南寧華馳威姿投訴退車事件背后的營(yíng)銷.ppt

威姿投訴退車事件背后的營(yíng)銷,南寧市華馳汽車銷售服務(wù)有限公司 2007年10月20日,chap1 案例背景,2006年9月11日，南寧市國(guó)稅局辦公室主任王女士購(gòu)買了天津一汽威姿牌小轎車。 車輛開走三天，就發(fā)生故障：發(fā)動(dòng)機(jī)無規(guī)律間歇性熄火 車輛進(jìn)站檢修，10天后仍未查出故障原因，車主急不可待要求退車，并索要誤工費(fèi)10000元，如果不答應(yīng)就將此事予以媒體曝光,在未查明原因下，我司無法答應(yīng)車主要求。于是客戶做出了以下過激行為：在我司大喊大叫、將車圍堵維修通道、請(qǐng)來地方電視臺(tái)新聞夜班欄目曝光。 后經(jīng)診斷，最終查明故障原因：是由于車主私改防霧燈直接從大燈要電，導(dǎo)致線路短路所致故障。,chap2 對(duì)于此事，我司的處理過程和態(tài)度,1、在王女士購(gòu)車當(dāng)天，是她38周歲生日，我司為此送給她一份生日蛋糕和鮮花 2、施救威姿車當(dāng)天，考慮王女士另無交通工具，我司即刻向王女士提供了試乘試駕車代步 3、新聞媒體來采訪，我司沒有躲閃，向媒體表明立場(chǎng)：正在全力以赴查明故障，承諾若屬質(zhì)量問題會(huì)負(fù)責(zé)任。,4、查明原因真相后，我司為威姿車修復(fù)故障，沒有收取維修費(fèi)用 5、 對(duì)于車主的過激行為沒有追究，反而告訴車主以后加裝美容附件，應(yīng)該注意方式方法，并送給她一張維修貴賓卡，歡迎她有需要幫忙的可隨時(shí)聯(lián)系 6、 車輛修復(fù)后，送客戶出門時(shí)贈(zèng)與客戶蘋果一籃，意指：平平安安、和氣生財(cái)。,chap 3 細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶,正是由于公司的這些細(xì)節(jié)打動(dòng)了王女士，自知理虧的王女士決定回報(bào)我司，她向我司透露了國(guó)稅局的車改信息和機(jī)遇。 我司銷售部靈機(jī)一動(dòng)，決定變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，策劃專門針對(duì)稅局車改的一個(gè)車展活動(dòng)，通過王女士的關(guān)系將產(chǎn)品介紹給稅局其他公務(wù)員，請(qǐng)王女士為產(chǎn)品代言，從而擴(kuò)大天津一汽的市場(chǎng)份額。,chap4 危機(jī)即是轉(zhuǎn)機(jī),國(guó)稅局天津一汽專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì),（一）活動(dòng)方案,市場(chǎng)分析-車改、300人、股級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部50人、桑塔納、富康、50000元 人員組織-重視機(jī)遇，成立天津一汽團(tuán)購(gòu)?fù)茝V專項(xiàng)小組,總經(jīng)理掛帥,下屬項(xiàng)目成員9人由銷售經(jīng)理、銷售顧問、技術(shù)經(jīng)理組成。項(xiàng)目小組共計(jì)10人,3. 方案內(nèi)容-計(jì)劃籌備8輛展車推廣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其中威樂2輛、威姿3輛、威志2輛、夏利1輛 4. 宣傳資料及禮品-計(jì)劃發(fā)放的資料有：宣傳圖片3000份，活動(dòng)禮品500份，入戶上牌流程、費(fèi)用須知300份，競(jìng)品性價(jià)比表各2000份。,（二）前期宣傳與推廣,王女士提供單位員工聯(lián)絡(luò)電話，我司群發(fā)短信，宣傳團(tuán)購(gòu)消息，加深印象 在國(guó)稅局的內(nèi)刊上刊登題為：車改之后買啥車？的軟文 ，并登出威姿的廣告、軟文，引導(dǎo)消費(fèi)取向,3. 在國(guó)稅局住宅樓宇小區(qū)電梯出入處貼上配合物業(yè)要求的宣傳內(nèi)容海報(bào)，上面有威姿車的圖案（如：乘梯須知、 不要讓陌生人尾隨、八榮八恥）加深印象 4. 11月6日在廣西經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、南國(guó)早報(bào)做廣告，向社會(huì)告知：有天津一汽的工商、稅務(wù)部門專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)，并在報(bào)紙上發(fā)表軟文標(biāo)題為：“車改之后，買什么車”,（三）公關(guān)活動(dòng),在獲知自治區(qū)國(guó)稅局、其他地市工商、稅務(wù)局也要進(jìn)行車改的消息后，通過王女士引薦，我司聯(lián)系、走訪了各稅務(wù)、工商局辦公室主任，并邀請(qǐng)這些單位一起加入到團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中來 發(fā)動(dòng)下屬地級(jí)市二級(jí)經(jīng)銷商，要求他們也主動(dòng)聯(lián)絡(luò)工商、稅務(wù)部門，來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。并邀請(qǐng)二級(jí)經(jīng)銷商派銷售經(jīng)理參與當(dāng)天國(guó)稅局團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)觀摩。,（四）活動(dòng)實(shí)施與確立,活動(dòng)主題：國(guó)稅局天津一汽專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì) 活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)稅局住宅小區(qū)休閑廣場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間：2006年11月14、15日、周六、周日9點(diǎn)至18點(diǎn) 活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用：30000元左右 活動(dòng)預(yù)期效果：預(yù)計(jì)增加當(dāng)月銷售數(shù)量40輛，集客數(shù)量增加至每天50人次，在稅務(wù)、工商部門掀起一個(gè)天津一汽車團(tuán)購(gòu)熱潮，從而延伸至銀行等金融部門,前期宣傳了20天，想?yún)⑴c團(tuán)購(gòu)買車的單位也對(duì)我司的活動(dòng)有了一定的了解，一切準(zhǔn)備就緒，于是我司決定開始實(shí)施國(guó)稅局天津一汽專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)。,（五）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),1、商品展車五顏六色、貼花、改裝品種繁多 2、用試乘試駕車開展“停車大賽”，讓客戶在游戲中體驗(yàn)車輛性能，勝者送威姿車模。 3、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)兒童免費(fèi)派發(fā)印有天津一汽toyota字樣的氣球，讓孩子把汽球帶回家引起家長(zhǎng)注意 4、對(duì)能留下信息資料的客戶贈(zèng)送威姿冰箱貼禮品,5、王女士現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說法，宣傳產(chǎn)品如何好用 6、休閑廣場(chǎng)上掛著橫幅“今年車改了，該買啥車好？”提起顧客的購(gòu)車興趣 7、充氣拱門上標(biāo)注“國(guó)稅局天津一汽專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)” 8、 從新請(qǐng)回新聞夜班記者澄清事件起因，并讓威姿車再次上鏡電視臺(tái),9、向顧客大力宣傳天津一汽團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，機(jī)會(huì)難得、價(jià)格、服務(wù)從優(yōu) 10、用大幅海報(bào)宣傳購(gòu)買天津一汽轎車的八大理由，選擇在南寧華馳公司買車的五大理由 11、市國(guó)稅局的弟兄單位自治區(qū)國(guó)稅局、工商局部分有團(tuán)購(gòu)意向的顧客也來到現(xiàn)場(chǎng)看車、買車 12、 玉林、梧州、百色地級(jí)市的二級(jí)經(jīng)銷商派了銷售經(jīng)理到團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)觀摩，以便將好的經(jīng)驗(yàn)帶回去組織效仿 13、技術(shù)經(jīng)理在現(xiàn)場(chǎng)解答一些服務(wù)內(nèi)容,（六） 活動(dòng)結(jié)束后的收獲,1、現(xiàn)場(chǎng)接待客戶數(shù)量約157人 2、獲客戶信息資料數(shù)量約80個(gè)，其中0級(jí)客戶18個(gè)、a級(jí)客戶33個(gè)、b級(jí)客戶15個(gè)、c級(jí)客戶18個(gè) 3、活動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)交定金購(gòu)車客戶18人 4、當(dāng)月展廳進(jìn)店集客數(shù)量相比上月增加約132人 5、11月銷售天津一汽車產(chǎn)品109輛、12月銷售天津一汽產(chǎn)品122輛,6、確定自治區(qū)國(guó)稅局、工商局與我司達(dá)成天津一汽車團(tuán)購(gòu)協(xié)議，計(jì)劃團(tuán)購(gòu)35輛天津一汽系列品牌汽車 7、獲市國(guó)稅局內(nèi)刊的軟文一篇：我的生活多彩多姿-記我與威姿的故事（王女士執(zhí)筆撰稿） 8、澄清威姿質(zhì)量問題起因，從樹品牌形象 9、二級(jí)經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)后紛紛效仿，在玉林、百色也爭(zhēng)取到了15余輛訂單,chap 5 市場(chǎng)開發(fā),根據(jù)團(tuán)購(gòu)會(huì)的收獲，銷售部向公司提交了以下報(bào)告： 1、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2、開發(fā)計(jì)劃計(jì)劃鞏固開發(fā)的目標(biāo)客戶群（以科室股級(jí)、科級(jí)干部及家屬為主） 3、實(shí)施進(jìn)程,chap 6 維系客戶關(guān)系,為了維系好客戶關(guān)系,保持持久銷售勢(shì)頭,我司向客戶推出了一系列維系客戶關(guān)系的舉措。 1、老客戶介紹新客戶送保養(yǎng)一次 2、開辦愛車養(yǎng)護(hù)課堂 3、只要是團(tuán)購(gòu)顧客除在價(jià)格上有優(yōu)惠，在服務(wù)上 如維修、配件、工時(shí)、美容、保險(xiǎn)有折扣優(yōu)惠 以團(tuán)購(gòu)為名，充分引導(dǎo)客戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)，目前在南寧市威姿的主要消費(fèi)對(duì)象多以稅局、工商局等公務(wù)員為主。,chap 7 活動(dòng)照片,chap 8 活動(dòng)改善總結(jié),不足之處和改善： 1、銷售人手不夠。改善：增加銷售人員 2、活動(dòng)場(chǎng)面較大，局面控制不好。改善：盡量引導(dǎo)客戶到店面看車選車 3、圖片準(zhǔn)備不夠齊全，尤其是威志。改善：自行印制威志圖片,chap 9 活動(dòng)效果評(píng)價(jià),“威姿質(zhì)量投訴退車事件”原是一個(gè)危機(jī)，由于車主的過激行為差點(diǎn)損毀了品牌和專賣店名譽(yù)，在整個(gè)事件的過程中，南寧華馳公司全體員工齊心協(xié)力，勇敢面對(duì)危機(jī)，不為事情而驚慌失措，反倒以寬容、處處為客戶著想