味與地位。 中國廳堂：展現(xiàn)出項目是一個東方的建筑風(fēng)格，同時中國廳堂展示出項目的地位與等級。,廣告語：,瘦西湖秉禮覲見,覲見：為文武大臣朝會皇帝而用，為有見皇帝可用覲見，而瘦西湖秉禮覲見則說出了項目的地位，是一個瘦西湖需要禮賓后才可參見的人物，給人以想象空間，同時顛倒了市場普通認(rèn)為項目因瘦西湖而聞名的次序，建立一種瘦西湖因項目而值得向往的邏輯方式。,渠道策略：,3大重點(diǎn)，深耕細(xì)作,洗浴中心：在布置旅游手冊、電視tvc等常規(guī)物料擺放上。 與高端洗浴中心聯(lián)合推出“九賓服務(wù)”，當(dāng)客戶選擇洗浴 中心的”九賓服務(wù)”后，將獲得一張“九賓會”會員卡，并 可在銷售中心獲得一份禮品。 高端茶館：將旅游手冊等資料放到重要茶館內(nèi)，同時將部分小禮 品作為客戶的禮物，如火柴盒。 高端酒店：將手冊資料放置酒店客房內(nèi)，同時在部分頂級酒店大 堂設(shè)立展示中心。,事件策略：,名人爆點(diǎn)+平臺打造,名人爆點(diǎn)：邀請百家講壇名人錢文忠復(fù)興唐風(fēng)的話題型名人講 壇。 平臺打造：建立九賓會，以九賓會的名義進(jìn)行系列活動，讓客戶 真誠的感受到九賓的至尊禮儀。,九賓會會員卡,分階段策略,與萬科城直面競爭,第一階段,第二階段,2011.5,面對整個揚(yáng)州,2011.6,2011.7,2011.8,6.6營銷中心開放,8.5開盤,市場范圍,市場目標(biāo),強(qiáng)化客戶對地段的認(rèn)識和價高區(qū)域認(rèn)同,以九個價值對市場的單一價值，訴求九的生活態(tài)度,第一階段 時間：5.206.1 戰(zhàn)略：攻擊整個揚(yáng)州市場 目標(biāo)：強(qiáng)化瘦西湖區(qū)域作為頂級豪宅區(qū)得認(rèn)知 價值觀釋放：院中的瘦西湖 戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)為主、廣告為輔,廣告主題：,瘦西湖秉禮覲見,備選1,備選2,報紙創(chuàng)意1 時間：5.25 媒體：揚(yáng)州晚報,主標(biāo)： 對于瘦西湖而言，你不是借用，而是擁有,報紙創(chuàng)意2 時間：6.3 媒體：揚(yáng)州晚報,主標(biāo)：當(dāng)瘦西湖在握 奢華他處無可尋 副標(biāo)：6月6日，西湖九曲營銷中心開放 暨“唐風(fēng)復(fù)起”百家講壇錢文忠文化交流會,價值圍墻 時間：5.20,活動主題：,“唐風(fēng)復(fù)起”百家講壇錢文忠唐禮文化交流會,時間：6月4日 目的：制造話題，高標(biāo)立項，引起轟動效應(yīng)。 內(nèi)容：唐朝生活的禮儀、唐朝的貴族生活。 媒體組合：論壇、報紙 物料：展架、dm,錢文忠，籍貫江蘇無錫。1984年，考入北京大學(xué)東方語言文學(xué)系梵文巴利文專業(yè)，師從季羨林先生和金克木先生。大學(xué)一年級起，開始撰寫并發(fā)表學(xué)術(shù)論文，獲“季羨林東方學(xué)獎學(xué)金”一等獎。,網(wǎng)絡(luò)推廣：,媒體：搜房、焦點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 形式：網(wǎng)絡(luò)通欄 內(nèi)容： 瘦西湖秉禮覲見 瘦西湖上的中國廳堂 西湖九曲 05412221 999,網(wǎng)絡(luò)推廣：,論壇：搜房、焦點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 主題：頂級團(tuán)隊淡出萬科，將去往何方。 頂尖團(tuán)隊復(fù)出，劍指揚(yáng)州。 虎口舞劍的實(shí)力，不是每一家公司都敢為。 明天，瘦西湖上不只是一個人舞臺，較量自此登場 錢文忠再赴揚(yáng)州，為那般 西湖九曲讓全球房企膽顫的對手 6.4”唐風(fēng)復(fù)起”吸引來了不只一個錢文忠 6.4“唐風(fēng)復(fù)起”錢文忠唐朝生活交流會,媒體通稿：,1、你不是借用，因為瘦西湖就是你的 2、如果湖不在家中，談?chuàng)碛兄皇峭?3、瘦西湖，你的私家后院,第二階段 時間：6.28.1 戰(zhàn)略：直面萬科競爭，打擊對手 目標(biāo)：瘦西湖上的尊貴之作 價值觀釋放：以九打一 戰(zhàn)術(shù)：公關(guān)為主、廣告為輔,廣告主題：,瘦西湖的上座九賓,九賓：中國古代外交禮儀之最高等級，彰顯出尊貴與身份，同時將項目的高貴禮儀形象傳遞給客戶，而上座之感，更加令尊貴大致一個高度。同時，項目的價值體系的核心尊貴在九賓的體系得以落地。,備選1,備選2,報紙創(chuàng)意3 時間：7.5 媒體：揚(yáng)州晚報,主標(biāo)： 在這個“唯一”被亂授權(quán)時代 “九賓”的風(fēng)采無人能及,一場中國文化界分外關(guān)注的表演藝術(shù),開盤活動：,北京人藝跨界文化精英 話劇情話紫釵登臺西湖九曲 時間：8月5日 情話紫釵這部醞釀多年的跨界音樂舞臺劇，在2010年香港藝術(shù)節(jié)首演，其后亮相世博會。導(dǎo)演是有“香港舞臺劇教父”之稱的毛俊輝。,九賓會系列活動1：,唐風(fēng)鑒賞藝術(shù)展,時間：6月13日 三杰齊會西湖九曲高其峰 高劍父 陳樹人唐風(fēng)藝術(shù)回顧展 心歸造化高劍父畫稿展備注：2008年3月在澳門舉辦的“高劍父畫稿展”逾四萬參觀人次，場面熱烈空前。本次展覽，展出約二百幅高劍父生前所畫的畫稿，包括高氏擅長的山水、花鳥、走獸等畫稿和在澳門的寫生稿，部份作品和畫稿以對比方式展示，以助觀眾了解其創(chuàng)作的心路歷程。,時間：6月27 選擇揚(yáng)州本地知名人士（誠意客戶），在銷售中心安排一次私人家宴?？蛻艨裳埮笥褏⒓樱〝U(kuò)大活動范圍）。以頂級規(guī)格大宴客戶，在揚(yáng)州制造影響力和口碑效應(yīng)。,頂級家宴,九賓會系列活動2：,企業(yè)家夫人下午茶,時間：7月5 邀請當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家夫人和誠意客戶女士，舉辦下午茶美容講座， 主講東方美容之法。,九賓會系列活動3：,網(wǎng)絡(luò)推廣：,媒體：搜房、焦點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 形式：網(wǎng)絡(luò)通欄 內(nèi)容： 瘦西湖的上座九賓 誠意客戶登記中 西湖九曲 05412221 999,網(wǎng)絡(luò)推廣：,論壇：搜房、焦點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 主題：西湖九曲的私家頂級九賓會成立了 企業(yè)家夫人不輸青春，周六聚西湖九曲聊美容 不只是一頓飯的問題，更是一個家族的享受 三杰聚西湖九曲，唐風(fēng)藝術(shù)好向往。,媒體通稿：,1、讓那些稱呼唯一者，黯然失色 2、一域九鼎的中心，獨(dú)領(lǐng)城市 3、醇熟的配套，不是每一個人都能擁有 4、唐風(fēng)西韻，為中國建筑敬獻(xiàn)更多可能 5、以天工精術(shù)，再創(chuàng)細(xì)節(jié)臻美 6、謙賓的五星級酒店服務(wù)，為一座城市所望塵莫及。,傳播節(jié)奏回顧,5月,6月,7月,8月,營銷中心開放,開盤,戰(zhàn)略,攻擊整個揚(yáng)州市場,直面萬科競爭，打擊對手,目標(biāo),強(qiáng)化瘦西湖頂級豪宅區(qū),瘦西湖上的最尊貴之作,產(chǎn)品價值差異化極致體驗,價值觀,院中的瘦西湖 以九打一,戰(zhàn)術(shù),公關(guān)為主、廣告為輔 ，西湖九曲=瘦西湖，西湖九曲家里有瘦西湖,公關(guān)為主，廣告為輔，營造全城不間斷關(guān)注的聚合力、話題性以及圈層活動，同時釋放產(chǎn)品的價值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)九打一。,。,主訴求,瘦西湖秉禮覲見,瘦西湖的上座九賓,產(chǎn)品定位,瘦西湖上的中國廳堂,大天地墅,工具,戶外或高速類媒體