靈壽項(xiàng)目整體定位報(bào)告62p.ppt

,靈壽項(xiàng)目整體定位報(bào)告 the spirit of the whole project positioning report,河北達(dá)隆行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2012年8月,土地成本為20萬(wàn)/畝； 項(xiàng)目為住宅用地，暫不考慮容積率及其它限制（如限高、物業(yè)類(lèi)型等）； 項(xiàng)目需考慮部分偏政績(jī)類(lèi)的概念或建筑，利于報(bào)規(guī)； 開(kāi)發(fā)商具備一定的資金力量，可考慮前期的部分投入； 項(xiàng)目首次為四合院的整體規(guī)劃稿可推翻；,【項(xiàng)目關(guān)鍵信息】,【方案目的】,清晰項(xiàng)目定位，利于設(shè)計(jì)院推進(jìn)工作； 優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)； 推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，使項(xiàng)目盡快產(chǎn)生回款；,第一部分 分析/analysis 第二部分 定位/positioning 第三部分 建議/suggest 第四部分 附件/accessories,目錄/directory,第一部分 分析 客群與項(xiàng)目契合度的問(wèn)題研究,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：世界銀行研究模型,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,山區(qū),丘陵,平原,太行山,數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：達(dá)隆行研究模型,地域環(huán)境造成的產(chǎn)業(yè)集中化； 非資源性城市的工業(yè)化城市； 客戶(hù)兩極分化嚴(yán)重；,【宏觀環(huán)境】 城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)的關(guān)系,數(shù)據(jù)來(lái)源：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于河北省統(tǒng)計(jì)局及達(dá)隆行市場(chǎng)研究部；,市場(chǎng)經(jīng)過(guò)房?jī)r(jià)相對(duì)較高的階段，改善及多次置業(yè)者為客戶(hù)主流； 靈壽房地產(chǎn)市場(chǎng)面積趨于精細(xì)化；（90120） 投資型產(chǎn)品受市場(chǎng)追捧度較高；（燕都大廈開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售50%）,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,數(shù)據(jù)來(lái)源：河北省統(tǒng)計(jì)局；研究來(lái)源：世界銀行研究模型,25000以上房地產(chǎn)過(guò)渡為金融業(yè)產(chǎn)品； 城市經(jīng)濟(jì)良好，靈壽房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展良好； 按照靈壽目前人均gdp增長(zhǎng)率分析，預(yù)計(jì)2013年以后將進(jìn)入改善階段；,研究來(lái)源：世界銀行研究模型；達(dá)隆行房地產(chǎn)發(fā)展分析模型；,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,各項(xiàng)目仍以地段支撐核心價(jià)格； 各項(xiàng)目偏于成本控制； 規(guī)劃初級(jí)/戶(hù)型初級(jí)/景觀初級(jí)/營(yíng)銷(xiāo)推廣初級(jí)；,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,靈壽距石家莊僅40公里； 驅(qū)車(chē)行駛約20分鐘； 交通方便；（京昆高速） 人口外流；（城市屬性）,【宏觀環(huán)境】 穩(wěn)定發(fā)展的城市經(jīng)濟(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究,改善性客戶(hù)占主導(dǎo)，城市成交速度緩慢；（市場(chǎng)產(chǎn)品空白） 剛需市場(chǎng)不具備可控性，風(fēng)險(xiǎn)較高；（人口增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等問(wèn)題） 城市處在質(zhì)變過(guò)程，高產(chǎn)品力受客戶(hù)追捧；,【區(qū)域環(huán)境】 工業(yè)區(qū)的住宅大盤(pán),西進(jìn)、東拓、北漸進(jìn)、南優(yōu)化； 重點(diǎn)跨越松陽(yáng)河向西發(fā)展； 向東拓展工業(yè)園區(qū)； 北部在北環(huán)路以北補(bǔ)齊； 南部不大規(guī)模發(fā)展；,數(shù)據(jù)來(lái)源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng),【項(xiàng)目分析】 工業(yè)區(qū)的住宅大盤(pán),靈壽縣城東工業(yè)園區(qū)位于縣城東側(cè)，規(guī)劃占地14263畝，西起建設(shè)大街，東至衛(wèi)水河，南起靈正渠，北至北環(huán)路北200米。,數(shù)據(jù)來(lái)源：靈壽縣城鄉(xiāng)規(guī)劃信息網(wǎng),【項(xiàng)目分析】 案例借鑒（天然城）,【項(xiàng)目分析】 案例借鑒（天然城）,推廣噱頭與高性?xún)r(jià)比,客戶(hù)指數(shù)存在問(wèn)題/剛需市場(chǎng)不可控制/區(qū)域?qū)傩援愅?【項(xiàng)目分析】 四合院純高端方向,豪宅毛坯成本為約3500元/平米； 按照國(guó)內(nèi)豪宅利潤(rùn)為25%50%左右計(jì)算，豪宅售價(jià)約為42007000元/平米； 按照四合院平均面積800平米計(jì)算（一進(jìn)院），套價(jià)為336萬(wàn)560萬(wàn)/套；,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告；（源自招商銀行、bain&company）,【項(xiàng)目分析】 四合院純高端方向,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告；（源自招商銀行、bain&company）以及達(dá)隆行客戶(hù)分析模型,河北省內(nèi)投資房地產(chǎn)人數(shù)為25707710人； 按照豪宅黃金比例20%計(jì)算，約5141542人會(huì)購(gòu)買(mǎi)豪宅； 即使按照普通成交比10%計(jì)算，約700高凈值客戶(hù)到訪(fǎng)本案；,【項(xiàng)目分析】 四合院純高端方向,成交周期長(zhǎng)高凈值客戶(hù)有9.4天/月在外地出差； 產(chǎn)品投入大毗鄰一線(xiàn)四合院產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)； 推廣有效渠道差或推廣投入較高； 與市區(qū)高端產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；,極少考慮豪宅的數(shù)量，規(guī)避不可控風(fēng)險(xiǎn),第二部分 定位 客群與項(xiàng)目契合度的問(wèn)題研究,【項(xiàng)目定位】 客戶(hù)定位,【項(xiàng)目定位】 客戶(hù)定位,如何讓客戶(hù)忽略位置及區(qū)域問(wèn)題？（剛需客戶(hù)）,【項(xiàng)目定位】 客戶(hù)定位,如何讓客戶(hù)體驗(yàn)到好產(chǎn)品？（改善客戶(hù)）,【項(xiàng)目定位】 客戶(hù)定位,如何讓客戶(hù)體驗(yàn)到身份感？（高端客戶(hù)）,【項(xiàng)目定位】 客戶(hù)定位,甚至，如何讓客戶(hù)產(chǎn)生需求？（高端客戶(hù)）,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,喬布斯與蘋(píng)果,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,星河灣 一個(gè)心情盛開(kāi)的地方,2002年：中國(guó)地產(chǎn)勞斯萊斯 2003年：國(guó)際大師定制交房標(biāo)準(zhǔn)（好房子的標(biāo)準(zhǔn)） 2004年：重新定義中國(guó)豪宅 2005年：北京星河灣亮相（開(kāi)盤(pán)僅三月，北京銷(xiāo)售額第一）,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,前期體驗(yàn)的高力度投入,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,中國(guó)景觀之先河（多種樹(shù)）,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,中國(guó)景觀之先河（坡地景觀）,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,唯一性高端裝修標(biāo)準(zhǔn),【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,城市的夢(mèng)想高度 一個(gè)家族的榮耀/一個(gè)圈層的榮耀,重建中山國(guó),【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,打造305畝中山公園，公園內(nèi)部打造現(xiàn)代與中山國(guó)文化結(jié)合，體現(xiàn)古都風(fēng)采； 中山公園內(nèi)修建中山博物館，將故城中山遺產(chǎn)進(jìn)行移植或復(fù)制； 利用重建中山公園帶動(dòng)靈壽旅游業(yè)；,皇家龍脈之地,【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,項(xiàng)目整體規(guī)劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)國(guó)粹風(fēng)水學(xué)； 聘請(qǐng)知名風(fēng)水大師貫穿項(xiàng)目始終； 促使高端的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，體現(xiàn)項(xiàng)目高端性；,低密度別墅級(jí)社區(qū),【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,項(xiàng)目整體偏容積率1以下的方向打造（含公園）； 提高社區(qū)舒適度，差異化市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，營(yíng)造稀缺性； 控制可售戶(hù)數(shù)，降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn),【項(xiàng)目定位】 如何吸引全客層,五千年國(guó)粹文化,項(xiàng)目整體為新中式風(fēng)格，吻合中山國(guó)文化，保證項(xiàng)目風(fēng)格一致性； 形成市場(chǎng)風(fēng)格差異化； 項(xiàng)目立面適度偏純粹化打造運(yùn)作；,【項(xiàng)目定位】 項(xiàng)目定位,新中式 別墅級(jí)養(yǎng)生豪宅,新中式：項(xiàng)目整體理念按照新中式文化打造；（建筑、景觀、細(xì)節(jié)） 別墅級(jí)：通過(guò)少量四合院產(chǎn)品拔高項(xiàng)目品質(zhì)，降低容積率。保證項(xiàng)目產(chǎn)品高端性； 養(yǎng)生：優(yōu)化內(nèi)部配套，五星級(jí)養(yǎng)生會(huì)所； 豪宅：差異化市場(chǎng)產(chǎn)品；,【項(xiàng)目定位】 產(chǎn)品定位,數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)品定位按照容積率為1計(jì)算，為設(shè)計(jì)院提供設(shè)計(jì)方向，具體細(xì)節(jié)還需設(shè)計(jì)院進(jìn)行測(cè)算；,【項(xiàng)目定位】 經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：目前價(jià)格為相對(duì)保守估計(jì)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝司鵪dp消費(fèi)水平，具體價(jià)格待最終銷(xiāo)售時(shí)確定；,【項(xiàng)目定位】 經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：目前價(jià)格為相對(duì)保守估計(jì)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厝司鵪dp消費(fèi)水平，具體價(jià)格待最終銷(xiāo)售時(shí)確定；,【項(xiàng)目定位】 經(jīng)濟(jì)測(cè)算分析,備注： 以上數(shù)據(jù)根據(jù)房地產(chǎn)投資收益模型計(jì)算依據(jù)的保守收益率； 以上收益率不計(jì)算商業(yè)、地下室以及車(chē)位的銷(xiāo)售利潤(rùn)；,第三部分 建議 總平及重點(diǎn)產(chǎn)品建議,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,結(jié)合國(guó)內(nèi)政策，平層別墅作為最新別墅產(chǎn)品，上有露臺(tái)，下有庭院，舒適，寬大的產(chǎn)品（參考案例：杭州公元沐橋）,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,建筑分為4.5層，13層是平層，擁有獨(dú)立入戶(hù)門(mén)，45層為摘星庭院； 2層以上設(shè)置私家電梯直接入戶(hù)，其中2-3層可直達(dá)庭院及地下室； 45層設(shè)置雙層挑空空間； 層高為3.6米，約15米超大面寬；,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,側(cè)入戶(hù) 南北雙庭院 注重尺度； 面積為300平米； 建議優(yōu)化至200平米； 或贈(zèng)送部分面積,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,共用電梯； 北入戶(hù)； 強(qiáng)調(diào)尺度； 雙主臥；,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（立面）,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（平層別墅）,南向入戶(hù) 南庭院（需電梯到達(dá)） 雙臥朝陽(yáng)；,【項(xiàng)目定位】 產(chǎn)品建議（總平）,【項(xiàng)目定位】 產(chǎn)品建議（總平）,【項(xiàng)目建議】 產(chǎn)品建議（總平）,中山公園,博物館,四合院+中心景觀,4.5f洋房,4.5f洋房,地下游泳館 社區(qū)大門(mén),平墅,中心景觀,6f多層,11f小高層,養(yǎng)生會(huì)所,【提案回顧】,根據(jù)靈壽宏觀市場(chǎng)環(huán)境良好，以及房地產(chǎn)處在質(zhì)變階段，提出了改善性客戶(hù)為市場(chǎng)空白點(diǎn)的結(jié)論，并說(shuō)明了剛需以及高端客戶(hù)的需求及購(gòu)買(mǎi)力； 根據(jù)本案工業(yè)區(qū)大盤(pán)的屬性，提出了項(xiàng)目以改善性客戶(hù)為主，剛需客戶(hù)作為補(bǔ)充性消費(fèi)，高端客戶(hù)作為拔高項(xiàng)目品質(zhì)的客群策略； 根據(jù)本案客戶(hù)定位，確定了項(xiàng)目以新中式別墅級(jí)豪宅為項(xiàng)目定位，以重建中山國(guó)、皇家龍脈之地，低密度別墅級(jí)社區(qū)以及五千年國(guó)粹文化等四大賣(mài)點(diǎn)，以及四合院，平層別墅、4.5f純粹洋房以及6f多層及小高層產(chǎn)品的快速回款產(chǎn)品支撐項(xiàng)目定位； 根據(jù)項(xiàng)目定位、客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位，對(duì)重點(diǎn)規(guī)劃內(nèi)容及總平布置提出了相關(guān)建議；,第四部分 附件 達(dá)隆行服務(wù)內(nèi)容及合作方式,【市區(qū)經(jīng)典代表項(xiàng)目】,classic on behalf of the project,和平時(shí)光,同祥城,華林國(guó)際,阿爾卡迪亞,arcadia,康橋郡,tongxiang city,hualin international,peace time,cambridge county,榕城世家（滄州）,領(lǐng)秀清城（清河）,御海城（煙臺(tái)）,和順締景（晉州）,一條（陽(yáng)泉）,usb,日昱城（陽(yáng)泉）,大澳城（霸州）,haitian chandon oasis,【外地服務(wù)代表項(xiàng)目】,field service representative projects,fuzhou family,collar xiu city,royal haicheng,cis association king,japanese yu city,榮盛阿爾卡迪亞,r-arcadia,海天百度空間,haitian baidu space,香港俊和集團(tuán)名門(mén)華都,jun-hong kong and china group of the door,太和江山墅,jiangshan tai shu,香港路勁集團(tuán)路勁藍(lán)郡