南寧華馳威姿投訴退車事件背后的營銷.ppt

威姿投訴退車事件背后的營銷,南寧市華馳汽車銷售服務(wù)有限公司 2007年10月20日,chap1 案例背景,2006年9月11日，南寧市國稅局辦公室主任王女士購買了天津一汽威姿牌小轎車。 車輛開走三天，就發(fā)生故障：發(fā)動機無規(guī)律間歇性熄火 車輛進(jìn)站檢修，10天后仍未查出故障原因，車主急不可待要求退車，并索要誤工費10000元，如果不答應(yīng)就將此事予以媒體曝光,在未查明原因下，我司無法答應(yīng)車主要求。于是客戶做出了以下過激行為：在我司大喊大叫、將車圍堵維修通道、請來地方電視臺新聞夜班欄目曝光。 后經(jīng)診斷，最終查明故障原因：是由于車主私改防霧燈直接從大燈要電，導(dǎo)致線路短路所致故障。,chap2 對于此事，我司的處理過程和態(tài)度,1、在王女士購車當(dāng)天，是她38周歲生日，我司為此送給她一份生日蛋糕和鮮花 2、施救威姿車當(dāng)天，考慮王女士另無交通工具，我司即刻向王女士提供了試乘試駕車代步 3、新聞媒體來采訪，我司沒有躲閃，向媒體表明立場：正在全力以赴查明故障，承諾若屬質(zhì)量問題會負(fù)責(zé)任。,4、查明原因真相后，我司為威姿車修復(fù)故障，沒有收取維修費用 5、 對于車主的過激行為沒有追究，反而告訴車主以后加裝美容附件，應(yīng)該注意方式方法，并送給她一張維修貴賓卡，歡迎她有需要幫忙的可隨時聯(lián)系 6、 車輛修復(fù)后，送客戶出門時贈與客戶蘋果一籃，意指：平平安安、和氣生財。,chap 3 細(xì)節(jié)感動客戶,正是由于公司的這些細(xì)節(jié)打動了王女士，自知理虧的王女士決定回報我司，她向我司透露了國稅局的車改信息和機遇。 我司銷售部靈機一動，決定變危機為轉(zhuǎn)機，策劃專門針對稅局車改的一個車展活動，通過王女士的關(guān)系將產(chǎn)品介紹給稅局其他公務(wù)員，請王女士為產(chǎn)品代言，從而擴大天津一汽的市場份額。,chap4 危機即是轉(zhuǎn)機,國稅局天津一汽專場團購會,（一）活動方案,市場分析-車改、300人、股級以上領(lǐng)導(dǎo)干部50人、桑塔納、富康、50000元 人員組織-重視機遇，成立天津一汽團購?fù)茝V專項小組,總經(jīng)理掛帥,下屬項目成員9人由銷售經(jīng)理、銷售顧問、技術(shù)經(jīng)理組成。項目小組共計10人,3. 方案內(nèi)容-計劃籌備8輛展車推廣團購活動，其中威樂2輛、威姿3輛、威志2輛、夏利1輛 4. 宣傳資料及禮品-計劃發(fā)放的資料有：宣傳圖片3000份，活動禮品500份，入戶上牌流程、費用須知300份，競品性價比表各2000份。,（二）前期宣傳與推廣,王女士提供單位員工聯(lián)絡(luò)電話，我司群發(fā)短信，宣傳團購消息，加深印象 在國稅局的內(nèi)刊上刊登題為：車改之后買啥車？的軟文 ，并登出威姿的廣告、軟文，引導(dǎo)消費取向,3. 在國稅局住宅樓宇小區(qū)電梯出入處貼上配合物業(yè)要求的宣傳內(nèi)容海報，上面有威姿車的圖案（如：乘梯須知、 不要讓陌生人尾隨、八榮八恥）加深印象 4. 11月6日在廣西經(jīng)濟廣播電臺、南國早報做廣告，向社會告知：有天津一汽的工商、稅務(wù)部門專場團購會，并在報紙上發(fā)表軟文標(biāo)題為：“車改之后，買什么車”,（三）公關(guān)活動,在獲知自治區(qū)國稅局、其他地市工商、稅務(wù)局也要進(jìn)行車改的消息后，通過王女士引薦，我司聯(lián)系、走訪了各稅務(wù)、工商局辦公室主任，并邀請這些單位一起加入到團購活動中來 發(fā)動下屬地級市二級經(jīng)銷商，要求他們也主動聯(lián)絡(luò)工商、稅務(wù)部門，來爭取市場份額。并邀請二級經(jīng)銷商派銷售經(jīng)理參與當(dāng)天國稅局團購會現(xiàn)場學(xué)習(xí)觀摩。,（四）活動實施與確立,活動主題：國稅局天津一汽專場團購會 活動地點：國稅局住宅小區(qū)休閑廣場 活動時間：2006年11月14、15日、周六、周日9點至18點 活動預(yù)算費用：30000元左右 活動預(yù)期效果：預(yù)計增加當(dāng)月銷售數(shù)量40輛，集客數(shù)量增加至每天50人次，在稅務(wù)、工商部門掀起一個天津一汽車團購熱潮，從而延伸至銀行等金融部門,前期宣傳了20天，想?yún)⑴c團購買車的單位也對我司的活動有了一定的了解，一切準(zhǔn)備就緒，于是我司決定開始實施國稅局天津一汽專場團購會。,（五）活動現(xiàn)場,1、商品展車五顏六色、貼花、改裝品種繁多 2、用試乘試駕車開展“停車大賽”，讓客戶在游戲中體驗車輛性能，勝者送威姿車模。 3、對現(xiàn)場兒童免費派發(fā)印有天津一汽toyota字樣的氣球，讓孩子把汽球帶回家引起家長注意 4、對能留下信息資料的客戶贈送威姿冰箱貼禮品,5、王女士現(xiàn)場現(xiàn)身說法，宣傳產(chǎn)品如何好用 6、休閑廣場上掛著橫幅“今年車改了，該買啥車好？”提起顧客的購車興趣 7、充氣拱門上標(biāo)注“國稅局天津一汽專場團購會” 8、 從新請回新聞夜班記者澄清事件起因，并讓威姿車再次上鏡電視臺,9、向顧客大力宣傳天津一汽團購活動，機會難得、價格、服務(wù)從優(yōu) 10、用大幅海報宣傳購買天津一汽轎車的八大理由，選擇在南寧華馳公司買車的五大理由 11、市國稅局的弟兄單位自治區(qū)國稅局、工商局部分有團購意向的顧客也來到現(xiàn)場看車、買車 12、 玉林、梧州、百色地級市的二級經(jīng)銷商派了銷售經(jīng)理到團購會現(xiàn)場學(xué)習(xí)觀摩，以便將好的經(jīng)驗帶回去組織效仿 13、技術(shù)經(jīng)理在現(xiàn)場解答一些服務(wù)內(nèi)容,（六） 活動結(jié)束后的收獲,1、現(xiàn)場接待客戶數(shù)量約157人 2、獲客戶信息資料數(shù)量約80個，其中0級客戶18個、a級客戶33個、b級客戶15個、c級客戶18個 3、活動當(dāng)天現(xiàn)場交定金購車客戶18人 4、當(dāng)月展廳進(jìn)店集客數(shù)量相比上月增加約132人 5、11月銷售天津一汽車產(chǎn)品109輛、12月銷售天津一汽產(chǎn)品122輛,6、確定自治區(qū)國稅局、工商局與我司達(dá)成天津一汽車團購協(xié)議，計劃團購35輛天津一汽系列品牌汽車 7、獲市國稅局內(nèi)刊的軟文一篇：我的生活多彩多姿-記我與威姿的故事（王女士執(zhí)筆撰稿） 8、澄清威姿質(zhì)量問題起因，從樹品牌形象 9、二級經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)驗后紛紛效仿，在玉林、百色也爭取到了15余輛訂單,chap 5 市場開發(fā),根據(jù)團購會的收獲，銷售部向公司提交了以下報告： 1、市場調(diào)研報告 2、開發(fā)計劃計劃鞏固開發(fā)的目標(biāo)客戶群（以科室股級、科級干部及家屬為主） 3、實施進(jìn)程,chap 6 維系客戶關(guān)系,為了維系好客戶關(guān)系,保持持久銷售勢頭,我司向客戶推出了一系列維系客戶關(guān)系的舉措。 1、老客戶介紹新客戶送保養(yǎng)一次 2、開辦愛車養(yǎng)護(hù)課堂 3、只要是團購顧客除在價格上有優(yōu)惠，在服務(wù)上 如維修、配件、工時、美容、保險有折扣優(yōu)惠 以團購為名，充分引導(dǎo)客戶消費，實現(xiàn)團購優(yōu)勢引導(dǎo)，目前在南寧市威姿的主要消費對象多以稅局、工商局等公務(wù)員為主。,chap 7 活動照片,chap 8 活動改善總結(jié),不足之處和改善： 1、銷售人手不夠。改善：增加銷售人員 2、活動場面較大，局面控制不好。改善：盡量引導(dǎo)客戶到店面看車選車 3、圖片準(zhǔn)備不夠齊全，尤其是威志。改善：自行印制威志圖片,chap 9 活動效果評價,“威姿質(zhì)量投訴退車事件”原是一個危機，由于車主的過激行為差點損毀了品牌和專賣店名譽，在整個事件的過程中，南寧華馳公司全體員工齊心協(xié)力，勇敢面對危機，不為事情而驚慌失措，反倒以寬容、處處為客戶著想