天津景瑞陽(yáng)光尚城08年8月至11月階段性推廣策略65p.ppt

開(kāi)發(fā)商：上海景瑞地產(chǎn) 品牌整合：北京gvl廣告,08年8月至11月階段性推廣策略,景瑞陽(yáng)光尚城,感謝,開(kāi)發(fā)商對(duì)于我們的支持 感謝世聯(lián)在整合推廣上的建議和共同努力,part1、戰(zhàn)略篇 part2、戰(zhàn)術(shù)篇 part3、戰(zhàn)法篇,目錄 contents,part1、戰(zhàn)略篇,市場(chǎng)情況，世聯(lián)已經(jīng)在前面的提報(bào)中做了詳盡準(zhǔn)確的分 析，在此gvl不再過(guò)多冗述。結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)情勢(shì)，與項(xiàng) 目自身素質(zhì)，我們對(duì)于項(xiàng)目整合推廣的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)： 在物質(zhì)層面上的訴求不足以支撐銷售的時(shí)候，推廣應(yīng)在精 神領(lǐng)域內(nèi)，為自己創(chuàng)造加分的項(xiàng)。對(duì)于新加坡生活的訴 求，應(yīng)該堅(jiān)定不移貫徹執(zhí)行。,part2、戰(zhàn)術(shù)篇,面對(duì)市場(chǎng)的普遍低迷，和景瑞在天津的初來(lái)乍到。 成功的整合推廣，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，對(duì)我們?cè)谧乃?有團(tuán)隊(duì)都是個(gè)挑戰(zhàn)。 我們?cè)诒姸嘣V求項(xiàng)當(dāng)中，尋求最為合適的著力點(diǎn)：,1、開(kāi)發(fā)商品牌 2、泛地鐵周邊物業(yè) 3、新加坡生活方式,對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌在整合推廣中的解析：,首先，要讓受眾知道景瑞地產(chǎn)； （景瑞是誰(shuí)？景瑞曾做什么？景瑞將做什么？） 其次，要讓受眾了解并接受景瑞文化； 當(dāng)品牌推廣達(dá)到一定程度，推廣的就是文化本身。 （景瑞的產(chǎn)品觀、景瑞市場(chǎng)觀、景瑞發(fā)展觀）,首先，要讓受眾知道景瑞地產(chǎn)；,（景瑞是誰(shuí)？景瑞曾做什么？景瑞將做什么？） 景瑞是天津首個(gè)海派開(kāi)發(fā)商。 （雖然也有上海藉地產(chǎn)上，進(jìn)駐天津，但是從未有人明確自己的海派身份。） 景瑞曾在地產(chǎn)市場(chǎng)上辛勤躬耕十五年。 （十五年，并不長(zhǎng)，但也絕對(duì)不短，對(duì)于當(dāng)前的市場(chǎng)，可以在一定程度給消費(fèi)者 信心。） 景瑞將在北辰片區(qū)，做起值得驕傲，乃至促進(jìn)了區(qū)域成熟的 項(xiàng)目。 （每個(gè)開(kāi)發(fā)商，都應(yīng)有自己的城市理想，并勇于實(shí)現(xiàn)。）,其次，要讓受眾了解并接受景瑞文化；,（景瑞的價(jià)值觀、景瑞產(chǎn)品觀、景瑞發(fā)展觀） “誠(chéng)信、專業(yè)、進(jìn)取、共贏” “構(gòu)筑舒適家園” “不做風(fēng)云，做百年”,景瑞企業(yè)品牌在天津市場(chǎng)推廣的主題,沒(méi)有充裕的時(shí)間給我們做品牌背書(shū)，我們只能最為核心和最適于推廣的 企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行訴求： 海派開(kāi)發(fā)商 對(duì)于海派開(kāi)發(fā)商，我們可將其訴求為格物和待人兩個(gè)方面： “精工以格物”我們?nèi)绾螌?duì)待產(chǎn)品； “精誠(chéng)以待人”我們?nèi)绾螌?duì)待客戶；,對(duì)于泛地鐵周邊物業(yè)在整合推廣中的解析：,首先，泛地鐵周邊物業(yè)將為改變現(xiàn)狀提供可能； （周邊配套不成熟、交通不方便、有被城市邊緣化之虞） 其次，泛地鐵物業(yè)將成為未來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)； （區(qū)域成熟、增值、地鐵走向與城市發(fā)展規(guī)劃的吻合）,首先，泛地鐵周邊物業(yè)將為改變現(xiàn)狀提供可能,（周邊配套不成熟、交通不方便、有被城市邊緣化之虞） 地鐵所提供的通達(dá)性，使所有地鐵沿線的物業(yè)，成為本項(xiàng)目的配套。 地鐵的價(jià)值，在于概念的轉(zhuǎn)化，由“多長(zhǎng)距離”轉(zhuǎn)化為“多少分鐘”，而這 一時(shí)空概念的轉(zhuǎn)化，恰是為我們的目標(biāo)客戶群所重視。 地鐵，對(duì)于我們的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，也是他們沒(méi)有脫離城市的重要心里依 托。,其次，泛地鐵物業(yè)將成為未來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)；,（區(qū)域成熟、保值增值、地鐵走向與城市發(fā)展規(guī)劃的吻合） 過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)證明，地鐵的建設(shè)，對(duì)沿線區(qū)域的成熟是極大的促進(jìn)； （為項(xiàng)目的區(qū)域成熟、區(qū)域配套完善帶來(lái)利好） 市場(chǎng)呈現(xiàn)未知，前景并不看好時(shí)，地鐵所帶來(lái)的保值、增值效益將更加 被人看重；,地鐵物業(yè)的推廣主題,我們距離地鐵還有3公里，在推廣之前，應(yīng)解決這3公里的問(wèn)題，這是被 務(wù)實(shí)者所看重的現(xiàn)實(shí)（建議設(shè)置班車）。我們提出新的概念： 泛地鐵周邊物業(yè) 對(duì)于泛地鐵周邊物業(yè)，我們將其深化為兩個(gè)方面： “擁繁華”享受地鐵的成熟與便利； “免喧囂”規(guī)避地鐵周邊嘈雜的環(huán)境；,對(duì)于新加坡生活在整合推廣中的解析：,首先，要讓受眾知道什么是新加坡生活； （新加坡生活所象征的：整潔、有序、舒適、自然） 其次，要讓受眾對(duì)新加坡生活心生向往； 這種向往應(yīng)該是全方位的，建立在價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)之上的。 （向往新加坡的生活環(huán)境、向往新加坡的生活方式）,首先，要讓受眾知道什么是新加坡生活；,（新加坡生活所象征的：整潔、有序、舒適、自然） 整潔是新加坡給人的第一印象，景瑞陽(yáng)光尚城亦是如此。 無(wú)論是城市、建筑還是活動(dòng)于其中的人，新加坡是有序的。 物質(zhì)文明與精神文明的高度發(fā)達(dá)，使得生活舒適度自然而然的提高。 將對(duì)自然的向往融入城市的靈魂，才有了新加坡這個(gè)“花園城市”國(guó)度。,其次，要讓受眾對(duì)新加坡生活心生向往；,（向往新加坡的生活環(huán)境、向往新加坡的生活方式） 這種生活環(huán)境，應(yīng)該是超越現(xiàn)有的，可見(jiàn)的一種生活環(huán)境。 （售樓處包裝，與接待體驗(yàn)，可以在某種程度上，預(yù)覽這一生活環(huán)境） 這種生活方式，應(yīng)該是被向往，有一定距離，卻有可以實(shí)現(xiàn)的。 （通過(guò)與現(xiàn)有生活方式對(duì)比，產(chǎn)生的落差，才是真正刺激人欲望的核心所在。）,新加坡生活的推廣主題,對(duì)于目標(biāo)客戶的訴求，我們看重的是他們的心理需求。一種截然不同， 區(qū)別于8小時(shí)之內(nèi)的緊張與忙碌的生活。其主題應(yīng)是跳躍的，吸引人的： 8小時(shí)之外，我在新加坡 對(duì)于“8小時(shí)之外，我在新加坡”這一主題，可以結(jié)合項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)進(jìn)行 多種延展。,part3、戰(zhàn)法篇,整合推廣策略的思考,對(duì)于本案的整合推廣策略，分為線上，線下兩部分： 線上，企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品形象同步并行，新加坡、地鐵概念充分釋放； 線下，舉辦目標(biāo)客戶群針對(duì)性活動(dòng)，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，拓寬渠道；,整合推廣執(zhí)行的思考,對(duì)于本案的整合推廣，最為關(guān)鍵的問(wèn)題，最不容忽視的現(xiàn)實(shí) 就是時(shí)間： 部分推廣期，與奧運(yùn)周期重合，大部分推廣動(dòng)作受限制； 整合推廣周期相對(duì)較短，訴求內(nèi)容多； 工程結(jié)點(diǎn)存在一定的不確定性。 在整合推廣的執(zhí)行階段，需要更快速的行動(dòng)。,整合推廣渠道的思考,對(duì)于本案的推廣渠道，除常規(guī)渠道外，我們建議采用新興渠 道： 建立項(xiàng)目專門網(wǎng)站，發(fā)布項(xiàng)目信息及地鐵工程進(jìn)度信息； 門戶網(wǎng)站搜索廣告，讓景瑞陽(yáng)光尚城成為搜索頭條； 主流房地產(chǎn)網(wǎng)站開(kāi)辟論壇，提升人氣，拓寬獲知途徑； 地鐵廣告,整合推廣階段劃分,根據(jù)工程結(jié)點(diǎn)和銷售結(jié)點(diǎn)，我們對(duì)推廣周期進(jìn)行劃分： 9月1日之前準(zhǔn)備 9月1日至9月5日形象建立 9月8日至9月21日新加坡生活訴求 9月22日至9月30日售樓處開(kāi)放等銷售信息釋放 10月1日至10月17日項(xiàng)目賣點(diǎn)集中釋放 10月20日至10月25日開(kāi)盤(pán) 10月27日之后持續(xù)整合推廣,9月1日之前準(zhǔn)備,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：市內(nèi)售樓處開(kāi)放前 階段推廣目的：物料準(zhǔn)備 渠道開(kāi)辟 階段推廣主題：- 階段推廣途徑：網(wǎng)站、論壇、物料、戶外等 階段執(zhí)行策略：網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布為主 階段投放物料：- 階段活動(dòng)建議：- 階段所需配合：信息提供，施工結(jié)點(diǎn)配合,9月1日至9月5日形象建立,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：市內(nèi)售樓處開(kāi)放 階段推廣目的：樹(shù)立企業(yè)形象和項(xiàng)目形象 階段推廣主題：新鮮新加坡生活，空降北天津 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、公交視頻等 階段執(zhí)行策略：企業(yè)形象建立與項(xiàng)目形象建立并行 階段投放物料：企業(yè)品牌手冊(cè) 形象樓書(shū) 階段活動(dòng)建議：- 階段所需配合：施工結(jié)點(diǎn)配合,9月8日至9月21日新加坡生活訴求,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：售樓處即將開(kāi)放 階段推廣目的：產(chǎn)品形象及新加坡生活方式結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)的釋放，訴求由 虛向?qū)嶉_(kāi)始過(guò)渡 階段推廣主題：“新加坡生活”主題系列稿 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、公交視頻、 活動(dòng)等 階段執(zhí)行策略：有針對(duì)性的進(jìn)行精神層面訴求，營(yíng)造新加坡生活氛圍 階段投放物料：企業(yè)品牌手冊(cè) 形象樓書(shū) dm 階段活動(dòng)建議：馬術(shù)俱樂(lè)部 階段所需配合：施工結(jié)點(diǎn)配合,9月22日至9月30日售樓處開(kāi)放等銷售信息釋放,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：售樓處開(kāi)放 階段推廣目的：項(xiàng)目售樓處投入使用的信息集中釋放，認(rèn)籌信息釋放 階段推廣主題：”開(kāi)啟新加坡生活之門” 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、公交視頻、 活動(dòng)等 階段執(zhí)行策略：促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)到訪，制造關(guān)注點(diǎn) 階段投放物料：企業(yè)品牌手冊(cè) 形象樓書(shū) dm 戶型單頁(yè) 階段活動(dòng)建議：針對(duì)性客戶活動(dòng) 階段所需配合：施工結(jié)點(diǎn)配合,10月1日至10月17日項(xiàng)目賣點(diǎn)集中釋放,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：即將開(kāi)盤(pán) 階段推廣目的：項(xiàng)目賣點(diǎn)拆分，生活質(zhì)量訴求：低密、地鐵、舒適度 階段推廣主題：“8小時(shí)之外，我在 新加坡”系列稿 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、公交視頻、 活動(dòng)等 階段執(zhí)行策略：深入挖掘賣點(diǎn)，釋放必要銷售信息 階段投放物料：企業(yè)品牌手冊(cè) 形象樓書(shū) dm 戶型單頁(yè) 階段活動(dòng)建議：客戶體驗(yàn)活動(dòng) 陽(yáng)光街大樂(lè)購(gòu) 階段所需配合：-,10月20日至10月25日開(kāi)盤(pán),階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán) 階段推廣目的：發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息 階段推廣主題：“今天起，你能擁有想要的生活” 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、公交視頻、 活動(dòng)等 階段執(zhí)行策略：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，多渠道覆蓋 階段投放物料：企業(yè)品牌手冊(cè) 形象樓書(shū) dm 戶型單頁(yè) 階段活動(dòng)建議：促銷活動(dòng) 階段所需配合：-,10月27日之后持續(xù)整合推廣,階段時(shí)間結(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)之后 階段推廣目的：發(fā)布熱銷信息，持續(xù)深挖賣點(diǎn) 階段推廣主題：開(kāi)盤(pán)熱銷的“新加坡”生活 階段推廣途徑：報(bào)廣、網(wǎng)站、論壇、物料、戶外、地鐵廣告、活動(dòng)等 階段執(zhí)行策略：審視前期動(dòng)